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門店(dian)數(shu)超兩(liang)萬家后(hou)，瑞幸的盈利壓力(li)依(yi)然(ran)很大。

7月(yue)30日，瑞幸咖啡發布第二季度財報(bao)。財報(bao)顯示，公司實現凈收入84.03億元(yuan)，同比增長35.5%；凈利潤(run)8.71億元(yuan)，同比下降約(yue)12.8%。

財報發布后(hou)，瑞幸粉單(dan)市(shi)場收盤價(jia)為21美元，較上個交易日(ri)下滑6.67%。

瑞幸(xing)的(de)盈(ying)利(li)表(biao)現，無法讓市場感(gan)到(dao)樂觀。自去年下半年行業價格戰(zhan)開打，瑞幸(xing)不(bu)得不(bu)全(quan)面(mian)跟進9.9元(yuan)戰(zhan)役開始，其業績表(biao)現便(bian)受到(dao)極大的(de)考驗：去年二季(ji)度，瑞幸(xing)的(de)利(li)潤率曾達(da)到(dao)巔(dian)峰的(de)18.9%，此后不(bu)斷(duan)下滑，一度陷入虧損泥潭。

在粉單市場，投資人(ren)對瑞(rui)幸的(de)態(tai)度也發生了(le)轉變。去年(nian)10月至(zhi)今，瑞(rui)幸的(de)股價走勢從反復波動(dong)走向(xiang)一(yi)路下(xia)跌，股價跌幅(fu)已超過四成。

今年以來(lai)，咖啡賽道仍處于極(ji)度內卷、供給過剩的(de)(de)狀態。瑞幸面臨(lin)庫(ku)迪、幸運咖等(deng)一(yi)(yi)眾玩家的(de)(de)圍(wei)剿，其中庫(ku)迪通過燒(shao)錢補貼(tie)、大力出奇跡的(de)(de)路線，從格局相對穩定的(de)(de)咖啡賽道生(sheng)生(sheng)撕開(kai)一(yi)(yi)道口子，也以一(yi)(yi)己之(zhi)力迫使瑞幸不(bu)惜陷入虧損也要(yao)跟進價格戰。

對于任何玩家而言，深(shen)度參與行業價格戰，必將(jiang)拖累公司利潤(run)，面臨(lin)資金儲(chu)備的(de)挑戰。但(dan)庫(ku)迪通(tong)過燒錢(qian)實(shi)現了(le)市場(chang)地位的(de)快速提(ti)升，短時間(jian)內(nei)無論如(ru)何都不可能停下腳步。

在7月的(de)一(yi)(yi)場媒(mei)體(ti)溝通會上，庫迪咖啡(fei)首席策略官李穎(ying)波(bo)在談及價格戰時(shi)強調，庫迪“態度一(yi)(yi)直(zhi)都很(hen)堅決”，3年是一(yi)(yi)個(ge)最基本的(de)周期(qi)，“一(yi)(yi)開始(shi)做這個(ge)行業時(shi)就已經有了(le)充足(zu)的(de)準(zhun)備，它不會是一(yi)(yi)個(ge)短(duan)期(qi)的(de)行為(wei)”。

瑞幸不(bu)會(hui)坐(zuo)以待斃，但作為一(yi)家(jia)蟄(zhe)伏于粉單市場、歷經艱險才重新盤活品(pin)牌的上(shang)市公司，瑞幸要考慮的事(shi)情太多了。

這一(yi)切導致瑞幸(xing)對價格戰保持快速反應的(de)同(tong)時，投入卻顯得謹慎且有(you)限。接下來(lai)，瑞幸(xing)能否繞開(kai)其他咖啡玩家的(de)圍剿(jiao)，保持自身(shen)的(de)競爭優勢，還存在很大的(de)不確定(ding)性(xing)。

增收不增利，瑞幸咖啡后勁不足？

行業飽和競(jing)爭(zheng)的加劇，不可(ke)避免地影響到瑞幸(xing)的業績表現。

截至今(jin)年第二(er)季(ji)(ji)度(du)末，其門店(dian)總數(shu)達(da)19961家，相(xiang)比去年同(tong)期實現了(le)一倍的(de)增長(chang)，新增門店(dian)超(chao)1萬家。而瑞幸今(jin)年第二(er)季(ji)(ji)度(du)的(de)營收，相(xiang)比去年二(er)季(ji)(ji)度(du)的(de)62.01億(yi)元，多出了(le)約22億(yi)元，同(tong)比增長(chang)38%。

