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近(jin)日，戶(hu)外生活方式集合店ABC Camping Country獲青山資本(ben)數(shu)百萬(wan)(wan)美元(yuan)投資，公(gong)司產品涵蓋(gai)露營(ying)(ying)帳篷、戶(hu)外炊(chui)具、收納器物(wu)、生活配飾(shi)等。4月(yue)(yue)6日，小紅書發(fa)布(bu)的2022年清明假期(qi)搜(sou)索數(shu)據顯示(shi)，露營(ying)(ying)搜(sou)索同(tong)比(bi)增(zeng)長(chang)(chang)427%，飛(fei)盤搜(sou)索同(tong)比(bi)增(zeng)長(chang)(chang)2400%。4月(yue)(yue)11日，主營(ying)(ying)露營(ying)(ying)以及戶(hu)外服飾(shi)的戶(hu)外用品公(gong)司牧高笛（603908.SH）在其披(pi)露的2021年年度(du)報(bao)告中稱，公(gong)司于上一年度(du)實(shi)現營(ying)(ying)業收入9.23億元(yuan)，同(tong)比(bi)增(zeng)長(chang)(chang)43.64%；歸母(mu)凈利潤為7861.40萬(wan)(wan)元(yuan)，同(tong)比(bi)增(zeng)長(chang)(chang)70.99%；扣非后歸母(mu)凈利潤為6163.06萬(wan)(wan)元(yuan)，同(tong)比(bi)增(zeng)長(chang)(chang)96.20%。

自2020年(nian)起，露(lu)營(ying)(ying)在中(zhong)國市場(chang)迅速(su)升(sheng)溫。根(gen)據窮游網數據，2020年(nian)，該平臺露(lu)營(ying)(ying)熱度增(zeng)(zeng)長了(le)303.5%。攜(xie)程發(fa)(fa)布的《2021年(nian)中(zhong)秋假(jia)(jia)期(qi)旅(lv)游數據報告》顯示，平臺露(lu)營(ying)(ying)產(chan)品(pin)在中(zhong)秋假(jia)(jia)期(qi)的訂單量較端午(wu)假(jia)(jia)期(qi)增(zeng)(zeng)長了(le)近50%，GMV 增(zeng)(zeng)長逾(yu)(yu) 60%，成為平臺頭號黑馬。此外，“露(lu)營(ying)(ying)、野(ye)炊、野(ye)營(ying)(ying)”等字段內(nei)容的發(fa)(fa)布量在平臺用戶交流社區同(tong)比去(qu)年(nian)上漲逾(yu)(yu)400%，閱讀量增(zeng)(zeng)長超11倍(bei)。

2021年11月，露(lu)營(ying)(ying)地運(yun)營(ying)(ying)商大熱荒野連(lian)續獲得兩輪融(rong)(rong)資(zi)(zi)(zi)(zi)，其(qi)中最新(xin)一(yi)輪融(rong)(rong)資(zi)(zi)(zi)(zi)由牧高(gao)迪領投(tou)，惟(wei)一(yi)資(zi)(zi)(zi)(zi)本、小恐(kong)龍基(ji)金追加投(tou)資(zi)(zi)(zi)(zi)。

精(jing)致露(lu)營(ying)(ying)促使露(lu)營(ying)(ying)消費走向中國大(da)眾(zhong)市場。由于這一露(lu)營(ying)(ying)形態將(jiang)露(lu)營(ying)(ying)活動與奢華設施相結合，中國消費者美其名曰野奢。

為(wei)什么(me)2020年成為(wei)中國露營元年，而不是更早或者更晚？為(wei)什么(me)精致露營能夠迅速普及，而“干露營”卻不能？

01

精致露營由來已久，干露營與生存主義密切相關

截(jie)至目前，不少主流觀點認(ren)為，“追(zhui)求享樂”的精致露(lu)營(ying)由“自討苦吃”的“傳(chuan)統(tong)”露(lu)營(ying)，或(huo)者“硬核(he)”露(lu)營(ying)，演變而來。因此，回歸(gui)“吃苦”等同于OG，是(shi)抵制Glamping（精致露(lu)營(ying)）的一種返璞歸(gui)真。事實上，野(ye)奢源自“荒(huang)野(ye)求生”的演化路徑并不成立(li)，這(zhe)一假設或(huo)是(shi)由于精致露(lu)營(ying)，即豪華露(lu)營(ying)，這(zhe)一詞匯的短(duan)暫歷(li)史——Glamping一詞直至2005年才首(shou)次出現在英國(guo)，此后于2016年被(bei)收入(ru)《牛津英語詞典(dian)》。

盡管如此，精致露營這(zhe)一(yi)概(gai)念并不新鮮。早在16世紀，蘇格蘭(lan)Earl of Atholl伯(bo)爵為來訪的(de)(de)國王(wang)King James V及其母(mu)親搭起奢華的(de)(de)帳篷以準備一(yi)場奢華的(de)(de)高地之(zhi)旅；20世紀20年代，非(fei)洲游(you)獵成了(le)富有(you)的(de)(de)美國人和(he)英國人的(de)(de)“必(bi)做之(zhi)事”。旅行者在探險途中不愿意犧牲舒適和(he)奢侈(chi)(chi)，從發電機到可(ke)折疊(die)浴缸，再(zai)到大量香檳，城市中的(de)(de)奢侈(chi)(chi)應有(you)盡有(you)。

