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“不(bu)知道做什(shen)么，就做小(xiao)紅書，永(yong)遠不(bu)缺PR ，永(yong)遠不(bu)會虧(kui)錢”。在(zai)自(zi)媒體圈，流傳著這樣一個對小(xiao)紅書的說法。

如(ru)今(jin)，小紅書(shu)已經是眾多品牌做投放(fang)的(de)“風水寶地”。完美日記當年就在(zai)小紅書(shu)“投”成了(le)“國貨之光”。

相對應的，小(xiao)紅(hong)書也成(cheng)為創作者們(men)(men)的一塊“必爭(zheng)之地(di)”，大家前赴后(hou)繼(ji)地(di)涌進平(ping)臺，想在這里“撈一筆金”，接到品牌(pai)們(men)(men)的商單。

然而(er)不(bu)同的小紅(hong)書博主，“吸金(jin)能(neng)力(li)”也是大不(bu)相同。據千瓜(gua)數據顯示，有(you)300w+粉(fen)絲的小紅(hong)書博主@易夢(meng)玲 ，其(qi)一篇圖文筆記的預(yu)估報價為50w ，視頻筆記為 55w。

圖源 千瓜(gua)數據

但也(ye)有創作者抱怨說，自己好不容易積累(lei)了粉(fen)絲，但總是接不到廣(guang)，哪(na)怕接到了也(ye)只能賺幾百。

那么(me)小紅書博主們(men)該如何讓自(zi)己的(de)賬號(hao)更快更好地(di)變(bian)現，并且(qie)接到高價商單？

此次(ci)，運營社聯絡到(dao)了(le)一位負(fu)責品(pin)牌投放的(de)媒(mei)介@珺珺 ，聊了(le)聊什(shen)么(me)樣的(de)賬號是品(pin)牌們偏愛的(de)，博(bo)主們究竟該怎么(me)做才能獲得(de)品(pin)牌的(de)青睞(lai)。

01

什么樣的賬號在小紅書比較“吃香”？

在做一(yi)個(ge)變現能力(li)強的(de)賬號(hao)前，博主們往往會考(kao)慮以下幾個(ge)問題(ti)：該選擇什(shen)么(me)領域？要(yao)不(bu)要(yao)給賬號(hao)做人設(she)(she)？做怎(zen)么(me)樣的(de)人設(she)(she)？采用怎(zen)樣的(de)內容形式較好？圖(tu)文還是視(shi)頻(pin)？

在(zai)品牌(pai)方眼里，什么樣的領域、人設、內容(rong)形式是他們所(suo)需要(yao)的呢？

1）聚焦垂直領域，領域影響出價

@珺珺 告訴運營社，其實并不(bu)存(cun)在品牌們(men)偏愛熱門領域(yu)（如美妝、護膚(fu)）博主(zhu)、不(bu)喜(xi)歡小眾(zhong)領域(yu)（如數碼科(ke)技、零食）博主(zhu)的(de)情況。

品牌(pai)做(zuo)投(tou)放(fang)時，往往是根據產品的(de)品類來挑選某(mou)一對應領域的(de)博主。比如(ru)，想推廣美妝(zhuang)產品，就會找美妝(zhuang)博主。

但品牌(pai)有時也(ye)會挑選多個不同領域的博(bo)主(zhu)(zhu)。香(xiang)薰(xun)品牌(pai)“觀夏”在推廣(guang)香(xiang)薰(xun)時，就曾找到了香(xiang)氛測評博(bo)主(zhu)(zhu)@戀戀聞香(xiang) 、家居(ju)博(bo)主(zhu)(zhu)@Leean 和藝術(shu)博(bo)主(zhu)(zhu)@Duolan 多蘭(lan) 等(deng)等(deng)。

雖然家居、藝術(shu)領(ling)域并(bing)不與香氛(fen)直接對應，但(dan)和香氛(fen)有(you)一定關聯，因此也會在(zai)品牌們的考慮(lv)范圍內。

