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國內的新茶飲市(shi)場有多(duo)卷？

不僅(jin)數(shu)量多，增長還(huan)飛快。

《2021新(xin)茶(cha)飲研(yan)究(jiu)報(bao)告(gao)》顯示，在2019年年底(di)(di)，我國(guo)飲品店門店總數(shu)約(yue)為(wei)42.7萬家，2020年年底(di)(di)門店數(shu)量約(yue)為(wei)59.6萬家。其中，新(xin)茶(cha)飲類門店占比最高，達65.5%，門店數(shu)約(yue)37.8萬家。

紅餐品牌(pai)研究院統計數據顯(xian)示，截至去年(nian)11月25日(ri)，“新(xin)式(shi)茶飲融資”事件數量和所披露融資金額(e)就已(yi)經高(gao)過2020年(nian)全年(nian)，達到近10年(nian)來的頂峰(feng)。

據悉，在(zai)2021年(nian)(nian)，茶(cha)百(bai)道和古茗新增(zeng)(zeng)門店(dian)數量超2000家(jia)，蜜雪(xue)冰(bing)城在(zai)過去一年(nian)(nian)門店(dian)數量翻倍增(zeng)(zeng)長，而(er)滬上阿姨已經連續(xu)三年(nian)(nian)以每年(nian)(nian)1000家(jia)的增(zeng)(zeng)速擴張。

顯(xian)然，對于目前的“新式茶(cha)飲行業(ye)”來說，國內蛋糕基本被瓜分完畢(bi)，產品(pin)的升級空間(jian)已然觸頂(ding)。

在這種形勢下(xia)，有(you)大量(liang)企業和(he)(he)(he)資本入場，就會有(you)大量(liang)品牌(pai)和(he)(he)(he)門店關停，在有(you)限的(de)市(shi)場和(he)(he)(he)白熱化的(de)競(jing)爭下(xia)，誰也(ye)不會成為(wei)贏家。

然而(er)，運營社發現，那些過得還不(bu)錯(cuo)的新茶飲品(pin)牌，似(si)乎大多預料到了(le)這種情(qing)況，早就悄悄做了(le)第二手準(zhun)備——揚(yang)帆(fan)出海。

今天(tian)我們就來聊聊那些扎堆出海的新茶(cha)飲們……

01

國產新茶飲扎堆出海

回溯過去(qu)，中式茶飲(yin)的出海之路，大致(zhi)可以分為兩個(ge)階段：

在第一階段，即2012年-2017年間，以coco、老虎(hu)堂為代(dai)表的“珍珠奶茶們(men)”進軍北美大陸，憑借著物美價廉的優勢和甜膩的口(kou)感，迅速征服美國用(yong)戶的心。

奶(nai)茶，成為美國的“第二飲品”。

Foursquare提供的(de)數(shu)據顯示，在短短四年內，被(bei)標(biao)記為珍珠奶茶(cha)的(de)場(chang)所數(shu)量增(zeng)加了2倍，從2015年9月的(de)884家(jia)增(zeng)至2019年9月的(de)2980家(jia)。

《美國奶(nai)茶(cha)市場報告(gao)》更是(shi)指出(chu)，全美奶(nai)茶(cha)數量在疫情前一度達到10000多家(jia)，最(zui)密集(ji)的地區在洛杉磯、舊金山和紐約等華人集(ji)中地。

圖源：Menusifu《美(mei)國奶茶(cha)市(shi)場報告》

但是，在美國(guo)嚴格的連鎖擴(kuo)張(zhang)制度下，coco、一(yi)點(dian)(dian)點(dian)(dian)等品牌每新開(kai)一(yi)家店，時(shi)間成(cheng)本(ben)非常(chang)高，這也阻止(zhi)了國(guo)內茶飲品牌的擴(kuo)張(zhang)腳(jiao)步。

