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根據IPO早知(zhi)道消息(xi)，2月25日，運(yun)動(dong)科技公(gong)司Keep正式向香(xiang)港聯交(jiao)所(suo)遞交(jiao)招股(gu)說明書。值得注(zhu)意(yi)的是，作為全(quan)球最大的線(xian)上健身(shen)(shen)平臺(tai)，Keep的主(zhu)營(ying)業務并(bing)非健身(shen)(shen)“服務”，而是健身(shen)(shen)“產(chan)品(pin)(pin)”——2021年前三季度，該公(gong)司自有(you)品(pin)(pin)牌產(chan)品(pin)(pin)、會員訂(ding)閱與線(xian)上付費內容，以及廣告和(he)(he)其(qi)他服務的營(ying)收占比分別為55.1%、32.8%和(he)(he)12.1%。為什么比起健身(shen)(shen)服務，線(xian)上健身(shen)(shen)平臺(tai)的營(ying)收更依靠產(chan)品(pin)(pin)？

2021年(nian)5月，超(chao)(chao)級猩猩獲得數億元(yuan)人民幣E輪融資，估(gu)值(zhi)近10億美(mei)元(yuan)。相較(jiao)于此前20億美(mei)元(yuan)估(gu)值(zhi)的Keep超(chao)(chao)2億用戶，超(chao)(chao)級猩猩的用戶數量僅為十多萬(wan)人次(ci)。為什么超(chao)(chao)級猩猩的“單次(ci)健身”商(shang)業模式在(zai)健身歷史較(jiao)久的西方市場(chang)并非(fei)主(zhu)流，在(zai)中國土壤中卻(que)能強(qiang)健成(cheng)長？

此外，包括威爾(er)士、舒適堡在內(nei)的傳統健(jian)身房(fang)曾一度被中老年人作為“公共(gong)澡(zao)(zao)堂”占據；時(shi)至今日，雖然媒體已經(jing)鮮有相(xiang)關報道，但(dan)是從大眾點(dian)評到各大UGC社(she)區，消費者的線上評論表明，在定位中低(di)端(duan)的傳統健(jian)身房(fang)，該現象仍然沒(mei)有得(de)到有效解決。為什么健(jian)身卡會(hui)淪(lun)為居民(min)的“澡(zao)(zao)票”？

01

輕健身大行其道，硬核健身“發育不良”

此(ci)前，傳統(tong)健身房成“公共澡(zao)堂”現象或是源(yuan)于定位極(ji)低的(de)價格區間，而(er)低價之所以成為一(yi)種簡單(dan)有效的(de)獲客手段(duan)，正是因(yin)為中國消費者(zhe)健身意愿弱、用(yong)戶粘(zhan)性低。由于消費者(zhe)健身頻次極(ji)低，年卡預售模式（長達(da)十年）以及“強行(xing)推銷”被(bei)傳統(tong)健身房品牌普遍采(cai)用(yong)，健身房“重獲客輕服務”的(de)商業模式由此(ci)養成。

樂刻推出的按(an)(an)月(yue)付(fu)費模(mo)式之(zhi)所以(yi)能成(cheng)為關鍵(jian)“賣點(dian)”，是因(yin)為月(yue)卡(ka)(ka)在(zai)(zai)極(ji)大(da)程度(du)上為消(xiao)費者(zhe)降(jiang)低(di)了(le)“健(jian)身(shen)卡(ka)(ka)閑置”的風(feng)險。超(chao)級猩猩則(ze)通(tong)過按(an)(an)次(ci)付(fu)費將這種“風(feng)控”最大(da)化(hua)。在(zai)(zai)全球范圍內，月(yue)卡(ka)(ka)作為健(jian)身(shen)房選項之(zhi)一(yi)雖(sui)然普遍存在(zai)(zai)，次(ci)卡(ka)(ka)主導健(jian)身(shen)服務在(zai)(zai)成(cheng)熟市場并非(fei)主流。超(chao)級猩猩次(ci)卡(ka)(ka)模(mo)式的炙手可熱意味著中國健(jian)身(shen)習(xi)慣仍然沒有養成(cheng)，健(jian)身(shen)文(wen)化(hua)仍然處于(yu)“萌芽”階段——“輕健(jian)身(shen)”消(xiao)費者(zhe)居多，“硬核健(jian)身(shen)”消(xiao)費者(zhe)較(jiao)少。

換言之，健身的滲透(tou)率仍然處于低位，因(yin)而增長來(lai)自(zi)于“新增用戶(hu)”而非(fei)資深用戶(hu)的長期訂閱（復(fu)購，這(zhe)樣一(yi)來(lai)，降低入場門檻就成(cheng)了獲取新用戶(hu)的一(yi)個關鍵策略。次卡(ka)的客單價(jia)無疑遠低于年卡(ka)，也(ye)普遍低于月卡(ka)，這(zhe)大幅拉低了“邊緣用戶(hu)”（想要嘗試但有些猶(you)豫的消費者）的消費決策成(cheng)本(ben)。

德勤在(zai)(zai)(zai)(zai)(zai)一(yi)份(fen)與CHINAFIT以及(ji)IHRSA聯合發布的一(yi)份(fen)報(bao)告(gao)中(zhong)(zhong)對中(zhong)(zhong)國(guo)18大城市與其他國(guo)家健身(shen)房滲(shen)(shen)透率(lv)進行對比，“2019年，中(zhong)(zhong)國(guo)國(guo)民健身(shen)房滲(shen)(shen)透率(lv)接(jie)近4%。其中(zhong)(zhong)，以北京和上海(hai)為(wei)代表的一(yi)線(xian)城市滲(shen)(shen)透率(lv)可達到6%，在(zai)(zai)(zai)(zai)(zai)經濟(ji)發達的華東和華南二線(xian)城市滲(shen)(shen)透率(lv)可達到3.5%，而在(zai)(zai)(zai)(zai)(zai)華北和華中(zhong)(zhong)的省會城市滲(shen)(shen)透率(lv)在(zai)(zai)(zai)(zai)(zai)3%左(zuo)右”。這一(yi)數字在(zai)(zai)(zai)(zai)(zai)英國(guo)、日本分別為(wei)15%和8%。IHRSA在(zai)(zai)(zai)(zai)(zai)《2019年成功(gong)者報(bao)告(gao)》中(zhong)(zhong)指出，美(mei)國(guo)的健身(shen)房市場滲(shen)(shen)透率(lv)高達20.3%，遠遠超出歐洲地區(qu)約7.8%的平均滲(shen)(shen)透率(lv)。

