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在今年 3 月底，跨(kua)境電商賣(mai)家們又“出事兒”了(le)。

據@環球雜志報(bao)道，近期在國際支(zhi)付平(ping)臺(tai) PayPal 上，一批賣(mai)家的(de)資金被扣除、凍結，而 PayPal 是跨境賣(mai)家進行交(jiao)易時最常(chang)使用的(de)賬戶。

截(jie)至 3 月 28 日(ri)，通拓科技(ji)的 PayPal 賬號(hao)因違反了《 PayPal 合理使用規則》被劃扣資金 5424.5 萬(wan)元，另有 2424.6 萬(wan)元資金被凍(dong)結。

這已(yi)經(jing)不是跨境電商賣家們第一(yi)次受到重創(chuang)，去(qu)年(nian)亞馬遜就對跨境賣家下手，封(feng)了近 5 萬商家的(de)賬號。

曾經(jing)的(de)(de)跨境電商形勢一片大好，甚至是一群人低調保(bao)守的(de)(de)財富密碼。

據@36氪華(hua)南消息，一些“大(da)賣”（跨境電商大(da)型賣家）已經做到(dao)上千家店(dian)鋪，年收入能達到(dao)幾億(yi)至幾十億(yi)元。

但(dan)和跨境(jing)電商的“黃(huang)金時代”形成鮮明對(dui)比的是(shi)，去(qu)年的“亞馬遜封(feng)號潮”后，一些賣家一夜之間傾家蕩產，賣房、吃藥、跳(tiao)樓……

這些受到打(da)擊的(de)跨(kua)境電商(shang)的(de)賣家們，現狀如何了(le)？

01

亞馬遜商家艱難求生

2021 年(nian) 4 月開(kai)始，不少亞馬遜賣家(jia)的店鋪相繼傳(chuan)出被(bei)封的消息，許多(duo)“大賣”也遭受了不小的打(da)擊，多(duo)款(kuan)產品被(bei)下架，大量資金被(bei)凍結。

去年 7 月，有棵樹公司被曝出封了近 340 個站點，1.3 億元資金被凍(dong)結，成為(wei)當時亞馬遜對國內賣家打擊最重的案例(li)。

據新京(jing)報(bao)報(bao)道，深圳(zhen)市跨境電子(zi)商務協(xie)會統計出，亞馬遜封店的中國賣家已超(chao)過(guo) 5 萬家，預(yu)計行業損失超(chao)千(qian)億元。

1）一年(nian)后，商家現狀依舊慘烈

雖然這(zhe)波“封號潮”似乎已(yi)經過去(qu)，但對(dui)跨(kua)境賣家們帶來的影響(xiang)卻并沒有結束(shu)。

封(feng)店潮(chao)的(de)親歷者@大波(bo)表示，當時有人賣(mai)房自救(jiu)，有人吃藥(yao)自殺，還(huan)有人想不開跳了樓(lou)。同時自己知道的(de)許(xu)多公(gong)司都(dou)直(zhi)接解散了。有不少賣(mai)家(jia)就此(ci)一蹶不振，到現在還(huan)沒有緩過來。

大波在去年“封(feng)號潮”時也被亞(ya)馬遜關了(le)五六家店，亞(ya)馬遜以沒有銷售(shou)資格為理由，總共凍(dong)結了(le)其資金約(yue) 800 萬元。

封號過去(qu)近一年，這些資金依舊(jiu)被凍(dong)結在亞馬遜的賬(zhang)戶中(zhong)。

賣家只能通過發郵(you)件和官方溝(gou)通，但迄今為止，大波并沒有(you)(you)收到過回復。多發幾(ji)封申訴郵(you)件后，就(jiu)被提(ti)示已(yi)經沒有(you)(you)申訴的機會了。

一位(wei)亞馬遜跨境賣家@Andy 表示這些被(bei)封號(hao)的商(shang)家，大(da)多數都(dou)有不合(he)規(gui)的行(xing)為，比如找人刷單(dan)或者(zhe)要(yao)好評等。

