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早(zao)晨六點半，疫情封控(kong)下的(de)上海，社區(qu)團(tuan)購“團(tuan)長”阿(a)哲和家庭(ting)主婦(fu)儲然一起床就各自開啟(qi)了“搶菜(cai)生(sheng)活”。

阿(a)哲忙著統(tong)計(ji)團購需求(qiu)、聯(lian)系食物(wu)供(gong)應商。從(cong)產品(pin)上架(jia)、訂(ding)單核對，到貨(huo)品(pin)分發和售后，雖然才當了一(yi)個月“團長”，他(ta)已將整(zheng)套流程爛熟(shu)于(yu)心。

而對家(jia)庭主(zhu)婦儲然來(lai)說(shuo)，每天最重要(yao)的(de)事情，莫過于保證一(yi)家(jia)五(wu)口最基本的(de)一(yi)日三餐。為此，她必須時刻關注各個社區團購(gou)群，留意團長發出的(de)每一(yi)項物資信息(xi)。

此(ci)前(qian)從(cong)未接觸(chu)過社區(qu)團(tuan)購(gou)的(de)阿(a)哲，自從(cong)志愿成為(wei)“團(tuan)長”以(yi)來，每天平均(jun)工作18個小(xiao)時。看(kan)著幾百上千份貨品秒光，阿(a)哲感覺自己儼然“成了(le)李佳琦”。

阿哲的“粉絲”，則是眾(zhong)多儲然這樣，在疫情隔離中(zhong)面對買菜難題的居民。

圖(tu)源：受訪者

每天早上，儲然(ran)調好鬧鐘，“掐點”猛戳各(ge)大(da)生鮮電商App，加入一場拼手速的(de)“搶菜(cai)大(da)戰(zhan)”。絕大(da)多數情況(kuang)下，她都會空手而歸，然(ran)后再轉(zhuan)向微(wei)信上的(de)各(ge)個社(she)區團(tuan)購群，時刻留意“團(tuan)長”是否又(you)發布了新(xin)的(de)團(tuan)購鏈(lian)接，并手疾眼快地按下“購買”鍵。

4月(yue)以來，為保證疫情封控下的物資供給，京東、阿(a)里、拼多多旗(qi)下的各大社區團購平臺均加大了(le)人(ren)力(li)物力(li)馳援(yuan)力(li)度。

其中，餓了么、大潤發、盒馬、菜(cai)鳥等企(qi)業共(gong)新增抗疫保(bao)供“小(xiao)(xiao)哥”3000人；京東物流招募調(diao)集3246名快(kuai)遞小(xiao)(xiao)哥等一線保(bao)供人員(yuan)；拼多(duo)多(duo)則推出“48小(xiao)(xiao)時保(bao)供套餐”，每單(dan)包含6至60人份套餐物資，下(xia)單(dan)后(hou)商品于(yu)48小(xiao)(xiao)時內(nei)送達。拼多(duo)多(duo)旗下(xia)快(kuai)團團還宣布免收(shou)全體上海團長4月的(de)技術服務費。

上海(hai)市(shi)市(shi)場監督管理局表(biao)示(shi)，社區團購(gou)為助力市(shi)民生(sheng)活物資(zi)保障(zhang)，解決(jue)保供“最后100米(mi)”發揮了積(ji)極作用。

圖(tu)源：受訪者

2020年(nian)以來，“社區(qu)團(tuan)購(gou)(gou)”在(zai)資本和(he)互聯網巨頭推動下迎來了一波高(gao)速發展，但隨即被卷入無序(xu)市場競爭而面臨重重危機，各大社區(qu)團(tuan)購(gou)(gou)平臺為止損而引發的收縮裁員潮愈演愈烈(lie)。

而在最新一輪疫情中，生活物資供應與流通出現暫時性(xing)困(kun)難(nan)，社(she)區團(tuan)購因(yin)其“實用(yong)性(xing)”再次受到居民(min)關注(zhu)并走紅。但(dan)如果僅僅依(yi)靠疫情下的(de)特殊需求，社(she)區團(tuan)購能走多遠(yuan)？

01

疫情下的社區團購

進(jin)入4月以(yi)后(hou)，儲然(ran)所在小區正式實(shi)行(xing)封控。隨著封控時間延長(chang)，儲然(ran)一家(jia)開始(shi)面對食(shi)物短缺的(de)窘境。冰箱里的(de)幾(ji)個雞爪，成了家(jia)里唯一的(de)肉菜(cai)，全家(jia)人(ren)都舍不得吃。

