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經歷過(guo)十多年的發展后，漲價(jia)成(cheng)為各視頻(pin)平臺繞不開的話題。

4月9日，騰訊視頻(pin)宣布將于(yu)(yu)4月20日正式上調(diao)會員價(jia)格(ge)(ge)，上漲幅(fu)度在(zai)5-20元不等。在(zai)此之前(qian)，愛(ai)奇藝也于(yu)(yu)去年12月宣布上調(diao)黃(huang)金(jin)VIP多種服務價(jia)格(ge)(ge)，調(diao)整幅(fu)度在(zai)9%到20%之間。隨后(hou)，芒果TV、咪咕(gu)視頻(pin)也相(xiang)繼上調(diao)了會員價(jia)格(ge)(ge)。同時期內，海外視頻(pin)平臺Netflix同樣上調(diao)了包括韓國(guo)、美國(guo)、加拿大等在(zai)內的多國(guo)市場(chang)的會員價(jia)格(ge)(ge)。

不(bu)知不(bu)覺中(zhong)，會員(yuan)漲價已經成(cheng)為(wei)行(xing)(xing)業集體性的動作，而伴隨著此次會員(yuan)價格(ge)上調，新(xin)的行(xing)(xing)業變化也開始被悄然醞釀。

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尋找“存量”時代的生存規則

如果從(cong)2018年(nian)算起，如今已是行(xing)業(ye)回歸理性發展的(de)第5個年(nian)頭(tou)。大環境影響之下，市場格局趨于穩定，影視行(xing)業(ye)多個環節也(ye)在轉(zhuan)型階段尋找新(xin)的(de)增長突破(po)口，越來越多從(cong)業(ye)者(zhe)不僅開始反思，也(ye)在適應新(xin)階段的(de)生存(cun)規則。

最(zui)直觀的(de)變(bian)化是，行(xing)業通過(guo)高投入換增長的(de)模式已經成(cheng)過(guo)去時。

騰訊2021年財報數(shu)(shu)據顯示(shi)， 2021年第四(si)季度(du)，平臺會(hui)員數(shu)(shu)量(liang)達到1.24億，同(tong)比增長僅(jin)1%。而(er)在(zai)愛奇藝(yi)的年度(du)財報中，平臺同(tong)期的日均(jun)付費用戶(hu)數(shu)(shu)為9700萬(wan)，同(tong)比下(xia)降(jiang)5.6%，環比下(xia)降(jiang)7.4%。可以預見，視頻(pin)平臺會(hui)員規模過億之后，波動(dong)性的平穩狀態將成(cheng)為“存量(liang)”時代的新常(chang)態。正如(ru)愛奇藝(yi)創(chuang)始人龔宇(yu)所言：“市場競(jing)爭從單(dan)純追求(qiu)數(shu)(shu)量(liang)向(xiang)注重質量(liang)轉變，運(yun)營重點從搶占(zhan)市場份額向(xiang)提升運(yun)營效率轉變，這已成(cheng)為行(xing)業頭部(bu)企業的共識。”

事(shi)實上(shang)，作為產業上(shang)游與下(xia)游之(zhi)間的(de)連(lian)接點，視頻平(ping)臺往往是最快(kuai)感知到行業變(bian)化的(de)一個(ge)環節。相較于如今的(de)集體(ti)上(shang)調會員價格，頭部(bu)視頻平(ping)臺更早嘗試的(de)是在商業模式上(shang)尋求突破。

尤其是在近兩年，平臺間的(de)(de)合(he)作愈(yu)發(fa)頻繁。在劇(ju)集方(fang)面(mian)，共同開發(fa)、聯合(he)播出、版權分銷的(de)(de)項目越來越多(duo)，騰訊視(shi)(shi)頻的(de)(de)《鏡(jing)·雙城》《嘉南(nan)傳》分別分銷給優(you)酷和愛奇藝，優(you)酷出品的(de)(de)《司藤》，則分銷給騰訊視(shi)(shi)頻和愛奇藝，前不久熱播的(de)(de)《獵罪圖鑒》，也(ye)由愛奇藝向騰訊視(shi)(shi)頻分銷。