因此美國這(zhe)一(yi)時期增(zeng)加的奶茶店，仍然(ran)以本土品牌和部分在美個體經營(ying)商(shang)為主。

2018年(nian)至今，是新茶(cha)飲出(chu)海的第二(er)階段(duan)。

在這一階段，以(yi)喜茶、蜜雪冰城為主連鎖茶飲，開(kai)始轉移(yi)戰場，開(kai)啟了聲勢浩大的“下南(nan)洋之旅(lv)”。

1）進軍新加坡的喜茶

作為國內貴價新茶(cha)飲的代表，喜(xi)茶(cha)在2018年就進軍(jun)新加坡。

不少媒體(ti)報道，喜茶在烏節(jie)路開(kai)門迎客的第一(yi)天，就(jiu)重現了(le)國內“排隊兩小(xiao)時，取貨(huo)十分秒鐘”的瘋狂(kuang)場面。

烏節路是新加坡頂級(ji)零售和高端住(zhu)宅聚集(ji)之地，喜茶所在的IONOchard商場就坐落在烏節路上，擁有近(jin)30間茶飲餐(can)廳以及烏節路最大的美食廣場。

喜茶(cha)在(zai)此(ci)開店，人聲鼎(ding)沸的(de)同時(shi)，競爭壓力也非比尋常。

根據(ju)官方(fang)數據(ju)顯示(shi)，在開業的(de)第一周(zhou)里，喜茶平(ping)均(jun)日銷售2000—3000杯，高峰時期(qi)每小時超過200杯。

在這種熱度(du)下，甚至(zhi)當地不少名人(ren)也(ye)加入到打卡(ka)隊列，比(bi)如著名主持人(ren)李國煌和演員范文芳等(deng)……

為了維持熱度，喜(xi)茶(cha)還不斷地推出新品(pin)，緊(jin)緊(jin)抓住年(nian)輕用(yong)戶的喜(xi)愛，每(mei)當喜(xi)茶(cha)上新，KOL就會在Instagram和(he)burpple（新加坡(po)版大眾(zhong)點(dian)評(ping)）上更新“首發”和(he)“點(dian)評(ping)”，吸引用(yong)戶前去體驗。

直到現在，喜茶仍然(ran)是burpple上熱榜(bang)前100名中為數不多的茶飲品牌(pai)。

burpple顯(xian)示，在最(zui)繁華(hua)的(de)烏節路上(shang)，喜茶的(de)熱度要遠高于星巴克(ke)，其討(tao)論度也是星巴克(ke)的(de)2倍還多。

截至現(xian)在(zai)，喜(xi)茶(cha)已經在(zai)新加(jia)坡開了(le)4家(jia)店，并且以新加(jia)坡為跳板，持續擴張海外市場。

2）下沉到越南的蜜雪冰城

如(ru)果說新(xin)加(jia)坡因為網絡(luo)和經濟(ji)更加(jia)發達，成(cheng)為喜(xi)茶(cha)出海的(de)第一站，那么越南憑(ping)借著自(zi)身的(de)“下沉屬性(xing)”吸引了(le)平價茶(cha)飲中的(de)王者——蜜雪冰城。

在越南的蜜雪冰城能便宜(yi)到什(shen)么程度(du)？

目前國內(nei)蜜雪冰(bing)城的價(jia)格(ge)在(zai)5-13元之間，按照匯率換算(suan)，越南價(jia)格(ge)大概為國內(nei)的8折(zhe)左右。

比如(ru)，同樣一杯加糖(tang)圣代(dai)，國(guo)內(nei)的線(xian)下價格為6-7元(yuan)，在越南為16K越南盾(dun)，折合人(ren)民幣5元(yuan)左右。

此外(wai)，不少網友表示，蜜雪冰城還經常做促銷活動(dong)——甜筒(tong)免費、珍珠奶茶送小料，甚至買二送一(yi)……

在極致的價(jia)格面前(qian)，接地氣的越南用戶也瘋(feng)狂(kuang)。

官方數據顯示，從2018年末(mo)到2021年，不過短(duan)短(duan)3年時間，蜜雪(xue)冰(bing)城(cheng)就在越南開(kai)店200多(duo)家，平(ping)均每個月(yue)就會有5家蜜雪(xue)冰(bing)城(cheng)開(kai)業。