雖然(ran)居委(wei)會也發過幾(ji)批物資，但由(you)于是(shi)按戶(hu)分配，顯然(ran)不夠儲然(ran)五口之家(jia)的需求。“我們每天也在叮咚(dong)買菜等幾(ji)個(ge)App上搶菜，但是(shi)很(hen)難(nan)搶到。”

社(she)區(qu)團購很快在小區(qu)內(nei)興起，儲(chu)然被陸續(xu)拉進了(le)多個(ge)團購群(qun)。每個(ge)群(qun)內(nei)的團長(chang)渠(qu)道不同，群(qun)名(ming)基本都以社(she)區(qu)名(ming)加(jia)上肉蛋奶、米糧油(you)等(deng)物資名(ming)的方式命名(ming)。

通過(guo)社區團(tuan)購(gou)，儲然一(yi)家解決了基(ji)本的(de)飲食問題。不到一(yi)個月時間，她已經成(cheng)功團(tuan)到了蔬菜、水果、肉蛋奶等幾十單商品，團(tuan)購(gou)物資中甚至(zhi)還包(bao)括188元(yuan)的(de)肯(ken)德(de)基(ji)牛排大禮(li)包(bao)和小區門口的(de)吉祥餛飩。目前，儲然一(yi)家購(gou)買的(de)7成(cheng)物資，都通過(guo)社區團(tuan)購(gou)平(ping)臺采購(gou)。

臨時(shi)收(shou)貨(huo)點，圖源：受訪者(zhe)

儲然說，社區團購(gou)平臺雖然不(bu)用自己每早定(ding)時搶菜，但因為每單數量(liang)有(you)限，仍然需要“拼手(shou)速”。“現在成天守著手(shou)機，不(bu)敢不(bu)看。不(bu)小心(xin)錯過一波的(de)話，哪怕(pa)就(jiu)晚幾分鐘，可能菜就(jiu)沒了。”

團購過程也不總(zong)是一(yi)帆風順。儲然說，先開(kai)始因(yin)為團購人數不多(duo)，經常出現數量不夠無(wu)法(fa)成(cheng)團的情(qing)況。后來(lai)(lai)隨著越來(lai)(lai)越多(duo)住戶加入，團購得以(yi)順利開(kai)展，但(dan)有時(shi)也會出現物(wu)資被(bei)征用(yong)等其他情(qing)況。“我們曾經團購過一(yi)批早餐包子，后來(lai)(lai)團長通知說這批包子被(bei)征用(yong)了，只能退款。”

社(she)區團購另一端，負責協調物資(zi)的團長，則肩負著更為艱巨的任務。

今年3月，家住上(shang)海普陀區的(de)阿哲將一(yi)條草莓(mei)滯(zhi)銷的(de)新聞分享到小區微信群，意外組織了人生(sheng)中的(de)首單團(tuan)購。

小(xiao)區因疫(yi)情封控(kong)后，阿哲在居委會組織下，從一(yi)名200人團購群的群主，升級為小(xiao)區4000多人生活必需品(pin)的采(cai)購負責人。

團購的雞蛋和牛奶(nai)，圖(tu)源：受訪者(zhe)

在團購過程中，他不僅負責統計居民采購意向和選品，還要負責聯系(xi)供應商并與之(zhi)談判(pan)，協調售后等(deng)各環(huan)節的細(xi)節問題。

每當一批新貨品(pin)上架，阿(a)哲會在(zai)群(qun)內(nei)發布公告(gao)和團購鏈接，所有訂(ding)單(dan)經他人工(gong)核對(dui)無誤(wu)后整理成表格(ge)(ge)，最后由志(zhi)愿(yuan)者(zhe)在(zai)到貨后按表格(ge)(ge)分發物(wu)資。

“每天我這里的(de)單(dan)量太大了，所(suo)以需要(yao)社區團購(gou)App這些工具協助才(cai)能盡快完成上架(jia)、收款(kuan)和訂單(dan)整理等工作。但目(mu)前只能保證居民的(de)基礎需求，還(huan)有些家庭要(yao)餓肚子。”

