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這個4月，手(shou)機廠商(shang)扎堆發(fa)布新品，但它們的(de)瘋狂難掩自身尷尬處境，用“難”字來(lai)形容一(yi)點(dian)也(ye)不為過。在經歷(li)連(lian)續4年（2017-2020年）出貨(huo)量(liang)下滑后(hou)，去年手(shou)機市場大盤(pan)好不容易迎來(lai)正增長，盡管增幅只有1.1%。萬萬沒想到，剛剛過去的(de)一(yi)季度，手(shou)機行業再度陷入(ru)寒冬。

信通(tong)院最新數據顯示，今(jin)年1-2月，國(guo)內市(shi)(shi)場(chang)手(shou)(shou)機(ji)出(chu)貨量累計(ji)4788.6萬部，同比(bi)下降22.6%。目前，手(shou)(shou)機(ji)廠(chang)商一(yi)把手(shou)(shou)、供應鏈高(gao)管、第(di)三(san)方分(fen)析機(ji)構紛(fen)紛(fen)下調今(jin)年中國(guo)手(shou)(shou)機(ji)市(shi)(shi)場(chang)出(chu)貨量的(de)預期(qi)，一(yi)致認(ren)為會出(chu)現一(yi)定的(de)下滑。這意(yi)味著(zhu)，各大玩(wan)家(jia)的(de)苦(ku)日子(zi)仍將(jiang)繼續。

不過，在困難面前，主(zhu)流(liu)廠商(shang)并未(wei)選(xuan)擇躺平，而是積(ji)極(ji)展(zhan)開自(zi)救，從產品創新到渠道(dao)變革，再(zai)到人才(cai)激勵(li)，說白了就是不斷(duan)修(xiu)煉內功(gong)，強化(hua)自(zi)身核心競(jing)爭力(li)，試圖以主(zhu)動求變的(de)方(fang)式來(lai)找(zhao)到新的(de)出(chu)路。好戲才(cai)剛(gang)剛(gang)開始，讓子彈(dan)先飛一會。

01

上游供應鏈承壓

前不久，“你有(you)多久沒有(you)換手(shou)機(ji)(ji)(ji)了”、“年輕人為什么不愿換手(shou)機(ji)(ji)(ji)了”等(deng)話題(ti)屢屢沖上(shang)熱搜。的確，用(yong)(yong)戶(hu)(hu)換機(ji)(ji)(ji)周期(qi)已從18個月延長到28個月，背(bei)后有(you)多方面原因，包括疫情影響用(yong)(yong)戶(hu)(hu)購買力、手(shou)機(ji)(ji)(ji)質量(liang)高更耐(nai)用(yong)(yong)、手(shou)機(ji)(ji)(ji)價(jia)格上(shang)漲(zhang)。除(chu)此之外，一個重要因素不容忽視，即手(shou)機(ji)(ji)(ji)功能(neng)升級乏(fa)善(shan)可陳，無法激發用(yong)(yong)戶(hu)(hu)換機(ji)(ji)(ji)熱情。

用(yong)(yong)戶(hu)對換機(ji)變得(de)佛系起來，這是所有手(shou)機(ji)廠商(shang)不愿(yuan)看到的(de)(de)，無形中給它們(men)敲響了警鐘。如今，單靠配置(zhi)和性能的(de)(de)堆疊、優(you)化，已很難讓用(yong)(yong)戶(hu)在使用(yong)(yong)體(ti)驗上感受到明顯的(de)(de)差異，想讓更多用(yong)(yong)戶(hu)為新品(pin)買單，必須從底層技術上進行迭代創(chuang)新，擁有自(zi)己的(de)(de)核(he)心技術，具備獨特競爭(zheng)優(you)勢。

除了產品創(chuang)新壓力之外(wai)，保(bao)持供(gong)應(ying)鏈的(de)穩定性，也(ye)成(cheng)為令各大玩家頭(tou)疼的(de)一(yi)件事。過去2年(nian)，缺芯已成(cheng)為阻(zu)礙頭(tou)部(bu)廠商(shang)攻城略地的(de)攔(lan)路虎。小米合伙人盧偉冰曾透露，手機行業最缺的(de)是處(chu)理器(qi)、屏幕(mu)驅(qu)動(dong)和電源充電芯片。由于芯片供(gong)應(ying)不足，將直接威脅手機大廠的(de)出貨量。

