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重錘落下，直(zhi)播迎來史上最(zui)嚴監管。

5月7日，關于(yu)規(gui)范(fan)網絡直播打賞，加(jia)強未(wei)成年(nian)人(ren)保護的(de)意(yi)見(jian)出臺。其中明確禁止(zhi)未(wei)成年(nian)人(ren)參(can)與直播打賞、嚴(yan)控未(wei)成年(nian)人(ren)從事(shi)主播等禁令。

對未成(cheng)(cheng)年(nian)人的(de)保(bao)護措施，是(shi)包括直播在內的(de)互聯網(wang)平臺必須完(wan)成(cheng)(cheng)的(de)合規動作。比(bi)如(ru)在成(cheng)(cheng)年(nian)人與(yu)未成(cheng)(cheng)年(nian)之間，人為設(she)置(zhi)屏障，未成(cheng)(cheng)年(nian)模(mo)式是(shi)定制狀態，成(cheng)(cheng)年(nian)人的(de)功(gong)能不受影響。

此次(ci)意見的出臺，對(dui)“榜(bang)單”、“PK懲罰”等功能應用(yong)的規范，在(zai)保護未成年的同時(shi)，也適用(yong)于成年用(yong)戶。所(suo)以，這是直(zhi)播行業的一次(ci)集體地(di)震。

直(zhi)播不(bu)是第一次受到強監管，但(dan)這是為(wei)數不(bu)多對平臺執行期(qi)限提出明(ming)確要求的(de)一次意見。比如，要求1個月內取消打(da)賞(shang)榜(bang)單，禁(jin)止以打(da)賞(shang)額度為(wei)唯一依據對網絡主(zhu)播和用戶排名。

最重要(yao)的是，監管還在持續加碼(ma)。

2020年11月12日，國家廣電(dian)總(zong)局曾發過《關于加(jia)強(qiang)網(wang)絡秀場直(zhi)(zhi)播(bo)(bo)和電(dian)商直(zhi)(zhi)播(bo)(bo)管理的通(tong)知(zhi)》，簡(jian)稱78號通(tong)知(zhi)。其中(zhong)提到，要(yao)求直(zhi)(zhi)播(bo)(bo)平臺對用戶每天及每月可贈(zeng)送的虛擬禮物金額以(yi)及每次(ci)可贈(zeng)送的金額施(shi)加(jia)限制。但通(tong)知(zhi)并沒有對打(da)賞上限給出明確的要(yao)求，也沒有提出具體實施(shi)的時間。

2021年2月，七部門聯合(he)發布(bu)的《關于加強網絡直播(bo)規(gui)范(fan)管理工作的指導意見》，再次(ci)重(zhong)申(shen)對單(dan)場受(shou)賞總(zong)額(e)合(he)理設(she)置上(shang)限。這次(ci)還特別提到對用戶側的保護(hu)，對單(dan)日打賞額(e)度(du)累(lei)計觸發相應閾(yu)值的用戶進行消費提醒(xing)，必要(yao)時(shi)設(she)置打賞冷靜期(qi)和延時(shi)到賬期(qi)。

上述(shu)通知(zhi)和意(yi)見，迄(qi)今為止都沒有最終落地執(zhi)行。

直到(dao)2022年3月30日，一則“監管(guan)正在策劃新規(gui)，針對網(wang)絡主播的打賞，計(ji)劃將每(mei)日上限設(she)置為1萬元”的消息(xi)傳出，從業者終于意識(shi)到(dao)，雷聲響過，雨點(dian)要落。

這項規定一旦被執行，對(dui)直播堪稱是核打擊。以快手為例(li)，直播收入(ru)(ru)來源(yuan)集中在頭部(bu)主播，一旦單個(ge)主播的打賞額度(du)受限，可以預見，直播收入(ru)(ru)將會斷崖式下跌。因此，新(xin)規尚未經官方證實，當天快手公司股價即應聲(sheng)下跌。

一次直播的大氣候變遷即將到來。

01

榜單下架的損失

此(ci)次要求1個月內下架(jia)的“榜單”，是(shi)所有直(zhi)播平臺的吸金利器(qi)。

一般來講，打賞榜單可(ke)大致(zhi)分為觀(guan)眾榜和主(zhu)播(bo)(bo)榜。前者是根據(ju)用戶在主(zhu)播(bo)(bo)直(zhi)(zhi)播(bo)(bo)間打賞禮物的(de)金額(e)，對觀(guan)眾進行排(pai)名(ming);后者則是對主(zhu)播(bo)(bo)排(pai)名(ming)，參考依據(ju)是，直(zhi)(zhi)播(bo)(bo)間用戶送(song)禮、觀(guan)看、互動(dong)等(deng)活躍(yue)性，又(you)可(ke)延伸出人氣榜、小時榜等(deng)不同維度(du)的(de)主(zhu)播(bo)(bo)榜單。

