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在霸王茶(cha)姬之前，沒人(ren)能(neng)想到(dao)新茶(cha)飲賽道還(huan)能(neng)講出新故事。

經(jing)歷過(guo)風口期的(de)野蠻生長和大(da)起大(da)落，在無數次(ci)迭代(dai)中淘洗后活(huo)下(xia)(xia)來的(de)品(pin)(pin)牌，如今也逃不(bu)出價(jia)格戰(zhan)的(de)紅(hong)海。浙商證*的(de)數據揭示了行業(ye)的(de)一個(ge)顯著(zhu)(zhu)趨勢：主流(liu)新(xin)茶飲品(pin)(pin)牌紛(fen)紛(fen)下(xia)(xia)調客單價(jia)，10元以(yi)下(xia)(xia)產(chan)品(pin)(pin)的(de)消費(fei)占比激增(zeng)，而20元以(yi)上的(de)高端價(jia)位則(ze)顯著(zhu)(zhu)縮水。

相比此(ci)前數(shu)年(nian)各(ge)路資本瘋狂(kuang)投(tou)資茶飲，時至(zhi)今日，奶(nai)茶的(de)增(zeng)(zeng)長進入了一(yi)個(ge)瓶頸期。包括古茗、蜜雪(xue)冰城在(zai)內的(de)品牌，IPO之路重(zhong)重(zhong)受阻；上(shang)岸(an)的(de)企業(ye)中，奈(nai)雪(xue)的(de)茶由盈轉虧、茶百道業(ye)績(ji)大幅下(xia)滑，二級市場給出了明(ming)確信號(hao)：行業(ye)增(zeng)(zeng)速(su)放緩(huan)，從(cong)增(zeng)(zeng)量到存(cun)量市場的(de)趨勢無法阻擋。

在(zai)這(zhe)樣的背景下，近兩年一路狂奔的霸王茶姬，似乎仍然沒有(you)受到(dao)影(ying)響。大(da)單(dan)品“伯(bo)牙絕弦”銷量已經累計破六億(yi)杯，從(cong)剛(gang)剛(gang)結(jie)束的奧運(yun)會系(xi)列品牌營銷動作，到(dao)最(zui)近剛(gang)推(tui)出寵物月主題活動，開(kai)放(fang)寵物友好門(men)店(dian)，其品牌熱度(du)依然不減(jian)。

聯想(xiang)去(qu)年(nian)(nian)霸(ba)王茶姬(ji)破百(bai)億的GMV戰績(ji)，且預(yu)計今(jin)年(nian)(nian)全年(nian)(nian)GMV超200億元(yuan)。這樣(yang)的業績(ji)，即使(shi)是新茶飲最火(huo)的時(shi)期，也鮮有品牌能夠企及。

為什么能夠在很短的時(shi)間里，不斷開店(dian)擴張的同時(shi)，依舊(jiu)保持(chi)著高度(du)的產品吸引力？這是霸王茶姬的特(te)殊(shu)之處，即使已經有了許(xu)多階段性的成功案例可循(xun)，但事實(shi)上，你很難(nan)再用傳統新茶飲(yin)賽道的邏輯去(qu)衡量這家(jia)公司。

01

新茶飲賽道的下半場

霸王茶姬為什么不急？

從行業發(fa)展的(de)角度來看，內卷(juan)的(de)本質(zhi)究竟是什么(me)？

當市場從增量(liang)轉變(bian)為存量(liang)，大家(jia)只能在有(you)限的(de)市場中爭(zheng)搶份額。人們傾向(xiang)認為，許多資金涌向(xiang)已經成(cheng)熟(shu)的(de)領(ling)域，就(jiu)會使得(de)這些領(ling)域變(bian)得(de)過于(yu)擁擠(ji)。但事實(shi)上，如(ru)果用發展的(de)眼(yan)光(guang)來(lai)衡量(liang)一個(ge)賽道，內卷(juan)恰(qia)恰(qia)顯示出行業并非真正的(de)“成(cheng)熟(shu)”。