為(wei)了應對芯(xin)(xin)片短缺危(wei)機，頭部廠商(shang)均(jun)選擇囤芯(xin)(xin)、造芯(xin)(xin)雙管(guan)齊下。囤芯(xin)(xin)方(fang)面，指芯(xin)(xin)片鎖定，比如(ru)小米(mi)從前一年三四季度(du)便開始對未(wei)來兩年的產品(pin)進(jin)行規劃。造芯(xin)(xin)方(fang)面，由于(yu)手機SoC芯(xin)(xin)片制造難度(du)較大、投(tou)入(ru)高(gao)，以小規模難度(du)低、對制程(cheng)先進(jin)性要求不高(gao)的ISP芯(xin)(xin)片作為(wei)造芯(xin)(xin)切入(ru)點，成為(wei)小米(mi)、OV的共(gong)同選擇，去年分別(bie)推出澎湃S1、馬里亞納X、V1。

當然，造(zao)芯(xin)(xin)并非朝夕之(zhi)功，很難快速突破(po)，囤芯(xin)(xin)成為(wei)手機大(da)廠的主要應對措(cuo)施。不過，在國內外(wai)復(fu)雜形勢下，半導(dao)體產業價格波(bo)動較大(da)，囤芯(xin)(xin)需謹(jin)慎。即(ji)便如此，時至今日，缺(que)芯(xin)(xin)危機仍未(wei)徹底(di)解除，各大(da)玩家的出貨(huo)量不可(ke)避免受到沖(chong)擊。天風證*分析師郭(guo)明錤透露，中國主要安卓手機品牌(pai)今年(nian)已(yi)削(xue)減(jian)約(yue)1.7億部訂單(dan)，占原2022年(nian)出貨(huo)計劃的20%，未(wei)來幾個(ge)月訂單(dan)可(ke)能會進(jin)一步減(jian)少。

盡管頭(tou)部廠商(shang)對“砍(kan)單”一事諱(hui)莫如深，小米、vivo、榮耀均表示“沒(mei)有聽說此事”，但對手機市(shi)場(chang)大(da)盤波動更為(wei)敏(min)感的上游供(gong)應鏈已(yi)給(gei)出明(ming)(ming)確答(da)案，聯發科(ke)成為(wei)此輪“砍(kan)單”影響最大(da)的供(gong)應商(shang)。郭明(ming)(ming)錤(qi)爆料，約七(qi)成削減訂單使用的是聯發科(ke)芯片。CINNO Research數據(ju)也顯示，今(jin)年2月聯發科(ke)SoC銷量(liang)環比下(xia)滑25%，同比下(xia)滑10.2%。

同時，上(shang)游供(gong)(gong)應(ying)鏈(lian)不會(hui)根據(ju)手機(ji)廠(chang)商(shang)的計劃來生(sheng)產物(wu)料，不是廠(chang)家想要(yao)多(duo)少就能拿到(dao)多(duo)少，而是根據(ju)大(da)盤來生(sheng)產。現在市場整體需求降(jiang)低，它們不得不下調幅度(du)，不然(ran)波動性很大(da)容易造成積貨。此外，為了(le)保(bao)障自(zi)身利(li)益，在制造一(yi)批電子物(wu)料前，很多(duo)供(gong)(gong)應(ying)鏈(lian)廠(chang)商(shang)都會(hui)購買保(bao)險(xian)。

