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國內服飾市(shi)場的增長(chang)正在(zai)放緩(huan)，市(shi)場空間已大不如前。

2024年以來，一批頭部淘寶女(nv)裝商(shang)家紛紛宣布閉店，從五金冠女(nv)裝店鋪(pu)“少女(nv)凱拉”的“跑路”，到張(zhang)大奕旗下三家淘寶店的暫停上新，服飾商(shang)家深陷(xian)低利潤、高(gao)退貨率困(kun)境，服裝電(dian)商(shang)的“不(bu)景(jing)氣”不(bu)再是秘密。

根(gen)據國家統(tong)計局(ju)數據，2024年1-6月(yue)，我國限額以上單位服裝商(shang)品零售額累計5156.3億元，同比增長(chang)0.8%，增速比2023年同期放緩14.7個(ge)百分點。

國內服(fu)裝電商紅(hong)利的消失殆盡，使平臺和商家(jia)都不得(de)不尋找(zhao)別的出(chu)路。

行業的風(feng)向也因(yin)此(ci)改變(bian)，阿(a)里、京東扎堆卷(juan)入(ru)服飾出海，進一(yi)步布局跨(kua)境(jing)電(dian)商。淘天為(wei)了在海外服飾市場尋求(qiu)增(zeng)量，專門(men)(men)定制(zhi)針對服裝類目(mu)的跨(kua)境(jing)出海服務，強(qiang)調(diao)低門(men)(men)檻政策，并使淘寶和天貓商家(jia)無需另外開店(dian)就(jiu)能銷售產品(pin)。

不過，隨(sui)著海外(wai)(wai)電(dian)商(shang)市場(chang)進(jin)入新(xin)一輪激(ji)戰(zhan)，淘天服飾(shi)(shi)出(chu)海計劃(hua)的(de)推進(jin)，不僅要(yao)借助(zhu)阿(a)里海外(wai)(wai)電(dian)商(shang)的(de)基礎設施布局，尤其是(shi)速賣(mai)通這一重要(yao)銷售(shou)渠道(dao)的(de)影響力(li)，也要(yao)解決低成本策略下必然會遇(yu)到(dao)的(de)利潤難題，否(fou)則，淘天服飾(shi)(shi)出(chu)海對(dui)中小商(shang)家的(de)吸引力(li)將變得極為有(you)限。

張大奕也關店，淘寶服飾有多難做？

因閉店(dian)風波，被稱為“淘寶帶貨第一人”的張大奕再次受到大量關注。

9月19日，張(zhang)大奕通過微博(bo)小(xiao)號發(fa)布長文稱，將無限期延(yan)遲“吾歡喜的衣櫥”店(dian)鋪的上(shang)新。近期該店(dian)鋪恰好迎(ying)來十周(zhou)年的節點，與此(ci)同時被暫停的還有“裙子(zi)君”、“Jupevendue”店(dian)鋪的上(shang)新。

張大奕回顧，2019年(nian)如涵上市完成(cheng)后，“感覺提前把(ba)我的(de)精力消耗，整個(ge)人蠻疲憊”，“這兩(liang)年(nian)明顯步伐變慢了”。她談到淘(tao)系(xi)商家轉平臺的(de)艱難(nan)，原因是服裝品類的(de)微(wei)薄毛利率支(zhi)撐不(bu)了各項運營成(cheng)本，轉平臺容易虧損且退貨(huo)率高于淘(tao)系(xi)。

她表示，接下(xia)來(lai)會(hui)繼續(xu)做服(fu)裝(zhuang)，但大部分時間將放(fang)到定價更高的(de)黑標(biao)店“The Vever”上。

經歷(li)市場競(jing)爭加劇、頭(tou)部KOL分流、如(ru)涵退(tui)市、私生(sheng)(sheng)活(huo)風波等諸多考(kao)驗(yan)，“張大(da)奕(yi)”這(zhe)一(yi)符號早已不(bu)具往日號召力。張大(da)奕(yi)旗下店(dian)鋪關停(ting)的(de)主要原(yuan)因，除(chu)了(le)自身(shen)的(de)轉型不(bu)力，還很大(da)程度上源于如(ru)今女(nv)裝生(sheng)(sheng)意(yi)越(yue)來越(yue)難做。

近(jin)半年，不少淘寶女裝(zhuang)商家宣布關店、全店清倉或(huo)直接(jie)“跑路”，其中不乏已開店十余年、信(xin)用等級達到(dao)“5皇冠(guan)”或(huo)擁有“紅人店”稱號(hao)的(de)頭部網店。

曾經，女裝屬于(yu)淘寶(bao)利潤較高的(de)品類，如今服(fu)裝商家卻深陷利潤低、退貨率(lv)高和壓貨問題困擾(rao)，背后(hou)的(de)影響(xiang)因(yin)素眾多(duo)，包括國內經濟形勢、消費(fei)習(xi)慣變化、平(ping)臺(tai)政策(ce)變化等(deng)。