小(xiao)紅(hong)書博主(zhu)要做的(de)，就是(shi)選擇(ze)好一(yi)條賽道，輸出(chu)垂直內(nei)容(rong)，讓品牌能一(yi)眼就明(ming)白(bai)自己是(shi)什么領域的(de)博主(zhu)。而不是(shi)把小(xiao)紅(hong)書當作朋友圈，今天發穿搭明(ming)天發美食(shi)，雜(za)亂的(de)內(nei)容(rong)會(hui)讓品牌“摸不著頭腦”。

不過，@珺(jun)(jun)珺(jun)(jun) 提到，所推(tui)廣產品(pin)的(de)(de)價格是(shi)和品(pin)牌的(de)(de)出價成正比的(de)(de)。比如，品(pin)牌想給客單價較高(gao)的(de)(de)電(dian)腦、手機等數碼類產品(pin)做(zuo)投放時(shi)，出價會高(gao)于客單價較低的(de)(de)零食、文具(ju)類產品(pin)。

換而言之(zhi)，小紅書博(bo)主如果想賺取一單(dan)(dan)高價的廣告(gao)費，就要接高客單(dan)(dan)價產品的推(tui)廣，那么在一開始(shi)選(xuan)定(ding)賽道時(shi)就要向“高客單(dan)(dan)價產品”靠(kao)近。

2）有“多重”賬號人設

一個鮮明的人(ren)設，不(bu)僅能(neng)給(gei)粉絲、也能(neng)給(gei)品牌留下(xia)深刻印象。

那么(me)什么(me)樣的(de)人設是品(pin)牌偏愛的(de)？@珺(jun)珺(jun) 告訴運營社，這是根據品(pin)牌的(de)調(diao)性來選擇的(de)。

“如果品牌的(de)整體調性是偏高端的(de)，哪(na)怕(pa)它去(qu)投(tou)放客(ke)單價相(xiang)對較低的(de)產品，也會找人設(she)偏高端的(de)博主。”

舉個例(li)子，“耐克”曾找到博(bo)主(zhu)@Ricci 推廣一款跑(pao)鞋。從筆記內容來看，@Ricci 所展現出來的(de)(de)人設就是(shi)一位(wei)時常分享健身、穿搭日常的(de)(de)時尚、開朗、活潑女生，這和耐克的(de)(de)潮(chao)流(liu)品牌調(diao)性(xing)是(shi)相吻合的(de)(de)。

@珺珺 還補充道，“品牌也會考(kao)慮博主(zhu)的職(zhi)(zhi)業，如果（博主(zhu)）有不(bu)錯的職(zhi)(zhi)業，那會是一個加分項”。

就(jiu)像@Ricci 本身的(de)(de)職業(ye)是(shi)自(zi)由模(mo)特，或(huo)許在耐(nai)克眼里(li)，“模(mo)特”職業(ye)就(jiu)是(shi)一個(ge)不錯的(de)(de)加成，更(geng)能突顯出品牌的(de)(de)“時尚(shang)、潮流”特點。

小紅(hong)書博主在樹(shu)立人(ren)設時(shi)，就(jiu)可(ke)(ke)(ke)以從自(zi)身情況出發。如果自(zi)己(ji)是一(yi)位經濟實力尚可(ke)(ke)(ke)的(de)(de)白領，就(jiu)可(ke)(ke)(ke)以樹(shu)立“精致(zhi)女性”的(de)(de)人(ren)設，后續容易接(jie)到中高(gao)端品牌的(de)(de)推廣；如果自(zi)己(ji)是一(yi)位學(xue)生黨(dang)，可(ke)(ke)(ke)以樹(shu)立“接(jie)地(di)氣”的(de)(de)人(ren)設，容易接(jie)到偏大眾(zhong)化品牌的(de)(de)推廣。