一(yi)個(ge)不(bu)(bu)(bu)爭的(de)事實是(shi)(shi)，手機(ji)產業鏈上相關(guan)公(gong)(gong)司壓力不(bu)(bu)(bu)小，上市(shi)公(gong)(gong)司的(de)股(gu)價表現足以說明問(wen)題。今年以來，舜宇光學、立訊精密等公(gong)(gong)司股(gu)價下(xia)跌超過30%。種種跡象(xiang)表明，眼下(xia)手機(ji)大環境不(bu)(bu)(bu)佳，無論是(shi)(shi)上游供應(ying)鏈還是(shi)(shi)下(xia)游銷(xiao)售，無論是(shi)(shi)頭部廠商還是(shi)(shi)中小玩家(jia)，都(dou)各有各的(de)煩惱。

02

線下銷售應共克時艱

疫(yi)(yi)情(qing)就像一雙(shuang)無形的(de)(de)(de)(de)手(shou)，深(shen)刻(ke)影響著手(shou)機研發、生(sheng)產、銷售等(deng)全產業鏈(lian)。其(qi)中，疫(yi)(yi)情(qing)因(yin)素最顯而易見的(de)(de)(de)(de)表現方式是沖擊線下銷售。一直以來，線下渠道占據舉足輕重的(de)(de)(de)(de)地位，貢獻近七成銷量。但(dan)近2年以來，全國各地不間斷的(de)(de)(de)(de)疫(yi)(yi)情(qing)，隨(sui)之而來的(de)(de)(de)(de)管理限(xian)制，無法(fa)保證正常的(de)(de)(de)(de)經營和生(sheng)活，成為廣大手(shou)機經銷商的(de)(de)(de)(de)夢魘。

即便是(shi)(shi)中(zhong)國手(shou)(shou)機(ji)(ji)最大集散地深圳(zhen)華(hua)(hua)強(qiang)北(bei)也受到影響，越(yue)來越(yue)多(duo)的(de)檔(dang)口(kou)老板都覺得手(shou)(shou)機(ji)(ji)生意越(yue)發難(nan)做(zuo)，包括(kuo)新(xin)機(ji)(ji)和二(er)手(shou)(shou)機(ji)(ji)。據(ju)證*時(shi)報報道，曾經華(hua)(hua)強(qiang)北(bei)一鋪(pu)(pu)難(nan)求，甚至有(you)鋪(pu)(pu)位售(shou)價每(mei)平方米突破30萬元(yuan)(yuan)，鋪(pu)(pu)位轉讓(rang)費高達(da)100萬元(yuan)(yuan)以上。近年來，由于手(shou)(shou)機(ji)(ji)行業(ye)不景氣(qi)，租金一路下降，從2016年的(de)9000元(yuan)(yuan)下降到如今(jin)的(de)2000元(yuan)(yuan)出頭。即使如此，鋪(pu)(pu)子仍有(you)多(duo)半是(shi)(shi)空著的(de)。

在這一(yi)大背景下，許多個體小店(dian)紛紛關(guan)店(dian)轉(zhuan)行，尋找新的機會，留下堅守的經銷(xiao)商只(zhi)能苦撐，走一(yi)步(bu)算一(yi)步(bu)。至于(yu)手機廠(chang)商，疫(yi)情倒逼它們(men)或主(zhu)動或被動進行渠道變革，主(zhu)要(yao)表現為兩個鮮(xian)明特征：

一是有(you)人關店(dian)(dian)有(you)人開店(dian)(dian)。關店(dian)(dian)代表是OPPO、華為，OPPO從2020年(nian)起著手關閉街邊小(xiao)舊且偏遠的門店(dian)(dian)，僅在沿街保留核心(xin)商(shang)圈的核心(xin)位置；華為亦在收縮線下門店(dian)(dian)規模，截(jie)至今年(nian)3月(yue)18日，華為線下門店(dian)(dian)數量為9394家，較上月(yue)減(jian)少(shao)209家。

開(kai)店(dian)代表則是小米(mi)、榮耀，小米(mi)線(xian)下店(dian)從2020年底(di)的(de)3200余家猛增到2021年底(di)的(de)10200家，且保持(chi)著月(yue)增新店(dian)過(guo)200家的(de)增速，其(qi)(qi)城(cheng)市及鄉鎮覆(fu)蓋率超過(guo)97%、85%；從華為獨立出來(lai)的(de)榮耀在開(kai)店(dian)速度(du)上不輸其(qi)(qi)它(ta)品牌(pai)，一系列國(guo)包(bao)和省(sheng)包(bao)商(shang)的(de)加持(chi)，讓榮耀從單(dan)飛起(qi)就站在巨人肩膀上。