圖片來源：Deloitte

另一方面，從BUFFX，Nelo，到Minayo，僅在2021年(nian)上半(ban)年(nian)，功(gong)能性食品(pin)賽(sai)道融資事件便多(duo)達十余(yu)起(qi)。早在2020年(nian)“雙(shuang)11”期(qi)間，天貓醫藥“95后”活躍用戶較去年(nian)同期(qi)增(zeng)加了102%，阿里(li)健康(kang)與合(he)作伙伴合(he)作開(kai)發了一系(xi)列(lie)即食類(lei)健康(kang)品(pin)，其中(zhong)，枸(gou)杞原(yuan)漿(jiang)、酸棗仁膏、黑芝麻丸以及膠原(yuan)蛋白(bai)軟(ruan)糖品(pin)類(lei)營收在“雙(shuang)11”期(qi)間同比分別增(zeng)加401%、178%、215%和114%。Z世代(dai)對養(yang)生有增(zeng)無減的熱(re)情意(yi)味著中(zhong)國健康(kang)產業需求(qiu)的持續增(zeng)長。

不少(shao)(shao)消(xiao)費者之(zhi)所(suo)以選(xuan)擇“吃”出(chu)健(jian)(jian)康(kang)，而(er)不是“練(lian)”出(chu)健(jian)(jian)康(kang)，是因為(wei)“吃”需(xu)要(yao)付出(chu)的(de)努力更易實(shi)現。驅動(dong)健(jian)(jian)身產業增長的(de)不僅限(xian)于(yu)健(jian)(jian)康(kang)需(xu)求，審美是推動(dong)健(jian)(jian)身普(pu)及化至關(guan)重要(yao)的(de)因素。雖然沒(mei)有確鑿(zao)證據表(biao)明滋補(bu)食品(pin)市(shi)場承載了(le)多少(shao)(shao)無法(fa)被健(jian)(jian)身市(shi)場消(xiao)化的(de)健(jian)(jian)康(kang)需(xu)求——這(zhe)取(qu)決(jue)于(yu)兩(liang)者目標客群的(de)重合程(cheng)度(du)，但是，醫美行業似乎正(zheng)在瓜分健(jian)(jian)身市(shi)場。

德勤在一(yi)篇名(ming)為(wei)《中(zhong)國(guo)身體塑(su)(su)形(xing)市場(chang)行業發展白皮書2021》的(de)(de)報告中(zhong)指出(chu)，中(zhong)國(guo)消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)(zhe)在美體塑(su)(su)形(xing)醫美項目(mu)中(zhong)的(de)(de)花費(fei)(fei)金(jin)(jin)額占醫美項目(mu)總花費(fei)(fei)金(jin)(jin)額的(de)(de)比例從2018年的(de)(de)28%增至2020年的(de)(de)46%。非(fei)侵入式醫美塑(su)(su)形(xing)的(de)(de)細分技術(shu)主要包括冷(leng)凍(dong)、超聲、射頻等，雖然通過(guo)“磁波”技術(shu)能夠達到“肌肉塑(su)(su)形(xing)”效果，但是其他技術(shu)均為(wei)“減脂(zhi)” 手段。事(shi)實上，艾(ai)媒咨(zi)詢于2020年對2000名(ming)受訪者(zhe)(zhe)進行的(de)(de)調研結(jie)果顯示，超90%的(de)(de)參與(yu)者(zhe)(zhe)愿意為(wei)瘦(shou)身支付(fu)費(fei)(fei)用。事(shi)實上，以(yi)瘦(shou)為(wei)美的(de)(de)消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)(zhe)審(shen)美標準(zhun)決定(ding)了從保健品到健身房，不(bu)少消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)行為(wei)的(de)(de)目(mu)的(de)(de)不(bu)在于變(bian)得(de)健康，而在于變(bian)瘦(shou)。

02

健美賽事“造星”推動健身大眾化進程

目前，中西方(fang)現代審美(mei)標準(zhun)的(de)(de)巨大(da)差(cha)異或是(shi)中國(guo)健身市場用戶(hu)粘(zhan)性(xing)(xing)低、增長極為(wei)“被(bei)動”的(de)(de)主要原因之一。為(wei)什(shen)么形體贊(zan)揚在西方(fang)以“You’re Fit”（Fit即健康的(de)(de)美(mei)，Fitness亦作健美(mei)）的(de)(de)形式(shi)呈現，而“你(ni)好瘦(shou)”在中國(guo)文化語境(jing)中卻(que)作為(wei)贊(zan)揚被(bei)人接(jie)受，而不是(shi)具有羞辱性(xing)(xing)甚至攻擊(ji)性(xing)(xing)的(de)(de)挑釁(xin)言論？

雖然“公用健(jian)(jian)身空間”最早能夠追(zhui)溯到古(gu)希臘——“Gymnasium”一(yi)詞便源自本(ben)義為“裸”（Naked）的(de)希臘單詞“Gymnos”，并在現代(dai)歷史(shi)上前后于(yu)德國（1800年(nian)）、法(fa)國（1840年(nian)）、英國（1844年(nian)）以健(jian)(jian)身俱樂部的(de)形式重新(xin)出(chu)現，但是健(jian)(jian)身賽事的(de)出(chu)現要歸功于(yu)歐洲的(de)Eugen Sandow以及北美的(de)Wider兄弟，其(qi)中(zhong)，IFBB聯合(he)創(chuang)始人兼Mr. Olympia創(chuang)始人Joe Wilder使(shi)得(de)健(jian)(jian)美產業(ye)實現商(shang)業(ye)化，而“史(shi)詩級(ji)”的(de)古(gu)典健(jian)(jian)美運(yun)動員Arnold Schwarzenegger則使(shi)得(de)健(jian)(jian)身審(shen)美大眾(zhong)化。