過去一(yi)段時間，電商(shang)(shang)市場整體消費低迷帶來的一(yi)大挑戰是，服裝行(xing)業產能過剩，商(shang)(shang)家遭遇嚴重的庫存積壓(ya)問題。

又因(yin)電商平臺瘋(feng)狂卷(juan)低價，更多(duo)性價比商品獲(huo)得流量傾斜，擠(ji)壓(ya)了賣家的(de)利潤空間，并進一步影響到商品質量，使(shi)不(bu)少服(fu)裝商家的(de)發展陷入惡性循環。

同(tong)期，淘寶、拼多(duo)多(duo)、京東(dong)等(deng)平(ping)臺為(wei)了(le)優化服務(wu)，推出“僅退款”“包郵+運費險”等(deng)一系列(lie)售(shou)后新規，雖吸(xi)引更多(duo)用戶下單，但也導致退貨率的飆(biao)升。

今(jin)年618期間(jian)，#某電商(shang)女(nv)裝商(shang)家吐槽退(tui)(tui)貨率高達80%#登上微(wei)博熱搜后，女(nv)裝品牌茵曼(man)創始人方(fang)建華也發文(wen)稱(cheng)，“當前(qian)電商(shang)平(ping)臺退(tui)(tui)貨率普遍60%左右(you)，銷售到賬率僅30%左右(you)。”即便是正在風口(kou)上的新(xin)中式(shi)服飾，也因直播間(jian)高達80%的退(tui)(tui)貨率而(er)引起廣泛討論(lun)。

退貨(huo)率高，使商家需要(yao)承擔難(nan)以估量的售后成(cheng)本，甚至是(shi)虧損、現(xian)金流緊(jin)張(zhang)的壓力。據市(shi)界報道，一(yi)位服飾店商家表示，其(qi)每賣出10單貨(huo)，只有5單交易成(cheng)功(gong)，但(dan)這5單的利潤(run)得覆蓋(gai)掉全部10單的成(cheng)本，使其(qi)在盈(ying)虧之間苦苦掙(zheng)扎(zha)。

電商平臺似乎也意識到售后新規與退貨率飆升的關聯。據晚點LatePost曾報道，淘(tao)(tao)天(tian)從(cong)8月10日(ri)起(qi)，對(dui)僅(jin)退款(kuan)進行“松綁”，對(dui)于(yu)店鋪綜合體驗分大(da)于(yu)等于(yu)4.8 分的商家(jia)，淘(tao)(tao)天(tian)不會(hui)再通過旺(wang)旺(wang)主動介入(ru)支持消費者在已收到貨后的僅(jin)退款(kuan)，調整為由商家(jia)先跟(gen)消費者協(xie)商。

從當下的(de)(de)電商格局來看，平臺(tai)持續升(sheng)級的(de)(de)內卷，除了圍繞低價、服務下功夫，也強(qiang)調站(zhan)在(zai)用戶角度從供(gong)給側(ce)提供(gong)更具競(jing)爭力的(de)(de)產品。

張大(da)奕旗下“吾歡喜的(de)(de)衣櫥”等一(yi)眾淘(tao)(tao)系女裝(zhuang)店，仍停留在(zai)卷營銷、靠仿版的(de)(de)階(jie)段，并未通過夯實設計(ji)、供應(ying)鏈等綜合(he)能力實現轉(zhuan)型，很難在(zai)如(ru)今(jin)愈加焦灼的(de)(de)用戶爭(zheng)奪戰(zhan)中活下來，反而加劇了(le)淘(tao)(tao)寶服飾類目面臨的(de)(de)壓力。

海外尋路，能改變服裝商家的處境嗎？

既然國(guo)內(nei)服(fu)(fu)裝(zhuang)電商生意難(nan)做，阿里(li)海(hai)(hai)外(wai)電商業(ye)務也已覆蓋全球，利(li)用已積累的跨境電商渠道和供應鏈資源，為服(fu)(fu)裝(zhuang)商家提(ti)供海(hai)(hai)外(wai)增量(liang)，也成為扭轉淘天服(fu)(fu)飾類目(mu)低迷(mi)態勢(shi)的重要(yao)方式。

據中國(guo)紡聯(lian)流(liu)通分會測算數據，2019-2023年，我(wo)國(guo)服裝跨境(jing)電商(shang)出(chu)口(kou)(kou)額(e)從1455億元(yuan)增長到(dao)4870億元(yuan)；服裝在我(wo)國(guo)跨境(jing)電商(shang)出(chu)口(kou)(kou)金額(e)的占(zhan)比也從2019年的18.23%提(ti)高到(dao)2023年的26.61%，品類影響力和重要(yao)性不(bu)言而喻。

