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十薈團不(bu)是社區團購賽(sai)道(dao)上第一個倒下的(de)選手，也不(bu)會是最后一個。

今年3月，先有橙(cheng)心優選被(bei)(bei)曝(pu)全(quan)線關停，后有京喜(xi)拼拼的(de)(de)退(tui)市，作為(wei)“老三團(tuan)”之一的(de)(de)十(shi)薈團(tuan)如今也難再下單(dan)，曾經被(bei)(bei)看好為(wei)第二個外賣的(de)(de)社(she)區團(tuan)購顯然(ran)成為(wei)了一片(pian)雷區。

還記得去年(nian)同城生活燒(shao)光19億元宣布破產(chan)時(shi)，良(liang)幣驅逐劣幣的(de)論調不絕(jue)于耳，中小玩家的(de)退場被歸咎為互聯網巨頭(tou)入(ru)局。可從(cong)滴滴、京(jing)東眼下的(de)表現看，互聯網巨頭(tou)未(wei)必(bi)能用(yong)社區團(tuan)購翻起多(duo)少新水花，就連目前位(wei)列top 2的(de)美(mei)團(tuan)優選(xuan)也正加緊收縮。

2020年(nian)(nian)爆(bao)火、2021年(nian)(nian)收縮、2022年(nian)(nian)爆(bao)雷，曇花一現的(de)社區團(tuan)購(gou)似(si)乎并(bing)不是一門可持(chi)續生意。

01

燒錢換流量

補貼、低價(jia)，是社區團購繞不開的標簽。

為了與實體商超相抗(kang)衡，社區團(tuan)購不(bu)得不(bu)依靠壓(ya)低利(li)潤空間(jian)換(huan)取(qu)平(ping)臺流量，逐步培(pei)養消費(fei)習慣。這(zhe)部分讓利(li)并不(bu)是由團(tuan)購平(ping)臺單方面承擔(dan)的(de)，而(er)是通過比(bi)價(jia)機(ji)制(zhi)把一部分壓(ya)力讓渡給經銷商。

同一(yi)批(pi)蔬菜，平(ping)(ping)臺采購(gou)會向幾家批(pi)發商(shang)詢(xun)價(jia)，比較之后選(xuan)擇(ze)最低價(jia)者進貨。在互聯網(wang)巨(ju)頭紛紛押注的背景下，底層經銷(xiao)商(shang)們對團購(gou)市場普(pu)遍看好，因(yin)此愿意通(tong)過前期降低利潤空間與平(ping)(ping)臺建立合(he)作關系，采購(gou)價(jia)也就被壓到(dao)了和成本(ben)價(jia)持平(ping)(ping)的程度。

在進(jin)(jin)貨渠道上(shang)壓價(jia)(jia)，并(bing)不(bu)(bu)是為(wei)了賺(zhuan)(zhuan)的(de)更(geng)多，而是為(wei)了賠(pei)的(de)更(geng)少。進(jin)(jin)入到下一賽程(cheng)，社區團(tuan)購開始通過補貼等(deng)方式搶(qiang)奪客(ke)源，一分(fen)錢秒殺(sha)、新用(yong)(yong)戶滿減等(deng)活動(dong)層(ceng)出不(bu)(bu)窮。賠(pei)本(ben)賺(zhuan)(zhuan)吆喝，這種低于成(cheng)本(ben)價(jia)(jia)的(de)傾銷行(xing)為(wei)也算得(de)上(shang)電商行(xing)業的(de)慣(guan)用(yong)(yong)手段(duan)，此前外賣大(da)戰中美團(tuan)、餓了么兩家也是靠此殺(sha)出重圍。

不同在(zai)于(yu)，社區(qu)團購的(de)(de)核心(xin)品類是生(sheng)鮮(xian)(xian)。在(zai)傳統的(de)(de)實體商(shang)超中，生(sheng)鮮(xian)(xian)商(shang)品只發揮引流的(de)(de)作用(yong)，盈利任務由日用(yong)百貨(huo)、服(fu)裝、電器等品類完成。即(ji)便是在(zai)盒(he)馬等生(sheng)鮮(xian)(xian)超市，簡(jian)單的(de)(de)生(sheng)鮮(xian)(xian)零售(shou)也不是獲利的(de)(de)重點，餐飲體驗才是講故事的(de)(de)地方(fang)。