雅典（Athens）公(gong)共體(ti)育文化的(de)(de)根基或是(shi)(shi)柏拉圖（Plato）以及亞里士(shi)多(duo)德（Aristotle）的(de)(de)學院(yuan)。健(jian)(jian)美(mei)（Fitness）和照顧(gu)身(shen)體(ti)（Care of Body）是(shi)(shi)古希臘(la)哲學體(ti)系的(de)(de)一部分，古希臘(la)人設立Gymnasium的(de)(de)目(mu)的(de)(de)被普遍認為是(shi)(shi)用于(yu)運(yun)動(dong)員訓練(lian)以參加奧運(yun)會等公(gong)開體(ti)育比(bi)賽。到(dao)了(le)19世紀，歐洲(zhou)復蘇的(de)(de)健(jian)(jian)身(shen)俱樂(le)部仍然僅局限(xian)于(yu)小(xiao)眾(zhong)。法國(guo)體(ti)操運(yun)動(dong)員（Gymnast）和雜耍強人（Vaudeville-Strongman）Hippolyte Triat于(yu)Brussels開設的(de)(de)健(jian)(jian)身(shen)俱樂(le)部被視為第(di)一個“商業”健(jian)(jian)身(shen)房。此后(hou)，出(chu)(chu)生(sheng)于(yu)普魯(lu)士(shi)（Prussia）的(de)(de)Eugen Sandow因(yin)在雜耍節目(mu)中表演強人特技（Strongman Stunts）而(er)聞名(ming)，然而(er)，比(bi)起Sandow能(neng)夠(gou)舉起的(de)(de)重(zhong)量，觀眾(zhong)們更癡迷于(yu)他的(de)(de)肌肉。于(yu)是(shi)(shi)，Sandow于(yu)1901年舉辦了(le)世界首(shou)個體(ti)格競賽（Physique Contest），隨后(hou)他通過銷售各種出(chu)(chu)版物、設備和飲食(shi)產品，并在英國(guo)經營連鎖(suo)健(jian)(jian)身(shen)中心，由此推廣(guang)健(jian)(jian)身(shen)生(sheng)活(huo)方式。因(yin)此，Eugen Sandow被稱為健(jian)(jian)身(shen)之父（Father of Bodybuilding）。

△ Laoco?n and His Sons，希臘單詞“Gymnos” 本義之所以(yi)為(wei)“裸體”，是(shi)因為(wei)當時健(jian)身(shen)房通常(chang)為(wei)教育年(nian)輕男性的空(kong)間——這些青年(nian)在進(jin)行備賽訓練時，身(shen)體往(wang)(wang)往(wang)(wang)處于裸露的狀態；此外，古希臘雕塑(su)重(zhong)現對(dui)后世的文藝復興有著深遠(yuan)影(ying)響，e.g. Michelangelo（來源：BBC Culture）

美國“健(jian)美”歷史的(de)(de)發展(zhan)與歐洲(zhou)極為相(xiang)似(si)。1940年(nian)(nian)，眾所周知的(de)(de)美國先生（Mr. America）——第一個現代意義上的(de)(de)健(jian)美比賽誕生；到(dao)了20世紀40年(nian)(nian)代中期，贏得Mr. America以及(ji)Mr. Universe的(de)(de)健(jian)美運動員(yuan)Steve Reeves在電影中出鏡，使得健(jian)身（Fitness）審美得到(dao)進一步(bu)普及(ji)。同時，Weider兄弟創(chuang)立了IFBB健(jian)美比賽以替(ti)代AAU（Amateur Athletic Union，即Mr. America的(de)(de)發起方(fang)）。在為人熟(shu)知的(de)(de)阿諾·施瓦辛格（Arnold Schwarzenegger）連續六年(nian)(nian)奪冠(guan)之前，體格備受贊譽的(de)(de)Sergio Oliva曾在1967至1969年(nian)(nian)間持續獲得由Joe Wilder發起的(de)(de)Mr. Olympia賽事(shi)冠(guan)軍。

事實上，施瓦辛格(ge)并非70年代健美屆的(de)唯一主導者，同(tong)時期的(de)Frank Zane，Dave Draper，Franco Columbu，Tom Platz以及Mike Mentzer都(dou)是該領域的(de)巨(ju)星。然而，自1977年出演(yan)紀錄片Pumping Iron起，施瓦辛格(ge)憑借其個人魅(mei)力(li)以及工作態(tai)度于80年代多(duo)次(ci)在(zai)商業電影中出鏡，1984年的(de)終結者《The Terminator》讓他名聲大(da)噪，而健身(shen)運(yun)動員像影視界的(de)職業拓展直接推動了健身(shen)審美的(de)大(da)眾(zhong)化。

△ 左圖(tu)：施瓦辛格與(yu)其(qi)形影不離的摯友Franco Columbu；右圖(tu)：施瓦辛格影響力之大(da)，以致(zhi)于這位(wei)前(qian)健美運動(dong)員自2003起(qi)開始(shi)涉(she)事美國政壇(tan)（來源：IMDB， The Sun）

為什(shen)么健(jian)美(mei)賽事對大眾審美(mei)的塑造(zao)出現在(zai)美(mei)國(guo)，而(er)不是歐洲？因(yin)為運(yun)動(dong)員本身(shen)身(shen)體素質差異(yi)——歐洲少了一位施瓦辛格嗎？答(da)案是否定的，施瓦辛格出生(sheng)于奧地利。事實上，健(jian)身(shen)文(wen)化之所以在(zai)美(mei)國(guo)普及，除了健(jian)美(mei)比賽的商業(ye)化以及健(jian)美(mei)運(yun)動(dong)員的參與，至關重(zhong)要的是專業(ye)健(jian)美(mei)與大眾健(jian)身(shen)之間的橋梁(liang)——電影。

由此不難得出，健(jian)身審美大眾化的(de)過(guo)(guo)程(cheng)在初(chu)始階段本質上是對(dui)健(jian)美運(yun)動員(yuan)進(jin)行“造(zao)星”的(de)過(guo)(guo)程(cheng)。

過去，信(xin)息大多是“集中式(shi)”的(de)，電影(ying)作為主流媒體形式(shi)之(zhi)一，是傳達信(xin)息、塑(su)造社(she)會文化(hua)(hua)的(de)關鍵工(gong)具。今天，信(xin)息大多是“碎(sui)片化(hua)(hua)”的(de)（至少在名(ming)義(yi)上），社(she)交媒體成(cheng)為影(ying)響消費者審(shen)美、塑(su)造社(she)會文化(hua)(hua)，甚至操控民(min)眾意識形態的(de)新一代工(gong)具。

如今主流社交媒體(ti)的(de)(de)眾多KOL能(neng)夠在(zai)很(hen)大(da)程度上替代過去電影制片公司(si)合(he)作(zuo)的(de)(de)施瓦(wa)辛(xin)格，這或許解釋了(le)為什(shen)么以網紅營銷(xiao)（Influencer Marketing）聞名的(de)(de)D2C健身(shen)時裝品牌Gymshark通過與社交媒體(ti)（e.g. YouTube， Instagram）健身(shen)KOL合(he)作(zuo)并(bing)建立了(le)品牌大(da)使社區Gymshark Athletes，在(zai)創立九年后（2020年）成為市值(zhi)14.5億美元的(de)(de)Athleisure獨(du)角獸。