@珺珺 另外提(ti)到，“品牌在(zai)做一些主題活動(dong)的投放時，會(hui)希(xi)望找到人設(she)多重、豐富的博主。多樣的人設(she)能(neng)更好地表現出品牌想傳達(da)的主題思(si)想。”

運營社發現(xian)，“HokaOneOne霍(huo)伽”就在今(jin)年借(jie)著“三八婦女(nv)節(jie)”的主題，和博主@董奕杭_ 合作推廣(guang)跑鞋。

@董奕(yi)杭_ 就(jiu)是具有(you)多重身份(fen)標簽的(de)博主，既是喜歡運動的(de)健身達人(ren)，也是有(you)芭蕾舞基(ji)礎的(de)模特。“擁有(you)多項(xiang)愛好、技能”的(de)人(ren)設能較好地傳達出品(pin)牌想宣傳的(de)理念——“女性不管在什么階(jie)段，都要做自己(ji)想做的(de)事(shi)情”。

小(xiao)紅書博(bo)主也可(ke)以按照自身的(de)職(zhi)業、經歷、性格(ge)，為自己(ji)樹(shu)立多樣的(de)人設，讓品牌看到更多“可(ke)能(neng)性”。

3）選擇擅長的內容形式

除了領(ling)域和人(ren)設外，博主的(de)內容(rong)形(xing)式也是(shi)影響品牌合作和出(chu)價(jia)的(de)因素。

從千瓜數據顯示的數據來(lai)看，視(shi)頻(pin)筆(bi)記的預(yu)估報價普遍比圖(tu)文筆(bi)記高。在 2020 年 8 月，小紅書也針對開(kai)通視(shi)頻(pin)號(hao)的創作(zuo)者給予流量扶(fu)持、現金和(he)流量工具獎勵等等。

這意味著(zhu)，相較圖文(wen)，優質的視頻筆記更(geng)容易獲得(de)流(liu)量和高價廣告(gao)費。

但這(zhe)也不代表(biao)博(bo)主們一定(ding)要(yao)選擇“視頻”的內(nei)容形式。@珺珺 表(biao)示，“品牌對內(nei)容形式的要(yao)求有時(shi)是根據推廣(guang)預算而定(ding)的。在預算有限的情(qing)況下，也會(hui)傾(qing)向于圖文。”

博(bo)主只要選擇自己所擅長的內容形式即可。圖文還是視頻，并(bing)不(bu)是影響品牌(pai)是否想合作(zuo)的決定性因(yin)素。

02

博主如何體現內容的優質？

確定了領域(yu)、人設、內(nei)容(rong)形式后(hou)，博主(zhu)接下(xia)來要做的，是不斷(duan)優(you)化(hua)、提升賬號的數(shu)據(ju)。因(yin)為數(shu)據(ju)直接代(dai)表了博主(zhu)的內(nei)容(rong)優(you)質程度。

品牌(pai)在挑(tiao)選博主時，會著重(zhong)觀察哪(na)些數據呢？哪(na)些數據又會影響品牌(pai)的出價高低？

1）保持不斷漲粉

@珺珺 告訴運營社，粉(fen)絲量(liang)的(de)多(duo)(duo)少是影響品牌出價(jia)高低的(de)第一要(yao)素。也就(jiu)是說(shuo)，粉(fen)絲量(liang)越(yue)多(duo)(duo)，品牌出價(jia)越(yue)高。

但這并不代表只(zhi)有頭部(bu)博(bo)主才會接(jie)到最多的商單。目前，腰部(bu)博(bo)主也是品牌們的“心頭好”。

@珺珺 表(biao)示，“現(xian)在(zai)品(pin)牌做投放時，主(zhu)要是以腰部博主(zhu)為主(zhu)，頭部博主(zhu)只(zhi)會(hui)在(zai)重要的節點活動時才會(hui)合作。”

千(qian)瓜數(shu)據中，對頭部(bu)、腰部(bu)、尾部(bu)（初級）博主的(de)定義(yi)