此外，以越南為(wei)跳板，蜜雪(xue)冰城(cheng)還先后進(jin)駐泰(tai)國、馬來西(xi)亞(ya)和印(yin)度尼西(xi)亞(ya)等(deng)地，并在印(yin)尼開店100多家……

3）在馬來西亞爆單的霸王茶姬

或許是為了避免和(he)蜜雪冰城(cheng)貼身肉搏(bo)，同樣出(chu)售低價茶飲的(de)霸(ba)王茶姬，將目光投放到了馬(ma)來西(xi)亞。

霸王茶(cha)(cha)藝(yi)是一家來(lai)自云南，主(zhu)打中國風(feng)、茶(cha)(cha)味口感的新式茶(cha)(cha)飲，有云南的“茶(cha)(cha)顏(yan)悅色”之稱(cheng)。

海外(wai)的霸王茶姬門店

這個在國(guo)內不顯山不露水(shui)的茶飲品牌出海時間沒有(you)喜茶那么(me)早，且(qie)價格也沒有(you)蜜雪冰城那么(me)便宜(yi)，但(dan)是卻憑借著極(ji)高(gao)的中國(guo)風辨(bian)識度，在馬來西亞大受歡迎。

據“咖門”介紹，在馬(ma)來西亞，有(you)(you)星巴克和麥(mai)當勞的(de)地方，大概率就會有(you)(you)一(yi)家霸王(wang)茶(cha)姬，他們(men)70%的(de)店開在大品牌隔壁，不同于(yu)一(yi)般(ban)茶(cha)飲(yin)鋪(pu)，霸王(wang)茶(cha)姬的(de)店鋪(pu)面(mian)積能達到60-100平米(mi)。

在(zai)兩年多的(de)時間里，霸王茶(cha)姬開設門店近40家，其CEO張俊杰更是(shi)在(zai)采(cai)訪中(zhong)表示(shi)，已(yi)實現全線店鋪盈(ying)利，月均營業額(e)能達到(dao)30萬，按(an)照(zhao)這個速度，年營業額(e)就近400萬。

這個數字，是國內門(men)店的兩倍。

“去(qu)年雙十一那天，沒有折(zhe)扣，單靠(kao)外賣，28家店(dian)賣出了(le)3萬(wan)(wan)杯(bei)，平均日營業額(e)2.5萬(wan)(wan)，最高(gao)的一家店(dian)賣了(le)3.8萬(wan)(wan)”。

這樣算(suan)下來，出海兩年時間，霸王(wang)茶姬就在東南亞狂(kuang)賺3億多人(ren)民幣(bi)。

02

新茶飲揚帆出海，靠的不僅僅是“新鮮”

從2012年(nian)珍珠(zhu)奶(nai)茶(cha)(cha)進(jin)軍美國，到目(mu)前為止十年(nian)的(de)時(shi)間里，出海擴張的(de)新式茶(cha)(cha)飲不計(ji)其(qi)數(shu)。

但是，大浪淘沙后，能夠生存下來的品牌(pai)寥(liao)寥(liao)無幾。

運營社認為(wei)(wei)，以喜茶、蜜雪(xue)冰(bing)城以及霸王(wang)茶姬(ji)為(wei)(wei)代表的茶飲品(pin)牌，能夠在海外(wai)開枝(zhi)散葉，持(chi)續擴張的重要原因在于，同時做好了“本土化(hua)”和“差(cha)異化(hua)”。

1）本土化

茶(cha)飲作(zuo)為高頻快銷品，往(wang)(wang)往(wang)(wang)和當地用戶的生(sheng)活息(xi)息(xi)相關，因此在出海過(guo)程中，那些“本土化”做得好的“茶(cha)飲品牌”往(wang)(wang)往(wang)(wang)生(sheng)命力更強。