目(mu)前，Gymshark在Instagram三個(ge)賬(zhang)戶已經(jing)合計擁(yong)有(you)980萬名粉絲，其(qi)與健美(mei)運動員的(de)強綁定增大了品牌(pai)(pai)聲量。其(qi)中，近年(nian)來炙手可熱的(de)古(gu)典體格（Classic Physique）健美(mei)新星(xing)Chris Bumstead坐擁(yong)660萬名Instagram粉絲，拉動Gymshark品牌(pai)(pai)影響力迅速(su)上升。截至2021年(nian)7月31日，Gymshark年(nian)度銷售額達4億(yi)英(ying)鎊，較(jiao)前一年(nian)度的(de)2.6億(yi)英(ying)鎊增長53.8%。

△ 左圖：Gymshark及(ji)其合作KOL；右圖：古典體格健美新星(xing)Chris Bumstead（來源：Pinterest，Twitter）

健(jian)身(shen)產業(ye)的歷史發展歷程表明，健(jian)身(shen)市場能夠通過“造(zao)星”塑造(zao)大(da)眾審美(mei)，從而(er)獲得巨大(da)的商(shang)業(ye)回(hui)報。上世(shi)紀50年(nian)(nian)代(dai)至70年(nian)(nian)代(dai)普遍被健(jian)美(mei)人(ren)士視為The Golden Era（黃金年(nian)(nian)代(dai)），在(zai)此(ci)期間，從美(mei)國首個上市（1962年(nian)(nian)）連鎖(suo)健(jian)身(shen)俱樂部Health and Tennis Corporation，到Joe Gold于1965年(nian)(nian)創建的同名特許經(jing)營加盟健(jian)身(shen)品牌先(xian)驅，美(mei)國健(jian)身(shen)房數(shu)量快速增長。

03

多元化類目增加健身“風味”

對比中(zhong)國(guo)健(jian)(jian)(jian)身產業(ye)(ye)當下所處的(de)發展階段(duan)不難看到，西方的(de)健(jian)(jian)(jian)身文化(hua)從專(zhuan)業(ye)(ye)領(ling)域向大(da)眾社會滲透，這(zhe)(zhe)減(jian)少了對行(xing)業(ye)(ye)參與(yu)者供給側努力的(de)要求；而(er)中(zhong)國(guo)的(de)健(jian)(jian)(jian)身文化(hua)則由健(jian)(jian)(jian)身行(xing)業(ye)(ye)參與(yu)者——尤其是健(jian)(jian)(jian)身房，針對C端用戶逐個進行(xing)市場教育，這(zhe)(zhe)對初創(chuang)企(qi)業(ye)(ye)在人力以及財力資(zi)源上作出的(de)努力有著極大(da)要求。

前者行(xing)業(ye)發展很(hen)大程度上依(yi)靠消費端“推動”（Push），而后者行(xing)業(ye)發展大多依(yi)靠供給側“拉(la)動”（Pull）。如果前者是“蓬勃(bo)生長(chang)”，那么后者更容易(yi)進入(ru)“拔苗助(zhu)長(chang)”的窘境。

事實上，在健(jian)(jian)美(mei)(mei)產業尚未(wei)進入美(mei)(mei)國(guo)大眾視(shi)野時，美(mei)(mei)國(guo)健(jian)(jian)身初(chu)創企業形(xing)態與2016年前的(de)中(zhong)國(guo)健(jian)(jian)身市場(chang)極其(qi)相似(si)(si)。Bally Total Fitness的(de)前身Health and Tennis Corporation作為(wei)美(mei)(mei)國(guo)第一家上市（1962年）的(de)連鎖健(jian)(jian)身俱(ju)樂部，采用長期會員合同與強行推(tui)銷的(de)商業模式，這與2016年前的(de)中(zhong)國(guo)傳(chuan)統健(jian)(jian)身房及其(qi)相似(si)(si)。

從(cong)服務（比(bi)如健身(shen)房）到產品（比(bi)如健身(shen)時裝(zhuang)、補劑），現階段(duan)中國健身(shen)初創(chuang)企業缺少一座從(cong)“專業”到“大眾(zhong)”的橋梁。KOL營銷比(bi)市場教育高(gao)效(xiao)，而(er)明星(xing)營銷或(huo)許比(bi)KOL高(gao)效(xiao)，這位(wei)（或(huo)者這群）兼具健美特性和大眾(zhong)對(dui)話能力的文化傳播者對(dui)大眾(zhong)心(xin)智(zhi)的影響力決定了ROI，這是衡量造(zao)星(xing)行(xing)為是否成功的重要指(zhi)標。

供(gong)給側單方面的“拉動”不僅為企業(ye)增(zeng)加了財務(wu)負擔，還增(zeng)加了商(shang)業(ye)發展(zhan)在可持續(xu)性(xing)上的風險。截至目前，中國健身初創企業(ye)如何用增(zeng)加用戶粘性(xing)的“巧力”替代“拔(ba)苗助長”的“蠻力”呢？

“趣味性”和(he)“社團文化”是主要驅(qu)動因素。

從生理學上(shang)審(shen)視“硬核”健身，這一行為(wei)的驅(qu)動或在很大(da)程度上(shang)依賴“癮(yin)”。事實上(shang)，包括健身在內的諸多運(yun)動與咖啡消費類同，具有強大(da)的成癮(yin)性。

其成癮性(xing)的根源在于(yu)“幸福感(gan)”化學物(wu)質——多巴胺（Dopamine，一種Neurotransmitter，即神經遞(di)質）與/或血清素（Serotonin），個體行(xing)為和被消費的物(wu)質本(ben)身并(bing)不構成“癮”。神經科學研究結果顯示(shi)，有(you)規律的鍛(duan)煉(lian)能夠重塑人體獎賞系統（Reward System），導致多巴胺循環水(shui)平升高，多巴胺受(shou)體增多，以(yi)及血清素水(shui)平提升。

多巴胺在(zai)調節積極性(xing)、記憶、獎勵和注意力方面至關重要，而血(xue)清素則影響情緒、情感(gan)、睡(shui)眠和食欲。這解釋了為(wei)什么運動能夠(gou)成(cheng)為(wei)抑(yi)郁以(yi)及(ji)焦慮情緒的(de)有機調節器，硬核健(jian)身的(de)“天(tian)然類鴉片(pian)”（Natural Opioid）屬性(xing)決(jue)定了一旦形(xing)成(cheng)大(da)腦獎賞系統(tong)的(de)循環機制，該行(xing)為(wei)便具有重復性(xing)，“有機”的(de)健(jian)身房用戶粘性(xing)由此形(xing)成(cheng)。

