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毫無預兆的情況下，僅僅一星期，美團優選關停了多地(di)城市的社區(qu)團購(gou)業務。
4月25日(ri)，北(bei)(bei)京美(mei)團(tuan)優(you)選(xuan)上的(de)所有商品(pin)均(jun)顯示“已(yi)售罄”，美(mei)團(tuan)優(you)選(xuan)在App發布公告稱，4月26日(ri)起，北(bei)(bei)京自提點將(jiang)暫時停(ting)止服務(wu)。不只是用戶端，北(bei)(bei)京的(de)團(tuan)長也突然(ran)收到了暫停(ting)服務(wu)的(de)通(tong)知。
該通知公布不(bu)久后，北京(jing)地(di)區的(de)美團(tuan)(tuan)優選入口(kou)便已(yi)消(xiao)失，取(qu)而代之的(de)是(shi)，在美團(tuan)(tuan)App頁面位置更靠(kao)前的(de)前置倉業務——美團(tuan)(tuan)買(mai)菜。
本是正(zheng)常(chang)的業務變動，趕上北京多點爆(bao)發疫情(qing)，各個生鮮零售(shou)平臺都在為此積極保供(gong)時，美(mei)團的關倉成為外界眼(yan)中的不正(zheng)常(chang)信號，引起了大(da)量網友的熱議并(bing)迅速登上脈(mo)脈(mo)熱搜榜。
但據一(yi)刻商業(ye)獨家獲悉(xi)，美團關(guan)閉北京(jing)業(ye)務的決定并(bing)非(fei)臨時，而(er)是在4月20日關(guan)閉甘肅(su)、青海、寧(ning)夏、新疆在內的西北四省業(ye)務時，便(bian)做(zuo)好(hao)相(xiang)關(guan)決策。只是，北京(jing)關(guan)倉(cang)的時間相(xiang)對(dui)晚(wan)一(yi)些(xie)。
對于(yu)近(jin)期美團連續關閉多地城(cheng)市業務(wu)的(de)原(yuan)因，美團優(you)選的(de)客服均以“平臺(tai)(tai)為了持續優(you)化用戶體驗，以提供穩定(ding)可靠的(de)次日達服務(wu)”回(hui)應。并且，對于(yu)此后(hou)是(shi)否重新開(kai)倉(cang)一事，客服也表(biao)示“具體恢復(fu)時間還需要等待平臺(tai)(tai)通(tong)知。”
但一位(wei)接近(jin)美團中層人(ren)士(shi)的知情人(ren)向一刻商業(ye)透露：“北京、甘肅等近(jin)期出現(xian)關倉(cang)的省市，業(ye)務徹底(di)關停(ting)，之后也很難(nan)重新開(kai)倉(cang)了。從直(zhi)接解(jie)散(san)關停(ting)城(cheng)市的當(dang)地團隊(dui)就能看出決心。比如(ru)新疆的團隊(dui)被(bei)裁后，不少骨干立即被(bei)多多買菜收入麾下。”
此次北(bei)(bei)京(jing)關停社區團(tuan)(tuan)購(gou)業(ye)(ye)(ye)務(wu)(wu)時，會重點發力(li)美團(tuan)(tuan)買菜和快驢等業(ye)(ye)(ye)務(wu)(wu)。一位美團(tuan)(tuan)員工告訴一刻商業(ye)(ye)(ye)，美團(tuan)(tuan)買菜的北(bei)(bei)京(jing)業(ye)(ye)(ye)務(wu)(wu)去(qu)年已(yi)經實現了盈虧平衡(heng)。
不過(guo)，美(mei)團優(you)選近期連續關倉，也讓(rang)美(mei)團內(nei)部(bu)員(yuan)工士(shi)氣有些(xie)受損(sun)。
但不論市場如(ru)何評價美團優選(xuan)關倉(cang)這一(yi)動作，僅隔一(yi)年，當年風風火火的社區團購風口，開始偃旗(qi)息鼓(gu)，已經是板上釘釘的事(shi)實。