也就是(shi)說，如果小紅書博主正處(chu)于腰部階(jie)段(duan)，雖然不能獲得超高的出價(jia)，但(dan)能頻繁接到廣告；如果發展(zhan)至頭部博主，雖然廣告數量(liang)可(ke)能有所下滑，但(dan)品牌的出價(jia)會隨之上漲。

但不(bu)論是腰(yao)尾部還是頭部博主，都(dou)需要保持穩定的漲(zhang)粉。

里刻(ke)文化的聯合創始人(ren)@詩兒 曾在(zai)與運(yun)營社(she)的對(dui)話中表示，品(pin)牌(pai)喜歡找正處于漲(zhang)粉(fen)上升期(qi)的博主做投(tou)放(fang)，因為性(xing)價(jia)比高(gao)。

博主(zhu)的漲粉速度(du)快，內容生產速度(du)又是有(you)限的，所以這條(tiao)廣告會在(zai)博主(zhu)的主(zhu)頁前置位(wei)曝光相當長一段時間。品牌能從中(zhong)獲得不少“長尾流量”。

運營社(she)發現，不少博主面臨著(zhu)一個困(kun)惑：明明自(zi)己也產出過一兩篇爆款筆記，但由(you)此帶來的(de)新增粉絲數并不高。

這可(ke)(ke)能就(jiu)是(shi)由于用(yong)戶(hu)對賬(zhang)號(hao)的(de)整(zheng)體內(nei)容質量還不夠認可(ke)(ke)。用(yong)戶(hu)可(ke)(ke)能只是(shi)喜(xi)歡這一篇筆記，但賬(zhang)號(hao)的(de)整(zheng)體內(nei)容和(he)他們的(de)預期有(you)出入。

因此，小紅書博主想要保持漲(zhang)粉，歸(gui)根到底還是要保證每(mei)篇(pian)筆記的垂直程(cheng)度和高質量。

2）多產出爆款筆記

除了粉絲量以外，品牌還會(hui)關注另一個體現內容優質程(cheng)度(du)的數(shu)據，爆(bao)文率，也(ye)就是指博(bo)主產(chan)出爆(bao)款筆記的比率。

假設博(bo)主的主頁一(yi)共(gong)有100篇筆記(ji)，其(qi)中有20篇為互動數據（點贊、收藏(zang)、轉發）特別不錯(cuo)的“爆(bao)款(kuan)”，那么該博(bo)主的爆(bao)文率(lv)就是20% 。

一位從(cong)業于(yu)小紅書代運營的自(zi)媒體@無畏(wei) 指出，品牌更(geng)青睞于(yu)爆(bao)(bao)文率高的博主，因為(wei)品牌都(dou)希(xi)望自(zi)己投放的商業筆記(ji)有更(geng)多成為(wei)爆(bao)(bao)款(kuan)的可能性。

那(nei)么筆記的(de)互動數據(ju)(ju)該達(da)到多少，才能被稱之為“爆(bao)款(kuan)”呢？這其實并沒(mei)有(you)一個絕對的(de)數值標(biao)準，具體得(de)根據(ju)(ju)博主(zhu)的(de)粉絲量和賽道來看。

有4年小紅書營銷(xiao)經(jing)驗的營銷(xiao)顧問@莊俊 曾在與(yu)@億邦(bang)動(dong)力 的對(dui)話(hua)中提到：

對于(yu)普通博主(zhu)而言(yan)，點(dian)贊、收藏(zang)、評論數據達到1000就可以稱之為“爆(bao)款”。但對于(yu)有20w粉絲的(de)博主(zhu)來(lai)說，這樣的(de)數據就并不(bu)出(chu)彩了。

如果是(shi)在母嬰(ying)領域，互動(dong)數(shu)據達到500的筆記(ji)就(jiu)算是(shi)“爆款”，因(yin)為母嬰(ying)領域內容同質化(hua)嚴重，難產“爆款”。