在(zai)(zai)通常情況下(xia)，旅行裁縫(feng)Thomas Hiram Holding被視(shi)為(wei)“英國現代(dai)露營(ying)之(zhi)父(fu)”，不過，Recreational Camping，即休(xiu)閑(xian)露營(ying)，實際上可以追溯到19世紀80年代(dai)英國泰(tai)晤士(shi)河畔在(zai)(zai)游(you)客中流行起來的娛樂(le)活動。據悉，這與維多(duo)利亞時代(dai)晚(wan)期的劃(hua)船熱(re)潮有關。同一時期，被視(shi)為(wei)“戶外運動之(zhi)父(fu)”的美國牧師(shi)William Henry Harrison Murray于1869年出版引來大批游(you)客涌入(ru)Adirondacks。到了20世紀60年代，露營(ying)已(yi)經(jing)成為家(jia)庭度假的(de)“標配(pei)”方案，如(ru)今，露營(ying)場地在(zai)歐洲和北美無(wu)處不(bu)在(zai)。

事實上(shang)，精致露(lu)營自誕(dan)辰起，最初由貴族參與，20世紀初在(zai)(zai)精英中流行，隨著時(shi)間的推(tui)移在(zai)(zai)其他社會經濟階(jie)層(ceng)中得到廣泛(fan)傳播。

精致露(lu)營(ying)相較于(yu)“傳統”露(lu)營(ying)的本(ben)質區別在(zai)于(yu)設(she)施(shi)以及度假村(cun)式(shi)服務(wu)(wu)，消(xiao)費者(zhe)(zhe)追尋逃避(bi)與(yu)冒險(xian)娛樂的同(tong)時，也(ye)尋求(qiu)酒店住(zhu)宿式(shi)的奢侈(chi)。在(zai)設(she)施(shi)方面(mian)，艾媒數據顯示，72.3%的露(lu)營(ying)消(xiao)費者(zhe)(zhe)希望配備(bei)廁所與(yu)淋浴間(jian)；超(chao)63%的露(lu)營(ying)消(xiao)費者(zhe)(zhe)希望配備(bei)外置電源和排(pai)水及供水設(she)施(shi)；一(yi)半(ban)以上露(lu)營(ying)消(xiao)費者(zhe)(zhe)希望配備(bei)垃(la)圾收儲(chu)與(yu)餐飲(yin)設(she)施(shi)。目(mu)前，中國市場對于(yu)奢侈(chi)的定義僅限于(yu)房車以及更多露(lu)營(ying)裝備(bei)，包括蛋卷(juan)桌、咖啡機、燒烤(kao)設(she)備(bei)等。在(zai)度假村(cun)式(shi)服務(wu)(wu)方面(mian)，元氣資本(ben)將在(zai)下文(wen)進行詳(xiang)細闡述。

“傳統”露(lu)營(ying)本身未必缺(que)乏休閑屬性，那么樂于“吃苦”的露(lu)營(ying)形式是什么呢(ni)？Dry Camping，即(ji)Wild Camping。在裝備(bei)方面，精致(zhi)露(lu)營(ying)者(zhe)將“舒適”最(zui)大化，電源(yuan)、保暖設備(bei)以(yi)及戶(hu)外(wai)家具不可(ke)或缺(que)，而(er)干露(lu)營(ying)者(zhe)踐行極簡主義，往往輕(qing)裝上陣。

干露營與Survivalism——即(ji)“生(sheng)存主義”——聯系緊密。

盡管生(sheng)存主義者一(yi)詞直到(dao)20世紀(ji)80年代(dai)(dai)初才(cai)被使用，但是該信(xin)義踐行(xing)者最早能夠追溯到(dao)20世紀(ji)30年代(dai)(dai)至50年代(dai)(dai)。該時期正(zheng)值世界政治(zhi)格局動蕩(dang)年代(dai)(dai)，1929年，華爾街崩盤將美國推入大蕭條，而冷戰(zhan)時期的民(min)防(fang)項目(mu)加強(qiang)公民(min)災(zai)難應(ying)對(dui)培訓，教會建議信(xin)徒儲存一(yi)年的食(shi)物以備不(bu)時之需。在(zai)核戰(zhan)爭威脅與金融大蕭條陰影籠罩下，啟示錄(lu)式和后啟示錄(lu)式小(xiao)說誕生(sheng)，以警(jing)告社會體制(zhi)或(huo)經濟秩序的崩潰。從(cong)70年代(dai)(dai)至今(jin)，生(sheng)存主義多次呈現復興跡象——在(zai)通脹率上升，供應(ying)短缺及其(qi)他系統(tong)故障(zhang)風(feng)險劇增的社會背景下，或(huo)在(zai)國際政治(zhi)局勢急(ji)劇惡化的時代(dai)(dai)背景下，或(huo)在(zai)公共衛生(sheng)危機(ji)超出掌控(kong)范圍的背景下。