同程生活、食享會(hui)、十薈團、橙心(xin)優選相繼退出(chu)(chu)舞臺，京(jing)喜拼(pin)(pin)拼(pin)(pin)大規模(mo)裁員(yuan)、撤城(cheng)，淘菜(cai)菜(cai)全國市占率停(ting)滯不前，唯一能與(yu)多多買菜(cai)比拼(pin)(pin)的美團優選，如(ru)今也開始批量(liang)撤城(cheng)。社區團購最(zui)(zui)(zui)終結局如(ru)何？是(shi)否會(hui)出(chu)(chu)現新的市場變(bian)局？誰是(shi)最(zui)(zui)(zui)終贏家？種種問題，不到最(zui)(zui)(zui)后(hou)結局，恐怕誰也無法(fa)準確預料。
美團優選撤城還在繼續
疫情當前，北京市消費者日常生活(huo)物(wu)資的需求被進一步點燃，本該是社(she)區團購平臺借此煥(huan)發活(huo)力的時候，美團優選(xuan)卻(que)按下了暫停(ting)鍵(jian)。
受疫情影響，北京的(de)各大生(sheng)鮮平臺因用戶囤貨需(xu)求急劇(ju)上漲，近幾(ji)周(zhou)經常出(chu)現運力不足的(de)突(tu)發情況(kuang)，于是，家住通州的(de)于晨，這(zhe)幾(ji)周(zhou)一直依靠美(mei)團優選等社(she)區團購平臺買到(dao)蔬菜。
4月25日，像以往一(yi)樣，于晨照舊打(da)開美團App打(da)算在(zai)美團優(you)選(xuan)購買蔬菜時發現(xian)，小(xiao)區內的兩個團點突然(ran)暫(zan)停(ting)接單。
并非僅關團(tuan)如(ru)此簡單。據商業觀察家報道(dao)，北京關城從4月24日晚上開(kai)始初顯關倉的苗頭。當晚，石景山區(qu)、通州區(qu)等多(duo)個區(qu)域的團(tuan)點(dian)突然(ran)出現關停現象，并且美(mei)團(tuan)優選首(shou)頁出現商品(pin)“已售罄”的白板。
第二天，負(fu)責(ze)北(bei)京地(di)區(qu)業(ye)(ye)務的美團(tuan)優選員工突然收(shou)到(dao)裁員通知(zhi)，團(tuan)長和(he)北(bei)京相關(guan)網格倉負(fu)責(ze)人接(jie)到(dao)關(guan)停業(ye)(ye)務通知(zhi)。
一(yi)位美(mei)團員工表示：“雖然在北(bei)京總部工作，但負(fu)責北(bei)京業務的同事并未被(bei)內(nei)部活(huo)水，都被(bei)裁了，也收到了N+1賠償。”
一刻商業(ye)查詢美(mei)團(tuan)App發現，目前，美(mei)團(tuan)優選入(ru)口已從美(mei)團(tuan)APP首頁下架(jia)，只能(neng)通過搜索“美(mei)團(tuan)優選”進入(ru)頻(pin)道(dao)。不(bu)過，跳(tiao)轉后的頁面banner位置顯(xian)示(shi)25日發布的公告，頁面下端的商品顯(xian)示(shi)“已售罄”的白板。
多(duo)位(wei)美(mei)團(tuan)(tuan)員(yuan)工對(dui)(dui)(dui)于(yu)關閉北京業(ye)務，并不驚訝。一(yi)位(wei)前美(mei)團(tuan)(tuan)中層人(ren)士對(dui)(dui)(dui)一(yi)刻商業(ye)回憶：“美(mei)團(tuan)(tuan)優選對(dui)(dui)(dui)于(yu)北京業(ye)務，一(yi)直(zhi)不太重視。直(zhi)到2021年(nian)年(nian)初，美(mei)團(tuan)(tuan)開完(wan)重點城市的業(ye)務，為(wei)了增加市場份額(e)，才啟動北京項目。”
上述知(zhi)情人繼(ji)續補充(chong)道：“兩(liang)(liang)年來(lai)，美(mei)團優(you)選的(de)重(zhong)點業務城市一直是華(hua)南、華(hua)中(zhong)兩(liang)(liang)大區域，并非北京、上海這些(xie)超一線(xian)城市。”在他(ta)看來(lai)，美(mei)團做減法是正確(que)的(de)，“砍掉一些(xie)低(di)效區域，降本增效，保存精力打持久戰。”