新茶飲行業同樣如(ru)此。

這個賽(sai)道的歷(li)史(shi)可以追溯到上世紀的泡沫紅茶和(he)珍(zhen)珠奶(nai)茶，街邊現(xian)調茶飲以非乳(ru)制品(pin)奶(nai)油、茶粉、合成劑和(he)人工色(se)素沖制。2016年之后，新茶飲行業加速發展，以喜茶和(he)奈雪為代表(biao)，通過推出(chu)水果、芝士奶(nai)蓋茶等爆(bao)品(pin)，將產(chan)品(pin)價格進一步(bu)推高至20元/杯以上。

人們(men)對(dui)奶茶(cha)行業(ye)的普遍(bian)認(ren)知是，高毛(mao)(mao)利、高需求、低(di)門(men)檻(jian)(jian)。一(yi)(yi)(yi)杯奶茶(cha)的毛(mao)(mao)利可(ke)以控制在(zai)50%-90%之間，一(yi)(yi)(yi)家鬧市區奶茶(cha)店(dian)一(yi)(yi)(yi)天能(neng)買出成百上(shang)千杯，由于技術門(men)檻(jian)(jian)低(di)，市場(chang)上(shang)一(yi)(yi)(yi)旦出現一(yi)(yi)(yi)個爆款(kuan)產(chan)品(pin)，其(qi)他品(pin)牌甚至可(ke)以在(zai)兩周內(nei)推(tui)出類似產(chan)品(pin)。

在這種情(qing)況下被催熟(shu)的(de)市場，會(hui)更早地進入內卷(juan)漩渦。

過(guo)去人們(men)總拿(na)喜茶(cha)和(he)奈雪兩個(ge)高(gao)端化的(de)(de)品牌作(zuo)為研究案例：前者主(zhu)打水果茶(cha)，sku種類豐富，后者忠于星巴克的(de)(de)“第三(san)空間(jian)”理念，茶(cha)飲之外，疊加小吃(chi)、歐包(bao)、咖(ka)啡的(de)(de)豐富場景，以期精細制作(zuo)和(he)高(gao)端定位會(hui)給行業不一樣的(de)(de)答案。

但(dan)現實(shi)情況(kuang)是(shi)(shi)，即(ji)使是(shi)(shi)曾經主打高(gao)端、差異化路(lu)線的(de)品牌，在激烈的(de)市場(chang)競爭(zheng)和消費(fei)者需求變(bian)化的(de)背景(jing)下，也(ye)不(bu)得不(bu)調整策(ce)略(lve)，以更務實(shi)的(de)方式(shi)來(lai)應(ying)對市場(chang)挑戰(zhan)。

從本(ben)質上講，無論是(shi)(shi)高(gao)(gao)端還是(shi)(shi)低端品(pin)牌(pai)，追(zhui)求規模(mo)經(jing)濟、為產(chan)品(pin)做加法的創新(xin)手法，高(gao)(gao)舉高(gao)(gao)打的營銷(xiao)方式，這(zhe)些經(jing)營走向在很(hen)大(da)程度上都(dou)是(shi)(shi)受市場競爭推動的。

而(er)這，也是霸王茶(cha)姬不一樣的地方。

從學所(suo)(suo)有(you)人，到被所(suo)(suo)有(you)人學，如(ru)今霸王茶姬對怎么做茶飲品(pin)牌這件(jian)事的邏(luo)輯已然清晰(xi)。品(pin)牌建設上(shang)，將傳(chuan)統(tong)文化元素與現代審美相結合，產品(pin)定(ding)位(wei)不同于傳(chuan)統(tong)奶茶，“原葉茶+鮮奶”的組合打(da)出健(jian)康(kang)導向的市場策略，旨在讓(rang)更多的人愛上(shang)中國茶。

更重(zhong)要的是，這套(tao)邏輯并沒有因(yin)為市(shi)場競(jing)爭的加(jia)劇而改變。

例(li)如(ru)，創始人張俊杰判斷，水果茶會限制霸王(wang)(wang)茶姬成為一家全球化(hua)(hua)的企業，因此他(ta)選擇避開(kai)水果茶，一直主打原(yuan)葉(xie)鮮(xian)奶(nai)茶，避免同質(zhi)化(hua)(hua)競爭(zheng)。霸王(wang)(wang)茶姬在產品(pin)研發上(shang)雖然不設上(shang)限，但(dan)相比(bi)把精力(li)更多放在增加新品(pin)sku上(shang)，更重(zhong)視優化(hua)(hua)和迭代(dai)原(yuan)有茶葉(xie)，比(bi)如(ru)大(da)單(dan)品(pin)伯牙(ya)絕弦。