因此，生存主義者(zhe)(zhe)主張積極應對各(ge)種緊急情況，包括自然(ran)災害以及社會、政(zheng)治(zhi)或(huo)經濟秩序災難，其活動包括但不限于干(gan)露營。由此可見，干(gan)露營者(zhe)(zhe)大多致力(li)于自力(li)更生，習得(de)生存技能。

干露(lu)營能夠是否得到大眾化普及或與生(sheng)存主(zhu)義(yi)的滲透率相關(guan)，而生(sheng)存主(zhu)義(yi)踐行狀況與經濟形勢(shi)以及政治格局對社(she)會(hui)心(xin)理產生(sheng)的影響密切相關(guan)。

危機及由此產(chan)(chan)生的“恐慌”心態(tai)能(neng)夠促使(shi)(shi)生存(cun)主義盛行，進而(er)間接放(fang)大(da)干露營(ying)的影(ying)響力。與之(zhi)相反(fan)的是，經濟富足(zu)產(chan)(chan)生的“安逸(yi)”心態(tai)能(neng)夠促使(shi)(shi)精致(zhi)露營(ying)得到普及。這解釋了為(wei)什么干露營(ying)在(zai)中國市場流于小眾，而(er)野(ye)奢使(shi)(shi)露營(ying)迅速“出(chu)圈(quan)”。

戶(hu)外活動“費錢費時”的(de)屬性使得消(xiao)費者(zhe)是否“有(you)錢有(you)閑”成為判斷(duan)該(gai)賽道市(shi)場機遇(yu)的(de)關(guan)鍵因素。2019年(nian)8月，中國國家統計局(ju)發(fa)文表示(shi)，我國人均國民總收(shou)入首次突破1萬美元。由此可見，在中國經(jing)濟穩(wen)健增長的(de)前提下，精致露營相(xiang)關(guan)產(chan)業具有(you)極(ji)為廣闊的(de)想象空間(jian)。

值得(de)一(yi)提的(de)是，在(zai)流行文化中，生(sheng)存主(zhu)義(yi)與美國自詡(xu) “民兵”的(de)準軍(jun)事(shi)活動聯系緊密——“極(ji)端(duan)”生(sheng)存主(zhu)義(yi)者(zhe)采(cai)取的(de)積極(ji)防御準備往(wang)往(wang)具(ju)有軍(jun)事(shi)根源，并且(qie)涉及槍支(zhi)。Trends Research Institute的(de)創始人(ren)Gerald Celente將(jiang)這種偏離經典原型的(de)現代(dai)生(sheng)存主(zhu)義(yi)稱為Neo-Survivalism。由此可(ke)見，致使軍(jun)用設計元(yuan)素(su)在(zai)大量露營產品中得(de)到廣泛應(ying)用源自極(ji)端(duan)生(sheng)存主(zhu)義(yi)。

02

渴望逃離城市，無法割舍社交

作為一種“離開具有(you)人(ren)類文明蹤跡的(de)地區、轉而置身自然”的(de)逆向(xiang)社(she)會(hui)行為，露(lu)營者致(zhi)力于重(zhong)新建立人(ren)與(yu)自然的(de)聯結。精致(zhi)露(lu)營者逃離自帶工業化屬(shu)性的(de)“城市(shi)”，而干露(lu)營者雖以(yi)“荒(huang)野(ye)求生”作為首(shou)要(yao)目的(de)，其對回歸自然的(de)需求或許并不亞于精致(zhi)露(lu)營者。

由部分生存主(zhu)義(yi)者于上世紀30年代和(he)70年代時常發起的(de)“回(hui)歸土地運動”（Back-to-the-Land Movement）表明，該(gai)人群對(dui)生態學以及(ji)反(fan)主(zhu)流文化(hua)呈現(xian)(xian)出極大的(de)興趣。此外，Anarcho-Primitivists（An-Prim），即(ji)無政(zheng)府原始主(zhu)義(yi)者，與生存主(zhu)義(yi)者享(xiang)有諸多共同特(te)征(zheng)，這包括對(dui)即(ji)將(jiang)到來(lai)的(de)生態災難(nan)的(de)預測。其(qi)中，“獨行俠”（Men Going Their Own Way）亞文化(hua)中的(de)一些(xie)成員認(ren)為現(xian)(xian)代社會不(bu)再適合居住，提倡(chang)脫(tuo)離(li)電網的(de)生活方式。

由此可見，在(zai)回歸自然(ran)的(de)需求(qiu)方面，精致露營(ying)者相對溫和，而干(gan)露營(ying)者則具(ju)有顛覆意味，其逃離城(cheng)市的(de)意圖具(ju)有更加強烈的(de)反文化(hua)屬性。這一態(tai)度(du)或許能夠反應在(zai)兩(liang)者露營(ying)活動的(de)持續時間(jian)以及參與頻次(ci)上(shang)。