去年 10 月，@**日報(bao) 報(bao)道稱(cheng)，已經(jing)有幾(ji)十個(ge)中國(guo)賣(mai)家參與(yu)了對亞(ya)馬(ma)遜的集體(ti)訴訟，要(yao)求亞(ya)馬(ma)遜返還被凍(dong)結的資金(jin)，亞(ya)馬(ma)遜也露(lu)出和解之意。但迄今為止，成功拿回資金(jin)的賣(mai)家并不多。

亞馬(ma)遜(xun)的(de)打擊(ji)行動(dong)也(ye)并沒有停下，近期，@外土司資訊 發現亞馬(ma)遜(xun)又有了新(xin)的(de)懲罰(fa)政(zheng)策，平臺一旦檢測到商品涉嫌刷評論(lun)，就會降(jiang)低該商品的(de)曝光率(lv)，甚至(zhi)降(jiang)低整個店(dian)鋪的(de)流量。

可以(yi)看出，亞馬遜(xun)雖然在打擊措(cuo)施上有所緩和(he)，但(dan)整(zheng)體對賣家(jia)的規范依(yi)舊十分(fen)嚴格。

2）封號潮過后，跨境商(shang)家(jia)是如何(he)應(ying)對的(de)？

“亞馬遜封號潮”后(hou)，除(chu)了盡量合規操作外(wai)，跨境(jing)賣家們也開始思考其他出路。

經歷過這(zhe)次亞(ya)馬(ma)遜封號(hao)的賣家@大波稱，自(zi)己(ji)不敢再“把雞蛋放在一(yi)個籃(lan)子里(li)”，現在公司(si)在市(shi)面上發展(zhan)較好(hao)的跨(kua)境電商平臺(tai)上都(dou)開(kai)了(le)店，希(xi)望通過多平臺(tai)發展(zhan)分散風險(xian)。

另(ling)一位跨(kua)境賣家@Andy 認為自己(ji)暫時沒有精力(li)去做亞(ya)馬遜之外的平臺，不(bu)過(guo)在亞(ya)馬遜上，他確實(shi)也(ye)會采取(qu)一些(xie)方式分散風險，比如開不(bu)同的店鋪，注冊多個品牌(pai)，就(jiu)算真的遇到(dao)被(bei)封號(hao)的情況，也(ye)不(bu)會全部封掉。

某(mou)跨(kua)境電商公司的速賣通平(ping)臺(tai)負責人@李馨表示(shi)，雖然在封店潮中，自(zi)己的公司沒有被波及(ji)，但為了增(zeng)加體量，也開(kai)始采取多(duo)平(ping)臺(tai)的策(ce)略(lve)。

此前公司主要在亞馬遜上(shang)經營(ying)業務(wu)，如今在速賣通、Lazada、Shopee 等平(ping)臺上(shang)都開始發展(zhan)了(le)。

同(tong)時李馨(xin)說(shuo)明(ming)在亞馬遜(xun)平臺上，公司避免風(feng)險(xian)的方式是部分賬(zhang)號(hao)申(shen)請和亞馬遜(xun)自營商(shang)(shang)城合(he)作，為其提供商(shang)(shang)品。這類(lei)供應(ying)商(shang)(shang)賬(zhang)號(hao)，相(xiang)對于普通商(shang)(shang)家賬(zhang)號(hao)來(lai)說(shuo)，被封的風(feng)險(xian)會更(geng)小。

02

商家開辟“新戰場”，

跨境電商風云變幻

其實(shi)在(zai)“亞馬遜封(feng)號潮”前，許多跨境(jing)賣家就開始(shi)了多平臺發展的(de)策略(lve)。

而(er)去年這次(ci)廣(guang)泛的封號行(xing)動，讓許多本不確定的亞(ya)馬遜賣家也被迫轉向其(qi)他平臺。

那么(me)這(zhe)些跨境商家，都去(qu)哪里(li)“開辟新戰場”了呢？

1）流向速賣通、沃(wo)爾(er)瑪等綜合電(dian)商(shang)平(ping)臺

除(chu)了(le)亞(ya)馬遜外，賣家們也紛(fen)紛(fen)涌向了(le)其他向他們“拋出了(le)橄(gan)欖枝”的(de)綜合性電商平臺(tai)。