本土化是指品牌(pai)在出海過程中(zhong)，為了(le)提高(gao)市場(chang)競爭力，將生產、銷售等(deng)環節，按照特(te)定(ding)國(guo)家、特(te)點市場(chang)的需要(yao)進行組織(zhi)，包括產品、運營和人力3個方面(mian)。

“產品(pin)本地(di)化”是指(zhi)根據當地(di)用戶調研，生產和當地(di)用戶匹配性高的產品(pin)。

比如(ru)，喜茶發現新加坡人(ren)在飲食上尤其(qi)喜歡榴蓮和咸(xian)蛋(dan)黃，于是伴隨著新店首開，喜茶推出了各種(zhong)榴蓮味和咸(xian)蛋(dan)黃味的飲品、冰激凌；

為了得到更大的成年用(yong)戶市場，喜茶(cha)還將新(xin)店開在ClarkeQuay這條赫(he)赫(he)有(you)名(ming)的酒吧(ba)街上，專門推出“限(xian)定酒飲”供(gong)用(yong)戶體驗。

再比如，蜜雪冰城發現(xian)，國內(nei)用(yong)戶(hu)相比，越(yue)南用(yong)戶(hu)對糖度的要求(qiu)更高，更喜(xi)歡奶茶類(lei)飲品(pin)，于(yu)是根據當地(di)用(yong)戶(hu)的習慣進行(xing)多方改進——一(yi)方面提(ti)高飲品(pin)含糖量，去(qu)掉三分糖和無糖選項；另一(yi)方面調整(zheng)menu，下線檸檬蘆薈果茶等(deng)口味偏苦的茶飲。

“運(yun)營本土化”是指在了解當(dang)地主流媒(mei)介(jie)、語言(yan)習(xi)慣以及潮(chao)流趨勢的(de)基礎上，以當(dang)地方式，高效觸達運(yun)營用戶。

比如(ru)，在(zai)媒介上，一方面新加(jia)(jia)坡(po)(po)人在(zai)嚴重(zhong)依賴Facebook和Instagram進(jin)行(xing)社交、了解最新資訊；另一方面，新加(jia)(jia)坡(po)(po)華人眾多，“新加(jia)(jia)坡(po)(po)眼”和“新加(jia)(jia)坡(po)(po)獅城論(lun)壇(tan)”等公眾號在(zai)當(dang)地有(you)非常大的影響力(li)。

于(yu)是，在了解目標用(yong)戶的(de)習(xi)慣(guan)以后，喜茶就(jiu)開始在這些(xie)平臺上進行營銷推(tui)廣，并且和當(dang)地(di)的(de)KOL合作，利用(yong)當(dang)地(di)網紅的(de)號召力為(wei)自己造勢。

此外，喜(xi)茶還會在(zai)Facebook和(he)Instagram上(shang)開展粉絲(si)交流活動，根據粉絲(si)評(ping)價改進(jin)產品，將本(ben)土化進(jin)行到底。

再比(bi)如(ru)，在(zai)馬來(lai)西亞(ya)，摩(mo)托(tuo)車(che)是城市的(de)(de)主流交通工具，因此餐飲(yin)店鋪(pu)門口的(de)(de)摩(mo)托(tuo)車(che)數量(liang)往往能代表該店鋪(pu)的(de)(de)熱銷情況，為此在(zai)大促日，霸王茶姬等茶飲(yin)門口往往聚集三(san)五十輛摩(mo)托(tuo)車(che)，表明(ming)店鋪(pu)的(de)(de)受(shou)歡迎程度。

“人才本土化”是指(zhi)通過海外招(zhao)聘，搭建更熟悉市場(chang)和人文的當地(di)團(tuan)隊。

拿霸王(wang)茶姬(ji)舉例，霸王(wang)茶姬(ji)在招聘時，要(yao)求員(yuan)工至少要(yao)會漢語(yu)(yu)、英語(yu)(yu)和馬來(lai)語(yu)(yu)三(san)種(zhong)語(yu)(yu)言(yan)。這樣(yang)一來(lai)，雖然人力成本大(da)大(da)提高，但是(shi)也保證了服務質量和工作(zuo)效率。