自然與(yu)文(wen)明(ming)看似是一組(zu)對立的概念(nian)，置身野外意(yi)味著“物質排毒”，一切“人造”的商品在(zai)該場景下(xia)沒有立足之地；遠離喧(xuan)囂意(yi)味著“科(ke)技(ji)排毒”，離群索居和“斷網”不(bu)在(zai)話下(xia)。然而，與(yu)干露(lu)營者更(geng)為激進的態度不(bu)同，精致露(lu)營者渴(ke)望回歸自然，卻拒絕割舍裝備，渴(ke)望逃離城市，卻拒絕脫離人群。

除了(le)連(lian)(lian)接人與(yu)自然，精致露營(ying)的目的還在于(yu)連(lian)(lian)接人與(yu)人。

根據(ju)(ju)艾媒咨詢(xun)數據(ju)(ju)，在受訪者中，62.8%選(xuan)擇(ze)與(yu)(yu)(yu)家人(ren)露(lu)營(ying)(ying)，55.0%選(xuan)擇(ze)與(yu)(yu)(yu)朋(peng)友露(lu)營(ying)(ying)，42.4%的消費者與(yu)(yu)(yu)戀人(ren)露(lu)營(ying)(ying)。這一數字與(yu)(yu)(yu)北美露(lu)營(ying)(ying)人(ren)群結構類同。根據(ju)(ju)KOA數據(ju)(ju)，2020年，表示至少(shao)偶爾露(lu)營(ying)(ying)的北美家庭占比高達67%，相(xiang)較于2014年的58%，這一數字呈現逐年上升跡象。

這(zhe)與(yu)西(xi)方消費者(zhe)熱衷于Camping Solo 的刻板印象截(jie)(jie)然(ran)不同(tong)。事實(shi)上，北美(mei)Solo Campers占比極低，2017年，6%的男性受訪(fang)者(zhe)與(yu)3%的女性受訪(fang)者(zhe)在(zai)該時期至少一(yi)次參與(yu)Solo露營(ying)。截(jie)(jie)至目(mu)前，這(zhe)一(yi)數字(zi)在(zai)中國市場僅(jin)為(wei)1.7%。

△ 2014年(nian)-2020年(nian)北美“家(jia)庭”露營人口（百萬）及占比(bi)變化（來源：KOA，元氣(qi)資本）

△ 2014年-2020年北(bei)美露營“伙伴”占(zhan)比明細(xi)（來源：KOA）

事實(shi)上，中(zhong)(zhong)國露營(ying)消費者對人(ren)群的(de)(de)依賴不(bu)僅體現在(zai)(zai)由家(jia)庭主導的(de)(de)參(can)與者人(ren)口結構中(zhong)(zhong)，還能(neng)在(zai)(zai)精致露營(ying)強烈的(de)(de)陌生人(ren)社(she)交屬性中(zhong)(zhong)被看到。Soul在(zai)(zai)淘寶聯合發(fa)布的(de)(de)《2021 Z世代露營(ying)式(shi)社(she)交白皮書》中(zhong)(zhong)稱，95后(hou)露營(ying)青年大多患(huan)有“社(she)交牛逼癥”，該人(ren)群中(zhong)(zhong)的(de)(de)78%表示，通過露營(ying)獲得的(de)(de)新朋友(you)“相(xiang)處更(geng)長”。

此外(wai)，露(lu)(lu)營(ying)(ying)(ying)者并不排斥科技。越來越多(duo)的(de)北美露(lu)(lu)營(ying)(ying)(ying)者選擇“保持聯系”，這(zhe)是因為與(yu)疫(yi)情前(qian)相比，遠程工作和遠程學習使得(de)露(lu)(lu)營(ying)(ying)(ying)場景得(de)到延(yan)伸，Wi-Fi成為露(lu)(lu)營(ying)(ying)(ying)服(fu)(fu)務(wu)的(de)“加分項”。2020年(nian)，具備蜂窩網絡(luo)和Wi-Fi服(fu)(fu)務(wu)平均為露(lu)(lu)營(ying)(ying)(ying)運營(ying)(ying)(ying)商添(tian)加了(le)6個消費日(ri)。在北美露(lu)(lu)營(ying)(ying)(ying)者中，需要(yao)“高速”Wi-Fi的(de)Gen Z僅占13%，而38%的(de)Gen Z表示希望與(yu)社(she)交媒體保持連接(jie)。精(jing)致(zhi)露(lu)(lu)營(ying)(ying)(ying)者對Wi-Fi的(de)需求更高。NPS數(shu)據顯示，2018年(nian)，超半成“Glampers”需要(yao)Wi-Fi，超過60%的(de)Glampers需要(yao)社(she)交活動。關(guan)于疫(yi)情如何影(ying)響(xiang)露(lu)(lu)營(ying)(ying)(ying)產業，元氣資本將(jiang)與(yu)下文開展進(jin)一步討論(lun)。

△ 2018年(nian)精致露(lu)營者在服(fu)務(wu)、設(she)施(shi)和(he)氛圍方面對各項服(fu)務(wu)的喜(xi)好(hao)程度（來源：NPS）