在(zai)電(dian)(dian)影(ying)方面，騰愛優(you)一邊(bian)著手推動縮(suo)短院線電(dian)(dian)影(ying)窗(chuang)口期(qi)，一邊(bian)也開始共同建立(li)體系化的(de)網絡(luo)電(dian)(dian)影(ying)行業規(gui)則，并通(tong)過分賬模(mo)式(shi)、單片付費等(deng)方向(xiang)的(de)探索，推動網端(duan)電(dian)(dian)影(ying)發(fa)行成為視頻平臺(tai)新的(de)業績增長點。

然而，商(shang)業模式的(de)變化對企業增收是(shi)一(yi)(yi)個長期的(de)過程。而視頻(pin)平(ping)(ping)(ping)臺(tai)(tai)(tai)一(yi)(yi)面(mian)虧損難解，一(yi)(yi)面(mian)又(you)遭遇營收下(xia)滑，面(mian)對眼下(xia)生存(cun)(cun)和(he)未來的(de)持續性發展，多(duo)家平(ping)(ping)(ping)臺(tai)(tai)(tai)上調會員價格幾乎已(yi)是(shi)不(bu)(bu)得不(bu)(bu)做出的(de)選擇。至(zhi)少從(cong)目前來看，這一(yi)(yi)動作能夠更(geng)快地(di)在(zai)(zai)存(cun)(cun)量市(shi)場有(you)效提升(sheng)用戶ARPU值，成為各平(ping)(ping)(ping)臺(tai)(tai)(tai)在(zai)(zai)行業新階段穩(wen)步(bu)發展的(de)重要一(yi)(yi)步(bu)。

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C端市場是良性增長的關鍵

2018年第(di)三季度末，愛(ai)奇藝(yi)來(lai)自(zi)付費(fei)會員的收(shou)入(ru)(ru)首次超過(guo)廣(guang)告(gao)收(shou)入(ru)(ru)。同期，盡管騰訊視頻沒有披露付費(fei)會員的收(shou)入(ru)(ru)占(zhan)比，但平臺(tai)彼時接近億級的付費(fei)用戶規模(mo)，也(ye)能(neng)反(fan)映出平臺(tai)來(lai)自(zi)會員的收(shou)入(ru)(ru)不(bu)斷攀(pan)升。伴隨著(zhu)這(zhe)一(yi)轉(zhuan)變，C端市場越來(lai)越深層(ceng)地影響著(zhu)視頻平臺(tai)的發展走(zou)向。這(zhe)是(shi)一(yi)個(ge)很難被(bei)忽視的變化，背后折(zhe)射著(zhu)內容產(chan)業對(dui)互聯網消費(fei)群(qun)體付費(fei)習慣的深度培(pei)養。

就此輪會(hui)員(yuan)漲(zhang)價來說，消費者(zhe)已經不(bu)再是(shi)一(yi)味地抵觸，用(yong)戶(hu)更在意(yi)的(de)(de)是(shi)其(qi)所支(zhi)付的(de)(de)費用(yong)與(yu)內容是(shi)否等值，甚至越(yue)來越(yue)多人(ren)愿意(yi)為好內容付費。而對(dui)視頻平(ping)臺來說，C端(duan)消費習慣(guan)的(de)(de)變化所帶來的(de)(de)影響也值得被(bei)重(zhong)新審視。

實際(ji)上，一直以來(lai)，平(ping)臺(tai)都在(zai)(zai)反復探索C端市場該如(ru)何與平(ping)臺(tai)服(fu)務共振。4月8日(ri)，在(zai)(zai)騰訊視(shi)頻舉辦的(de)“早(zao)春業務分享會(hui)”上，平(ping)臺(tai)提出將引入“市場價(jia)+會(hui)員(yuan)(yuan)后驗激勵”的(de)舉措(cuo)，并(bing)對合作方公開(kai)相關項目的(de)播放指數、會(hui)員(yuan)(yuan)開(kai)通數據等，在(zai)(zai)會(hui)員(yuan)(yuan)付費收(shou)入與內容創作之間形成更緊密的(de)聯系。相似地，愛奇藝在(zai)(zai)前不久則(ze)宣(xuan)布正(zheng)式升級(ji)網絡電影分賬(zhang)模(mo)式，制定“取消(xiao)平(ping)臺(tai)定級(ji)”、“按(an)時長分賬(zhang)”等新規則(ze)。