此(ci)外，蜜雪冰(bing)城為(wei)了吸引越南本(ben)地用戶(hu)加盟開(kai)店(dian)，還不斷加大扶持力度，在去年(nian)6月，蜜雪冰(bing)城甚至宣(xuan)布(bu)免去越南本(ben)土(tu)加盟商(shang)的加盟費。

2）差異化

出海品牌如果(guo)只能做好本土化(hua)，其結果(guo)往往是被(bei)更(geng)加(jia)熟(shu)悉市(shi)場的當地品牌傾軋。

只有針對(dui)自身特色，打造(zao)差(cha)異化(hua)發展路徑的品(pin)牌，才能乘勢而上，將“差(cha)異化(hua)”和“本土(tu)化(hua)”結合，打造(zao)一加(jia)一大于二的效果。

如果說(shuo)極(ji)致的(de)“性價(jia)比”和(he)超(chao)高(gao)頻的(de)“上新模(mo)式”是蜜雪冰城(cheng)和(he)喜茶的(de)“差異點(dian)(dian)”，那么霸(ba)王(wang)茶姬(ji)的(de)差異點(dian)(dian)則體(ti)現在了更多(duo)方(fang)面：

比如，在(zai)設計(ji)上(shang)，霸王(wang)茶姬為(wei)自己特別(bie)設計(ji)了“超高紙(zhi)杯(bei)”，紙(zhi)杯(bei)最下(xia)層(ceng)是(shi)空心設計(ji)，用戶(hu)喝完茶飲隨手撕下(xia)紙(zhi)杯(bei)底部(bu)，就能夠隨機得到硬幣、mini口紅、絲(si)巾甚至是(shi)手表等……

再(zai)比如(ru)，在(zai)調性上，霸王茶(cha)姬始終堅持明顯(xian)的(de)中國風(feng)，從(cong)品(pin)牌(pai)名字到門店裝修再(zai)到品(pin)牌(pai)標志（由虞(yu)姬、茶(cha)壺和(he)墨梅組成），大(da)大(da)增強了用戶的(de)記憶點(dian)。

03

出海之路，很難一帆風順

首先，新茶飲們在(zai)海外擴張時面臨(lin)的最大問題在(zai)于，模(mo)式能(neng)不能(neng)夠(gou)跑通——能(neng)否賺(zhuan)到(dao)錢。

以蜜(mi)雪冰城為例，蜜(mi)雪冰城的收入來(lai)源有兩部(bu)(bu)分(fen)(fen)(fen)：一(yi)(yi)部(bu)(bu)分(fen)(fen)(fen)是(shi)加盟(meng)費，另一(yi)(yi)部(bu)(bu)分(fen)(fen)(fen)是(shi)加盟(meng)商必須向(xiang)總部(bu)(bu)進貨(huo)的原料費。

只有加盟(meng)商的(de)生意越好，原料消耗(hao)越大，蜜雪冰城才能夠賺到越多的(de)錢。

但是，蜜雪冰(bing)城(cheng)在越(yue)南主打低價火(huo)爆(bao)市(shi)場(chang)以后，當地也(ye)出現(xian)了(le)不(bu)少(shao)同樣價格低廉的平價茶飲(yin)，在“極致價格”的壓(ya)力下(xia)，加(jia)盟商收入(ru)減少(shao)。

據越(yue)南新(xin)聞(wen)報道，在蜜雪冰城進駐越(yue)南的第二年(nian)，即2019年(nian)，越(yue)南就有100多(duo)個奶茶品牌，且(qie)不斷(duan)有新(xin)品牌涌(yong)入。

因此(ci)，我們也就不難(nan)理(li)解，為什么(me)蜜雪冰(bing)城去年Facebook上宣布，為越南(nan)提供了(le)免加盟費用、設計和管理(li)費的優(you)惠策略(lve)，吸(xi)引了(le)很多越南(nan)加盟商留言。