在代(dai)際(ji)方面，千禧年(nian)一(yi)代(dai)為(wei)美國(guo)(guo)露(lu)營(ying)(ying)市場(chang)近年(nian)來的(de)中堅(jian)力量，在中國(guo)(guo)，露(lu)營(ying)(ying)消(xiao)費則由Gen Z主導。這(zhe)或與(yu)中美露(lu)營(ying)(ying)發展進程較北美相(xiang)對滯后，以及(ji)不同文化(hua)背(bei)景(jing)下中國(guo)(guo)Gen Z經濟獨立程度較美國(guo)(guo)更低有關。2015年(nian)至2020年(nian)，美國(guo)(guo)千禧年(nian)一(yi)代(dai)露(lu)營(ying)(ying)者占比從34%上升至41%，穩居首位。這(zhe)一(yi)現象在精(jing)致(zhi)露(lu)營(ying)(ying)中更加顯著。2018年(nian)，48%的(de)精(jing)致(zhi)露(lu)營(ying)(ying)者為(wei)千禧年(nian)一(yi)代(dai)。與(yu)此(ci)相(xiang)對的(de)是(shi)，Soul調研(yan)數據顯示，32.8%的(de)95后“愛睡野地”，而這(zhe)一(yi)數字在90后、85后、80后受訪者中中僅(jin)占14.9%，13.4%，和15.3%。值得一(yi)提的(de)是(shi)，23.3%的(de)70后表示喜歡露(lu)營(ying)(ying)過夜(ye)。

△ 2015年-2020年美國露營者代際占比（來源：KOA）

△ 2018年美國Glampers代(dai)際占比（來源：NPS）

03

商業營地：露營活動與多元化豪華

露營(ying)與其(qi)他戶(hu)外活(huo)動兼(jian)容，其(qi)常見的結合形式(shi)包括將劃獨木(mu)舟、攀(pan)巖(yan)、垂(chui)釣(diao)和狩獵(lie)納入(ru)日間活(huo)動。此(ci)外，露營(ying)活(huo)動兼(jian)具娛樂屬性(xing)與教育(yu)意義。該活(huo)動能(neng)(neng)夠培養自(zi)力更(geng)生(sheng)技巧(qiao)并提(ti)升團(tuan)隊協作能(neng)(neng)力，因此(ci)成為(wei)世界各地(di)許多青年組織教育(yu)的重要組成部分。

在中國(guo)，除了戶外運動(dong)與生(sheng)存(cun)教育，露(lu)(lu)營還(huan)融合(he)了“農家樂”項(xiang)目，包括農業采摘以及(ji)栽種。此外，演藝活(huo)(huo)(huo)動(dong)以及(ji)親子活(huo)(huo)(huo)動(dong)也與之結合(he)。對于(yu)“有組(zu)織”的(de)活(huo)(huo)(huo)動(dong)，北美市場消費(fei)者喜(xi)好則恰(qia)恰(qia)相(xiang)反。根據NPS數據，2014年(nian)至2018年(nian)，表示喜(xi)歡“有組(zu)織”活(huo)(huo)(huo)動(dong)的(de)露(lu)(lu)營者不超過15%。

△ 露(lu)營“目標”比(bi)對（來源：Cairn Consulting）

2014年至今，“徒步/背(bei)包旅行”和(he)“釣魚”是最受北美露(lu)營(ying)(ying)(ying)(ying)者(zhe)(zhe)歡迎的(de)露(lu)營(ying)(ying)(ying)(ying)休閑(xian)(xian)方式。然(ran)而(er)，該現象在初次露(lu)營(ying)(ying)(ying)(ying)者(zhe)(zhe)中并非(fei)如此。這或許(xu)意(yi)味著，露(lu)營(ying)(ying)(ying)(ying)休閑(xian)(xian)方式與露(lu)營(ying)(ying)(ying)(ying)者(zhe)(zhe)資(zi)深程(cheng)度相(xiang)關，這一關聯預(yu)示著未來的(de)變化。與以(yi)往相(xiang)比，更為(wei)“極(ji)端”的(de)休閑(xian)(xian)方式正在獲得(de)新一代消費(fei)者(zhe)(zhe)的(de)青(qing)睞，比如山(shan)地自行車(che)、攀巖和(he)摩(mo)托車(che)運動(dong)。

△ 2020年北美露營時(shi)的娛(yu)樂活動占比（圖片：KOA）

由于有組織的(de)“人造”活動研發門檻極低，目前市場(chang)普遍反應商業營地同質化(hua)嚴(yan)重。據悉，為了降本增(zeng)效，不少營地直(zhi)接由農家樂改造而來。營地淪(lun)為升級版的(de)“農家樂”便讓選址帶來的(de)產品差異化(hua)失去了想象空間。事實上，自(zi)然環境本身(shen)便是(shi)露(lu)營運營商彰顯(xian)創新能力的(de)因素之一(yi)。