二是紛紛挺(ting)進商(shang)場。為了提升形象和體驗，OV、小(xiao)米、榮耀(yao)均把目(mu)光投向商(shang)場——“進MALL率(lv)”成(cheng)為線(xian)下(xia)拓展的(de)一項(xiang)考核指標(biao)。因此，你會看到，為拿下(xia)購物中心(xin)的(de)好(hao)(hao)位置，OPPO愿意支付(fu)更高昂的(de)租金；vivo加大(da)與各省市(shi)頭部經銷商(shang)的(de)合(he)作，以求快速進入商(shang)場；小(xiao)米宣(xuan)布已占據最好(hao)(hao)的(de)零售高地，目(mu)前城市(shi)Shopping Mall覆蓋率(lv)近60%；榮耀(yao)在部分低線(xian)城市(shi)開(kai)始實施“一MALL一店(dian)”策略。

扎心(xin)的(de)是(shi)，在疫情陰霾籠罩(zhao)之(zhi)下，無論是(shi)布局商(shang)場還(huan)是(shi)通訊街，經(jing)銷(xiao)商(shang)的(de)日子都不(bu)好過(guo)。此時(shi)(shi)，如果手機廠商(shang)能夠守望相助(zhu)、共克(ke)時(shi)(shi)艱，哪怕只是(shi)拉把(ba)手，都將大(da)大(da)提振經(jing)銷(xiao)商(shang)的(de)信心(xin)，一起(qi)化危為機。據(ju)我觀察，OV、榮耀并未有大(da)動作來扶持經(jing)銷(xiao)商(shang)，尤其是(shi)OV，反而(er)面臨收(shou)縮：橫向，大(da)的(de)省代(dai)吞并小的(de)省代(dai)；縱向，干掉地(di)市一級(ji)代(dai)理，由省代(dai)直接覆蓋(gai)渠道，以減少分(fen)銷(xiao)層級(ji)，進而(er)降低渠道分(fen)成(cheng)。

反觀在線下快速崛(jue)起(qi)的小米(mi)給全(quan)行(xing)業打了個樣。從去年開(kai)始，小米(mi)已累計為(wei)門店發放補(bu)貼5次，累計金額達1.2億元(yuan)。具體(ti)來看：針對(dui)所有小米(mi)之家專(zhuan)賣店和授(shou)權店，按照門店銷售(shou)額的比例，發放疫(yi)(yi)情普(pu)惠(hui)補(bu)貼；針對(dui)因(yin)疫(yi)(yi)情暫停營業的門店主店（不(bu)含衛星店），按照閉店時間對(dui)應房租比例或閉店天數，發放疫(yi)(yi)情補(bu)貼。

不得不說(shuo)，小(xiao)(xiao)米(mi)選擇與合作伙(huo)伴共(gong)渡難(nan)關，2年發放2輪(lun)疫情(qing)補貼(tie)，足(zu)以證明(ming)它(ta)是個有溫度、有擔當的(de)(de)品牌(pai)，不僅將為行業回暖(nuan)、護航實體經濟發展起(qi)到積極的(de)(de)表(biao)(biao)率(lv)作用(yong)，也預示著小(xiao)(xiao)米(mi)新零(ling)售未來大有可為。小(xiao)(xiao)米(mi)已作出表(biao)(biao)率(lv)，現在球踢到了OV、榮耀這邊(bian)，由于它(ta)們(men)對線下銷售依賴更大，受到疫情(qing)的(de)(de)沖擊(ji)自然更大，為了扭轉線下頹勢，要么(me)跟(gen)進小(xiao)(xiao)米(mi)，要么(me)拿(na)出更好的(de)(de)方案(an)。

