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在不到(dao)三個月時間里(li)，今(jin)年美團的(de)股(gu)價(jia)翻了一(yi)倍。

對比騰訊、阿里、京(jing)東這幾家老牌的(de)國內互聯網企業，雖然整體行情都處在穩步回升的(de)狀(zhuang)態，但顯然，美團的(de)增長曲線更絲(si)滑一(yi)些。

我們先來盤(pan)點過去三個月美團做(zuo)了哪些事：

2月初，美(mei)團最高決策機構S-team對核心本地(di)商業(ye)進行組織調整(zheng)，整(zheng)合了兩個事業(ye)群（到家(jia)、到店），和兩個平(ping)(ping)臺（美(mei)團平(ping)(ping)臺、基(ji)礎研發平(ping)(ping)臺），統一(yi)打(da)包交給(gei)美(mei)團高級副總裁王莆(pu)中(zhong)管理，王莆(pu)中(zhong)此(ci)前(qian)為到家(jia)事業(ye)群的負責人(ren)。

這(zhe)是美團上市以(yi)來組(zu)織上的(de)(de)最(zui)大(da)調整，目(mu)的(de)(de)非(fei)常明確，提(ti)高到家(jia)業務的(de)(de)優先級，在本(ben)地生活這(zhe)塊達到集中(zhong)御(yu)敵的(de)(de)效果(guo)，后者被外界普遍認(ren)為(wei)是抖音(yin)。

到(dao)了3月，美團發布(bu)2023年(nian)全年(nian)業(ye)績，營收2767億(yi)元，同(tong)比增長26%，經(jing)營利潤134億(yi)。這(zhe)份財(cai)報透露出的(de)利好消息，主業(ye)務(wu)穩健，新(xin)業(ye)務(wu)縮虧(kui)，得益于(yu)疫情后外賣、到(dao)店酒旅的(de)恢(hui)復(fu)增長迅速，美團的(de)盈利能力逐(zhu)漸顯現，且遠遠甩開了競爭對手(shou)一大(da)截。

最近討論比較多的，是關于(yu)美團的神(shen)會員將再次迎來一(yi)次大升級(ji)，而(er)這距離(li)去年美團外賣會員升級(ji)為神(shen)會員還(huan)不(bu)到(dao)(dao)一(yi)年，未來用戶獲得的神(shen)券(quan)就(jiu)將不(bu)僅(jin)可以用在外賣，到(dao)(dao)店餐飲、酒旅、休閑娛樂(le)等多個業務也納入其中(zhong)。

通(tong)過這次變動，美團或許能將用戶(hu)從(cong)單一(yi)的(de)外賣業(ye)務引流到其他板塊，形成了強大(da)的(de)用戶(hu)粘(zhan)性。也就是說，用戶(hu)在(zai)使(shi)用美團的(de)不同服(fu)務時，能夠感受到統(tong)一(yi)的(de)優惠和便利。

從重(zhong)要度來看，這是(shi)繼(ji)2月組織(zhi)調整(zheng)后，美(mei)團推動業務整(zheng)合和提升(sheng)市場占有(you)率的第(di)二輪大(da)改造，上一次是(shi)面(mian)(mian)向企業組織(zhi)戰略面(mian)(mian)，而這一次作為(wei)延續，會更直接地面(mian)(mian)向全體(ti)商家和用戶。一系列激進措施下，國內本地生活的戰役已經(jing)白熱(re)化。

01

美團會員制變革邏輯

美(mei)團的(de)會員制(zhi)一直都是個(ge)難以(yi)被定義的(de)存在(zai)，它的(de)推出時間并(bing)未在(zai)公開資料中明(ming)確提及。但根據一些信息，美(mei)團在(zai)主(zhu)站推出后的(de)幾年(nian)內(nei)建立了(le)(le)會員制(zhi)度，并(bing)發展成了(le)(le)目前的(de)外賣(mai)會員制(zhi)。

形式不(bu)同，但所有會(hui)(hui)員制的底層邏輯差別(bie)都(dou)不(bu)大：通過建立長期穩定(ding)的客戶(hu)關系(xi)、提(ti)供具(ju)有吸引力的利益包、實(shi)施有效(xiao)的會(hui)(hui)員關系(xi)管理以及運用數據分析等手段來提(ti)高客戶(hu)的忠(zhong)誠度和滿意度，進而實(shi)現(xian)組(zu)織的可持續發展。