對于社區團購來說(shuo)，興起于疫情，買菜是最直接的(de)需求。當平(ping)臺想要收回(hui)價(jia)格優勢、生產生活又恢復到(dao)正常(chang)節奏，團購平(ping)臺就失(shi)去(qu)了對消費者的(de)吸引力(li)。因(yin)此(ci)隨著監管力(li)度加大(da)、價(jia)格戰被叫停，各(ge)家團購平(ping)臺訂單量明顯下滑，甚至(zhi)不及(ji)此(ci)前的(de)1/5。

人們(men)常(chang)(chang)常(chang)(chang)拿社區團購與(yu)前(qian)置倉(cang)(cang)(cang)模(mo)式相比較，認為前(qian)者(zhe)的(de)優(you)勢在于(yu)倉(cang)(cang)(cang)儲成本(ben)(ben)低(di)。但事實上(shang)，就算(suan)沒有前(qian)置倉(cang)(cang)(cang)的(de)投入，社區團購的(de)履約成本(ben)(ben)也并不(bu)低(di)，很多團購平臺的(de)經(jing)營模(mo)式是提前(qian)將商品從生產地配送(song)到城(cheng)市倉(cang)(cang)(cang)，消(xiao)費(fei)者(zhe)下單以后(hou)，再由城(cheng)市倉(cang)(cang)(cang)配送(song)給(gei)團長。雖然最(zui)后(hou)一公里的(de)配送(song)由消(xiao)費(fei)者(zhe)自提完成，但車(che)輛(liang)成本(ben)(ben)、城(cheng)市倉(cang)(cang)(cang)運營成本(ben)(ben)等也是不(bu)小的(de)開支。

成本方面的(de)(de)最大(da)問題還是在(zai)生(sheng)鮮(xian)運輸上。損耗率高、不易(yi)儲存，要求平(ping)(ping)臺配備完善的(de)(de)冷鏈運輸。通(tong)常(chang)情況下(xia)，同樣是100元的(de)(de)產品訂單(dan)，服裝、電子(zi)類產品物流(liu)成本在(zai)5-10元水(shui)平(ping)(ping)，生(sheng)鮮(xian)、冷凍類產品則要達(da)到25-40元。

在(zai)社(she)區團(tuan)購(gou)剛(gang)剛(gang)鋪開的2019年(nian)，就有業內人(ren)士表示，“很多玩家(jia)熬不過(guo)這(zhe)個夏天。”另外，由于是按單(dan)配(pei)給(gei)，運輸上容錯率很低，一旦出現變(bian)質腐爛，就會(hui)拉低平臺口碑(bei)，造(zao)成客戶(hu)流失，因此生鮮商品還需要(yao)很高的售后投入來(lai)維護平臺形象。

02

市場不買賬

跑(pao)馬圈地為(wei)的是(shi)營(ying)利(li)，可在社區(qu)團(tuan)購平臺下血(xue)本(ben)買(mai)流量(liang)之后，市場似乎并不(bu)買(mai)賬。

2021年，國內5家頭部社區團(tuan)購玩家（美團(tuan)優選(xuan)(xuan)、興盛優選(xuan)(xuan)、多(duo)多(duo)買菜、橙心(xin)優選(xuan)(xuan)、十薈團(tuan)）公(gong)布營收(shou)目標為(wei)6300億元(yuan)(yuan)，最(zui)后實(shi)際完成率僅為(wei)50%，相當于3150億元(yuan)(yuan)，同期(qi)top 10實(shi)體商超的收(shou)入為(wei)5136億元(yuan)(yuan)，領先半個身位。

一定程度上，社區(qu)(qu)團購確(que)實(shi)搶走了商超部分市場，但這一點(dian)份額與幾家(jia)團購平(ping)臺(tai)最初設想和(he)前期投入(ru)相比(bi)，并不(bu)值得夸耀。原因之一，在(zai)于價格戰的(de)失效。在(zai)資本頻繁加碼下，社區(qu)(qu)團購經歷過野蠻生長(chang)的(de)時代，可(ke)還沒等(deng)吃(chi)上紅(hong)利，又要(yao)在(zai)政策要(yao)求下調整方向。