遺憾的(de)是，OV、榮耀似乎不(bu)(bu)約而同選擇躺平，這是經(jing)銷商所不(bu)(bu)愿看(kan)到的(de)。隨著時間(jian)推移，加上疫(yi)情反(fan)復，經(jing)銷商的(de)處境只會更加艱(jian)難，眼看(kan)OV、榮耀指望不(bu)(bu)上，它們只能求變(bian)、轉型，擴充品類(lei)勢在(zai)必行，不(bu)(bu)僅賣手機，也會銷售一些與(yu)不(bu)(bu)相關的(de)品類(lei)，比如電飯(fan)煲、電子煙甚(shen)至冰(bing)墩(dun)(dun)墩(dun)(dun)。而經(jing)銷商心灰意冷，壓力將直接傳導到OV、榮耀身(shen)上，不(bu)(bu)光眼下(xia)步履維艱(jian)，長期(qi)陣痛更是在(zai)所難免。

03

手機廠商該如何自救

不(bu)可(ke)否認，當(dang)下手機行業面臨諸多挑戰，包括用戶換(huan)機欲望不(bu)強烈、“砍單”可(ke)能(neng)性上升、疫情導(dao)致線下銷售受(shou)阻等，壓得各(ge)大玩家(jia)喘不(bu)過氣來，積極自救(jiu)勢在必行。其(qi)實，它們自救(jiu)不(bu)僅(jin)僅(jin)著眼(yan)于當(dang)下，讓一時的(de)業績變得好看，而是為構建面向未(wei)來的(de)核心競(jing)爭力(li)打下堅實基礎。

要知(zhi)道，越是(shi)困難的時候，越能體現長期(qi)價值的重要性。我總結，頭部廠商(shang)早已行動起來，不遺余力地展開自救，主(zhu)要體現在(zai)三(san)個(ge)方(fang)面：

一是(shi)持續加碼技(ji)(ji)(ji)術創(chuang)新(xin)。在(zai)華為日(ri)漸式微后，國產品牌集體沖(chong)擊高端(duan)市場，紛(fen)紛(fen)打出技(ji)(ji)(ji)術牌。比如小米未來5年(nian)研(yan)發投入將超過1000億(yi)元(yuan)，OPPO則3年(nian)500億(yi)元(yuan)砸向研(yan)發。在(zai)我(wo)看來，它們之所以重(zhong)視技(ji)(ji)(ji)術創(chuang)新(xin)，不僅在(zai)于可以打造(zao)讓用戶眼(yan)前一亮(liang)的賣點，這是(shi)在(zai)高端(duan)市場破局的必要(yao)條件，更重(zhong)要(yao)的是(shi)，隨著(zhu)手(shou)機市場從(cong)增量時代走向存量時代，只有更好的體驗，才能刺激用戶換機。

換(huan)言(yan)之(zhi)，不光高端(duan)手機，其他價位(wei)段(duan)同樣呼喚產品創新(xin)，用戶希望(wang)有(you)劃時代的、交互(hu)方(fang)式更(geng)新(xin)穎、體驗品質(zhi)更(geng)高的手機出現。這意味著，各大玩家不應滿足于堆(dui)料，還應該在自(zi)研芯片、系(xi)統底層、新(xin)工藝(yi)、新(xin)材(cai)料等方(fang)面齊發力，才能真正(zheng)改善(shan)用戶體驗。這一過程不僅需要投入重(zhong)金，更(geng)要有(you)耐(nai)心，能耐(nai)得住寂(ji)寞。

二是千方百計(ji)提(ti)質(zhi)增效。疫情之下危中有機，愈(yu)發重(zhong)視線(xian)(xian)上(shang)已(yi)成為行業(ye)共識。比如(ru)線(xian)(xian)下起(qi)家(jia)的OV加(jia)大(da)線(xian)(xian)上(shang)推(tui)廣力度，而玩(wan)轉線(xian)(xian)上(shang)的小米則拓展(zhan)更多渠(qu)道，在京東、天貓、蘇寧之外，率(lv)(lv)先入駐拼多多、抖音、快手(shou)等(deng)平臺。同時，疫情也倒逼手(shou)機行業(ye)掀(xian)起(qi)一場(chang)效率(lv)(lv)革命，加(jia)速線(xian)(xian)上(shang)線(xian)(xian)下融合，一大(da)實錘便是上(shang)外賣。