今(jin)年7月底，淘天聯合阿里國際數(shu)字(zi)商業集團，推出專為服(fu)飾(shi)商家定制的跨境出海服(fu)務——“大服(fu)飾(shi)全球包(bao)郵(you)計劃(hua)”，由前者(zhe)負(fu)責招攬(lan)商家，后者(zhe)負(fu)責海外物(wu)流(liu)和服(fu)務，商品則將在淘寶海外版App、速(su)賣(mai)通、Lazada等平臺上展(zhan)示并售賣(mai)。

大服飾全球包(bao)郵計劃以“0退(tui)貨、0退(tui)款、0運費險”的(de)低(di)門(men)檻(jian)政策吸引商家入駐，首期覆蓋新加坡、馬來西(xi)亞(ya)等亞(ya)洲國家，預計年底進一步(bu)拓展至(zhi)澳大利亞(ya)。

不(bu)少中小商家(jia)已經(jing)開始嘗試參(can)與淘寶(bao)大服飾全球包郵(you)計(ji)劃。對于(yu)商家(jia)群(qun)體而言，做海外雖然是增量(liang)，但考慮(lv)到投(tou)入(ru)力度、增量(liang)規模等因(yin)素，仍更(geng)愿意將(jiang)經(jing)營重心(xin)放在國內。

據(ju)天(tian)下網商報道，作為首批商家(jia)的(de)“神狼大碼(ma)女裝(zhuang)”，開賣7天(tian)售(shou)出(chu)了(le)20多萬元海外(wai)訂單(dan)，預估首月(yue)業績超100萬元，其認為，“做跨境，更像(xiang)是(shi)一場(chang)(chang)探索實(shi)驗”，目前海外(wai)增量(liang)的(de)占比還不大，更多精力還是(shi)會放在國(guo)內市場(chang)(chang)。

隨著海外(wai)電商平臺(tai)競(jing)爭走(zou)向白熱化，淘天服(fu)飾出海很難(nan)一帆(fan)風(feng)順。服(fu)飾作為(wei)電商出海的重點(dian)類目(mu)，因低門檻、低成本的特(te)點(dian)，玩家更為(wei)擁擠。

全球服裝消費(fei)(fei)市(shi)(shi)場(chang)(chang)(chang)龐(pang)大，各國細分市(shi)(shi)場(chang)(chang)(chang)的(de)規模、增速及(ji)消費(fei)(fei)習慣殊為不同，但阿(a)里海外電商(shang)，整體(ti)上仍停留在低價競爭的(de)階段，需根據成熟市(shi)(shi)場(chang)(chang)(chang)和新興市(shi)(shi)場(chang)(chang)(chang)調整競爭策略。

歐(ou)洲、美國(guo)(guo)作為消費主力(li)市(shi)場增長態(tai)勢迅(xun)猛，競(jing)爭(zheng)也更為激烈，消費者對于商品(pin)品(pin)質、品(pin)牌形象、服務(wu)體驗等要求較高；亞(ya)(ya)洲、東南亞(ya)(ya)、非(fei)洲等新興市(shi)場存在(zai)更多增長機遇，對于高性價比的中(zhong)(zhong)國(guo)(guo)制(zhi)造服飾需求旺盛(sheng)，例如，根據中(zhong)(zhong)國(guo)(guo)海關(guan)數(shu)據，2023年非(fei)洲現已成為中(zhong)(zhong)國(guo)(guo)服裝出口第(di)四(si)大市(shi)場。

這(zhe)也是淘天服(fu)飾(shi)出海最具(ju)挑戰(zhan)的(de)(de)部(bu)分：在成熟(shu)市(shi)場，其暫時(shi)很難從產品質量、品牌忠(zhong)誠度、服(fu)務(wu)體驗(yan)等方面(mian)從競爭(zheng)激烈的(de)(de)環境(jing)中(zhong)脫穎而出。在新興市(shi)場，其能夠以低成本策(ce)略尋求增(zeng)量，但不(bu)可避免地將加入(ru)到價格戰(zhan)中(zhong)，使轉戰(zhan)海外的(de)(de)服(fu)飾(shi)商家再次陷入(ru)與國內市(shi)場同(tong)樣(yang)的(de)(de)處境(jing)。

淘天服飾出海，拿什么和SEHIN、Temu、Tiktok Shop拼？

低(di)門檻、低(di)成本，是(shi)淘天(tian)服飾出海模式的主要特點。對于商家而言，只需將商品(pin)發至(zhi)國內集運(yun)倉，物流、營(ying)銷、運(yun)營(ying)和售后等環節則都(dou)由平臺(tai)負(fu)責。

更(geng)重要的是，商家不(bu)需(xu)要另外開店，僅需(xu)通過特定界面銷售產品，這無疑(yi)降低了商家嘗(chang)試跨(kua)境電商的門檻。