譬如(ru)，去年 3 月，沃(wo)爾(er)瑪(ma)解除了電(dian)商業務賣(mai)家僅限美國的限制(zhi)，開啟全球招商，并推出了沃(wo)爾(er)瑪(ma)物流(liu)運(yun)輸（Walmart Fulfillment Services， WFS）服(fu)務。

在沃爾瑪(ma)平(ping)臺上注冊成功的新賣家可以在 3 個(ge)月內享受 50% 的傭金(jin)折(zhe)扣、10% 的配送費折(zhe)扣以及免費的倉儲服務。

在“亞馬遜封號潮”之后，就有許多(duo)賣(mai)家(jia)(jia)都“投奔”了(le)沃爾瑪(ma)。根據研究(jiu)公司 Marketplace Pulse 的報(bao)告，從 2021 年(nian) 3 月到 2022 年(nian) 1 月中旬，沃爾瑪(ma)增(zeng)加了(le)近 8000 名中國賣(mai)家(jia)(jia)，約(yue)占新(xin)賣(mai)家(jia)(jia)總數的 14% 。

在最近(jin)發(fa)布的 2021 年第四(si)季度財報中(zhong)，沃爾瑪在美(mei)國地(di)區電商(shang)銷(xiao)售額增長了 69% ，而亞馬遜在北美(mei)市(shi)場的電商(shang)銷(xiao)售額僅同比增加了 9%。

阿里(li)速(su)賣(mai)(mai)通(tong)則更早地(di)推出了利好(hao)(hao)賣(mai)(mai)家的扶持政策(ce)。從 2016 年起(qi)，速(su)賣(mai)(mai)通(tong)就專門針對中(zhong)國賣(mai)(mai)家推出了“中(zhong)國好(hao)(hao)賣(mai)(mai)家”計劃，在(zai)流量分配(pei)和(he)商家成長上給予支持。

針對發展較好(hao)的新手賣家，速賣通也(ye)有(you)電商課程(cheng)和流量曝光(guang)等(deng)獎(jiang)勵。

由于這些優(you)惠的(de)政策，許(xu)多賣家也選擇同步在速賣通(tong)開(kai)出店鋪。據速賣通(tong)官方消息(xi)，其海外成交買(mai)家數量已突破 1.5 億。

同(tong)時近年來東(dong)南(nan)亞也(ye)成為了跨境(jing)電商(shang)的熱門市(shi)場。

《 2021 年東(dong)南(nan)(nan)亞(ya)(ya)數(shu)字經濟報(bao)告》顯示，2021 年東(dong)南(nan)(nan)亞(ya)(ya)互(hu)聯網人口總數(shu)達到 4.4 億，其中數(shu)字消費群體達到 3.5 億，占比(bi) 79.5% 。可見，東(dong)南(nan)(nan)亞(ya)(ya)有一定的線上消費潛力。

也正因(yin)如此(ci)，許(xu)多賣家(jia)都被吸引至(zhi)東(dong)(dong)南亞(ya)市(shi)場。而面向東(dong)(dong)南亞(ya)的電商綜合平(ping)臺 Lazada 和(he) Shopee 為了吸引更多跨境賣家(jia)，推出(chu)了各種(zhong)新手權益(yi)政策，包(bao)括(kuo)傭金優惠、流量曝(pu)光、專人指導(dao)等(deng)。

背靠阿里的 Lazada 還推(tui)出了針對淘系賣家的“一件簽(qian)約(yue)”、“及時發(fa)貨”等便利措施。

Lazada 官方公(gong)布的數據顯示，截(jie)至去年(nian) 9 月(yue)，過去 12 個(ge)月(yue) Lazada 的 GMV 突破 210 億美元。去年(nian)的 11.11 大促期間，共有 80 萬品牌、商(shang)家參與。

而(er) Shopee 在 2021 年(nian)的 GMV 為 625 億美元(yuan)，同比增(zeng)長(chang)76.8%。總(zong)收入(ru)為 51 億美元(yuan)，同比增(zeng)長(chang) 136.4%。