在絕大多數直播平臺的計(ji)算規則之中，不論哪(na)種榜(bang)單，排名依(yi)據只有一個，打(da)賞金額(e)。花錢越(yue)(yue)多，收入越(yue)(yue)多，排名越(yue)(yue)靠前。

最(zui)重要的(de)是(shi)，榜單是(shi)平臺日(ri)常運營中(zhong)流(liu)量(liang)分發(fa)的(de)重要依據。

以(yi)抖(dou)音榜單(dan)規則為(wei)例，對于榜單(dan)Top100的主播，可在抖(dou)音搜索頁的直播人氣榜獲得曝光，排名越靠(kao)前，曝光越多。每小(xiao)時榜單(dan)排名第一的主播，可以(yi)獲得千萬曝光的直播間公告(gao)和(he)專屬冠軍特效(xiao)。

除了平臺的流量(liang)扶(fu)持，打賞榜單還是主(zhu)播積攢人氣、創造收入(ru)的法寶。

以抖音當(dang)紅(hong)主播劉畊(geng)宏為例(li)，4月21日晚的(de)直播，總(zong)共收獲(huo)了(le)1.69億次點贊，登頂人(ren)氣榜(bang)單第一。當(dang)日，劉畊(geng)宏的(de)粉絲增(zeng)加967.4萬(wan)人(ren)，目前(qian)其粉絲數(shu)量已經達到(dao)6330.4萬(wan)。

超高人氣(qi)吸引了秦奮的注(zhu)意(yi)，這位上海奮榮投資公司董事(shi)長，也是KING電子競(jing)技及籃球俱樂部投資人。半個小時(shi)時(shi)間，他(ta)為劉畊宏(hong)打(da)賞了82個嘉年華，價值24.6萬人民幣。

劉耕(geng)宏粉絲增長趨勢

為主播(bo)(bo)打(da)榜已經成(cheng)為粉絲的(de)必修課，他們借此表達(da)對主播(bo)(bo)熱情的(de)同(tong)時，還能提(ti)升(sheng)自身知名度。一位名叫“肖(xiao)戰老婆(po)”的(de)用戶，以最快的(de)速度霸占了劉(liu)畊宏直播(bo)(bo)間(jian)觀眾榜單(dan)第一，成(cheng)功引起劉(liu)畊宏的(de)注意(yi)。

這位“肖戰(zhan)老婆”是(shi)(shi)熱門主播直播間的常客，曾(ceng)經是(shi)(shi)冬奧會短道速滑冠(guan)軍(jun)王濛直播間的榜(bang)一，王濛當(dang)(dang)時點名向她(ta)表示感謝。當(dang)(dang)有人詢問她(ta)刷了多少禮物時，她(ta)回答說1100萬元。

高付出意味著高回報。因(yin)為不斷(duan)幫熱(re)門主播沖(chong)榜，刷存在感，用戶(hu)自(zi)然(ran)也記住(zhu)了這位追隨者，開(kai)始(shi)掉頭成(cheng)為她(ta)的粉(fen)絲。“肖(xiao)戰老婆”三日之內(nei)漲粉(fen)21.1萬(wan)，目(mu)前粉(fen)絲總量為41.6萬(wan)。

打(da)(da)賞(shang)榜(bang)單刺(ci)激了用(yong)(yong)戶的(de)虛榮心、優越(yue)感，為直(zhi)播(bo)收入(ru)起到了關鍵促進作用(yong)(yong)。直(zhi)播(bo)平臺也充分利(li)用(yong)(yong)榜(bang)單效(xiao)應，以打(da)(da)賞(shang)量進行排名，利(li)用(yong)(yong)主(zhu)播(bo)多年(nian)積攢的(de)粉絲(si)量，創造收入(ru)。

平臺做(zuo)大收(shou)入的同時，主播也賺得盆滿(man)缽滿(man)。快手2021年310億元的直播收(shou)入中(zhong)，涉及(ji)到主播分(fen)成及(ji)相關(guan)稅項的成本就(jiu)高達247.9億元。