積分(fen)(fen)制應該是美團最(zui)早(zao)的(de)(de)會員(yuan)玩法。平臺設置不(bu)(bu)同(tong)的(de)(de)會員(yuan)等級，用戶(hu)(hu)不(bu)(bu)同(tong)的(de)(de)使用程度有對(dui)應的(de)(de)成長(chang)值，依靠寫評價(jia)來(lai)獲得不(bu)(bu)同(tong)的(de)(de)積分(fen)(fen)，積分(fen)(fen)可(ke)以用來(lai)抵現(xian)，不(bu)(bu)同(tong)等級的(de)(de)用戶(hu)(hu)被開(kai)放不(bu)(bu)同(tong)的(de)(de)特權，比如有機(ji)會參與不(bu)(bu)同(tong)價(jia)位的(de)(de)試(shi)吃。

這種(zhong)純免費(fei)的(de)(de)玩法(fa)弊端很(hen)多(duo)，比如最(zui)基(ji)本(ben)(ben)的(de)(de)用戶參與(yu)度就很(hen)難(nan)被量化(hua)，而且(qie)，隨著規模增(zeng)長，還(huan)要考慮到兌換權益(yi)的(de)(de)成(cheng)本(ben)(ben)、長期(qi)運營(ying)等問(wen)題(ti)。所以到了(le)(le)后面(mian)，針對外賣(mai)，美(mei)團(tuan)延(yan)續互聯網零售(shou)的(de)(de)基(ji)本(ben)(ben)功，推(tui)出(chu)了(le)(le)付費(fei)會員制(zhi)：刺激購買、提升(sheng)用戶粘性、復購率和新(xin)客引流。

從(cong)實際效果看，美團的(de)會員制(zhi)并沒有(you)形(xing)成足夠的(de)差(cha)異(yi)化。

會(hui)員(yuan)權益(yi)的(de)(de)核心(xin)為額外(wai)的(de)(de)紅包，與其(qi)他外(wai)賣(mai)平臺(tai)的(de)(de)紅包在類(lei)型和(he)功(gong)能(neng)上(shang)非(fei)常相似，用(yong)(yong)于抵扣訂單(dan)金額。隨著平臺(tai)發展，優惠(hui)范圍(wei)進一步(bu)被細分和(he)收縮，以前無門(men)檻券同樣可以用(yong)(yong)在買藥等非(fei)餐(can)飲(yin)品類(lei)，但現在基本(ben)上(shang)聚焦到餐(can)飲(yin)外(wai)賣(mai)。至于其(qi)他的(de)(de)細分品類(lei)，也(ye)自生出了各(ge)自的(de)(de)會(hui)員(yuan)體系。

在會員特權(quan)上，除了(le)多了(le)幾張(zhang)紅包和膨脹后更(geng)大的(de)優惠(hui)，美團(tuan)依然(ran)保(bao)留了(le)以往成(cheng)長值對應不(bu)同會員級別(bie)的(de)玩(wan)法，不(bu)同級別(bie)的(de)會員享有(you)麗人、酒(jiu)店等其(qi)他(ta)品(pin)類的(de)滿減權(quan)益。不(bu)過注意的(de)是(shi)，即便是(shi)對于美團(tuan)資(zi)深用戶來(lai)說，這些權(quan)益和優惠(hui)幅度的(de)存(cun)在感并(bing)不(bu)強烈。

原因(yin)很(hen)簡單，在這(zhe)類平臺里，能(neng)夠(gou)影響用(yong)(yong)戶做(zuo)決(jue)策(ce)的(de)形(xing)成最終競爭力的(de)，除了商(shang)家(jia)店鋪、配(pei)送(song)效率(lv)，更多還(huan)是能(neng)給用(yong)(yong)戶多少補貼優(you)惠上，平臺也并沒有為會員專(zhuan)門設計(ji)出優(you)先配(pei)送(song)、專(zhuan)屬客服這(zhe)類額外的(de)服務。