然而，這(zhe)種良性循環機制的形成(cheng)(cheng)并非一蹴而就，“癮”的形成(cheng)(cheng)需(xu)要(yao)(yao)培(pei)(pei)養，培(pei)(pei)養需(xu)要(yao)(yao)過程。咖啡市場與健身(shen)市場在整體中國市場尚未步入(ru)“成(cheng)(cheng)熟”階段(duan)，咖啡消(xiao)費習慣的培(pei)(pei)養離不(bu)開特調“風味(wei)”，而健身(shen)消(xiao)費習慣的培(pei)(pei)養離不(bu)開人造(zao)“趣(qu)味(wei)”。

據悉，為了針對(dui)尚(shang)未養成咖(ka)(ka)啡(fei)消費習(xi)慣(guan)的(de)(de)部分中國下(xia)沉(chen)市(shi)場(chang)進(jin)行“市(shi)場(chang)教(jiao)育”，在蜜雪冰城旗下(xia)咖(ka)(ka)啡(fei)品牌(pai)“幸(xing)運咖(ka)(ka)”的(de)(de)門店內還能看到諸如“什么是拿鐵？咖(ka)(ka)啡(fei)加牛奶叫拿鐵”的(de)(de)說明。連咖(ka)(ka)啡(fei)創(chuang)始(shi)人(ren)張洪基曾于(yu)2020年一(yi)次面對(dui)第一(yi)財(cai)經的(de)(de)訪談時指(zhi)出，95%的(de)(de)中國消費者無法接受不(bu)加奶、不(bu)加糖的(de)(de)黑咖(ka)(ka)啡(fei)。對(dui)此，第一(yi)財(cai)經作出評(ping)論(lun)，“用做奶茶、含糖飲料或是雞尾酒的(de)(de)方式，大力改造咖(ka)(ka)啡(fei)本(ben)身——加入各(ge)種(zhong)各(ge)樣的(de)(de)調料和(he)味覺(jue)刺激(ji)，讓杯中之(zhi)物(wu)越(yue)不(bu)像咖(ka)(ka)啡(fei)越(yue)好。”

此(ci)外，咖啡作為消費(fei)品，其品牌定(ding)位是在(zai)以可(ke)復制性作為衡量(liang)(liang)單(dan)位的“商業(ye)化(hua)”與以難(nan)以量(liang)(liang)化(hua)的精神屬性支(zhi)撐的文化(hua)之(zhi)間(jian)作出(chu)的妥協(xie)。特調(diao)“風味”的另(ling)一個(ge)重要功效在(zai)于掩(yan)蓋“工業(ye)”口感。對此(ci)，元(yuan)氣資本在(zai)本篇(pian)文章中(zhong)暫時不作贅述。

在成(cheng)癮(yin)“大眾化”之前，從味蕾到肌肉，讓消費(fei)者“自找苦吃”是艱難的(de)。因此，咖啡(fei)品(pin)牌(pai)依(yi)(yi)靠(kao)風味，在口味上進行“去咖啡(fei)化”改造(zao)，而健(jian)(jian)身房品(pin)牌(pai)依(yi)(yi)靠(kao) “趣(qu)味”，在用(yong)戶體驗上使得健(jian)(jian)身不像健(jian)(jian)身。

這(zhe)或許解(jie)釋了(le)為(wei)(wei)(wei)什么(me)瑞幸（LKCNY.US）能夠連續依靠包(bao)括2020年的(de)隕石拿鐵以及(ji)2021年的(de)生椰拿鐵在內的(de)“爆品”出圈，為(wei)(wei)(wei)什么(me)產品研發(fa)以及(ji)口味(wei)創(chuang)新成為(wei)(wei)(wei)該賽道競(jing)爭門檻，為(wei)(wei)(wei)什么(me)咖啡品牌(pai)紛紛將產品“雞尾酒化”，除了(le)“桂花”“陳皮(pi)”等口味(wei)相對(dui)和(he)諧的(de)拿鐵，咖啡風味(wei)從“茅臺(tai)”到“火鍋(guo)”無奇不(bu)有，商業創(chuang)新已(yi)經成為(wei)(wei)(wei)不(bu)同(tong)元素的(de)排列組合。

這也解(jie)釋了(le)為什么包(bao)括(kuo)樂刻在(zai)內(nei)的(de)(de)健身(shen)房(fang)(fang)品牌(pai)自主研(yan)發訓(xun)練內(nei)容以(yi)保證課(ke)(ke)程的(de)(de)多(duo)樣性。與(yu)(yu)咖(ka)啡賽道的(de)(de)產品創(chuang)新相似，健身(shen)房(fang)(fang)品牌(pai)簡(jian)化(hua)(hua)或者糅合運動類目，產品創(chuang)新等(deng)同于一場排列組合“實(shi)驗”。除了(le)與(yu)(yu)傳統力量(liang)訓(xun)練仍然存在(zai)一定相關性的(de)(de)TRX（Total Body Resistance Exercise），HIIT（High Intensity Interval Training ），Body Pump，以(yi)及包(bao)括(kuo)單車，水上運動，跑(pao)步在(zai)內(nei)的(de)(de)有(you)氧訓(xun)練，在(zai)世界范圍內(nei)，諸多(duo)健身(shen)房(fang)(fang)品牌(pai)將課(ke)(ke)程邊界拓(tuo)(tuo)展(zhan)至(zhi)(zhi)(zhi)格斗領域，由此(ci)產生了(le)Body Combat；課(ke)(ke)程拓(tuo)(tuo)展(zhan)至(zhi)(zhi)(zhi)舞蹈領域，由此(ci)形(xing)成了(le)Zumba（有(you)氧，拉丁(ding)舞，Hip Hop，Funk以(yi)及肚皮舞的(de)(de)組合）；課(ke)(ke)程拓(tuo)(tuo)展(zhan)至(zhi)(zhi)(zhi)Mind-Body領域，納入了(le)與(yu)(yu)硬核健身(shen)相去甚(shen)遠的(de)(de)Pilates甚(shen)至(zhi)(zhi)(zhi)Yoga本(ben)身(shen)——健身(shen)文(wen)化(hua)(hua)的(de)(de)普及需要健身(shen)課(ke)(ke)程的(de)(de)多(duo)元化(hua)(hua)，而訓(xun)練方式的(de)(de)大(da)眾化(hua)(hua)則通過專(zhuan)(zhuan)業運動的(de)(de)“去專(zhuan)(zhuan)業化(hua)(hua)”改(gai)造得以(yi)實(shi)現(xian)。

比起功(gong)效性更強(qiang)、訓(xun)練(lian)(lian)方(fang)式有限(xian)的(de)正統(tong)硬核(he)訓(xun)練(lian)(lian)方(fang)式，健身房品牌花式訓(xun)練(lian)(lian)看似功(gong)效甚微、花樣冗余，本(ben)質(zhi)上通(tong)過將“乏味”訓(xun)練(lian)(lian)“游戲化”以實現用戶粘性的(de)提升。