由此(ci)可見(jian)，許多賣家(jia)的選擇不再是(shi)僅僅入駐某(mou)個(ge)平(ping)臺，而(er)是(shi)“廣(guang)撒網”，在各個(ge)有利好(hao)(hao)賣家(jia)政策扶持、發展相對較好(hao)(hao)的平(ping)臺上都開出店鋪，統(tong)一運營(ying)。

2）自(zi)己(ji)建獨(du)立站(zhan)

除了在多個綜(zong)合電商(shang)平臺開店外，越(yue)來越(yue)多商(shang)家們也開始(shi)做自己的電商(shang)獨立站。

獨立(li)站的意思就(jiu)(jiu)是(shi)“獨立(li)的網站”，顧(gu)名思義，賣(mai)家們會建立(li)一個屬于(yu)自(zi)(zi)己的電商(shang)網站來售賣(mai)商(shang)品(pin)，相(xiang)當于(yu)是(shi)建立(li)起了自(zi)(zi)己的“私域”。比如，熱門獨角(jiao)獸公司 SHEIN 就(jiu)(jiu)是(shi)做獨立(li)站電商(shang)的代表(biao)。

SHEIN 官網(wang)

和在電商平臺上開店不(bu)同的(de)是，獨立(li)站能夠更(geng)直(zhi)接地觸(chu)達(da)到(dao)用戶。這主要體現在兩個(ge)方面。

一方面是，獨立站可以自己根據用(yong)(yong)戶(hu)(hu)的(de)特點做精準推薦。比如在 SHEIN 的(de)注(zhu)冊賬號階段，就會(hui)提示用(yong)(yong)戶(hu)(hu)勾(gou)選(xuan)所喜愛(ai)的(de)品類，以便(bian)后續通(tong)過郵(you)箱(xiang)給用(yong)(yong)戶(hu)(hu)發送(song)額外優(you)惠信(xin)息(xi)和相關(guan)上新(xin)信(xin)息(xi)。

另一(yi)方面，在海外(wai)市場(chang)，比如(ru)北美地區，許多用戶的購物習(xi)慣(guan)是在搜(sou)索(suo)(suo)引擎(qing)上（如(ru) Google）搜(sou)索(suo)(suo)品(pin)類，然后跳轉到(dao)網站(zhan)，而(er)不是直接去綜合(he)電商平臺上搜(sou)索(suo)(suo)。

據 Similarweb 數據顯示， SHEIN 官網 45.2% 的流量都來源于“搜索(suo)”。

因(yin)此，哪怕獨立站的商家不能獲得電商平臺的初始流(liu)量支持，只要在 Google 上的排名足夠靠前，就可以直(zhi)接展現給用(yong)戶，獲得更多的曝光機(ji)會。

除了(le)谷歌(ge)搜索以外，商(shang)家也會在社(she)交(jiao)平臺(tai)上做營銷或者直接引流至獨(du)立站。

比如說，SHEIN 在 Facebook 、Twitter 、TikTok 等社交平臺上，就(jiu)會通過投放廣告、官(guan)方(fang)賬號發帖、主(zhu)頁掛(gua)官(guan)網鏈接(jie)、掛(gua)可跳(tiao)轉至(zhi)官(guan)網的商品鏈接(jie)等方(fang)式，為自己的網站(zhan)導(dao)流。

近年來，開(kai)設電商獨立站(zhan)的跨境(jing)賣家越來越多。根據 Genus AI 的數(shu)(shu)據，2020 年 3 月(yue)(yue)至 2022 年 1 月(yue)(yue)期間，海外的跨境(jing)電商建站(zhan)工具 Shopify 中，商店數(shu)(shu)量增(zeng)長(chang)了 201.53%。

3）去社交平臺(tai)做電商(shang)

除(chu)了綜(zong)合性電商平臺和獨立站外，在社(she)交平臺上（如 TikTok）開店，也成為商家(jia)們做生意(yi)的一種新趨(qu)勢。

根據@36氪(ke)消息，2021 年 4 月(yue)， TikTok 開(kai)始(shi)以(yi)印尼(ni)、英(ying)國為起點(dian)試水直播電商業務(wu)；2021 年 TikTok 的GMV 最(zui)高達 60 億。