此外，消費者自帶的高端帳篷(peng)并非野奢的終極形態，露(lu)營(ying)的奢侈不限一種。小木屋（Cabin）、蒙古包（Yurt）、露(lu)營(ying)艙(cang)（Camping Pod）、樹屋（Treehouse）、圓錐形帳篷(peng)（Tepee）、吊床(chuang)（Hammock），甚至(zhi)篷(peng)馬車（Covered Wagon）都(dou)在住宿范圍(wei)之列(lie)——商業營(ying)地不僅需要(yao)擅長(chang)運(yun)(yun)營(ying)“景區”，還要(yao)深諳(an)“酒(jiu)店”運(yun)(yun)營(ying)之道，Outdoor Hospitality能夠精(jing)確捕捉這(zhe)一賽(sai)道的要(yao)義(yi)。2018年，在全美露(lu)營(ying)住宿方(fang)式中(zhong)，帳篷(peng)露(lu)營(ying)、房車露(lu)營(ying)占(zhan)比分別為59%和24%，小木屋露(lu)營(ying)緊隨其后(hou)，占(zhan)比16%。

值得注意(yi)的(de)(de)是，2020年(nian)，后(hou)疫情時代的(de)(de)首次露營(ying)者對精致(zhi)露營(ying)呈現(xian)出相較于2019年(nian)首次露營(ying)者以及(ji)“有經驗”露營(ying)者更(geng)大的(de)(de)熱情，28%的(de)(de)首次露營(ying)者其在某種精致(zhi)露營(ying)或(huo)獨特的(de)(de)小眾住(zhu)宿環(huan)境(jing)中，即帳(zhang)篷或(huo)小木屋以外(wai)的(de)(de)居住(zhu)環(huan)境(jing)，開(kai)啟(qi)露營(ying)之旅，這一數字在有經驗露營(ying)者中僅為(wei)11%。

△ 左圖：KOA小(xiao)木(mu)屋(wu)；右圖：露營倉（來源：KOA，Thomley）

△ 左(zuo)圖：Glen Dye Cabins and Cottages；右圖：Skoolie Staycations（來源：National Geographic）

△ 蒙古包(bao)（來(lai)源：Pinterest）

此外(wai)，在2020年(nian)的(de)(de)首(shou)次露(lu)(lu)(lu)營者(zhe)(zhe)中(zhong)(zhong)，79%的(de)(de)帳篷里(li)露(lu)(lu)(lu)營者(zhe)(zhe)表(biao)示會繼續在帳篷中(zhong)(zhong)露(lu)(lu)(lu)營，僅有(you)31%選擇小木(mu)屋或其(qi)他精致(zhi)露(lu)(lu)(lu)營住宿方式的(de)(de)消費者(zhe)(zhe)表(biao)示仍(reng)會繼續在小木(mu)屋中(zhong)(zhong)露(lu)(lu)(lu)營。因此，居住環境創(chuang)(chuang)新雖是(shi)創(chuang)(chuang)造產品差異化的(de)(de)重要方式，較(jiao)低的(de)(de)復(fu)購率決定了其(qi)市場容(rong)量受限。根據(ju)(ju)艾媒咨詢(xun)數據(ju)(ju)，中(zhong)(zhong)國(guo)露(lu)(lu)(lu)營地市場規模從2014年(nian)的(de)(de)77.1億元猛增至2021年(nian)的(de)(de)299億元，實現4倍(bei)增長(chang)。不過(guo)，中(zhong)(zhong)國(guo)商業(ye)營地運營的(de)(de)利潤空間值得進一步觀(guan)察。

商業(ye)(ye)營(ying)地(di)的生存狀況不僅關(guan)于盈(ying)利模式(shi)本(ben)身，還與(yu)政(zheng)策息(xi)息(xi)相關(guan)。美國公共土地(di)商業(ye)(ye)營(ying)地(di)運營(ying)模式(shi)是為(wei)例證。根(gen)據《聯邦土地(di)娛樂促進法案(an)》（FLREA），NPS有(you)權對其在國家公園內管理的露營(ying)地(di)收取(qu)費用，但是沒有(you)成(cheng)本(ben)回收要求(qiu)。大多數提供露營(ying)的公共機(ji)構中通常為(wei)初創露營(ying)企業(ye)(ye)提供較高的補(bu)貼，如75%至80%，成(cheng)熟(shu)露營(ying)企業(ye)(ye)往往獲得較少的補(bu)貼，如25%至50%。許多公共機(ji)構通過成(cheng)本(ben)分(fen)析(xi)以確定成(cheng)本(ben)回收的程度。

根據(ju)美(mei)國聯邦和(he)州營地清單，全(quan)美(mei)境(jing)內總(zong)計公(gong)有(you)Campgrounds逾1.2萬個，公(gong)有(you)Campsites近39萬個，NPS擁有(you)美(mei)國16%的(de)營地。值得(de)注意的(de)是(shi)，Campground與Campsite在(zai)中文中均(jun)為“營地”，不過(guo)，在(zai)美(mei)語中，一個Campground通(tong)常包含(han)多個Campsite，而(er)在(zai)英語中，Campsite即是(shi)美(mei)語的(de)Campground，通(tong)常被劃(hua)分成若(ruo)干個Pitches。

△ 上圖：美(mei)國聯(lian)邦及州公有營地清單；下(xia)圖：State Park System公共資(zi)助（來(lai)源：CHMGS and Pros Consulting）