04

社群文化的極致是制造“狂熱”

雖然健身房品牌(pai)不乏私教課(ke)程的研(yan)發(fa)創新，但是在以上列舉的眾多項目中，授課(ke)形(xing)式均為團課(ke)。

在(zai)(zai)全球范圍內，規模化(hua)的(de)Budget Gym（低價健(jian)身房(fang)(fang)）品牌可以追溯至由Rainer Schaller于(yu)1997年在(zai)(zai)德國創立的(de)McFit，其(qi)通過(guo)削減部分服務(wu)（No-Frills，科(ke)技替代人力）以壓縮(suo)成(cheng)(cheng)本進而(er)使健(jian)身成(cheng)(cheng)為“量(liang)販式零售產品”的(de)商(shang)業模式與瑞幸去(qu)除“第三空間(jian)”的(de)策略類(lei)似。這(zhe)一創新在(zai)(zai)此后出現的(de)Basic-Fit， Crunch， Planet Fitness， Smart Fit等品牌中得到(dao)沿襲。在(zai)(zai)英國，從John Treharne于(yu)2008年建(jian)立的(de)The Gym Group，到(dao)Sir Stelios于(yu)2011年推出的(de)easyGym，健(jian)身房(fang)(fang)賽道逐漸“去(qu)合同(tong)化(hua)”（No-Contract Gym），除了按月支(zhi)付，按日支(zhi)付（One-Day Passes）也被采用。Pay As You Go（一次性支(zhi)付方式）在(zai)(zai)部分健(jian)身房(fang)(fang)逐步進入消費者(zhe)選擇(ze)之列。

作為(wei)(wei)中國(guo)Budget Gym的先(xian)驅，樂刻為(wei)(wei)什么仍在預算(suan)有限、空間受(shou)到擠(ji)壓的健身房內配備(bei)團操室呢(ni)？——雖然不(bu)產(chan)生直接(jie)收入，但是團課是樂刻的現金牛，輕健身用戶為(wei)(wei)此支付(fu)費用。

通過將用戶從長期合約（年(nian)卡(ka)(ka)）中(zhong)解(jie)放出來(lai)，新(xin)興(xing)健(jian)身(shen)房(fang)品牌把此前消(xiao)費者的健(jian)身(shen)卡(ka)(ka)閑(xian)置風(feng)險轉移至(zhi)企業本身(shen)。在壓縮合約期限的同時提升價(jia)格這(zhe)一(yi)做(zuo)法雖然能夠在一(yi)定程度上充當風(feng)險溢(yi)價(jia)，但是(shi)只要用戶留存率仍然維持在極低水平(ping)，那么這(zhe)種“權利讓渡”帶來(lai)的損失便無法被彌補。對此，社群文化成(cheng)為新(xin)興(xing)健(jian)身(shen)房(fang)品牌除“趣味性”以外(wai)提升用戶粘(zhan)性另一(yi)個(ge)解(jie)決(jue)方案。在健(jian)身(shen)房(fang)所有的付費模式中(zhong)，超級(ji)猩(xing)猩(xing)按此付費產生的用戶粘(zhan)性相(xiang)關風(feng)險最大(da)，其以“團(tuan)操(cao)”主導的課程結(jie)構并(bing)非偶然。

如果硬(ying)核健(jian)(jian)身(shen)(shen)行為(wei)本身(shen)(shen)是(shi)“生理鴉(ya)片”，那么團課便是(shi)“精神鴉(ya)片”。多巴胺與血清(qing)素形成了硬(ying)核健(jian)(jian)身(shen)(shen)者的重(zhong)復性行為(wei)，而(er)社群健(jian)(jian)身(shen)(shen)文化(hua)則確(que)保了輕健(jian)(jian)身(shen)(shen)者的強用戶粘性。

在(zai)《包容性(xing)與利己主(zhu)義：Lululemon的“雙重人(ren)格”》一(yi)文中，元氣資本指出，Lululemon企業(ye)文化具有操控(kong)性(xing)的“類邪教氛(fen)圍”（Cult-like Atmosphere）備受(shou)爭議，事實上(shang)，Lululemon這種狂(kuang)(kuang)熱文化具有從內(nei)至外的“一(yi)致性(xing)”。損(sun)傷(shang)員工福利值得批評，但是(shi)，Lululemon產品(pin)的品(pin)牌(pai)溢價以及企業(ye)營收在(zai)很大程度上(shang)歸(gui)功(gong)于其Cult Followers（狂(kuang)(kuang)熱追隨者）。該(gai)品(pin)牌(pai)如(ru)何成功(gong)制(zhi)造(zao)這種“狂(kuang)(kuang)熱”？——社(she)(she)群。對于Lululemon的社(she)(she)群零(ling)售(shou)（Community Retail），Forbes如(ru)此評價，“社(she)(she)群制(zhi)造(zao)的歸(gui)屬感是(shi)Lululemon所提(ti)(ti)供的一(yi)種提(ti)(ti)升體驗，而不僅(jin)僅(jin)是(shi)銷售(shou)服裝(zhuang)和(he)個人(ren)護理(li)用(yong)品(pin)，或(huo)者為他們提(ti)(ti)供鍛煉課程或(huo)茶點”。

誠然，社群文化(hua)的極致即是制造“狂熱”。

作為產品零(ling)售商，Lululemon如何(he)搭(da)建社群文化？——通過(guo)與瑜伽(jia)老師達成(cheng)合(he)作以建立與瑜伽(jia)課程的(de)(de)聯系。團體運動或是制造“狂熱”的(de)(de)有效(xiao)途徑之一(yi)。

因(yin)此，會(hui)員復(fu)購率作為授(shou)課人員的工作衡量(liang)指標之一，本質上是在衡量(liang)其制造(zao)“狂熱”的能(neng)力(li)。這種能(neng)力(li)將(jiang)在很大程(cheng)度決定健身房品牌的營收狀況以(yi)及(ji)增長趨勢。

沒有確(que)鑿數據(ju)表明線(xian)上(shang)平(ping)臺與線(xian)下(xia)課(ke)(ke)(ke)程在(zai)社群文化(hua)方面的可塑(su)度(du)差異(yi)，但是(shi)(shi)從文娛(yu)（e.g. 影視，社交）到工作（社交），具(ju)有交互(hu)性(xing)質(zhi)的平(ping)臺往(wang)(wang)往(wang)(wang)憧憬“沉浸式”體(ti)驗以“復刻”線(xian)下(xia)體(ti)驗。這意味(wei)著，線(xian)上(shang)平(ping)臺雖(sui)然具(ju)有觸(chu)達用(yong)戶體(ti)量(liang)上(shang)的優勢，其在(zai)氛圍營(ying)造(zao)方面或許不及(ji)線(xian)下(xia)課(ke)(ke)(ke)程——與人接觸(chu)（Human Touch）的線(xian)下(xia)團(tuan)課(ke)(ke)(ke)更易(yi)制造(zao)“狂熱(re)”。因此，線(xian)上(shang)健身(shen)平(ping)臺Keep主導營(ying)收的是(shi)(shi)產品而非服務，線(xian)上(shang)課(ke)(ke)(ke)程用(yong)戶體(ti)量(liang)在(zai)極大(da)程度(du)上(shang)成為產品獲客工具(ju)，便符(fu)合邏輯。