外界能夠感知到(dao)，霸(ba)王茶(cha)姬的營銷熱(re)度一直在(zai)線，背(bei)后的邏(luo)輯在(zai)于，圍繞“以茶(cha)會友”打造(zao)了(le)一系(xi)列富有文化內(nei)涵的營銷活動和IP，制造(zao)大事件的同時，提高產品社(she)交屬性(xing)，形成品牌可(ke)持續(xu)性(xing)發展的自有文化和產物，最終實(shi)現互(hu)聯網模式的銷售轉(zhuan)化。

在最卷(juan)的(de)時(shi)候，不拼價格(ge)、不卷(juan)產品的(de)新鮮感(gan)，有自己的(de)節奏(zou)，“避繁就簡”反而成了霸王茶(cha)姬的(de)經(jing)營哲學。

02

同樣是原葉茶

為什么霸王茶姬能夠火起來？

云(yun)南是(shi)茶文化的(de)發(fa)祥地之一，根據(ju)最新的(de)數(shu)據(ju)，云(yun)南茶園(yuan)面積居全(quan)國之首，茶葉產量同樣(yang)領先全(quan)國，這(zhe)是(shi)霸(ba)王茶姬最早(zao)生(sheng)長的(de)地方。

在張(zhang)俊杰看來，東(dong)方茶能夠(gou)對(dui)標咖啡，成為世(shi)界性的飲品(pin)(pin)。但同(tong)時也(ye)注意到，還沒有茶飲品(pin)(pin)牌(pai)用(yong)“中國的原葉茶+鮮(xian)奶”的方式來打造產(chan)品(pin)(pin)體系，始終(zhong)缺(que)少一個世(shi)界級(ji)的東(dong)方茶飲品(pin)(pin)牌(pai)。所以霸王茶姬的品(pin)(pin)牌(pai)使命始終(zhong)是(shi)“以東(dong)方茶，會(hui)世(shi)界友”。

在做好(hao)東方茶(cha)品牌這件事上，霸王茶(cha)姬有(you)著比其他玩家更(geng)執著的理想主義；但(dan)為了做好(hao)一杯(bei)茶(cha)，它又顯(xian)示出(chu)絕(jue)對的克制(zhi)和嚴謹。

以伯牙絕(jue)弦為例，為了(le)打(da)磨好這杯茉(mo)莉雪芽(ya)奶(nai)茶，奶(nai)精、香精、茶粉這些會掩蓋原本茶風味的(de)(de)添加劑是不允(yun)許被使用的(de)(de)。據報道，伯牙絕(jue)弦的(de)(de)配方反復迭代了(le)數十次(ci)。

理想的新(xin)茶飲生意，具備高(gao)標(biao)準(zhun)(zhun)化、產品普適(shi)性、高(gao)復購率、規模效應的特征，圍繞這幾點，基于極(ji)簡的產品和(he)配方，自動化生產流程和(he)對健(jian)康(kang)原料的精準(zhun)(zhun)把控，伯牙(ya)絕弦是霸王茶姬戰略聚焦的直接(jie)產物(wu)，最終成(cheng)就了(le)單(dan)品突破(po)6億杯的銷量奇跡。

越(yue)來越(yue)多的人認識到(dao)，霸王茶(cha)(cha)姬是真正的原葉茶(cha)(cha)，而不(bu)是傳統(tong)意(yi)義上的奶茶(cha)(cha)；它的品牌文化(hua)是介于傳統(tong)茶(cha)(cha)飲(yin)與新茶(cha)(cha)飲(yin)之間的文化(hua)創新，東方茶(cha)(cha)文化(hua)具有(you)稀缺屬性，因此顯(xian)得更(geng)加(jia)珍貴。