表(biao)面上(shang)看(kan)，瑞(rui)幸(xing)的收(shou)入和門店規模都實(shi)(shi)現(xian)高增(zeng)長(chang)，但實(shi)(shi)際上(shang)，瑞(rui)幸(xing)收(shou)入的增(zeng)長(chang)速度，遠低于門店規模增(zeng)速，兩(liang)者并(bing)不(bu)協調。

此外，過去半(ban)年，為了(le)推(tui)進門店(dian)擴張，瑞幸大力推(tui)動加盟模式，但財(cai)報數據顯示，自營門店(dian)仍是其(qi)主要收入來源(yuan)。

截至(zhi)第二季度(du)末，瑞(rui)幸自(zi)營(ying)門(men)(men)店(dian)和(he)聯(lian)營(ying)門(men)(men)店(dian)（加盟(meng)店(dian)）數量分別(bie)為13056家、6905家，占比(bi)約65%、35%；第二季度(du)，其自(zi)營(ying)門(men)(men)店(dian)營(ying)收為62.77億元(yuan)，聯(lian)營(ying)門(men)(men)店(dian)收入為18.5億元(yuan)。

對比往年財報(bao)，瑞幸(xing)的盈(ying)利能力也(ye)還未回到同(tong)期水平(ping)。

2023年第二季度(du)，其(qi)凈利潤(run)和自營門店利潤(run)率，曾(ceng)雙(shuang)(shuang)雙(shuang)(shuang)創下歷(li)史(shi)新高，但進入第三季度(du)后，其(qi)利潤(run)開始(shi)大(da)幅(fu)下滑，一直持續到2024年第一季度(du)，罕見(jian)出現虧損，凈虧損0.83億元。

此(ci)后(hou)，瑞幸也有(you)了危機感，主動降本增(zeng)效，放緩價格戰的(de)(de)腳步(bu)，加之天氣轉(zhuan)暖(nuan)消費增(zeng)加的(de)(de)影響(xiang)，使第二季(ji)度實現扭虧為盈，利潤(run)有(you)所改善。但值(zhi)得注意的(de)(de)是(shi)，其凈利潤(run)為8.71億(yi)元，比(bi)去年同期少(shao)了1.28億(yi)元，同比(bi)下滑約13%。

其實(shi)際單店模(mo)型也還未回到正(zheng)常水平，第二季度自營門(men)店利潤率為21.5%，同比下滑了7.6個(ge)百分點(dian)。

圖(tu)/瑞幸咖啡微博

從(cong)整(zheng)體(ti)來看，瑞幸盈利能力還是大幅下滑(hua)，今年上半年凈利潤為7.88億元，同比下滑(hua)近50%。

其盈利能力(li)的(de)下(xia)滑(hua)，源于過(guo)去一年大打價(jia)格戰(zhan)(zhan)，拖累了公(gong)司業績。如(ru)今暫時(shi)扭虧(kui)為盈，則得益于其放慢步調、收縮價(jia)格戰(zhan)(zhan)，減少了促銷的(de)投入(ru)力(li)度。

不過，曠日持久的(de)苦戰，遠未到結(jie)束的(de)時(shi)候，瑞幸(xing)最(zui)主要的(de)競對(dui)庫迪，對(dui)價格戰的(de)態度依然堅(jian)決。庫迪日前(qian)宣(xuan)布自6月1日起開啟(qi)為期三個月的(de)營銷活動，除(chu)了少(shao)量特殊(shu)門店外，全部飲品9.9元不限量促銷，且做(zuo)好了延(yan)續3年價格戰的(de)準備。

庫迪(di)是9.9元戰役的(de)(de)最(zui)早進攻(gong)者。2023年2月(yue)(yue)，庫迪(di)吹響了(le)戰斗的(de)(de)號角，旗下6大系列70余款的(de)(de)熱銷產(chan)品，全部9.9元低價(jia)促銷。而(er)三個(ge)月(yue)(yue)后旺(wang)季(ji)的(de)(de)到來，讓這場(chang)價(jia)格戰走向“夏日(ri)冰(bing)飲季(ji)、天天9.9”的(de)(de)最(zui)高潮(chao)。

緊接著，瑞(rui)幸(xing)也根據競對的策略轉變，快速調整價格(ge)戰節(jie)奏，宣布開啟每周9.9元(yuan)的促銷(xiao)活動，將價格(ge)戰變為一項常態(tai)化動作，瑞(rui)幸(xing)也被迫結束了(le)連續兩年(nian)的盈(ying)利。