但是顯然，在找到第二增長賽道前，這些(xie)措(cuo)施都只能飲鴆止渴。

其(qi)次，不穩定的海外環境(jing)，為新茶(cha)飲品牌的發展造成了巨大(da)挑戰。

如果說蜜雪冰(bing)城的問題在于未來是否(fou)能夠持續(xu)擴張，那么奈雪的茶已經(jing)面臨關(guan)店停運的泥沼里了。

2020年，奈雪的茶出(chu)海日本，據(ju)36氪表示，當時首家(jia)店坐落于大阪泛化的Lao道頓崛一樓，為(wei)了(le)打(da)造(zao)空間感，其占地面積(ji)接近(jin)200平(ping)方(fang)米。

奈雪在該店中設立了烘焙、茶飲(yin)和零售三個板(ban)塊，為(wei)了提供極(ji)致的體(ti)驗(yan)，對日(ri)本團隊進行了長達(da)數(shu)個月(yue)的線(xian)上和線(xian)下技術培訓，投(tou)入可(ke)謂巨(ju)大。

此(ci)外，日本(ben)價格(ge)昂貴(gui)的水(shui)果供應，讓主打水(shui)果茶的奈雪(xue)的原料成本(ben)大大上升。

與此同時(shi)，在疫(yi)情的壓力之(zhi)下，日本嚴(yan)格的防疫(yi)政策(ce)使得所有(you)(you)品牌(pai)的商業(ye)活動驟然縮水，依賴(lai)媒體營(ying)銷造(zao)勢的奈雪(xue)在一開(kai)始就沒有(you)(you)掀起太(tai)多(duo)話題度。

開局不(bu)利后數月，該店(dian)很快入不(bu)敷出(chu)，開業僅僅一(yi)年就關停。

最后，對(dui)于新(xin)茶(cha)飲們來說，東南(nan)亞憑借著(zhu)相(xiang)近的地(di)域(yu)和(he)文化屬(shu)性，成為出(chu)海的第(di)一塊(kuai)跳板，但是如果沒有強大的品(pin)牌(pai)力進行(xing)支撐，很難(nan)打入日韓歐美市場，復制星巴(ba)克的全球出(chu)海之路。

這(zhe)也是(shi)為什(shen)么(me)喜茶在2019年10月就在Twitter上設(she)立日(ri)本(ben)站官方賬(zhang)號(hao)，并且在2020年進行招(zhao)聘，但是(shi)目前已然(ran)泯滅(mie)無聲(sheng)……

喜茶的東京第一(yi)店，也只(zhi)存在于小紅書的傳說中(zhong)了。

04

結語

對于(yu)國內(nei)的茶(cha)飲們來說(shuo)，重壓之下選擇(ze)出(chu)海(hai)開辟第二市場，這(zhe)未嘗不可。

但(dan)是講真，出海的(de)(de)(de)風險是實打實的(de)(de)(de)，體量如星巴(ba)克，在1999年(nian)進入中國(guo)后(hou)的(de)(de)(de)幾年(nian)里，也一直在虧(kui)損……

對(dui)于茶飲品(pin)牌來說，虧損不可怕，只要能夠打響(xiang)品(pin)牌聲量(liang)，滲(shen)透(tou)用戶心智，很(hen)多(duo)品(pin)牌甚至越虧損越擴張。

但是(shi)，激烈的(de)(de)競爭下，如果不(bu)能像星巴克一樣，為用戶建立喝咖啡的(de)(de)心(xin)智的(de)(de)同時，打造獨一無二的(de)(de)第(di)三空間概(gai)念，成為獨樹(shu)一幟的(de)(de)存在——

新茶飲們就只是換(huan)到海外市場繼續(xu)內卷罷了(le)，與此同(tong)時，除了(le)面對強(qiang)勁(jing)的同(tong)胞競爭，還要面對本(ben)土企業的競爭。