相(xiang)比于外(wai)界更關(guan)心北(bei)京(jing)業務，不少(shao)美團優選員(yuan)工更惋惜西(xi)北(bei)四省(sheng)的撤城。
4月20日，美團(tuan)優選(xuan)在(zai)頁(ye)面(mian)首(shou)頁(ye)宣布，包括(kuo)甘肅、青海、寧夏、新疆在(zai)內(nei)的西北(bei)四省，將于(yu)2022年(nian)4月21日起，暫(zan)停自(zi)提點業(ye)務。只有西北(bei)大區“大本營”陜西省的業(ye)務得到保留(liu)。
對(dui)于美(mei)團優選(xuan)的(de)突然“優化”，西北地區多位團長(chang)一點(dian)兒也不意(yi)外。一位美(mei)團優選(xuan)的(de)團長(chang)告訴一刻商(shang)業(ye)，幾(ji)個月前，美(mei)團的(de)品類(lei)和履約(yue)質量(liang)明顯不如之前，單量(liang)也不如剛(gang)開城時高。
相(xiang)比于團長的(de)“佛系(xi)”，不少美團總部的(de)員工忍不住表達(da)自己的(de)失望和惋(wan)惜。
一(yi)位參與西(xi)北(bei)地區開(kai)城業務的(de)美團總部員工得知(zhi)關城一(yi)事，對一(yi)刻商業感慨(kai)：“當年和團隊辛(xin)(xin)辛(xin)(xin)苦(ku)苦(ku)打下(xia)的(de)市場，最(zui)后拱手讓(rang)了出去，真的(de)太可(ke)惜(xi)了。”
據(ju)一刻商業獲悉，去年，美(mei)團優選在甘肅、青海、寧夏等省份的(de)市占率一直(zhi)保(bao)持第一，但是虧損率遠超過多多買菜。
因此，整體運營(ying)成(cheng)本過高，成(cheng)為美團關(guan)閉西北(bei)四省(sheng)的(de)重要原因。
一(yi)位長期跟進社區團購的一(yi)級市場投資(zi)人(ren)告訴(su)一(yi)刻(ke)商業，“美團優選撤出西北四省后，多(duo)多(duo)買菜立(li)刻(ke)在(zai)這些(xie)地(di)區實現盈虧平衡，其中(zhong)新(xin)疆地(di)區已經實現盈利。”
在(zai)上述知(zhi)情人看來，“這個賽道(dao)需要(yao)打(da)長期戰(zhan)，宏(hong)觀經濟萎(wei)靡的(de)大環境下，美團作出(chu)戰(zhan)略(lve)收縮(suo)動作是(shi)正確的(de)。不能再像(xiang)之前一樣，只追求市占率和單(dan)量。”
另外，一(yi)刻(ke)商業獨家獲悉(xi)，美(mei)團計(ji)劃關(guan)(guan)閉20多(duo)個中心(xin)倉，目前僅完(wan)成一(yi)半(ban)進(jin)度。因此(ci)，繼北京之后，還會(hui)繼續(xu)關(guan)(guan)停其他城(cheng)市的業務。
為何頻頻撤城？
自(zi)今(jin)年春(chun)節之后，美(mei)團開啟(qi)了多部門大規模裁員，員工密集(ji)度較(jiao)高的(de)美(mei)團優選也包(bao)括在(zai)內。
美(mei)團2021年(nian)(nian)年(nian)(nian)報顯示，美(mei)團2021年(nian)(nian)虧損(sun)235.38億人(ren)民(min)幣，而虧損(sun)的主要原因就是(shi)美(mei)團優(you)選所在的新(xin)業(ye)務(wu)(wu)及分部業(ye)績表現不(bu)佳。因此(ci)，若(ruo)加大對社區電(dian)商(shang)等新(xin)業(ye)務(wu)(wu)的投入，可能對美(mei)團的整(zheng)體財務(wu)(wu)業(ye)績會(hui)造(zao)成較大壓力。