從9.9元(yuan)戰役(yi)開打(da)的第一天起(qi)，瑞(rui)幸就陷入了身不由己(ji)的價格麋戰，而其(qi)中難(nan)(nan)點在于(yu)，瑞(rui)幸既要緊跟競(jing)對步調，不惜以(yi)透支盈利能力(li)為代價，保持競(jing)爭力(li)，又要顧及以(yi)價換(huan)量(liang)難(nan)(nan)以(yi)形成正循環的問(wen)題，不愿放大自身的生存困境(jing)，影響資本市場(chang)的信(xin)心。

庫迪緊追不舍、各方持續跟進，瑞幸進退兩難

9.9元戰役持續至今，不僅瑞幸(xing)的利潤被拖累，庫(ku)迪也承受了(le)巨大壓力(li)。

作為(wei)價(jia)格(ge)戰的發起者和進攻者，庫迪在(zai)今年(nian)年(nian)初因門店平均(jun)杯(bei)量下(xia)滑、閉(bi)店數量增加等多重因素影響，不得(de)不進行一輪收縮。

據每日(ri)人物(wu)報道，今年(nian)2月(yue)，庫迪開啟裁(cai)員，產(chan)研側裁(cai)員近50%，營(ying)銷部門裁(cai)掉40%以上。而(er)就在不久前(qian)的一次高(gao)層戰(zhan)略會議上，陸正耀罕(han)見地、反復(fu)地提到一個詞：“風(feng)險意識。”

言外之意無非是(shi)，庫迪的現金也(ye)不再充足，經(jing)營壓力明顯增大(da)，價格戰(zhan)帶來的風險隱患(huan)已(yi)經(jing)無法(fa)忽視(shi)。

不過，令人意外的是，庫迪的9.9元活(huo)動依然持(chi)續了下(xia)去。在6月初開(kai)啟全部產品不限量促銷之(zhi)前，庫迪還曾在4月底將現行(xing)門店補貼政策，延長到(dao)2025年12月31日(ri)，最高(gao)單杯可(ke)補貼至14元。

相比之下，瑞(rui)幸的價格戰策略，始(shi)終保持著(zhu)動態調(diao)整(zheng)，以緩解公司的盈利壓力。

今年(nian)2月，瑞(rui)幸取消“9.9咖(ka)(ka)啡(fei)(fei)”的(de)(de)入口，上線了“9.9咖(ka)(ka)啡(fei)(fei)戳(chuo)我周(zhou)周(zhou)領”的(de)(de)活(huo)動(dong)(dong)，后者因添加(jia)客服才能(neng)領取優(you)惠(hui)(hui)券(quan)的(de)(de)規則(ze)，等于優(you)惠(hui)(hui)活(huo)動(dong)(dong)也變相降級(ji)。到了5月，瑞(rui)幸9.9元低價(jia)活(huo)動(dong)(dong)覆蓋的(de)(de)產(chan)品也大幅縮(suo)減(jian)，僅剩下5款(kuan)產(chan)品。

可以發(fa)現，瑞(rui)幸(xing)(xing)的(de)補(bu)貼(tie)縮水，不只發(fa)生在(zai)旺季需(xu)求增多(duo)之時，也(ye)在(zai)銷售淡季大(da)幅削減優惠。而(er)庫(ku)迪(di)在(zai)5月(yue)份掀起價格戰(zhan)、升級補(bu)貼(tie)活動(dong)后(hou)，瑞(rui)幸(xing)(xing)也(ye)并未緊跟對(dui)手(shou)，反而(er)放慢了腳(jiao)步。

瑞幸的暫(zan)時“休戰”，沒有讓庫迪收手。過去數月(yue)，行業價格(ge)戰反而愈演愈烈，參與的玩家也越來越多。

6月，幸運咖(ka)拿出(chu)(chu)6.6元(yuan)的低價，覆蓋全(quan)系(xi)列產品的優惠活動，爭(zheng)奪消費(fei)者的注意(yi)力，在咖(ka)啡市場刷出(chu)(chu)存在感，也讓咖(ka)啡價格再次“觸底(di)”，從(cong)9.9元(yuan)拉(la)低到(dao)了6.6元(yuan)。

盡管星巴克強調自己始終(zhong)保持克制、避免加(jia)入價格(ge)戰中(zhong)，但近半年以(yi)來，其一直在(zai)通過常態化的(de)優惠券發放、套餐(can)活動，變相(xiang)進行降價補貼。

激烈的市場競爭，持(chi)續的價(jia)格比拼，讓各方不得不參與其中(zhong)。對(dui)于瑞幸(xing)而言也是如此，加(jia)入(ru)價(jia)格戰，需(xu)要承(cheng)受利潤減少、投資者信心降低的壓力。