全球最大的商(shang)(shang)業(ye)(ye)露營地運營商(shang)(shang)是(shi)KOA（Kampgrounds of America）， 旗下露營品(pin)牌矩陣(zhen)涵蓋KOA Journey， KOA Holiday和(he)KOA Resort。這(zhe)家成(cheng)立于(yu)1962年的公司在美(mei)國和(he)加拿大擁有超過(guo)520個(ge)露營地，其年均家庭客戶超過(guo)100萬個(ge)，是(shi)Outdoor Hospitality的產(chan)業(ye)(ye)領(ling)導者，也是(shi)Glamping的先驅。

特許經(jing)(jing)營(ying)商業模式使(shi)得KOA的迅速擴(kuo)(kuo)張(zhang)成為可能(neng)，截(jie)至1969年(nian)露營(ying)季(ji)結束，KOA在(zai)美(mei)國境內坐擁262個(ge)(ge)露營(ying)地。1972年(nian)——美(mei)國能(neng)源危機前夕，KOA已經(jing)(jing)將特許露營(ying)地擴(kuo)(kuo)充至600個(ge)(ge)。在(zai)公司露營(ying)地數量因(yin)嚴格(ge)的質量標準（2002年(nian)）被精簡之(zhi)前，其露營(ying)地數量曾一度接近900個(ge)(ge)（1982年(nian)）。

△ KOA Holiday Campgrounds盈(ying)利能力（來源：2019年(nian)4月KOA披露文件）

露(lu)(lu)營產(chan)業商(shang)業模式不(bu)限(xian)于(yu)此。成(cheng)立(li)于(yu)2015年的(de)Tentrr通過與(yu)私人土地(di)所有者達成(cheng)協(xie)議，在其土地(di)上(shang)建造半永久精致露(lu)(lu)營地(di)（Glampground），從而為露(lu)(lu)營者提供住宿(su)服(fu)務(wu)(wu)(wu)；成(cheng)立(li)于(yu)2013年的(de)露(lu)(lu)營地(di)集市平臺(tai)（Marketplace）Hipcamp以“撮合”服(fu)務(wu)(wu)(wu)替(ti)代“提供”服(fu)務(wu)(wu)(wu)；享有“房車Airbnb”之譽(yu)的(de)Outdoorsy則連(lian)接美(mei)國房車車主與(yu)租車消費者。

目前，不少(shao)中國商業(ye)營地(di)單純(chun)依(yi)靠土地(di)拍賣，而(er)非(fei)十(shi)年或(huo)二十(shi)年期(qi)租賃(lin)，以投入運營。同時，營地(di)普遍缺(que)乏公共機構初(chu)期(qi)撥(bo)款資助。因此，土地(di)成本能否攤薄仍然有待(dai)考(kao)察。此外，直營作為主流(liu)商業(ye)模式或(huo)將“拖累”營地(di)擴(kuo)張步伐，進而(er)使得(de)規模效(xiao)應難以企及，居高不下的(de)成本或(huo)進一步加劇(ju)盈利難題；而(er)加盟模式，一旦被(bei)采取，將對(dui)企業(ye)的(de)品(pin)控能力提(ti)出較高要求。

不過，雖(sui)然中(zhong)國露(lu)營“服(fu)務(wu)”仍然需(xu)要探索更為有(you)效的(de)商(shang)業模式，但是，近期來看(kan)，露(lu)營“產品”，包括(kuo)露(lu)營用(yong)品以及服(fu)飾，具有(you)巨大的(de)成長空(kong)間，這為本土新晉品牌和海外成熟(shu)品牌（集合店）提供了市場機遇。

04

后疫情時代旅行限制創造戶外市場增量

2020年(nian)，露(lu)(lu)營家(jia)(jia)庭的(de)(de)(de)人口(kou)結(jie)構發(fa)生了(le)顯著變化(hua)。高收(shou)入家(jia)(jia)庭占(zhan)比從(cong)(cong)前一年(nian)的(de)(de)(de)19%躍升至(zhi)29%，更夸(kua)張的(de)(de)(de)是，在(zai)首次露(lu)(lu)營家(jia)(jia)庭中，高收(shou)入人群(qun)占(zhan)比高達41%。這或是由于疫情(qing)使得境(jing)外旅游本土化(hua)；首次露(lu)(lu)營者占(zhan)比以2019年(nian)同(tong)(tong)比的(de)(de)(de)五倍速度激增，從(cong)(cong)2019年(nian)的(de)(de)(de)4%猛增至(zhi)2020年(nian)的(de)(de)(de)21%；同(tong)(tong)時，擁有房車的(de)(de)(de)家(jia)(jia)庭數量增加了(le)260萬戶(hu)。由此可見(jian)，新館疫情(qing)是露(lu)(lu)營產業(ye)人口(kou)涌入背后的(de)(de)(de)關鍵驅動因素。

事實(shi)上，根據PKF數據，在Trump政府(fu)宣布歐(ou)洲旅行禁令后，露(lu)營運(yun)營商Getaway預(yu)訂量(liang)增(zeng)加了(le)400%，許多邊遠酒(jiu)店（Outpost）的(de)售(shou)罄貫穿整個夏(xia)(xia)季。2020年夏(xia)(xia)季，露(lu)營旅行規劃(hua)網(wang)站(zhan)Dyrt流量(liang)較2019年同比增(zeng)加400%。同期，房車(che)租賃網(wang)站(zhan)RV Share發布報告稱(cheng)，全國的(de)預(yu)訂量(liang)較2019年夏(xia)(xia)季增(zeng)長了(le)1600%。