2020年(nian)底(di)，國家市場(chang)監管總(zong)局(ju)提出“九不得”，規(gui)范社區團購經營行(xing)為(wei)，對價(jia)格戰這(zhe)種傾銷方(fang)式重拳出擊。2021年(nian)3月，幾(ji)家頭(tou)部團購平(ping)臺(tai)均因(yin)不正(zheng)當(dang)價(jia)格行(xing)為(wei)遭到(dao)處罰，罰款總(zong)額高達(da)650萬元。在政策收緊的情況(kuang)下(xia)，各家平(ping)臺(tai)著手整改，前期拉攏客流(liu)量的“一(yi)分錢(qian)秒殺”等活(huo)動商品下(xia)架，補(bu)貼力度也在減小。

對(dui)前期依(yi)靠(kao)資本(ben)燒(shao)錢買(mai)增量的社區(qu)(qu)團購(gou)平臺而言，單量和UV的下(xia)滑無疑帶來(lai)了致命打擊。就拿十薈(hui)團來(lai)說(shuo)，當初拿到(dao)阿里投資時，雙方就在對(dui)賭協議(yi)中明(ming)確說(shuo)明(ming)，十薈(hui)團必須實現城(cheng)市(shi)盈利。這就意味著業務(wu)發展較好的地區(qu)(qu)可以(yi)保留，業務(wu)一般的城(cheng)市(shi)只能舍(she)棄。

十薈團(tuan)一貫(guan)瞄準下(xia)沉市(shi)場發力(li)，雖然鏈路長(chang)、物流成本(ben)高，但(dan)只要能低價走量，還是能保證營收(shou)的(de)；幾(ji)次行政處罰之后，消費券、促銷活動都被叫停(ting)，十薈團(tuan)在下(xia)沉市(shi)場的(de)觸角也因此被折斷(duan)，不得不收(shou)縮業務(wu)，另尋出路。

調(diao)(diao)整業務布局的平臺遠不止十薈團(tuan)一家。2021下半年開始(shi)，美(mei)團(tuan)買菜(cai)叫停(ting)蘇州(zhou)開城計劃(hua)，調(diao)(diao)整一線城市前置倉布局；京喜拼拼先(xian)后退出多個中部(bu)省份，同(tong)時(shi)進(jin)行內部(bu)裁員(yuan)；興(xing)盛優選停(ting)止所有拉新(xin)、單(dan)量獎(jiang)勵、超低價(jia)位(wei)產(chan)品(pin)促銷(xiao)活動，對(dui)未開發區域的市場(chang)進(jin)入、新(xin)區域配送(song)站建(jian)設的計劃(hua)也暫時(shi)擱置，關停(ting)低效門店(dian)、合并低效網格站。

競(jing)相變陣，反映出GMV至上(shang)的(de)(de)操作(zuo)模式并(bing)不(bu)(bu)適用于(yu)社(she)區團(tuan)購。在團(tuan)購平臺(tai)的(de)(de)SKU結構中，生鮮永(yong)遠在一半以(yi)上(shang)，菜籃子(zi)、米袋子(zi)這類具備高(gao)復(fu)購率的(de)(de)民(min)生產品，不(bu)(bu)是靠互(hu)聯網的(de)(de)流量模型來做通的(de)(de)。不(bu)(bu)能優化管理、做不(bu)(bu)到提質增效，一味靠價格戰搶市場(chang)，擾亂了(le)(le)市場(chang)秩序，同時也擠占了(le)(le)供應鏈上(shang)千萬從業者的(de)(de)生計，產生的(de)(de)負面效應比眼前的(de)(de)虧損還要巨(ju)大。