榜單下架，意味著吸(xi)金效應的(de)消(xiao)失。

02

連麥PK不再刺激

此次(ci)出臺(tai)的意見中，還有一個(ge)規定會(hui)對直播平(ping)臺(tai)收入形(xing)成(cheng)巨(ju)大的殺傷力(li)。高峰時段單(dan)個(ge)賬號“連麥PK”次(ci)數不(bu)得(de)超過2次(ci)，不(bu)得(de)設置“PK懲罰”環節。

PK 是主播(bo)(bo)之(zhi)間(jian)的(de)一種互動。單人(ren)直播(bo)(bo)間(jian)帶來的(de)效果不能(neng)達到預(yu)期，類似品牌聯名的(de)“連麥PK”就(jiu)此誕生。

主播(bo)向另一個(ge)直播(bo)間(jian)發起挑戰(zhan)，一旦(dan)對(dui)方(fang)接受挑戰(zhan)，兩(liang)個(ge)直播(bo)間(jian)就可以連麥(mai)互動。這時(shi)(shi)用戶手機界面(mian)(mian)將(jiang)同時(shi)(shi)顯(xian)示兩(liang)個(ge)主播(bo)的畫(hua)面(mian)(mian)，兩(liang)方(fang)的粉(fen)絲也會進入同一畫(hua)面(mian)(mian)。

游戲規(gui)則非常(chang)簡單，一(yi)(yi)定時間內，誰的(de)禮(li)物收入(ru)最多，誰就是(shi)勝者。輸掉的(de)一(yi)(yi)方需(xu)要接(jie)受(shou)懲罰。懲罰是(shi)PK的(de)重頭戲，也是(shi)PK過(guo)程中最具娛樂(le)性的(de)一(yi)(yi)個環節。

一般(ban)雙方在PK前會達成(cheng)懲(cheng)罰口頭協議，比如懲(cheng)罰性表演，類似俯臥撐，跳舞，或者在身體的(de)某個部位書寫一行字。有(you)時(shi)候這些行為會帶有(you)一絲(si)侮辱性味道，或者打擦(ca)邊(bian)球。而勝者也會有(you)小小的(de)儀式感，彰顯(xian)他(ta)們的(de)成(cheng)績(ji)。

這(zhe)些(xie)動(dong)作都是線上(shang)完成，如果要達到(dao)理想效果，需要技(ji)術(shu)手段支持(chi)。平臺在每個環節都積極響應，提供了豐富的(de)可視(shi)化(hua)功能供用(yong)戶(hu)(hu)選擇。一定程度上(shang)，會刺激用(yong)戶(hu)(hu)打賞消(xiao)費(fei)。

連麥(mai)PK對主播收入的(de)影響有多大?“一個(ge)晚(wan)上收到禮物1753萬元”是抖音(yin)主播惠子ssica曾經取(qu)得的(de)成就(jiu)(jiu)。惠子強大吸金能(neng)力背后的(de)秘密(mi)就(jiu)(jiu)是PK。

和(he)其他舞(wu)蹈(dao)主播一(yi)(yi)樣(yang)，惠(hui)子最開始并不(bu)出(chu)色，只是(shi)面(mian)對鏡頭隨意扭曲(qu)身體(ti)，跳一(yi)(yi)些熱門舞(wu)蹈(dao)。跳舞(wu)得到的(de)打(da)賞(shang)有(you)限，為了獲得更高(gao)報(bao)酬，惠(hui)子開始每天晚上PK。一(yi)(yi)邊和(he)那些粉(fen)絲千萬(wan)的(de)大(da)主播連麥(mai)，一(yi)(yi)邊暗(an)示粉(fen)絲，如果自己(ji)PK失敗就會受(shou)到懲(cheng)罰。入戲(xi)太深的(de)粉(fen)絲，往(wang)往(wang)經(jing)受(shou)不(bu)住(zhu)挑(tiao)釁，被勝(sheng)負(fu)心激發，成千上萬(wan)的(de)禮物在不(bu)知不(bu)覺中被刷出(chu)去。

有數據統計，惠子在(zai)堅持PK的(de)一(yi)年時(shi)間里，累(lei)計收(shou)到(dao)30.9億(yi)個音浪，折算成人民(min)幣約(yue)3.09億(yi)元。在(zai)同(tong)年福布(bu)斯(si)公布(bu)的(de)中國明星收(shou)入排(pai)行(xing)榜中，周杰倫(lun)以(yi)年收(shou)入1.56億(yi)元位(wei)居榜首。這(zhe)也就(jiu)意(yi)味著(zhu)，除去平臺50%的(de)抽(chou)成之后，作(zuo)為主播的(de)惠子，自提收(shou)入可以(yi)比肩中國收(shou)入最高的(de)明星。