TikTok 除(chu)了對新入駐的(de)商(shang)家實行三個月免費發貨(huo)的(de)優惠外，還在商(shang)品價格(ge)上也給予補貼(tie)(tie)。TikTok 團隊目前在英(ying)國地區的(de)直播間 GMV 主要靠官方補貼(tie)(tie)的(de) 3C 品類拉動，一部 iPhone 能給到高(gao)達 20% 的(de)補貼(tie)(tie)。

運營社觀察后發現，商(shang)家們在 TikTok 上帶貨(huo)的(de)方(fang)式和抖音如出(chu)一(yi)轍——通過(guo)短視頻(pin)和直(zhi)播(bo)帶貨(huo)，用戶(hu)點擊商(shang)品即可直(zhi)接下單。

然而商家們的運營方式明顯還比較(jiao)“老套”，并沒有多少新奇(qi)的玩法。

譬如，在 2021 年 11 月，長(chang)城(cheng)汽車第一次在泰國(guo)市場進行(xing)推廣時，請到了明星提迪蓬·德查阿派坤出鏡 TikTok 直(zhi)播，在直(zhi)播間通(tong)過玩(wan)小(xiao)游戲提升人氣、留(liu)住觀眾。

這些(xie)玩法在抖音早已“不新鮮”了(le)。并(bing)且(qie)，有不少商家(jia)雖在 TikTok 上直播(bo)，但只是把平臺(tai)當做引流的工(gong)具，最終引導用(yong)戶去(qu)其他平臺(tai)購買。

SUGA蘇嘉(jia)創始人@譚嘉(jia)榮 在和@雨果跨境 的溝通中也透露，英國當(dang)地(di)消費者(zhe)對(dui) TikTok 的看法(fa)普遍還(huan)(huan)只是社交媒體(ti)，對(dui)在其上種草、支付等各(ge)個購物(wu)環節都(dou)還(huan)(huan)不(bu)夠(gou)信任。同時，TikTok 目前的算法(fa)還(huan)(huan)不(bu)完善，雖然(ran)流(liu)量數(shu)據(ju)很(hen)大，但(dan)還(huan)(huan)無(wu)法(fa)精準(zhun)匹(pi)配到目標客戶。

不(bu)過(guo)(guo)，雖然現在還(huan)在起步階(jie)段的社交(jiao)平臺電商(shang)確實(shi)存在一些問題，但作為(wei)一個新興的渠道，跨境賣家們也不(bu)會錯過(guo)(guo)這個機會。

研究公司(si) Coresight Research 數據顯(xian)示， 2021 年美(mei)國的直(zhi)播購物市場達到 110 億(yi)美(mei)元，到2023 年將增長(chang)到約 250 億(yi)美(mei)元。

隨著 TikTok 在美國電商(shang)業務(wu)的(de)推進，想必會有(you)更多的(de)跨境商(shang)家(jia)加(jia)入(ru)進來。

03

結語

對(dui)前期快速發展的跨境電商行業(ye)來(lai)說，2021 年的“亞馬(ma)遜(xun)封號潮(chao)”幾乎是當頭一(yi)棒，也讓(rang)眾多(duo)賣家意識到“不(bu)把雞蛋(dan)放(fang)在一(yi)個(ge)籃子(zi)里”的重要性。

入駐多個電商平臺、開設獨立站(zhan)、社交平臺賣貨，都成為跨境賣家(jia)降低風險的手段。

除(chu)此之(zhi)外，各方面的(de)合規性都需要成為跨境賣家注意的(de)重(zhong)點。

當 Pay Pal 等支付平臺(tai)也開始對(dui)違規行(xing)為進(jin)行(xing)查處(chu)后(hou)，不論是在電(dian)商平臺(tai)開店還是自(zi)己(ji)建(jian)獨立站的(de)商家，都會被嚴格管(guan)制，跨境賣家更(geng)有必要思考如何維持長期的(de)合規運營(ying)。

畢竟，僅靠低價商(shang)品和投機行為拓展市場，并不是長(chang)久(jiu)之計，優(you)質的(de)產(chan)品和品牌(pai)塑(su)造(zao)才能成為跨境電商(shang)真正的(de)護城河(he)。