背后的共(gong)同指向在于，C端市場的付費行為(wei)，未來將更深入地影響內容品(pin)質(zhi)，這(zhe)是一(yi)個(ge)雙向驅動的良性增長(chang)過程。

舉一(yi)個簡單的(de)(de)例子，騰訊視頻的(de)(de)“臻彩視聽”、愛奇藝的(de)(de)“幀綺映畫”等功能都是(shi)(shi)(shi)在會員需求驅動(dong)下快速成長起來，但往大(da)了說，也是(shi)(shi)(shi)行業視聽體(ti)驗的(de)(de)一(yi)次跨越(yue)。更直(zhi)觀地(di)，網生內(nei)容的(de)(de)品(pin)質提(ti)升(sheng)也是(shi)(shi)(shi)有目(mu)共睹，《鬼吹燈》系(xi)列(lie)、《你是(shi)(shi)(shi)我的(de)(de)榮耀》《愛很美(mei)味》《隱秘的(de)(de)角落》《沉默的(de)(de)真(zhen)相》《司藤》等兼(jian)具口碑與(yu)熱度的(de)(de)內(nei)容走向(xiang)市場，會員付(fu)費與(yu)平臺服(fu)務之間的(de)(de)雙向(xiang)驅動(dong)，已然體(ti)現為不(bu)斷提(ti)升(sheng)的(de)(de)用戶體(ti)驗。

誠(cheng)然，多(duo)家視(shi)頻(pin)平(ping)臺上調會(hui)員價(jia)格(ge)(ge)(ge)，將影響到大(da)幾億付費群體的(de)(de)(de)直接(jie)利(li)益。但就行(xing)業(ye)發展來(lai)(lai)說(shuo)，會(hui)員提價(jia)已經(jing)(jing)成為一(yi)個不(bu)可(ke)逆的(de)(de)(de)趨(qu)勢(shi)。即(ji)便(bian)是已經(jing)(jing)盈利(li)的(de)(de)(de)Netflix，上調會(hui)員價(jia)格(ge)(ge)(ge)的(de)(de)(de)動(dong)作依然頻(pin)繁。且就當前國內外市場(chang)的(de)(de)(de)整體定價(jia)水平(ping)來(lai)(lai)看，此輪漲價(jia)過后，國內視(shi)頻(pin)平(ping)臺的(de)(de)(de)會(hui)員定價(jia)仍在(zai)性(xing)價(jia)比上占(zhan)據優(you)勢(shi)。未來(lai)(lai)，隨(sui)著會(hui)員價(jia)格(ge)(ge)(ge)與內容(rong)品質、用戶(hu)體驗之間形成更好的(de)(de)(de)平(ping)衡，C端市場(chang)驅(qu)動(dong)的(de)(de)(de)行(xing)業(ye)良性(xing)增(zeng)長也將更清晰地顯現出來(lai)(lai)。