因此(ci)，從(cong)今年一(yi)季度(du)開(kai)(kai)始，開(kai)(kai)源節(jie)流(liu)成(cheng)為美團(tuan)的主要關鍵詞(ci)。
據多位美(mei)(mei)團(tuan)優(you)(you)(you)選(xuan)被裁(cai)(cai)員(yuan)工(gong)告訴一(yi)刻商業(ye)：“社區團(tuan)購本身不需要太多勞動(dong)力(li)，美(mei)(mei)團(tuan)優(you)(you)(you)選(xuan)員(yuan)工(gong)有幾(ji)萬人，而多多買菜(cai)員(yuan)工(gong)一(yi)直保持幾(ji)千人。此次美(mei)(mei)團(tuan)優(you)(you)(you)選(xuan)大(da)批裁(cai)(cai)員(yuan)的主要原因來自巨大(da)的虧(kui)損。因此，不少基層員(yuan)工(gong)和虧(kui)損高的城市，被直接優(you)(you)(you)化。”
“美團優選(xuan)在北京(jing)賠不起錢了。”其中(zhong)一(yi)位美團優選(xuan)前員工告訴一(yi)刻商(shang)業，北京(jing)市場是美團優選(xuan)虧損最嚴(yan)重(zhong)的城市之一(yi)。
一(yi)位接近美團中層(ceng)人(ren)士的(de)(de)知情(qing)人(ren)看來，不論北京還是上海，超一(yi)線城(cheng)市(shi)做社區團購，想(xiang)要盈(ying)利的(de)(de)難度(du)本身(shen)就很大(da)。
上(shang)述知情人進一步(bu)解釋(shi)：“此次北(bei)京關城，主要有兩點(dian)原因。首先，北(bei)京是非標準化(hua)市(shi)場，整體運營成(cheng)本遠(yuan)高于(yu)其他省區，并(bing)且團點(dian)數(shu)量也不夠(gou)密(mi)集。像長沙、廣州等核(he)心(xin)城市(shi)，開(kai)團比較簡單，并(bing)不限制海報張貼等宣傳動作。但北(bei)京合(he)規要求(qiu)高，團長拉新(xin)成(cheng)本高。”
“另外，履(lv)約方面，由于北京五(wu)環(huan)內的(de)限行政(zheng)策，廂貨車(che)并(bing)不能(neng)順利使用，所以美團優選的(de)網格倉很難實現常規(gui)網格化配送，物流效率明顯不如(ru)下沉市(shi)場。并(bing)且相關司機及(ji)車(che)輛(liang)的(de)更(geng)換(huan)成(cheng)本(ben)，也讓履(lv)約成(cheng)本(ben)居高不下。”
種種原因，讓美團優(you)選的“一線之路”走(zou)得十分(fen)艱(jian)難(nan)。淘菜菜遲(chi)遲(chi)不(bu)開北京市場，原因也不(bu)言而(er)喻。
“美(mei)(mei)團優選曾(ceng)嘗試把北(bei)京的商品毛利提高一倍，大家已經(jing)盡力了，但還是(shi)無法實現盈(ying)虧平衡(heng)。”在一位美(mei)(mei)團內部員(yuan)工看來，美(mei)(mei)團優選關倉，是(shi)給美(mei)(mei)團買菜讓市場，“畢竟買菜業務(wu)早在去年(nian)便盈(ying)虧平衡(heng)了”。
當美團(tuan)優選進入(ru)北京、上海等(deng)超一(yi)線(xian)城市(shi)時(shi)，兩個買菜平(ping)臺，不論在供應鏈資(zi)源分配，還是(shi)用戶爭奪(duo)，都正面相撞，導致美團(tuan)內部內耗嚴重。
不同于北京(jing)的(de)業(ye)績(ji)表現較差，美團(tuan)優選(xuan)在陜西、甘(gan)肅、新疆、寧(ning)夏、甘(gan)肅等西北五(wu)省的(de)成(cheng)績(ji)，一(yi)直較為亮眼。