不到一(yi)(yi)個月(yue)時間里，阿哲經歷了(le)貨品被征用，連帶自己支付的手續費也(ye)(ye)一(yi)(yi)起搭進去；也(ye)(ye)體(ti)驗過和(he)(he)志愿(yuan)者一(yi)(yi)起配送到凌(ling)晨；還曾為收到爛菜和(he)(he)缺斤短兩貨品的居(ju)民向供應(ying)商(shang)討(tao)說法。

圖(tu)源：受訪者

在(zai)阿哲自制(zhi)的(de)一(yi)項針對居民對社區統(tong)一(yi)采(cai)購(gou)滿意度(du)的(de)調查問卷中，500名(ming)居民中只有(you)三人表示(shi)不滿意，其余大多(duo)數都(dou)表示(shi)非常(chang)滿意。

疫情之下，“社區(qu)團(tuan)購”再次成為(wei)熱詞，相關訂單量暴增。

據《農民(min)日(ri)(ri)報》報道，拼(pin)多多旗(qi)下的多多買菜(cai)上海區員工表示，疫情(qing)期間(jian)部分(fen)保持(chi)運營的團長站(zhan)點，日(ri)(ri)均(jun)訂單量(liang)激增了10倍。

02

從爆火到熄火

興起于2020年(nian)疫情期間的(de)社區(qu)團購，這兩(liang)年(nian)的(de)發展就(jiu)像坐上(shang)了(le)(le)大(da)起大(da)落的(de)過(guo)山車，經歷(li)了(le)(le)爆火(huo)、熄火(huo)到再次火(huo)爆。

此前，十薈團、同程(cheng)生活、興盛優選在(zai)2018年就已(yi)入(ru)局(ju)社(she)(she)(she)區團購，被稱為社(she)(she)(she)區團購“老(lao)三團”。僅2018年下半年，社(she)(she)(she)區團購融資額就已(yi)達(da)40億元。

2020年突如其來的(de)疫(yi)情，讓(rang)人們的(de)消費習(xi)慣被迫(po)改變，消費者對(dui)生鮮的(de)需(xu)求進一步激增，社區團購(gou)隨之迎來了爆發(fa)式(shi)增長(chang)。

凱度咨詢(xun)數(shu)據顯示(shi)，2020年我國社區(qu)團購市場(chang)規模測算達到890億元，同比增長(chang)78%。

隨著社區團購成為行業最熱風口，各路資(zi)本紛紛加碼(ma)入局。企查查數(shu)據顯示，2020年社區團購融資(zi)金額超百億元，同比(bi)暴(bao)增356.3%。

入局者中，有不少互聯網巨頭的(de)身(shen)影(ying)。

2020年(nian)3月，拼多(duo)(duo)多(duo)(duo)推出(chu)線下團(tuan)(tuan)購工具(ju)“快團(tuan)(tuan)團(tuan)(tuan)”；6月，滴(di)滴(di)旗(qi)下社區(qu)(qu)團(tuan)(tuan)購品牌“橙心優選”上線；7月，美團(tuan)(tuan)成立優選事業部，推出(chu)“美團(tuan)(tuan)優選”；8月，拼多(duo)(duo)多(duo)(duo)旗(qi)下社區(qu)(qu)團(tuan)(tuan)購項(xiang)目“多(duo)(duo)多(duo)(duo)買菜”上線；9月，盒(he)馬退(tui)出(chu)社區(qu)(qu)團(tuan)(tuan)購項(xiang)目盒(he)馬優選；10月，蘇寧菜場社區(qu)(qu)團(tuan)(tuan)購平臺(tai)在北京上線；騰(teng)訊和(he)京東還在2020年(nian)大舉(ju)投(tou)資了社區(qu)(qu)團(tuan)(tuan)購平臺(tai)興盛優選。

隨后的2021年元旦(dan)，京(jing)東旗下(xia)社區團(tuan)購(gou)板(ban)塊的京(jing)喜拼拼正式上(shang)線。同(tong)年3月(yue)，阿里(li)成(cheng)立聚(ju)焦社區團(tuan)購(gou)業務的MMC事業群，并在內部會上(shang)表示對社區團(tuan)購(gou)的投入(ru)將不設(she)上(shang)限(xian)。