某種程度(du)上(shang)，平臺是(shi)鼓勵連(lian)麥PK的，增加(jia)活躍，激(ji)發(fa)用戶打(da)賞消(xiao)費。

一位直播平臺運營成員透露，如果主播之間影響力差(cha)距(ju)過大(da)，粉絲(si)刷禮物的欲望會(hui)降低，對主播的人氣也(ye)會(hui)產生懷(huai)疑。所以主播在PK之前，隸屬的MCN機(ji)構(gou)會(hui)事先協商。

所以最終會演變成機構之間的對(dui)抗。雙(shuang)方(fang)按照雙(shuang)方(fang)出資占比，以確保連麥PK時出現(xian)膠著、緊張的氣氛。直播(bo)間的粉(fen)絲(si)為了幫主播(bo)守塔，被帶入(ru)到一場沒(mei)有硝煙(yan)，沒(mei)有真實肢體對(dui)抗的對(dui)戰中，用(yong)真金白銀為自(zi)己不斷升(sheng)高的腎上激素買單。

平(ping)(ping)臺也不會(hui)坐視不管(guan)。如果任由(you)主播之間自由(you)導流，平(ping)(ping)臺就是免費提(ti)供場(chang)地，賠本(ben)賺吆(yao)喝(he)。

尤其直播(bo)帶貨的(de)興起，粉(fen)絲(si)基(ji)礎有限的(de)主(zhu)播(bo)想要帶貨，就會跟娛樂主(zhu)播(bo)私下達成(cheng)協(xie)議(yi)，吸引對(dui)方的(de)粉(fen)絲(si)購(gou)買，雙(shuang)方繞(rao)過平(ping)(ping)臺(tai)交易(yi)。之后平(ping)(ping)臺(tai)通過技術手(shou)段(duan)識別這種行為(wei)，在他們連麥PK的(de)時候(hou)，系統自動提示他們需要付費，否則(ze)粉(fen)絲(si)無法關(guan)注主(zhu)播(bo)。你可以理解為(wei)，是(shi)主(zhu)播(bo)之間(jian)的(de)自費廣告(gao)。

PK懲罰一旦被(bei)下(xia)架，連麥PK的(de)觀賞(shang)性也會(hui)減弱。用戶(hu)在沒有外力刺激的(de)作用下(xia)，是否延續付費打(da)賞(shang)意愿(yuan)，這是平臺最為關切的(de)。

03

行業地震

直播(bo)平臺(tai)對風險(xian)的逼(bi)近早有(you)感知。

2021年初，快手上(shang)市(shi)招(zhao)股書，就對(dui)投資者進行風(feng)險提示，“78號通(tong)知”對(dui)用戶(hu)每(mei)天及每(mei)月可(ke)贈(zeng)送(song)的虛擬(ni)禮物金額以及每(mei)次可(ke)贈(zeng)送(song)的金額施(shi)加限制，這對(dui)打賞(shang)收入將產生負(fu)面影響。

國內直播平(ping)臺(tai)(tai)歷經更迭(die)變化。如今(jin)核心角(jiao)色大概分為(wei)幾派：以(yi)斗(dou)魚、虎牙為(wei)主的游戲直播，兩(liang)家公司的市場份額超(chao)過70%;以(yi)陌陌、映客為(wei)代表的社交(jiao)、泛直播平(ping)臺(tai)(tai);體(ti)量最(zui)大的還(huan)是短視(shi)頻(pin)平(ping)臺(tai)(tai)，快手、抖(dou)音，外加發力中的B站。視(shi)頻(pin)號直播體(ti)量不小，但因為(wei)微信(xin)并不依賴直播變現，所(suo)以(yi)影響忽(hu)略不計(ji)。

行業氣候變(bian)化最大(da)的表(biao)現是，平(ping)臺想(xiang)通(tong)過技術手段，刺激用戶打(da)賞賺錢的好(hao)日(ri)子(zi)，可(ke)能一去不復返(fan)。

斗(dou)魚和虎(hu)牙(ya)是最(zui)先被(bei)感(gan)知溫度變化的。

這(zhe)兩(liang)家公司在2018年(nian)3月的同一(yi)天，接受(shou)了騰訊的投資。2020年(nian)10月12日(ri)，他們又共(gong)同宣布正式(shi)接受(shou)大(da)股(gu)東(dong)騰訊的合并邀約，但(dan)是(shi)一(yi)年(nian)后，這(zhe)場合并案以反壟斷為由被禁。甚至原(yuan)計劃(hua)參(can)與三合一(yi)的企(qi)鵝(e)電競，即將停止運(yun)營。