有(you)意(yi)思的(de)是(shi)，即使是(shi)這么內卷的(de)新茶(cha)飲賽道(dao)，出現了那么多對標(biao)霸(ba)王茶(cha)姬的(de)品牌，甚至(zhi)去復(fu)刻霸(ba)王茶(cha)姬的(de)產品風味，用(yong)更低的(de)價(jia)格推入市場，但最終無論(lun)是(shi)產品還是(shi)品牌，都沒有(you)達到更好的(de)效果(guo)。背后的(de)原因，不(bu)僅是(shi)制(zhi)茶(cha)的(de)配(pei)方、工藝(yi)跑偏，更重要的(de)是(shi)對茶(cha)缺(que)乏足夠的(de)心智(zhi)。

“霸王茶(cha)姬的(de)包裝(zhuang)太(tai)有感(gan)覺了，每次喝都像是在品味傳統文(wen)化(hua)。”當(dang)打開抖(dou)音、小(xiao)紅書這類內容社(she)交(jiao)平臺，你的(de)確會發現(xian)，健康、文(wen)化(hua)、社(she)交(jiao)與優質(zhi)口(kou)感(gan)并(bing)存，已經(jing)成為(wei)了用戶視角對(dui)霸王茶(cha)姬的(de)清(qing)晰(xi)印(yin)象。

消(xiao)費(fei)者(zhe)在選(xuan)擇霸(ba)王茶姬時，不僅看重其健康的(de)(de)產品(pin)(pin)定(ding)位（原葉茶+鮮奶的(de)(de)組合(he)），還對(dui)其所蘊含的(de)(de)傳統文(wen)化(hua)元(yuan)素（如國風包裝、詩意名稱）產生共(gong)鳴(ming)。霸(ba)王茶姬也滿足了現(xian)代人對(dui)于(yu)社交分享的(de)(de)需(xu)求（如拍照(zhao)打卡(ka)、種(zhong)草推(tui)薦），以及(ji)對(dui)于(yu)產品(pin)(pin)口感的(de)(de)高品(pin)(pin)質追求。

典(dian)型的(de)例子(zi)，就像近期圍繞大(da)單品(pin)伯(bo)牙絕弦(xian)推出的(de)“寵(chong)物(wu)月”主題活動(dong)，霸王茶(cha)姬(ji)在長沙、昆明、杭州(zhou)、石家莊四個城(cheng)市的(de)寵(chong)物(wu)友好門店陸續(xu)開業，店內新增了“萌寵(chong)互動(dong)空間”，提供(gong)一些寵(chong)物(wu)服務(wu)，給愛(ai)寵(chong)茶(cha)友搭建了一個人(ren)與人(ren)、寵(chong)物(wu)與寵(chong)物(wu)之間交(jiao)流的(de)平臺。

人與(yu)寵物、茶(cha)友與(yu)茶(cha)，講了同一個“陪伴”故事。

實際上(shang)，伯牙子(zi)期(qi)，寵物與(yu)人，兩者長(chang)久陪伴的情感共鳴不言而(er)喻，在小紅書這類的平臺，甚至已經(jing)有無數茶(cha)友自(zi)發分享霸王茶(cha)姬(ji)的寵物主(zhu)題周邊，引發了新一輪的“集郵熱”。

不少消費者表示(shi)，在社交場景中(zhong)選擇(ze)伯牙絕(jue)弦(xian)，不僅(jin)是因為其口感和品質，更因為背后的文化(hua)認同和情感價值。此前，霸王(wang)茶姬也將伯牙絕(jue)弦(xian)與(yu)年輕人熱愛的音(yin)樂、運動(dong)、Citywalk等文化(hua)活(huo)動(dong)關(guan)聯，從(cong)線上(shang)到線下，把“陪伴(ban)”的概念打透，做到極致的社交。