圖源(yuan)：受訪(fang)者

然而(er)，社(she)區團購的(de)熱度并沒能維持多久。多家實力雄(xiong)厚的(de)巨頭(tou)入局，加劇了社(she)區團購賽道內(nei)的(de)競(jing)爭(zheng)(zheng)。為(wei)了吸引(yin)用戶換(huan)取更多流量，很多平臺“無限”壓低(di)利(li)潤空間(jian)，以超低(di)價碾壓競(jing)爭(zheng)(zheng)對手。

有業(ye)內人士表示(shi)，雖然2021年社區團(tuan)購(gou)賽(sai)道(dao)的融(rong)資額(e)高達(da)285.9億(yi)元，但被各(ge)大巨頭燒掉的錢遠高于(yu)此，達(da)到(dao)了(le)1000億(yi)元。

燒錢換流(liu)量的“補(bu)貼大(da)戰”愈演愈烈，多家平臺業務受損嚴重。

2021年，多(duo)個社區團購(gou)app均未完成(cheng)當年GMV目標，哪(na)怕是(shi)位居賽道(dao)頭(tou)部的平臺也(ye)在持續虧損。

以美(mei)團優選(xuan)為例(li)，美(mei)團財報顯示，2021年(nian)包(bao)括美(mei)團優選(xuan)、買菜的(de)新業務部分虧(kui)損擴大(da)，從2020年(nian)的(de)109億元擴大(da)至384億元，抵(di)掉(diao)了酒店旅游及外賣的(de)利潤。

此外，滴(di)滴(di)橙心(xin)優選在去年三季(ji)度(du)的虧損(sun)達到(dao)約208億(yi)元(yuan)。京東京喜拼(pin)拼(pin)所在的新(xin)業務板塊，去年累計虧損(sun)近106億(yi)元(yuan)。

互聯網寒冬下，即(ji)使巨頭也(ye)不(bu)可能(neng)(neng)無休止地燒錢投入。一方(fang)面，面對更強(qiang)的市場監管(guan)，社(she)區團購不(bu)能(neng)(neng)再走(zou)“燒錢補貼(tie)”的老(lao)路；另一方(fang)面，互聯網大廠出于“降本增效(xiao)”的考慮(lv)，開(kai)始重新(xin)審視曾投入重金(jin)的社(she)區團購業務(wu)。

去年8月起，社區團購再無融資事件，原本火熱的(de)賽道跌入冰(bing)點。

“老三(san)團(tuan)(tuan)”中(zhong)，同程(cheng)生(sheng)活破(po)產，十(shi)薈團(tuan)(tuan)業(ye)務全(quan)面關停，興盛優選也砍掉了非核心城市業(ye)務。此外，滴滴橙(cheng)心優選下線，美(mei)團(tuan)(tuan)優選、阿里淘(tao)菜菜、京(jing)東京(jing)喜等均收縮裁(cai)員。

03

疫情后，社區團購還剩多少需求？

“社區(qu)團購”降(jiang)溫背后(hou)，針(zhen)對低(di)價(jia)傾銷或哄抬物價(jia)等無(wu)序市場行(xing)為的(de)監管正在趨(qu)嚴。

2020年底社區團(tuan)購(gou)興(xing)起之時，市場監管總(zong)局就(jiu)聯合商務部召(zhao)開規范社區團(tuan)購(gou)秩序行政指導會(hui)，要求互聯網平臺企(qi)業嚴格(ge)遵守“九不得(de)”，包(bao)括不得(de)通過低價傾銷等方式濫用(yong)自主定價權、不得(de)利(li)用(yong)數據優勢(shi)“殺熟”等。

去年3月，橙心優(you)選(xuan)、多(duo)多(duo)買菜、美(mei)團優(you)選(xuan)、十薈團、食(shi)享會(hui)等5家企業(ye)因低價(jia)傾銷、價(jia)格(ge)欺詐行(xing)為，被處以共計650萬元的(de)罰款(kuan)。

去(qu)年11月，國家市(shi)場監管(guan)總局官網在“對《關于防止(zhi)大型(xing)互(hu)聯網公司(si)利(li)用網絡團購(gou)形成市(shi)場壟斷進(jin)入市(shi)縣基(ji)層地區(qu)，嚴重影響群(qun)眾利(li)益的(de)建(jian)議》的(de)答復”中，提到了(le)幾點(dian)社區(qu)團購(gou)存在的(de)問題和潛(qian)在風險。一是(shi)破(po)壞(huai)了(le)現有供(gong)應鏈產業正常發(fa)展(zhan)；二是(shi)低價(jia)傾銷擾亂(luan)市(shi)場價(jia)格秩序；三(san)是(shi)擠(ji)壓小(xiao)攤主(zhu)、小(xiao)商販等群(qun)體(ti)的(de)就業空(kong)間，影響社會穩定。