05

CrossFit熱潮為時過早

值(zhi)得(de)注意的(de)(de)是(shi)，素有Cult之“譽”的(de)(de)團體訓(xun)練(lian)(lian)CrossFit自帶狂(kuang)熱(re)屬性(xing)，在中國市場內(nei)幾經嘗試，卻仍然無(wu)法取得(de)理想的(de)(de)進(jin)展(zhan)。Greg Glassman研(yan)發形成(cheng)CrossFit方法論，并(bing)于2000年協同Lauren Jenai創(chuang)立了CrossFit公司。前文提到，團體課程研(yan)發本質上是(shi)對運動(dong)類(lei)目的(de)(de)簡化和/或糅合(he)，訓(xun)練(lian)(lian)方式的(de)(de)“大眾化”決(jue)定(ding)了專(zhuan)業運動(dong)的(de)(de)“去(qu)專(zhuan)業化”改造(zao)極有必(bi)要。CrossFit便(bian)是(shi)田徑、體操、舉重等“簡化”“糅合(he)”而(er)成(cheng)的(de)(de)“無(wu)間(jian)歇(xie)”健身方式（Fitness Regimen）。無(wu)間(jian)歇(xie)的(de)(de)屬性(xing)決(jue)定(ding)了該訓(xun)練(lian)(lian)方式的(de)(de)“高強度(du)”，HIIT（high-intensity interval training，高強度(du)間(jian)歇(xie)訓(xun)練(lian)(lian)）也被作為(wei)“元素”納入訓(xun)練(lian)(lian)內(nei)容(rong)。

此外，奧林匹克舉重(zhong)（Olympic Weightlifting）、力量舉重(zhong)（Powerlifting）、體(ti)操（Gymnastics）、增強(qiang)(qiang)式體(ti)操（Plyometrics）、壺鈴舉（Kettlebell Lifting）、強(qiang)(qiang)人（Strongman）雖然已經“去專業(ye)化”，對于中國(guo)輕健(jian)身(shen)消(xiao)費者主導的健(jian)身(shen)市(shi)場，CrossFit的訓(xun)練要(yao)求顯得遙不可及。

CrossFit的(de)“進階”特性決定(ding)其(qi)不易在健(jian)身(shen)市(shi)場成熟(shu)之前(qian)取到建(jian)設(she)性進展。觀察健(jian)身(shen)市(shi)場發(fa)(fa)展歷程(cheng)不難發(fa)(fa)現(xian)，訓練(lian)方(fang)式“分化”是其(qi)顯著的(de)發(fa)(fa)展趨勢之一(yi)。硬核(he)健(jian)身(shen)，CrossFit，格斗，瑜(yu)伽，舞蹈… 其(qi)用戶畫像皆然不同。

瑜伽(jia)的“修行”性質使它很(hen)難(nan)完全納入 “運動”范(fan)疇，Yogi/Yogini注重Mind &； Body，即身心(xin)靈（Mind， Body &； Spirit）的連接；

傳(chuan)統健(jian)身(shen)作為健(jian)美大(da)眾(zhong)化“產物”，與“審美”聯系緊密，健(jian)身(shen)人士追求體(ti)格(ge)(ge)——體(ti)格(ge)(ge)大(da)小（Size，相對于身(shen)高），體(ti)格(ge)(ge)比例（Proportion），肌肉數(shu)量(liang)（Muscularity），肌肉狀態（即分離程(cheng)度(du)），肌肉形態（Shape，美學品(pin)質以及(ji)個別肌肉群的(de)曲率(lv)），對稱性（Symmetry，左 vs. 右），以及(ji)平衡（Balance，上半身(shen) vs. 下(xia)半身(shen)）都是(shi)健(jian)身(shen)表現的(de)衡量(liang)標準；

與(yu)之(zhi)相對的(de)是，CrossFit健(jian)體運動（Physical Exercise）與(yu)競(jing)技性運動（Competitive Fitness Sport）的(de)雙重屬性決定了其(qi)無法與(yu)“功能性”脫(tuo)鉤。相較于(yu)致力(li)于(yu)改(gai)善(shan)肌(ji)肉外觀的(de)孤(gu)立肌(ji)肉練習，CrossFit具備體能以及力(li)量(liang)提升的(de)“實用性”。健(jian)身(shen)基于(yu)審(shen)美，而CrossFit追逐(zhu)“力(li)量(liang)”本身(shen)。這或許是越來越多西(xi)方女性成(cheng)為該運動狂熱追隨者(zhe)的(de)原(yuan)因之(zhi)一。在《包容(rong)性：女式(shi)內衣品牌與(yu)消費者(zhe)建立情(qing)感聯結(jie)的(de)新(xin)基石》一文中，元氣資本闡述(shu)了女性化如何(he)被重新(xin)定義。女性意識的(de)覺醒使得“強壯”成(cheng)為新(xin)的(de)“性感”。

△ 左圖(tu)(tu)：授課現場，CrossFit的(de)健體(ti)屬性；右圖(tu)(tu)：賽(sai)事現場，CrossFit的(de)競(jing)技(ji)屬性；與由健美衍(yan)生的(de)傳統健身(shen)不同，CrossFit追求(qiu)的(de)并非(fei)嚴(yan)苛的(de)審美標準，而是力量本(ben)身(shen)（來(lai)源：CrossFit Wanderlust Bali，CrossFit Games）

沒有確鑿數據證明中(zhong)國(guo)社會目前階段以“瘦”為美的主流審(shen)美標準是(shi)(shi)否(fou)在一定(ding)程度上與對女(nv)性“柔弱”的“習慣(guan)性”期(qi)待(dai)有關。追溯(su)根源，在距離現(xian)代較遠(yuan)的封建社會中(zhong)，對女(nv)性“孱弱”和(he)“病態”的鼓勵或許能(neng)夠(gou)強(qiang)化其(qi)“從屬”地位，并(bing)以此限制(zhi)甚至取消女(nv)性群體在社會決策中(zhong)的參與度。未來，隨著中(zhong)國(guo)女(nv)性意識進一步覺醒，女(nv)性化（Femininity）將被重新審(shen)視(shi)——《包容(rong)性：女(nv)式內衣品牌與消費者建立情感(gan)聯(lian)結的新基石》一文指出(chu)的女(nv)士內衣消費趨勢(shi)便是(shi)(shi)佐證，在中(zhong)國(guo)硬核(he)健身市(shi)場中(zhong)，女(nv)性參與比例將會看到顯著提升。