一(yi)(yi)位前美團(tuan)(tuan)優選員(yuan)工告訴一(yi)(yi)刻商業：“2021年底(di)，美團(tuan)(tuan)在西北五省的市(shi)場占有率一(yi)(yi)直第(di)一(yi)(yi)，之(zhi)所(suo)以堅持撤(che)城，核(he)心原因是本地(di)化運(yun)營成本高。比(bi)如倉儲成本、人(ren)員(yuan)成本、配送(song)成本等居高不下(xia)。而且，西北地(di)區(qu)地(di)廣(guang)人(ren)稀(xi)，人(ren)口(kou)密度不夠，規模(mo)效應不大。”
據上(shang)述知情人回憶(yi)，“青海、新疆、寧夏、甘肅(su)這(zhe)四個(ge)地(di)方加在一(yi)起的(de)團(tuan)長總數(shu)，都不夠(gou)廣東(dong)省的(de)佛山市的(de)團(tuan)長數(shu)量(liang)，西北(bei)地(di)區太荒涼了。”
問及西北四省以后是否重新開城(cheng)，多位美團員工(gong)均表示“大概率不會重新開倉了”。
這一(yi)符(fu)合美(mei)(mei)團(tuan)CEO王興在(zai)美(mei)(mei)團(tuan)最(zui)新一(yi)季財報電話會議提出的(de)策略——2022年，美(mei)(mei)團(tuan)優(you)選業務帶來的(de)虧損會有(you)所減少，此后，美(mei)(mei)團(tuan)將更加專注于美(mei)(mei)團(tuan)優(you)選等在(zai)內的(de)新業務高質量增長，同(tong)時不(bu)斷提高單位經濟效(xiao)益(yi)和運營效(xiao)率(lv)。
從進(jin)(jin)入北京、西北區域(yu)，再(zai)到離開(kai)，不(bu)過(guo)短短一年多時間(jian)，當年“高舉高打”地沖進(jin)(jin)了(le)社區團(tuan)購(gou)風口的美團(tuan)，也開(kai)始理智了(le)。
美團會放棄社區團購嗎？
相較(jiao)于(yu)前年的熱火(huo)朝天，社區團購行(xing)業開(kai)始(shi)回(hui)歸(gui)理性。
社區團購行業有獨特的區域壁壘性，不同的城(cheng)(cheng)市(shi)，有不同的打法(fa)。在一線城(cheng)(cheng)市(shi)很難直接照(zhao)搬二、三線城(cheng)(cheng)市(shi)的打法(fa)，美團優選撤退(tui)北京，便是美團重新思考社區團購業務在一線城(cheng)(cheng)市(shi)布局(ju)的理智證明。
據一刻商業獲悉，目前(qian)，多(duo)多(duo)買菜位列行業首位，全國市場占有率第一。因此(ci)，美團(tuan)近期連續(xu)撤城后，市場開始傳出唱衰美團(tuan)的聲音。
但一位接近美(mei)團高層的知情(qing)人向一刻商業(ye)透露，“美(mei)團高層其實并未真(zhen)正放(fang)棄社區電商業(ye)務(wu)。當前(qian)的關城動(dong)作，主要是在調整成本模式，這有利于美(mei)團打持久戰。而且從單量數據(ju)來看，這輪調整未對美(mei)團總(zong)體單量產生明顯(xian)影響。”
一(yi)刻商業拿到的一(yi)份(fen)近期社(she)區(qu)團(tuan)購(gou)訂單(dan)量數(shu)據顯(xian)示，美團(tuan)優(you)選的核(he)心(xin)省區(qu)單(dan)量仍在(zai)增(zeng)長，并(bing)且，全國(guo)總(zong)單(dan)量未有明(ming)顯(xian)下降，比多(duo)多(duo)買菜全國(guo)總(zong)訂單(dan)量少8%-10%。
多位美(mei)團(tuan)優(you)選的供應商(shang)、網格倉加(jia)盟商(shang)表示(shi)，部分(fen)區域關城，并不影(ying)響(xiang)他(ta)們與(yu)美(mei)團(tuan)優(you)選的合(he)作(zuo)項目。