反(fan)之，付出的代價則(ze)是(shi)(shi)失去競爭力，將市場份(fen)額拱手讓人。這一切決定了“休戰(zhan)”只(zhi)是(shi)(shi)暫時的，瑞幸不(bu)得不(bu)去對標、跟進各方的降價策略，將價格(ge)戰(zhan)進行到底(di)。

規模競速愈演愈烈，誰也不能放松

過(guo)去一年，各玩(wan)家(jia)進(jin)行大規模價格戰的(de)主(zhu)要目(mu)的(de)，是通過(guo)將(jiang)低(di)價策略反映到銷(xiao)售端，幫助門店擴張(zhang)提速，爭奪市場蛋糕。

目前，瑞幸(xing)超2萬(wan)家(jia)的門店(dian)(dian)(dian)規(gui)模，在行業中仍(reng)處于(yu)領(ling)先狀態。這(zhe)源于(yu)過去一年瑞幸(xing)為了(le)搶占市(shi)場，發力(li)狂奔、瘋(feng)狂開店(dian)(dian)(dian)：2023年門店(dian)(dian)(dian)數量突破1.5萬(wan)家(jia)，凈增8025家(jia)門店(dian)(dian)(dian)，門店(dian)(dian)(dian)規(gui)模增速為98.21%。等于(yu)用一年時間，完(wan)(wan)成了(le)過去五年也沒完(wan)(wan)成的目標。

雖然庫(ku)迪(di)、幸運(yun)咖等玩家(jia)也在緊密布局，但(dan)距離萬店(dian)規模還有(you)很長一段距離。據(ju)(ju)極海(hai)品牌監測(ce)的最(zui)新數據(ju)(ju)顯示，截(jie)至7月(yue)(yue)21日(ri)，庫(ku)迪(di)咖啡的在營業門店(dian)數量(liang)僅為6809家(jia)。另據(ju)(ju)窄門餐眼數據(ju)(ju)最(zui)新數據(ju)(ju)，幸運(yun)咖到今年7月(yue)(yue)5日(ri)只(zhi)有(you)2769家(jia)門店(dian)。

作(zuo)為(wei)瑞幸的頭號競(jing)對，庫(ku)(ku)迪(di)的門店(dian)(dian)數(shu)量似乎陷(xian)入了增(zeng)長瓶頸。早在去(qu)年底，庫(ku)(ku)迪(di)的門店(dian)(dian)數(shu)量就已達(da)到(dao)7000家，但此后庫(ku)(ku)迪(di)的門店(dian)(dian)數(shu)量停滯不(bu)前(qian)，到(dao)了今年7月下旬(xun)出現(xian)(xian)了不(bu)增(zeng)反(fan)降的現(xian)(xian)象。

與此(ci)同時，其又(you)在近(jin)期宣(xuan)布(bu)將于今(jin)年(nian)下(xia)半(ban)年(nian)開出8000家便捷(jie)(jie)店、未來(lai)3年(nian)布(bu)局50000家便捷(jie)(jie)店。如今(jin)來(lai)看，這(zhe)一戰略愿(yuan)景想要順利實現并(bing)不容易。

圖片圖/庫迪官方微博

相似的(de)狀(zhuang)況也(ye)出(chu)現(xian)在幸(xing)運(yun)(yun)咖身上(shang)。其(qi)也(ye)將(jiang)拓店(dian)(dian)計劃(hua)作為今年(nian)(nian)以來(lai)的(de)戰略重點，但從去年(nian)(nian)10月到今年(nian)(nian)7月，長達9個月的(de)時間里，幸(xing)運(yun)(yun)咖不僅開不動新(xin)店(dian)(dian)，還出(chu)現(xian)了大(da)規模(mo)閉(bi)店(dian)(dian)的(de)情況，門店(dian)(dian)數量(liang)減(jian)少了100多家。

未來(lai)，如何(he)將價(jia)格(ge)戰和門(men)店(dian)擴張持續進行下去，成為玩家(jia)致勝的關鍵。而這不僅(jin)考驗玩家(jia)的資(zi)金儲(chu)備(bei)，也取(qu)決于玩家(jia)的門(men)店(dian)運營模式，以(yi)及對單店(dian)模型的打磨。

門店運營(ying)(ying)模式(shi)方面，瑞幸(xing)的劣勢在于，以(yi)自營(ying)(ying)為(wei)主(zhu)，模式(shi)更重，投(tou)入也更多。相比之下(xia)，庫迪以(yi)加盟(meng)模式(shi)為(wei)主(zhu)，且采取全聯營(ying)(ying)模式(shi)，按照毛利向(xiang)聯營(ying)(ying)商收取服務費，減(jian)輕了聯營(ying)(ying)商的加盟(meng)門檻，更有利于門店數量的快速(su)提升。