即便沒有行業監管(guan)，虎牙(ya)和斗魚已經(jing)陷入相似的(de)(de)困境：變現嚴重(zhong)依賴直播單一模式，收(shou)入占比(bi)達到90%以上，但已明(ming)顯呈下滑態勢。糟糕的(de)(de)是，付(fu)費用(yong)戶總數(shu)(shu)還在持續減(jian)少，相比(bi)2020年，2021年虎牙(ya)付(fu)費用(yong)戶數(shu)(shu)減(jian)少了40萬，斗魚則減(jian)少了30萬人(ren)。

相比之下，映(ying)客因為(wei)沒有(you)抓住任何一個垂類(lei)，用戶規(gui)模有(you)限(xian)，只能橫向拓展產品矩陣。先(xian)是收購(gou)社交(jiao)類(lei)應用“積目(mu)”，又(you)推(tui)出(chu)相親APP“對聚”，2021年，直播收入占(zhan)比僅(jin)為(wei)27.9%。但(dan)是，映(ying)客月(yue)活僅(jin)為(wei)428萬(wan)，每月(yue)每用戶貢獻的收入也僅(jin)為(wei)17.9元，體量(liang)規(gui)模都已不是第一梯隊。

放(fang)眼望去(qu)，直(zhi)(zhi)播平臺最具影響力的(de)還(huan)是(shi)抖音(yin)和(he)快手。但因(yin)為抖音(yin)從(cong)一開始的(de)變(bian)現就以廣(guang)告(gao)為主，直(zhi)(zhi)播對(dui)收入總(zong)量的(de)影響有限(xian)。真正(zheng)受到威(wei)脅的(de)還(huan)是(shi)快手。

上(shang)市(shi)招(zhao)股書，快(kuai)手(shou)稱自己是(shi)全球(qiu)第一大(da)直播公司，這是(shi)有原因的。

先說用戶規模，快手直播月付費用戶逐年飆(biao)升，2017年才是1260萬，2018年就翻倍至2830萬，2019年又增(zeng)至4890萬，2020年Q3就漲到近6000萬。

所以直播曾是快(kuai)手最核心的(de)收入(ru)來源，一度(du)在2017年(nian)占到95.3%，此后隨著(zhu)廣(guang)告收入(ru)的(de)增長，直播占比才有所回(hui)落。

受到(dao)直播(bo)監管(guan)風險和幾大(da)頭部家族的(de)壟(long)斷威脅(xie)，2020年伊(yi)始，快手舉全公司(si)之力(li)，瘋狂調整(zheng)收(shou)(shou)入結構。2020年，直播(bo)收(shou)(shou)入為(wei)332億(yi)(yi)元(yuan)，占比(bi)56.5%。2021年，直播(bo)收(shou)(shou)入差不多體量的(de)310億(yi)(yi)元(yuan)，在(zai)總收(shou)(shou)入的(de)占比(bi)已經降至38.2%。

數字的(de)變(bian)化(hua)不(bu)會影(ying)響(xiang)快手倚重直播(bo)(bo)收入的(de)現實。而且他們還在努力(li)擴大直播(bo)(bo)應用場景，比如在娛樂、游戲、體育等垂類發力(li)。

但這(zhe)很(hen)難改變付費用(yong)戶數減少(shao)的(de)現狀(zhuang)。2021年Q4，快(kuai)手直(zhi)播(bo)付費月用(yong)戶數為4850萬，相比2020年Q3，這(zhe)個數字減少(shao)了1150萬。直(zhi)播(bo)收入的(de)規(gui)模增速也在(zai)明顯放緩。

直(zhi)播(bo)曾經幫助快(kuai)手(shou)短視頻走出(chu)變(bian)現迷茫，且以(yi)全球最大的直(zhi)播(bo)公司概(gai)念成功上(shang)市。當付費(fei)用戶流失，監管重(zhong)錘落(luo)下(xia)，快(kuai)手(shou)不(bu)得不(bu)將收入主力(li)回歸廣告。

曾(ceng)經(jing)以為避開(kai)抖音的鋒芒(mang)，尋求差異化變現策略，現在看來，只是(shi)走了一段彎道，重新回(hui)到大路。