但細究(jiu)大服飾全(quan)球包(bao)郵計劃下的(de)“0退(tui)貨(huo)”、“0退(tui)款”待遇，會發現商家(jia)仍要(yao)承擔不少成本。

在(zai)“0退(tui)款”規則(ze)下(xia)，商(shang)家(jia)供貨(huo)(huo)的商(shang)品一(yi)旦到倉即確認收(shou)貨(huo)(huo)，海(hai)外(wai)消費者發起(qi)退(tui)貨(huo)(huo)后，退(tui)款將原路(lu)退(tui)回給(gei)商(shang)家(jia)。不過，商(shang)家(jia)仍需(xu)要承擔退(tui)換(huan)貨(huo)(huo)和(he)營銷引流成(cheng)本，只是以(yi)服務(wu)費的名義繳(jiao)納。據藍海(hai)億觀報(bao)道，其中淘寶(bao)賣(mai)家(jia)需(xu)要支(zhi)付(fu)20%的服務(wu)費，天(tian)貓賣(mai)家(jia)則(ze)需(xu)支(zhi)付(fu)15%。

此外，結合目前開放(fang)的市(shi)場，包(bao)括(kuo)新加坡(po)、馬來西亞(ya)、韓國、香港、澳(ao)洲(zhou)、臺灣等，可以看(kan)出淘(tao)天服飾出海主(zhu)要瞄準海外華人群體分(fen)布密(mi)集(ji)，或(huo)是(shi)消費需求與國內服飾市(shi)場較(jiao)為接近的地區(qu)。

在(zai)此基(ji)礎上，淘天更容易將現有(you)的(de)平(ping)臺商品售賣出(chu)去，而無(wu)需(xu)根據不同市(shi)場的(de)特點(dian)進行產品“本土化(hua)”調整。這(zhe)是一(yi)條(tiao)能快(kuai)速為淘天服(fu)飾商家(jia)(jia)開拓增量的(de)“捷徑”，但不可忽略(lve)的(de)事(shi)，因其未瞄準更廣(guang)泛的(de)國際市(shi)場，能為商家(jia)(jia)提供的(de)增量規(gui)模也會較為有(you)限。

而且(qie)，即便商(shang)家能(neng)借助跨境托管獲取增量，但在低價策略下，高達15%-20%的抽傭(yong)比例，還是會(hui)讓商(shang)家的利潤被(bei)蠶食(shi)，甚至是賠錢賺吆喝。

目前參(can)與大服飾全球包郵計劃的銷(xiao)售平臺中，速賣通最具(ju)競爭力，但(dan)從商品價格段而言(yan)，其走的仍是(shi)低(di)價模(mo)式。

從(cong)行業(ye)格(ge)局來看(kan)，出海“四小龍”格(ge)局相對穩(wen)定，但速(su)賣通的直接競爭者除(chu)了亞馬遜、eBay、Shopee等(deng)本土電商巨頭，還有TEMU、SHEIN等(deng)已經在(zai)海外成功復制電商故事的玩家。

過去數年，速(su)賣通在(zai)西班牙、歐(ou)洲(zhou)等(deng)國(guo)家或(huo)地(di)區加大(da)投入(ru)、迅速(su)提(ti)升市場滲(shen)透率(lv)，但仍算(suan)不上最引(yin)人注目(mu)的玩家。根據data.ai發布的報(bao)告，2023年，購物類App中(zhong)，全球(qiu)下載(zai)(zai)量和下載(zai)(zai)量增速(su)最快的前(qian)兩名都是Temu和SHEIN。

另據(ju)SimilarWeb公布(bu)的(de)數據(ju)，2024年一季(ji)度(du)，亞馬(ma)遜的(de)全(quan)球月(yue)均(jun)獨立訪客數達4.28，Temu的(de)全(quan)球月(yue)均(jun)獨立訪客數為(wei)(wei)1.85億，同(tong)期(qi)速賣通為(wei)(wei)1.64億、SHEIN為(wei)(wei)8000萬(wan)。

盡管速賣通也在海(hai)外搶占了一大塊市場，但競爭對手的(de)全(quan)球爆發(fa)式起量，行業內(nei)平臺體(ti)系和(he)電(dian)商(shang)模式的(de)迭代和(he)碰撞(zhuang)，不(bu)得不(bu)讓(rang)阿里(li)海(hai)外電(dian)商(shang)有更強的(de)危機感。

淘天想要帶動新一批服飾商家出海，也借此進一步(bu)迭代跨境電商模式，但仍需拿(na)出更具吸(xi)引力的籌碼，幫助商家拓展(zhan)銷售渠道(dao)，甚至是培育自主品牌，才能在接下來的市場競爭(zheng)中獲得主動權。