此外(wai)，庫迪還開設(she)了大批便捷店(dian)，這種店(dian)型占地僅(jin)需(xu)1.5m*0.75m，菜(cai)單更精簡，以(yi)美式、拿鐵、生(sheng)椰拿鐵、生(sheng)酪(lao)拿鐵等(deng)招(zhao)牌飲品為主，投(tou)資門檻(jian)低至(zhi)5萬元保證金，設(she)備還可以(yi)采用租賃制。

這種低(di)門檻的(de)加(jia)(jia)盟(meng)方式(shi)，使(shi)大批想(xiang)要加(jia)(jia)盟(meng)瑞(rui)幸的(de)人，反而成為(wei)庫迪的(de)加(jia)(jia)盟(meng)商。當然，其(qi)中也離不開庫迪針(zhen)對這一部分(fen)人群使(shi)出的(de)拉(la)攏手段(duan)。據36氪報道(dao)，庫迪承(cheng)諾了多種補貼并延續(xu)至今。綜合下來，每賣出一杯9塊9的(de)咖啡，加(jia)(jia)盟(meng)商實收會(hui)在12塊5左(zuo)右(you)。

此外，幸(xing)運(yun)咖也在借助(zhu)蜜雪冰城(cheng)的加(jia)盟商資源(yuan)，推動門店擴張。與蜜雪冰城(cheng)類似，幸(xing)運(yun)咖主要(yao)店型偏小，加(jia)盟門檻也更低。據(ju)其官網介紹，加(jia)盟的費用刨除裝修、租金、人力成本之(zhi)外，僅(jin)需要(yao)13.48萬元。

從去(qu)年5月開始，瑞幸嘗(chang)試加盟模式，面向租賃合同期內的店鋪(pu)，推(tui)出(chu)了“新聯營合作”方式。

不(bu)過，瑞(rui)(rui)幸顯然還沒放(fang)下(xia)身段(duan)。據界面(mian)報道，目前加盟一家(jia)瑞(rui)(rui)幸門(men)店，包含驗資在(zai)內的(de)(de)準入門(men)檻已(yi)經在(zai)100萬元(yuan)以上。瑞(rui)(rui)幸的(de)(de)資質審(shen)查(cha)也非常(chang)嚴格，需要申請人學歷達到(dao)大專以上，并有(you)足夠的(de)(de)資本(ben)儲備和抗風險(xian)能力。

如今瑞幸仍依(yi)賴(lai)于自營(ying)模式，隨著門店(dian)規模的大幅(fu)提(ti)升，價(jia)格(ge)戰(zhan)的加劇，門店(dian)成本的把控(kong)也變得更艱難(nan)。

近年來，三、四線城市(shi)人(ren)均收入(ru)水(shui)平(ping)提升，成為咖啡(fei)的(de)重要消費市(shi)場。搶占(zhan)低(di)線市(shi)場，大舉下沉，成為了咖啡(fei)品(pin)牌快速覆(fu)蓋消費人(ren)群的(de)重要方式。

例如幸運咖，成(cheng)立至今一(yi)(yi)直錨定(ding)下沉市場，使其(qi)在一(yi)(yi)線(xian)(xian)、新一(yi)(yi)線(xian)(xian)城市的(de)門店占比不足20%，三線(xian)(xian)及以下城市的(de)占比已經接近七成(cheng)。

現階段，開放加(jia)盟(meng)有利(li)于玩(wan)家(jia)快速拓(tuo)展下沉市場，加(jia)密低線城市門(men)店數量(liang)。長(chang)遠來看，加(jia)盟(meng)模式，也能(neng)幫助(zhu)玩(wan)家(jia)調動(dong)外部資金和資源，減(jian)輕經營(ying)成本，分攤財(cai)務風險。

未來咖(ka)啡行(xing)業不(bu)一定局限于(yu)低價咖(ka)啡的售賣，剛性、便利、品質(zhi)等更(geng)多元化的需求以(yi)及客群(qun)數(shu)量(liang)，也(ye)能(neng)撐(cheng)起(qi)萬店(dian)以(yi)上的市(shi)場規模(mo)，但就(jiu)現階段的競爭形(xing)式而言，下沉市(shi)場為玩(wan)家獲取增量(liang)空間、實現門店(dian)擴(kuo)張和(he)收入增長，提(ti)供了可能(neng)性。

（題圖來(lai)源(yuan)于瑞幸官網。）