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最終將轉化為產業價值

如今，降本增(zeng)效被更頻繁地提及，會(hui)員(yuan)漲(zhang)價成為視(shi)頻平臺(tai)集體性的動作(zuo)，絕非偶然。

一(yi)方面，隨(sui)著(zhu)行業(ye)(ye)(ye)(ye)的(de)(de)(de)理性(xing)回歸，市場(chang)(chang)馬太效應增強，影視內容進入(ru)新(xin)的(de)(de)(de)創(chuang)(chuang)作(zuo)周期，產(chan)業(ye)(ye)(ye)(ye)各(ge)個(ge)環節都在(zai)經歷新(xin)的(de)(de)(de)變(bian)化；另一(yi)方面，消費市場(chang)(chang)與(yu)(yu)創(chuang)(chuang)作(zuo)群體(ti)的(de)(de)(de)精(jing)準對(dui)接，讓產(chan)業(ye)(ye)(ye)(ye)下(xia)游(you)與(yu)(yu)上游(you)的(de)(de)(de)對(dui)話更(geng)(geng)加頻(pin)繁，進一(yi)步驅動(dong)行業(ye)(ye)(ye)(ye)謀求C端商業(ye)(ye)(ye)(ye)模型的(de)(de)(de)更(geng)(geng)多可能性(xing)。在(zai)這(zhe)個(ge)過程中，用(yong)戶需求與(yu)(yu)市場(chang)(chang)創(chuang)(chuang)作(zuo)掛(gua)鉤，產(chan)出的(de)(de)(de)內容則驅動(dong)用(yong)戶付費，反映到商業(ye)(ye)(ye)(ye)層(ceng)面上，會員提價所影響的(de)(de)(de)將是一(yi)整個(ge)產(chan)業(ye)(ye)(ye)(ye)。

牽一(yi)發而動(dong)全(quan)身(shen)。基(ji)于付費(fei)會員模式，視(shi)頻(pin)平(ping)臺與內容創作(zuo)者之(zhi)間產(chan)(chan)成了分賬(zhang)、定制、單片(pian)付費(fei)等諸多合(he)作(zuo)形式，雙方(fang)也由此形成緊密(mi)的利益綁(bang)定。因此，會員提(ti)價(jia)表面上是(shi)為視(shi)頻(pin)平(ping)臺增收，實際上也將助推(tui)一(yi)部(bu)分內容創作(zuo)者直接受益，為產(chan)(chan)業鏈上游(you)持續輸血。

尤其是在眼下，市(shi)場(chang)整(zheng)體(ti)環境(jing)還有諸多(duo)(duo)不確(que)定性，很難說影視行(xing)業(ye)的(de)(de)(de)集體(ti)困境(jing)還將持續多(duo)(duo)長時間。但(dan)視頻平(ping)臺作(zuo)為產(chan)業(ye)上游(you)與下游(you)之(zhi)間的(de)(de)(de)連接中(zhong)臺，所聚集的(de)(de)(de)用戶對內容的(de)(de)(de)需求，讓更(geng)多(duo)(duo)創(chuang)(chuang)作(zuo)者在艱(jian)難的(de)(de)(de)生存環境(jing)中(zhong)找到發展空間。與之(zhi)相伴，視頻平(ping)臺逐漸(jian)成(cheng)為驅動(dong)行(xing)業(ye)發展的(de)(de)(de)重要環節，平(ping)臺增收(shou)能夠更(geng)有效(xiao)地激活(huo)產(chan)業(ye)鏈的(de)(de)(de)創(chuang)(chuang)造力，在滿足消費者需求的(de)(de)(de)同時驅動(dong)創(chuang)(chuang)作(zuo)者成(cheng)長，將C端市(shi)場(chang)帶來(lai)的(de)(de)(de)營收(shou)增長轉(zhuan)化為產(chan)業(ye)價值。

不(bu)可否認，商業(ye)回報是驅動創作者持續產出優(you)質內容的(de)(de)根(gen)本(ben)(ben)動力，但基于平(ping)(ping)臺連接，所驅動的(de)(de)則是一整(zheng)個(ge)產業(ye)的(de)(de)成(cheng)長(chang)。在(zai)這一層意義上(shang)(shang)，無(wu)論是視頻平(ping)(ping)臺上(shang)(shang)調會員(yuan)價(jia)格(ge)，還是更大規(gui)模(mo)的(de)(de)關于降本(ben)(ben)增效的(de)(de)策略，本(ben)(ben)質上(shang)(shang)都是在(zai)探索平(ping)(ping)臺良性成(cheng)長(chang)可能帶來(lai)的(de)(de)產業(ye)價(jia)值，而這一方向的(de)(de)嘗(chang)試，也將在(zai)與產業(ye)多個(ge)環節的(de)(de)深入(ru)磨合中，持續釋放長(chang)視頻的(de)(de)長(chang)遠(yuan)價(jia)值和創造力。