意識(shi)到(dao)了(le)生(sheng)鮮(xian)的(de)特(te)殊性(xing)，有的(de)玩家開始擴充品(pin)類(lei)。像興盛優(you)選就上(shang)(shang)架了(le)女裝、數(shu)碼家電、文(wen)教(jiao)用(yong)品(pin)等商品(pin)，甚至頗具(ju)時效性(xing)地(di)推出了(le)清(qing)明節節令(ling)祭祀品(pin)，透露(lu)出向線(xian)上(shang)(shang)商超轉型的(de)意味。但從客單量上(shang)(shang)看，這些調整并不足以收回此前因(yin)價格上(shang)(shang)漲(zhang)流失的(de)客源(yuan)。其實說(shuo)到(dao)底，市(shi)場對社區(qu)團購的(de)需求(qiu)還是集中在(zai)米面糧油、瓜果蔬菜(cai)，過(guo)雜的(de)品(pin)類(lei)反而會招來反感(gan)，特(te)別(bie)是在(zai)互聯網大廠(chang)都在(zai)做線(xian)上(shang)(shang)商超的(de)背景下，獨(du)立團購平臺絲毫不具(ju)備(bei)競爭力。

同時不讓消(xiao)費者(zhe)滿(man)意的(de)(de)，還有(you)社區(qu)團購的(de)(de)提(ti)貨模式(shi)(shi)。受困(kun)于成本(ben)，團購平臺很難提(ti)供像線(xian)上(shang)電商一樣的(de)(de)送(song)貨上(shang)門服務(wu)，大(da)多采(cai)取“預(yu)售(shou)+自(zi)提(ti)”的(de)(de)方(fang)式(shi)(shi)。頭(tou)一天下單、第二天送(song)到(dao)并(bing)不夠應急，最后一公(gong)里的(de)(de)派送(song)負擔又落在了消(xiao)費者(zhe)身(shen)上(shang)，光從便利性(xing)的(de)(de)角度看，社區(qu)團購就已經落后于線(xian)上(shang)電商、前置倉。

03

鏈路難打通

歸(gui)根結底，社區(qu)團(tuan)購(gou)是(shi)一門零售生意，離不開供(gong)應鏈三個字，所(suo)有平臺(tai)最先要解決(jue)的問題，就是(shi)供(gong)應商憑什么選擇社區(qu)團(tuan)購(gou)？

不管是生(sheng)鮮(xian)商(shang)(shang)品還(huan)是其他食品，供(gong)(gong)(gong)應商(shang)(shang)們都有相對固定的(de)(de)渠道，以往實體商(shang)(shang)超(chao)也是憑借大批量訂單的(de)(de)合作(zuo)關系(xi)(xi)才能拿(na)到(dao)低(di)價(jia)(jia)、賣出低(di)價(jia)(jia)。在(zai)社(she)區(qu)團(tuan)購(gou)(gou)(gou)剛(gang)剛(gang)成為風(feng)口時(shi)(shi)，從供(gong)(gong)(gong)貨模式簡(jian)單、結賬期短、人力成本低(di)幾(ji)個角度(du)出發(fa)，大多數(shu)供(gong)(gong)(gong)應商(shang)(shang)看好社(she)區(qu)團(tuan)購(gou)(gou)(gou)前景，很樂意與平臺合作(zuo)，甚至(zhi)不惜自降價(jia)(jia)格來獲得與團(tuan)購(gou)(gou)(gou)平臺的(de)(de)合作(zuo)關系(xi)(xi)。有些(xie)供(gong)(gong)(gong)應商(shang)(shang)由(you)于(yu)經營品類對冷凍(dong)保(bao)鮮(xian)要求更為苛刻，直接在(zai)平臺的(de)(de)城市倉(cang)附(fu)近租了倉(cang)庫，只服務一家(jia)或幾(ji)家(jia)團(tuan)購(gou)(gou)(gou)平臺，以保(bao)證及時(shi)(shi)履約(yue)。

開局(ju)時(shi)這種良好(hao)的(de)合(he)作(zuo)關系，漸漸被社區團(tuan)購(gou)自己的(de)商業(ye)模式打破。一般平(ping)臺(tai)采購(gou)和供應(ying)商確(que)(que)定合(he)作(zuo)以后，價格(ge)固定，不會再(zai)有調整，從價格(ge)確(que)(que)定到平(ping)臺(tai)下單期間(jian)，如(ru)果市場(chang)上(shang)出現價格(ge)浮動(dong)，損失只能由供應(ying)商自行承擔。米面、調味品等價格(ge)浮動(dong)小的(de)商品還好(hao)說，像時(shi)令水果這類季節(jie)性很強的(de)商品，動(dong)輒在(zai)哄搶下價格(ge)翻番，再(zai)加(jia)上(shang)供貨(huo)過程中(zhong)需要負擔的(de)履約成本，供應(ying)商非但(dan)不賺錢(qian)，還要倒貼(tie)，“兩(liang)個(ge)月虧損30萬元”的(de)情況在(zai)平(ping)臺(tai)供應(ying)商中(zhong)并不少見(jian)。