在中(zhong)國(guo)，包括露(lu)營在內的戶外熱潮興起可能與(yu)之類同(tong)。根據《中(zhong)國(guo)出(chu)(chu)境(jing)旅(lv)游(you)(you)(you)(you)發(fa)展年(nian)度報告2021》，與(yu)疫情前(qian)過億人次(ci)的出(chu)(chu)游(you)(you)(you)(you)規模相比，出(chu)(chu)境(jing)旅(lv)游(you)(you)(you)(you)仍(reng)然“處于(yu)停滯狀(zhuang)態”。2020年(nian)，中(zhong)國(guo)全(quan)年(nian)出(chu)(chu)境(jing)旅(lv)游(you)(you)(you)(you)人數為2033.4萬人次(ci)，同(tong)比驟減86.9%。2021年(nian)，預測出(chu)(chu)境(jing)旅(lv)游(you)(you)(you)(you)人數為2562萬人次(ci)，較2019年(nian)同(tong)比僅恢復17%。

因(yin)此，后疫(yi)(yi)情時(shi)(shi)代(dai)激增(zeng)(zeng)的(de)首次(ci)露(lu)(lu)(lu)營(ying)者(zhe)人口在(zai)一(yi)定程(cheng)度上或(huo)(huo)迫(po)于(yu)出(chu)境旅行限(xian)制，將境內戶外(wai)活動作(zuo)為(wei)(wei)臨(lin)時(shi)(shi)替代(dai)方(fang)案，或(huo)(huo)由“隔(ge)離(li)”需求(qiu)驅動，而(er)非“露(lu)(lu)(lu)營(ying)”需求(qiu)本身。Grand View Research認為(wei)(wei)，疫(yi)(yi)情對酒(jiu)店、餐飲等傳統(tong)Hospitality行業產生負(fu)面的(de)影響(xiang)致使精致露(lu)(lu)(lu)營(ying)需求(qiu)出(chu)現爆炸(zha)式增(zeng)(zeng)長，由于(yu)露(lu)(lu)(lu)營(ying)能夠提供社交距離(li)更(geng)遠、衛生風(feng)險更(geng)小(xiao)以及(ji)與世(shi)隔(ge)絕的(de)休閑時(shi)(shi)間，因(yin)此成(cheng)為(wei)(wei)傳統(tong)酒(jiu)店的(de)替代(dai)品(pin)。長期來看，當疫(yi)(yi)情成(cheng)為(wei)(wei)過去，露(lu)(lu)(lu)營(ying)市場或(huo)(huo)將流失大量(liang)消費(fei)者(zhe)；同時(shi)(shi)，工作(zuo)以及(ji)生活方(fang)式的(de)變遷可能使得更(geng)多的(de)自由職(zhi)業者(zhe)成(cheng)為(wei)(wei)現代(dai)游牧居民（Nomadic Lifestyle），遠程(cheng)工作(zuo)以及(ji)遠程(cheng)教育使得露(lu)(lu)(lu)營(ying)不(bu)再限(xian)于(yu)一(yi)種(zhong)活動，而(er)是一(yi)種(zhong)生活方(fang)式。

中國自(zi)然資源(yuan)方面的(de)(de)巨大優勢使得露(lu)營產業(ye)具有極大的(de)(de)開發空間(jian)。Cool Camping基于觀星、風景(jing)、野生(sheng)動物多樣性和自(zi)然災害風險等因素得出的(de)(de)全球露(lu)營指數顯(xian)示，中國在世界上最適合探(tan)索的(de)(de)露(lu)營目的(de)(de)地中位居前列。

△ World Camping Index.衡(heng)量維度依次為野(ye)生(sheng)動(dong)物(wu)多樣性(xing)，危險野(ye)生(sheng)動(dong)物(wu)，觀(guan)星，國家公園，雨(yu)(yu)林面積，風(feng)景，自(zi)然資源，污染(ran)，自(zi)然災害風(feng)險，降(jiang)雨(yu)(yu)狀況（來源：Cool Camping）

此外(wai)，在所(suo)有(you)戶(hu)外(wai)賽道細分休閑活動中，露營(ying)的市場規(gui)模位于前(qian)列。根(gen)據2018年北美(mei)戶(hu)外(wai)行業(ye)協會報告，露營(ying)經濟實現了超310億美(mei)元配件產品銷售，超1350億美(mei)元旅行相關收入，為(wei)戶(hu)外(wai)賽道貢獻了近18.8%的營(ying)收，僅(jin)次于田徑運動。冰雪運動所(suo)創(chuang)造(zao)的收入僅(jin)占(zhan)露營(ying)收入的43.6%。

△ 2018年美(mei)國戶(hu)外收入匯總（來源：北美(mei)戶(hu)外行業協會報(bao)告）