在本輪(lun)上海疫(yi)情中，針對多(duo)項社區團購(gou)售價過高、蔬(shu)菜質量差(cha)等問(wen)題，市場監管部門也介入調查并做出了相應處罰。

一系列監(jian)管措(cuo)施，推動社(she)區團購(gou)擺脫“拼資本(ben)”帶來的(de)無序競爭。然(ran)(ran)而，脫離了“低價”標(biao)簽(qian)的(de)社(she)區團購(gou)，如果(guo)不能將重點放(fang)在打造供應鏈、物(wu)流體系，又或是沒(mei)有優(you)質商品和產品體驗作支撐，仍(reng)然(ran)(ran)走不長(chang)遠。尤其一旦疫情(qing)過去，當隔(ge)離民眾(zhong)對社(she)區團購(gou)平臺的(de)短期“剛需”消失(shi)，社(she)區團購(gou)的(de)發展(zhan)前(qian)景存(cun)疑(yi)。

即使(shi)是每天和社區團購打交(jiao)道的(de)阿哲和儲然，對(dui)其疫情后(hou)的(de)發展也(ye)不太看好。

“說實話，社(she)區(qu)(qu)團購(gou)(gou)App使用體驗不(bu)佳，但因為物資緊缺(que)，大多數人(ren)只能(neng)通過社(she)區(qu)(qu)團購(gou)(gou)才能(neng)買(mai)到東西(xi)。”阿(a)哲預計(ji)，疫情(qing)結(jie)束之(zhi)后，社(she)區(qu)(qu)團購(gou)(gou)平臺上的(de)訂單量很難維(wei)持。“目(mu)前社(she)區(qu)(qu)團購(gou)(gou)價格(ge)沒有(you)優(you)勢(shi)，有(you)些還不(bu)如(ru)其他電商平臺便宜；從便利度來講，也是外(wai)賣平臺更方便。社(she)區(qu)(qu)團購(gou)(gou)這種需要有(you)人(ren)牽頭組織，吸粉(fen)引流精準(zhun)客源才能(neng)維(wei)持下去。”

儲然(ran)也(ye)表示，疫(yi)情(qing)過后，社(she)區團購平(ping)臺不會是自己首選(xuan)的生(sheng)鮮購買渠道。

“目前社(she)區團購(gou)的(de)(de)(de)價格雖然相比(bi)叮咚買菜這些(xie)平臺高一些(xie)，但總體在合理(li)范圍，只(zhi)要能買到(dao)東西就挺(ting)有滿足(zu)(zu)感的(de)(de)(de)。” 儲然說，但如(ru)果換(huan)成在物資充足(zu)(zu)的(de)(de)(de)情況下，自(zi)己應該不(bu)會繼(ji)續(xu)使用社(she)區團購(gou)服(fu)務。對她來說，蔬菜等生(sheng)鮮食品最怕不(bu)新鮮，社(she)區團購(gou)等不(bu)能“眼見為實”的(de)(de)(de)下單方式(shi)，很(hen)難(nan)取代菜場和超市可以自(zi)由挑選的(de)(de)(de)購(gou)買方式(shi)。

圖源：Pixabay

一(yi)名曾(ceng)就(jiu)職于(yu)某頭部社(she)區(qu)團(tuan)購(gou)平臺的(de)人(ren)士對霞光社(she)表示，疫情帶(dai)來的(de)一(yi)時熱度，撐不起社(she)區(qu)團(tuan)購(gou)的(de)長遠發(fa)展。在團(tuan)購(gou)市場整(zheng)體趨于(yu)飽(bao)和(he)的(de)情況下，大廠(chang)不能(neng)再(zai)一(yi)味拘泥于(yu)復(fu)制(zhi)過往“互聯網(wang)式(shi)(shi)”的(de)擴張模式(shi)(shi)，更應深度下鉆社(she)區(qu)業務，加強與(yu)社(she)區(qu)和(he)小商販間合作，助其實現流程(cheng)優化，真(zhen)正打(da)通“電商最(zui)后(hou)一(yi)公里”。