從這個角度來看，“寵物月”不(bu)僅豐(feng)富了霸王茶姬的(de)品牌內涵，儼然又成為了一次茶文化的(de)深度分(fen)享和傳遞。

03

為什么消費品需要有文化印象？

星(xing)巴(ba)克(ke)創始人舒爾茨曾在(zai)自傳(chuan)里提到一個看(kan)法，聚焦產品本身，凡是大(da)眾(zhong)消費品的(de)(de)價值空間都(dou)是有限的(de)(de)，為了去實現更高(gao)的(de)(de)品牌溢(yi)價，給消費者帶來額(e)外的(de)(de)價值體驗(yan)，是每家想要持續發展的(de)(de)企業需(xu)要思考的(de)(de)問(wen)題。

解決(jue)問(wen)題(ti)的(de)關鍵就是(shi)要有“文(wen)化(hua)印記(ji)”，可(ke)以是(shi)品牌(pai)或產品所承(cheng)載的(de)文(wen)化(hua)、歷史、情感，這(zhe)是(shi)成功品牌(pai)被識別的(de)重要標志(zhi)。

典型的例子(zi)，星巴克除了提供咖啡(fei)，還通過獨特的品牌故事和人文關(guan)懷與消(xiao)費者建立情感連接。利用“第三空間”的概念，將咖啡(fei)店從單純的消(xiao)費場所轉變(bian)為一(yi)個社交辦公(gong)場所，不僅僅賣(mai)咖啡(fei)，更是賣(mai)一(yi)種生活方式(shi)和文化體驗。

盡(jin)管國內外(wai)不(bu)乏(fa)各(ge)類消(xiao)費品牌(pai)都競相模仿星巴克，但真正能(neng)達到(dao)出(chu)色效果的(de)(de)少之又少。許多(duo)企(qi)業在(zai)模仿時只(zhi)看到(dao)了(le)(le)表面的(de)(de)形式，如店鋪(pu)裝修，但忽(hu)略了(le)(le)第(di)三(san)空間中包含了(le)(le)對咖啡(fei)文化的(de)(de)尊重和傳(chuan)承，以及對消(xiao)費者(zhe)情感需(xu)求的(de)(de)深刻理解。這種深度(du)的(de)(de)文化印記是難以復制的(de)(de)。

中國一直(zhi)是(shi)東方茶文化的(de)重要發源地，“東方茶”已經成(cheng)為(wei)世界文化交(jiao)流的(de)典(dian)型符號，但品(pin)(pin)類的(de)知(zhi)名度不等于品(pin)(pin)牌，新(xin)茶飲的(de)“新(xin)”一定程度上承擔(dan)了，如何用品(pin)(pin)牌講好東方茶文化的(de)故事。

所以(yi)當回(hui)到(dao)霸王茶姬，作(zuo)為(wei)品牌的文(wen)化(hua)內核，“以(yi)茶會友”這一理(li)念(nian)貫(guan)穿了各個(ge)方(fang)面。

既(ji)有不(bu)同的(de)主題活動鏈接消費者的(de)社交(jiao)場景，也舉辦茶文(wen)化論壇(tan)和發布全球(qiu)品牌宣傳片《CHA》，霸王茶姬(ji)為一杯茶賦予更多的(de)內容，構建了(le)自己的(de)文(wen)化體系，愿景是將(jiang)中國(guo)的(de)茶文(wen)化傳遞更遠(yuan)，服(fu)務全球(qiu)100個國(guo)家(jia)和地區的(de)消費者，每年奉上150億杯現代東方茶。這是霸王茶姬(ji)的(de)底氣。

縱(zong)觀各(ge)行各(ge)業(ye)，如果(guo)要(yao)選出(chu)最卷(juan)的一個，新茶飲(yin)榜上有名。但對于市場而(er)言，并不是出(chu)現百(bai)(bai)十(shi)(shi)家不同(tong)的品牌叫內卷(juan)，真正(zheng)的卷(juan)是百(bai)(bai)十(shi)(shi)個不同(tong)的店，卻用更低(di)價(jia)賣相似(si)的產品，過去國內新茶飲(yin)正(zheng)逐漸走(zou)向這樣(yang)的誤(wu)區。而(er)在制茶工(gong)藝和文(wen)化(hua)底蘊的支撐下，霸(ba)王茶姬獨特(te)的品牌哲(zhe)學正(zheng)給行業(ye)帶(dai)來不一樣(yang)的解(jie)法。