華為率先與美(mei)團(tuan)(tuan)達成(cheng)合(he)作(zuo)(zuo)，蘋果、小米(mi)(mi)緊隨其后。去年(nian)10月(yue)，小米(mi)(mi)之(zhi)家(jia)(jia)與美(mei)團(tuan)(tuan)閃購(gou)啟動(dong)合(he)作(zuo)(zuo)試點，推(tui)動(dong)3000多家(jia)(jia)小米(mi)(mi)之(zhi)家(jia)(jia)上外賣，覆蓋(gai)北上廣(guang)深等(deng)276個城市，試點門(men)店(dian)在美(mei)團(tuan)(tuan)平均月(yue)環比增(zeng)速保持在5倍(bei)左右，代(dai)表小米(mi)(mi)之(zhi)家(jia)(jia)不懼疫情影響(xiang)，自救舉(ju)措初見成(cheng)效，未(wei)來擁有較大(da)增(zeng)長潛力。當然，小米(mi)(mi)求變(bian)不止于此，還(huan)深挖私域流(liu)量的潛力，并孵化出小米(mi)(mi)云店(dian)、導購(gou)寶等(deng)店(dian)員營銷工具。

三是(shi)高度重視(shi)人(ren)才(cai)激(ji)勵(li)(li)。人(ren)才(cai)對于企業的(de)(de)重要性不言而喻，隨著手機(ji)行業內(nei)卷加劇(ju)，如何(he)吸引(yin)人(ren)才(cai)、留(liu)住人(ren)才(cai)、激(ji)勵(li)(li)人(ren)才(cai)，已(yi)成(cheng)為各大玩家不容忽視(shi)的(de)(de)重要課題，綁(bang)定(ding)公司股權是(shi)常見手段。前不久，榮(rong)耀被傳出(chu)強迫(po)員工購買股份(fen)，盡管官方予(yu)以否認，但“拒絕配股的(de)(de)員工可能面(mian)臨(lin)來(lai)自(zi)領導的(de)(de)壓力”這番(fan)表態還是(shi)引(yin)起(qi)不小的(de)(de)爭議。

去年(nian)10月，OPPO對薪(xin)酬體系動刀，在(zai)最(zui)新(xin)薪(xin)酬方案中，同樣(yang)引入公開(kai)的股份(fen)激勵。而崇尚(shang)技術立業(ye)的小米(mi)也十(shi)分重(zhong)視技術人才，不僅設立百(bai)萬美金(jin)技術大獎，還推出“新(xin)十(shi)年(nian)創業(ye)者(zhe)計劃(hua)”、“青年(nian)工(gong)程(cheng)師激勵計劃(hua)”，小米(mi)以股份(fen)重(zhong)獎核心骨干(gan)和青年(nian)工(gong)程(cheng)師，有利于提升內部團(tuan)隊士(shi)氣(qi)。

結語

疫情進(jin)入第三年，手機行業仍顯得十分“喪”，但還是能(neng)(neng)(neng)(neng)看到一些(xie)正能(neng)(neng)(neng)(neng)量，包括小米(mi)(mi)為門店發放1.2億補貼，小米(mi)(mi)、OPPO愈發重(zhong)視技(ji)術創新(xin)，小米(mi)(mi)、榮(rong)耀智能(neng)(neng)(neng)(neng)工廠賦能(neng)(neng)(neng)(neng)上(shang)下游產業鏈進(jin)行智能(neng)(neng)(neng)(neng)制造升級(ji)等。上(shang)述舉措正是希(xi)望所在，星(xing)星(xing)之火(huo)可(ke)以燎原，各大玩家(jia)終將熬(ao)過寒冬，迎(ying)來屬(shu)于自(zi)己(ji)的春天，業績復蘇指日(ri)可(ke)待！