小紅書博主單單只產(chan)出過一兩篇爆款筆記是不夠的，應當盡(jin)可(ke)能產(chan)出更多的爆款。

03

博主如何展現自己的種草能力？

博(bo)主在做好(hao)筆(bi)記的(de)同時，也(ye)需要向品牌展現出自己的(de)種草能(neng)力。因為品牌做投放的(de)最終目的(de)，往往是為了(le)獲得高轉化。

那么品(pin)牌是如(ru)何判定一個(ge)博(bo)主種草能力是否過關？博(bo)主又該如(ru)何應對？

1）給內容留好“廣告位”

展現(xian)自(zi)身種草能力的(de)前提，就是體現(xian)出(chu)自(zi)己的(de)筆記中有“植入廣告的(de)可能性”。

@無(wu)畏(wei) 提出，博(bo)主想要多接商單，關鍵是在內容里“留(liu)好廣告位”。

所謂“留(liu)好廣告位”，就是在筆記中盡可能設置更(geng)多場景(jing)，以(yi)便讓廣告自然地(di)植入。

@無(wu)畏 給到了一個例子：

做書(shu)(shu)(shu)評(ping)博主，如果(guo)單單只拍幾本書(shu)(shu)(shu)，就只能接(jie)到書(shu)(shu)(shu)單的推廣(guang)(guang)。除了曬書(shu)(shu)(shu)之(zhi)外，還(huan)可以在筆記中曬出各種書(shu)(shu)(shu)桌物品(pin)如藍牙耳機(ji)、書(shu)(shu)(shu)架(jia)、鼠(shu)標墊等(deng)等(deng)，這樣就能接(jie)到其他辦公用品(pin)的推廣(guang)(guang)。

圖源 小紅(hong)書博主@無畏

博主(zhu)只在(zai)筆(bi)記(ji)里展(zhan)現(xian)(xian)出單一的(de)場景，相當(dang)于是勸退品牌“在(zai)我(wo)的(de)筆(bi)記(ji)里只可能給一件(jian)產品種草”。在(zai)筆(bi)記(ji)里展(zhan)現(xian)(xian)出多(duo)元的(de)場景，就給了更多(duo)廣告可發(fa)揮的(de)空間。

2）優化商業筆記

博主(zhu)過(guo)往(wang)合作的(de)(de)商(shang)業筆記(ji)也會納入品牌的(de)(de)考核范圍內。@珺(jun)珺(jun) 表(biao)示，“品牌會觀察過(guo)往(wang)商(shang)業筆記(ji)的(de)(de)互動數據(ju)。如果數據(ju)太差，品牌會不予(yu)考慮。”

因(yin)此，博(bo)主(zhu)也要用心對待商(shang)業筆記，想辦法呈現出一篇會讓用戶喜歡(huan)的廣告。

以“芭比波朗(lang)”這一(yi)美妝品牌為例，運營社(she)觀察了(le)幾篇互(hu)動數據(ju)靠(kao)前(qian)的商業筆記后(hou)發現，這些(xie)筆記通(tong)常有幾個特(te)點。

第一是在標題和封面中會設置“噱(xue)頭(tou)”，比如“心(xin)機(ji)妝容”、“自帶(dai)磨皮(pi)”、“黃黑皮(pi)修正(zheng)液”、“極簡偽素顏妝”。這樣的“噱(xue)頭(tou)”往往能直擊用戶的痛點(dian)，激起點(dian)擊的興趣。

第二，廣(guang)告(gao)在筆記(ji)中植入得較為自然。甚(shen)至還會伴有自己的(de)干貨知(zhi)識分享(xiang)，而不是(shi)生(sheng)硬地“念廣(guang)告(gao)文(wen)案”。

比如說，美(mei)妝(zhuang)博主@你要找哪只熊_ 的商業筆記點贊量(liang)達到(dao)1.2w ，超(chao)過了該博主的獲(huo)贊平均值8457（千瓜數(shu)據來源，采集(ji)于4月22日）。