美團外(wai)賣的(de)神會員(yuan)(yuan)被(bei)正式推出前，膨脹券(quan)一方面是會員(yuan)(yuan)購買的(de)特權，消費者用于(yu)參與的(de)膨脹商(shang)家(jia)，享受5元無門檻(jian)之外(wai)更多(duo)的(de)無門檻(jian)優惠金額；對于(yu)非會員(yuan)(yuan)用戶(hu)，平(ping)臺(tai)也會隨機(ji)發放一些滿減紅(hong)包，其中神券(quan)可(ke)以進一步膨脹，類(lei)似(si)另一個玩法“津貼(tie)聯盟”，都是在特定的(de)商(shang)家(jia)范圍內，讓用戶(hu)獲取(qu)額外(wai)的(de)補貼(tie)優惠。

舉個簡單的(de)例子，之前美團對(dui)新用(yong)戶(hu)優(you)惠，對(dui)老用(yong)戶(hu)漲價的(de)營銷策略，使得(de)原價20元(yuan)左右的(de)每月(yue)會費并不足以吸引用(yong)戶(hu)買單，往(wang)往(wang)要(yao)等到某個契機會費降到個位(wei)數(shu)才選擇去薅羊毛(mao)。

這時候神會(hui)員(yuan)的打通(tong)就(jiu)顯得十分關鍵(jian)，類似阿里的88VIP，美團的會(hui)員(yuan)制很(hen)有(you)可能迎來最直觀的兩個(ge)變化，一是(shi)更(geng)聚焦和簡化，提升內部業務的協同效應；其次，是(shi)會(hui)費有(you)望成為一大收入來源。

看起來，王興并沒有(you)忘記要成為(wei)(wei)亞馬遜的憧憬，后(hou)者幾(ji)乎(hu)是全世界最成功的會(hui)員(yuan)體系：為(wei)(wei)了更(geng)全方位地享受優(you)惠，消費(fei)者會(hui)更(geng)傾向為(wei)(wei)更(geng)高的美團會(hui)費(fei)買單；平臺通過提(ti)供(gong)更(geng)高價值的服務，也有(you)可能改變消費(fei)者的購買行為(wei)(wei)。

02

神會員對商家的利與弊

美團(tuan)(tuan)紅包的(de)優惠向來(lai)是由商(shang)家(jia)和平臺共同承擔(dan)的(de)。從(cong)商(shang)家(jia)角(jiao)度(du)來(lai)看，美團(tuan)(tuan)神會員的(de)升(sheng)級也為(wei)商(shang)家(jia)帶來(lai)了(le)一定的(de)積極影(ying)響。

比如(ru)通過(guo)提供更多展示位和降低營銷復雜度，為商家帶(dai)來(lai)了大量的(de)新增訂單，提升了商家的(de)經(jing)營效率。

與此同時，報(bao)名(ming)神會員的(de)(de)商家，可以同時參與神券和省錢(qian)包，提升了品牌的(de)(de)曝光和商家影響力，也為(wei)他們帶來了更多的(de)(de)潛在客戶和合作伙伴。這(zhe)種業務間的(de)(de)良(liang)性(xing)循環，既(ji)給(gei)商家帶來了更多的(de)(de)收入，也促進了美團平臺生態的(de)(de)發展。

但反過來(lai)，神(shen)會(hui)員(yuan)(yuan)的(de)(de)升(sheng)級意味著商家需(xu)要承擔更高(gao)的(de)(de)營(ying)銷成本。商家需(xu)要參(can)與平臺的(de)(de)活動和促(cu)銷，以獲取更多的(de)(de)流量(liang)和訂單(dan)，這就讓他們可能(neng)需(xu)要提供額外的(de)(de)優惠和折扣，來(lai)吸(xi)引消(xiao)費者成為神(shen)會(hui)員(yuan)(yuan)。

舉(ju)個簡(jian)單的(de)例(li)子，新眸從一些商家(jia)(jia)渠道了(le)解，以往單有普(pu)通付費會員的(de)時候，商家(jia)(jia)正常承(cheng)擔補貼里的(de)3元(yuan)(yuan)左右，升(sheng)級成了(le)神會員后，統一改成了(le)5元(yuan)(yuan)的(de)起跑線，通過刺激(ji)商家(jia)(jia)額外支出(chu)，從而(er)滿足平臺優惠來刺激(ji)消費。