一位長期與(yu)美團(tuan)優選合作的生鮮供應商(shang)(shang)對(dui)一刻商(shang)(shang)業直(zhi)言：“相比于多(duo)多(duo)買(mai)菜，美團(tuan)優選對(dui)供應商(shang)(shang)比較友好(hao)。多(duo)多(duo)買(mai)菜比較壓榨供應商(shang)(shang)，丟(diu)貨、漏貨等(deng)各種情況，責任都歸屬(shu)供應商(shang)(shang)。并且(qie)，有時多(duo)多(duo)買(mai)菜的扣罰款(kuan)，沒有可參(can)照的成文規定。”
一刻商業最新獲悉，針(zhen)對多多買菜的(de)無理由(you)扣罰行(xing)為，多家與(yu)多多買菜合作的(de)網格倉老(lao)板，正準備搭建全(quan)國性的(de)網格倉協(xie)會，用于維護網格倉老(lao)板的(de)利(li)益。
一位(wei)參與維權的網格倉老(lao)板表示：“多多買菜扣罰力度太重(zhong)，一個月輕則(ze)罰幾(ji)千，重(zhong)則(ze)罰7、8萬。”
因(yin)此，美(mei)團(tuan)連(lian)續關閉(bi)多個城市(shi)業(ye)務后，不少地區的供應(ying)商和網格倉加盟商擔心(xin)，沒有(you)美(mei)團(tuan)的競(jing)爭(zheng)，多多買(mai)菜對(dui)他們的“壓榨”會更嚴重。
如(ru)今，依舊(jiu)活躍在社區(qu)團購(gou)市場的平臺，除了美團優(you)選，還有多(duo)(duo)多(duo)(duo)買菜(cai)(cai)(cai)(cai)和淘菜(cai)(cai)(cai)(cai)菜(cai)(cai)(cai)(cai)。不過，坐穩(wen)社區(qu)團購(gou)頭部交椅(yi)的多(duo)(duo)多(duo)(duo)買菜(cai)(cai)(cai)(cai)也并未繼(ji)續擴張，依舊(jiu)“節(jie)流”。
一名(ming)拼多(duo)多(duo)總部人(ren)員向一刻(ke)商業透(tou)露，為(wei)節約成本，多(duo)多(duo)買(mai)菜(cai)在(zai)(zai)很(hen)多(duo)省區(qu)，都以招聘本地員工為(wei)主，采(cai)用更(geng)低成本的(de)本土人(ren)員，之前從上海總部支援(yuan)各地的(de)高薪人(ren)員大多(duo)已被調(diao)回。“目前，拼多(duo)多(duo)比較(jiao)看(kan)重多(duo)多(duo)驛站，所以把更(geng)多(duo)補(bu)貼和精力(li)放在(zai)(zai)這一業務。”
曾在(zai)去年(nian)放出“做到(dao)市場前三(san)”豪言(yan)的(de)淘(tao)菜菜，今年(nian)也(ye)未(wei)有大規(gui)模(mo)擴(kuo)張動作。
一位接近淘(tao)菜(cai)菜(cai)中層的知情人(ren)告訴一刻(ke)商業：“淘(tao)菜(cai)菜(cai)各項成(cheng)本支出比多(duo)多(duo)買菜(cai)要(yao)高很(hen)多(duo)，所以(yi)沒有大規模開城。”
在上(shang)述知情(qing)人看(kan)來，目前阿里(li)對現金流(liu)支出管理(li)非常(chang)嚴(yan)格，對于淘菜菜的各項補貼(tie)和資金支出的把(ba)控也(ye)比較謹慎(shen)。因此，淘菜菜第一(yi)季度的全國訂單，沒(mei)有明顯增長。
2020年疫情期間大火(huo)的(de)社(she)(she)區(qu)團(tuan)購(gou)，近兩年的(de)發展像坐(zuo)上了(le)大起大落的(de)過山車(che)，經(jing)歷了(le)爆(bao)火(huo)、熄火(huo)到再(zai)次火(huo)爆(bao)。但燒錢換(huan)流量的(de)“補(bu)貼大戰”已經(jing)無法繼(ji)續復(fu)用了(le)，互聯網寒冬下，出于“降本增效”的(de)考慮，越來(lai)越多巨頭(tou)開始重新審視曾投(tou)入重金的(de)社(she)(she)區(qu)團(tuan)購(gou)業務。