值得(de)一(yi)提(ti)的(de)(de)(de)(de)是，自(zi)Eugen Sandow設立世界(jie)首(shou)個體格競(jing)(jing)賽(sai)之時(shi)起，健(jian)(jian)(jian)(jian)(jian)美(mei)(mei)已經(jing)(jing)作為基于審美(mei)(mei)的(de)(de)(de)(de)競(jing)(jing)賽(sai)從功能性運(yun)動中剝離(li)。這致(zhi)(zhi)使(shi)該(gai)審美(mei)(mei)逐漸背離(li)初衷，“強壯”已經(jing)(jing)失(shi)去(qu)了(le)與“健(jian)(jian)(jian)(jian)(jian)康”的(de)(de)(de)(de)關(guan)聯(lian)。從上(shang)世紀90年(nian)代至今(jin)，除了(le)肌肉質(zhi)量(liang)的(de)(de)(de)(de)極致(zhi)(zhi)提(ti)升，占據健(jian)(jian)(jian)(jian)(jian)美(mei)(mei)賽(sai)事主導地位的(de)(de)(de)(de)公開(kai)賽(sai)（Open Competition）等(deng)同于一(yi)次體格超速(su)(su)“膨(peng)脹”的(de)(de)(de)(de)過程。連續斬獲(huo)八屆Mr. Olympia冠軍的(de)(de)(de)(de)健(jian)(jian)(jian)(jian)(jian)美(mei)(mei)歷(li)(li)史傳奇運(yun)動員Ronnie Coleman以(yi)290磅的(de)(de)(de)(de)體重(zhong)參賽(sai)，獲(huo)得(de)‘GOAT’ （Greatest of All Time）尊稱(cheng)。肌肉質(zhi)量(liang)的(de)(de)(de)(de)極致(zhi)(zhi)狀態以(yi)及體重(zhong)增長的(de)(de)(de)(de)“超自(zi)然”速(su)(su)度給予合成代謝類固醇（Anabolic Steroids）等(deng)“運(yun)動表現(xian)提(ti)升”藥(yao)物(wu)（Performance-Enhancing Drugs）迅(xun)速(su)(su)蔓延的(de)(de)(de)(de)機會。為了(le)增加肌肉質(zhi)量(liang)并且降低脂肪含量(liang)，健(jian)(jian)(jian)(jian)(jian)美(mei)(mei)運(yun)動員普遍服用對人體傷(shang)害巨大且后果難以(yi)逆轉的(de)(de)(de)(de)藥(yao)物(wu)，而健(jian)(jian)(jian)(jian)(jian)身文化(hua)基于審美(mei)(mei)的(de)(de)(de)(de)歷(li)(li)史因素（健(jian)(jian)(jian)(jian)(jian)身作為健(jian)(jian)(jian)(jian)(jian)美(mei)(mei)的(de)(de)(de)(de)大眾(zhong)(zhong)化(hua)產(chan)物(wu)）使(shi)得(de)藥(yao)物(wu)濫用從專業健(jian)(jian)(jian)(jian)(jian)美(mei)(mei)領(ling)域侵蝕(shi)至大眾(zhong)(zhong)健(jian)(jian)(jian)(jian)(jian)身領(ling)域。

早在(zai)(zai)2005年(nian)，NBC News已在(zai)(zai)一篇報(bao)道中(zhong)指(zhi)出(chu)，藥物濫(lan)用(yong)情況在(zai)(zai)健(jian)(jian)身(shen)房體格平凡(fan)的(de)消(xiao)費者(zhe)（Average Joe）中(zhong)更加嚴(yan)重，服藥者(zhe)只(zhi)是想讓自己更“大(da)”（Buff，體格膨脹）。越來越多(duo)的(de)健(jian)(jian)身(shen)房男性(xing)(xing)消(xiao)費者(zhe)對“變(bian)大(da)”的(de)欲望變(bian)得沒(mei)有止(zhi)境，與Anorexia（神經性(xing)(xing)厭食癥）相(xiang)對，Bigorexia一詞由此誕生，用(yong)以形容這(zhe)種體格偏執。Never Big Enough這(zhe)一在(zai)(zai)“體格大(da)小”方(fang)面(mian)永(yong)不滿(man)足的(de)心態促使該人群走向極端，大(da)量(liang)年(nian)輕人在(zai)(zai)健(jian)(jian)身(shen)房長(chang)時間(jian)力量(liang)訓(xun)練中(zhong)將類固(gu)醇視為補劑，該藥物甚至被親切地稱(cheng)為“果汁”（the Juice）。雖然(ran)由男性(xing)(xing)消(xiao)費者(zhe)主(zhu)導，但是一些女(nv)性(xing)(xing)也(ye)會使用(yong)類固(gu)醇。

體格偏執是(shi)健(jian)美(mei)偏離“正軌”對(dui)大眾健(jian)身(shen)市場(chang)產(chan)生的(de)“輻射”，這對(dui)健(jian)身(shen)市場(chang)滲透率的(de)拉動(dong)毋庸置疑，但是(shi)卻以公民健(jian)康為(wei)代價(jia)。截至目前，雖然(ran)中國健(jian)美(mei)產(chan)業(ye)仍未(wei)進入(ru)成熟階段，藥物濫用卻已(yi)非常普(pu)及(ji)。不少(shao)業(ye)內(nei)人士透露，部(bu)分頭部(bu)健(jian)美(mei)運動(dong)員(yuan)已(yi)經享(xiang)有(you)“藥販子(zi)”之稱。

展望未來，中國(guo)(guo)健身市(shi)場訓練課(ke)程(cheng)將從(cong)“去專(zhuan)業化(hua)”和“融(rong)合”走(zou)向 “專(zhuan)業化(hua)”和“分(fen)化(hua)”。正如(ru)“融(rong)合菜(cai)”如(ru)今因消(xiao)費者熱情向特色(se)菜(cai)轉移而成為餐飲品(pin)牌(pai)“短板”，中國(guo)(guo)健身產(chan)業也將迎來細分(fen)類目賽道的爆發。截(jie)至目前，CrossFit等進階訓練較市(shi)場仍然顯得過于“領(ling)先”。