對其他(ta)品類的(de)供(gong)貨(huo)(huo)商(shang)來說，社區團(tuan)(tuan)購沖擊了(le)(le)傳統(tong)的(de)經(jing)銷模式，低(di)價補貼又擾亂了(le)(le)市(shi)場(chang)價格，因(yin)此遭到廠家明(ming)文抵制，伊利就曾在2020年底下(xia)令禁止(zhi)經(jing)銷商(shang)向團(tuan)(tuan)購平臺(tai)供(gong)貨(huo)(huo)。當然(ran)，禁止(zhi)是一(yi)回事，暗地里“倒貨(huo)(huo)”又是另(ling)一(yi)回事。疫情之下(xia)，實體商(shang)超(chao)客流量有限(xian)，底層經(jing)銷商(shang)手(shou)中往往積(ji)壓大(da)批庫存，社區團(tuan)(tuan)購也(ye)因(yin)此被(bei)視為(wei)清庫存的(de)辦法。這就使得團(tuan)(tuan)購平臺(tai)上經(jing)常混(hun)入臨期商(shang)品，同樣拉低(di)了(le)(le)平臺(tai)在消費(fei)者(zhe)心中的(de)信譽(yu)分。

再說(shuo)社區團(tuan)(tuan)購模式的最后一環，團(tuan)(tuan)長。在社區團(tuan)(tuan)購的上升期，許多實體店(dian)主(zhu)在平(ping)臺(tai)BD的上門游說(shuo)下(xia)當起了團(tuan)(tuan)長。當時為(wei)了跑馬(ma)圈地(di)，各家開出(chu)的傭金都不(bu)低，普遍(bian)達(da)到10%-20%，平(ping)臺(tai)方(fang)也釋放(fang)出(chu)不(bu)少類似“團(tuan)(tuan)長月入過萬”的消息。如今平(ping)臺(tai)方(fang)自身難保，傭金自然下(xia)調，只有(you)3%-5%的水平(ping)，淪(lun)為(wei)雞(ji)肋。

光是不賺(zhuan)錢倒(dao)還(huan)好說，做團(tuan)(tuan)長的(de)潛在風險在信譽(yu)。團(tuan)(tuan)購訂單出(chu)現(xian)問(wen)題，顧(gu)客最先想到的(de)解決(jue)渠(qu)道就是團(tuan)(tuan)長。反饋(kui)給平臺(tai)(tai)、補貨(huo)、退(tui)款，這一(yi)套(tao)流程走下(xia)來，牽(qian)涉大量時(shi)間、精力。如果平臺(tai)(tai)方解決(jue)不及時(shi)或者拒(ju)絕受理，消(xiao)費者就會把問(wen)題歸在團(tuan)(tuan)長頭上(shang)，信譽(yu)降低，就牽(qian)連了(le)自家實體店的(de)業務，辛辛苦苦經營起來的(de)私域流量轉(zhuan)眼成空。

和所有風(feng)口行業一(yi)樣(yang)，無論是(shi)供(gong)應商還是(shi)團(tuan)長，在(zai)社(she)(she)區(qu)團(tuan)購的(de)(de)鏈(lian)(lian)路(lu)上，只有先入場(chang)者有機會賺錢，稍晚一(yi)點只能(neng)陷入被動，這也足以(yi)說明按(an)照目前的(de)(de)模式繼續發(fa)展(zhan)，社(she)(she)區(qu)團(tuan)購這條路(lu)難能(neng)長久。在(zai)演化升級的(de)(de)過(guo)程中，怎樣(yang)才能(neng)讓鏈(lian)(lian)路(lu)上每一(yi)環都不掉隊(dui)，是(shi)社(she)(she)區(qu)團(tuan)購想要實現持續發(fa)展(zhan)必須要解決(jue)的(de)(de)問題。