筆記就(jiu)從“測(ce)評某(mou)化(hua)妝(zhuang)品(pin)”的角(jiao)度切入，博主在(zai)視頻中直接上臉使用了化(hua)妝(zhuang)品(pin)，增強了廣告的“信服力”。與此同時，博主還分享了自己的化(hua)妝(zhuang)技巧、手法，給用戶(hu)一定的干(gan)貨知識輸(shu)出。

3）對評論做正向引導

一位(wei)廣告營銷(xiao)人@默默 曾在@零克Club 的(de)分(fen)享《如何成(cheng)為品(pin)(pin)牌爸(ba)爸(ba)最愛投的(de)博主？》中指出，品(pin)(pin)牌還(huan)會著(zhu)重(zhong)觀察過往商業筆記的(de)評(ping)論(lun)區，以(yi)及博主是否對(dui)評(ping)論(lun)里的(de)產品(pin)(pin)咨詢做(zuo)出正向引(yin)導。

“這一(yi)點不(bu)僅體現了博主的(de)種草轉化(hua)力，還有ta對推廣的(de)責任心(xin)，卻經(jing)常會被博主所忽略。”

不(bu)少商業筆記(ji)存在一(yi)個“問(wen)題”：評論(lun)區(qu)里沒有人(ren)針對產品進行咨詢，而(er)是在討論(lun)與(yu)產品無(wu)關的其他事物。

譬如，一篇推廣“青島(dao)啤酒白啤”的(de)筆記底下，基本(ben)都在討(tao)(tao)論博主(zhu)的(de)顏值、表達(da)對博主(zhu)的(de)喜愛，卻(que)少有(you)人關注(zhu)到啤酒。博主(zhu)也沒有(you)主(zhu)動將(jiang)討(tao)(tao)論的(de)方向引向產品。

對于品牌(pai)而言，推廣的(de)效果就大打(da)折扣了——雖然做(zuo)了一次曝光，但沒有帶來太多實際的(de)有效轉化。

而有些商業筆(bi)記下，不少用戶會咨(zi)詢產(chan)品，博(bo)主(zhu)也做正(zheng)向(xiang)引(yin)導，這(zhe)正(zheng)是品牌(pai)所期(qi)望看(kan)到(dao)的(de)。像一篇(pian)推(tui)廣“蜜(mi)絲(si)婷”防曬霜的(de)筆(bi)記評論區里，博(bo)主(zhu)@崔佳楠 就積極回答了用戶對(dui)產(chan)品的(de)疑(yi)問、再次安利產(chan)品。

@默默 表示，小紅書博主(zhu)想向品(pin)牌證明自己(ji)(ji)的“種草轉化力”，就需要在評論區里多(duo)做引(yin)導(dao)，讓品(pin)牌感受到自己(ji)(ji)是(shi)在用心推廣，而不是(shi)發布完(wan)筆記就當完(wan)成了任務，對后續的轉化“置(zhi)之不顧”。

04

結語

小紅書博主(zhu)想要(yao)成為品(pin)牌們(men)做投(tou)放的(de)“最(zui)佳人選”、賺取更多的(de)廣告費，歸根(gen)到底是要(yao)掌(zhang)握品(pin)牌挑選博主(zhu)的(de)邏輯——做好自(zi)己的(de)垂直領域(yu)、人設、內容形式，證明內容的(de)優質，展現種(zhong)草(cao)能(neng)力。

出色的(de)粉絲數(shu)、爆文(wen)數(shu)是博主的(de)競爭優勢，在和(he)品牌議價時可以適(shi)當地(di)抬高自己的(de)報價，為自己爭取更多的(de)利益。

但值得注意的(de)是(shi)，博主的(de)報(bao)(bao)價不要過分虛(xu)高。@珺珺 表示，“如(ru)果看到脫離實(shi)際情況的(de)報(bao)(bao)價，那品牌就(jiu)會直接選擇不合(he)作。”那么就(jiu)是(shi)得不償失(shi)了。