現在(zai)的神會員又升級(ji)了(le)，毫無疑(yi)問，會讓神會員商家(jia)(jia)的規(gui)模進一(yi)(yi)(yi)步擴(kuo)大，但(dan)這其(qi)實(shi)對(dui)一(yi)(yi)(yi)些非品(pin)牌的個體餐(can)飲(yin)商家(jia)(jia)并不友好。雖然訂單(dan)量可(ke)能增加，但(dan)由于需要(yao)承擔更高(gao)的營(ying)銷(xiao)成本和提(ti)供額(e)外(wai)(wai)的優惠和折(zhe)扣，商家(jia)(jia)的利潤空間可(ke)能會受到(dao)壓縮(suo)。此外(wai)(wai)，如果(guo)平臺(tai)設置的紅包額(e)度過高(gao)，商家(jia)(jia)可(ke)能需要(yao)承擔更多的補(bu)貼成本，進一(yi)(yi)(yi)步降低利潤。

要知道，以往參與神(shen)券膨脹(zhang)的(de)，大部分(fen)是品牌商家，現金充足、曝光充足，在(zai)加(jia)大優惠力度(du)和獲取更多流量之間，他們更愿意選擇后者，所以神(shen)券的(de)利好更多體(ti)現在(zai)這部分(fen)商家。

言(yan)下之意，那些支(zhi)撐不起高補貼的小商(shang)家要么迅速折返，相應(ying)的曝光、單量也會減(jian)少；要么在(zai)產品上降低標準，來適應(ying)更(geng)內(nei)卷的經營環境(jing)。

這也解釋了為(wei)什么在更大的(de)優惠(hui)力(li)度下，仍有消費者會保留疑(yi)慮(lv)，即對商家提供的(de)產(chan)品質量產(chan)生擔憂。

從去年鋪開“神會員”，美(mei)團向(xiang)市場明牌，用(yong)(yong)更大的優惠力度，吸引更多(duo)的用(yong)(yong)戶，吃掉更多(duo)的市場份額。雖然后面餓了么也有(you)相應(ying)的政策調整(zheng)，比(bi)如超級(ji)吃貨紅包(bao)膨脹券，但無(wu)論是從覆蓋面，還(huan)是優惠力度上(shang)，確實差美(mei)團一個臺階。

數據(ju)也驗證了它(ta)的(de)有效性，上(shang)線當月，使用“神會員”的(de)美團用戶訂單同比增長(chang)了38%，當月美團外(wai)賣(mai)的(de)訂單量突破了歷史峰值。

我們(men)不妨大膽推測，當神會員從外(wai)賣(mai)，走(zou)向(xiang)全平臺的(de)(de)全品類中，甚至(zhi)是酒旅、休閑娛樂(le)等到店(dian)服務(wu)的(de)(de)時候(hou)，這(zhe)可能是美團在應對抖音、小紅書等本地(di)生活賽道的(de)(de)后來者時，給出的(de)(de)最直接反(fan)擊：原(yuan)本作為外(wai)賣(mai)平臺，它擁有(you)了最忠實的(de)(de)一批消費(fei)者，未來，還會吸引更(geng)多人涌入，他們(men)在美團不再僅僅是點外(wai)賣(mai)，平臺的(de)(de)到店(dian)也將(jiang)從備選項變成必(bi)選項。

對于美團來(lai)說，接(jie)下來(lai)需(xu)要考慮(lv)的(de)，應該(gai)是怎么(me)將到店和(he)到家兩個完全不同的(de)業務做(zuo)好規則的(de)統一梳理(li)。對于行業來(lai)來(lai)講(jiang)，本地生活本就是一個質與價(jia)比拼的(de)硬(ying)賽道，美團的(de)會(hui)員升(sheng)級(ji)再(zai)次激化了內卷，如果扛不住價(jia)格戰(zhan)的(de)腥風血(xue)雨，未(wei)來(lai)都可能成為(wei)炮灰。