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剛剛過去(qu)的Q3，拼多(duo)多(duo)利(li)用低價(jia)心智(zhi)，獲得營(ying)收和(he)利(li)潤的雙(shuang)增長，市值也達到新高(gao)，坐(zuo)上電商第一把交椅。

低價儼然變(bian)成互聯網增長的(de)金科(ke)玉律，從電商蔓延至本地生活。

美團Q3財(cai)報中，低價(jia)同樣(yang)無處不在。財(cai)報電話(hua)會議(yi)中，“下沉市(shi)場(chang)”“低價(jia)”“高性價(jia)比”等名詞多次被(bei)提及。

在核(he)心(xin)本地商業，美團正是借用低(di)價撬動新的增量。一個直接表(biao)現是，美團對用戶重(zhong)啟補貼，通過直播等渠道發放優惠券，促進(jin)用戶重(zhong)復(fu)購買。同時一定程度(du)降低(di)商家的服(fu)務費比(bi)例(li)。

這個結果是奏效的。2023年Q3，包(bao)括外賣和(he)閃(shan)購業務(wu)的美團(tuan)即時配(pei)送服務(wu)訂(ding)單(dan)同比增長 23% 至62億單(dan)，外賣日(ri)訂(ding)單(dan)量還創下歷史(shi)新高(gao)，營收(shou)也同比增長 25%至577億元。但(dan)是經(jing)營利潤率同比增長17%，相比去年同期增速降低3%。

核心原因就是美(mei)團在犧牲部分利潤(run)，以(yi)低價(jia)策略換取增長(chang)。這是本(ben)地生活入侵(qin)者抖音(yin)的做(zuo)法。所以(yi)，低價(jia)對美(mei)團而言，不僅是謀增長(chang)，也是保(bao)份額。

核心業務：低價走量

美(mei)團外賣和閃購組成的即時配(pei)送業務的業績(ji)變動，差不多左右了美(mei)團整(zheng)張財(cai)報。

因為這兩(liang)塊業務(wu)同時影響著廣告(在線營銷服(fu)務(wu))、傭(yong)金和物流(配送服(fu)務(wu))的收(shou)入來(lai)源，這三部(bu)分占據了美(mei)團70%左右的收(shou)入。

補貼和促(cu)銷活動齊發力(li)的(de)努力(li)下(xia)，今(jin)年Q3，即時(shi)配送訂(ding)單(dan)(dan)達到了61.79億單(dan)(dan)，而(er)且外賣單(dan)(dan)日訂(ding)單(dan)(dan)峰值達到7800萬單(dan)(dan)，創(chuang)下(xia)歷史(shi)新高(gao)。閃購在8月份也出現日訂(ding)單(dan)(dan)量1300萬的(de)峰值。

其(qi)實，從去(qu)年Q3開始，即時配送訂單數的同比增(zeng)速就在上(shang)漲。直到今(jin)年Q2和今(jin)年Q3的同比增(zeng)速已(yi)經是去(qu)年Q2的3-4倍。

但單量的(de)增(zeng)長并(bing)未推動物流收(shou)入乃(nai)至(zhi)核心本地商(shang)(shang)業收(shou)入的(de)強(qiang)增(zeng)長。本季度，美團(tuan)的(de)物流、核心本地商(shang)(shang)業的(de)收(shou)入數據分(fen)別為(wei)229.8億元、576.9億元，同比增(zeng)速表現都比較中庸，尤其是物流收(shou)入的(de)增(zeng)速腰斬Q2，僅為(wei)14%。

更重要(yao)的是，廣告和傭金(jin)收(shou)入(ru)的增(zeng)速都同時下滑。廣告收(shou)入(ru)的同比增(zeng)速從(cong)Q2的40%下降至(zhi)32%，傭金(jin)收(shou)入(ru)從(cong)47%下降至(zhi)31%。

核心動因是(shi)(shi)，美團(tuan)犧牲部分利潤(run)，跟進了抖音的(de)低價策略。2023年Q3，美團(tuan)只錄得101億元的(de)經營利潤(run)，同比增速8.3%，差不多(duo)是(shi)(shi)近五個季度(du)以來從未經歷過的(de)低增長。

一(yi)個直觀表現是，美(mei)團加大了對商家(jia)(jia)和用(yong)戶兩(liang)端的補貼。據億邦動力報(bao)道(dao)，美(mei)團將(jiang)部(bu)分餐(can)飲商家(jia)(jia)服務費率由 8%降至 4%。同時，爆品營銷工具“神搶手”通過直播、秒殺、短(duan)視頻等(deng)形(xing)式給(gei)出優惠券，激(ji)發(fa)消費需求。

為此，這個(ge)季度(du)，美團銷(xiao)售及(ji)營銷(xiao)開支達(da)(da)到169億元，同比增速55%，與今(jin)年第二季度(du)62%的高(gao)增速幾(ji)乎持平。營銷(xiao)費用(yong)率達(da)(da)到近七(qi)個(ge)季度(du)最高(gao)，為22.1%。

財報(bao)中解釋，營銷費用(yong)率的(de)上漲(zhang)，主要由于消費復蘇、商業(ye)環境(jing)以及商業(ye)策略變化導(dao)致交易用(yong)戶激勵、推廣(guang)(guang)及廣(guang)(guang)告開支增(zeng)加。比(bi)如(ru)在到店酒旅業(ye)務(wu)(wu)上，美團利用(yong)短視頻和直播(bo)來推廣(guang)(guang)爆品，增(zeng)加了到店業(ye)務(wu)(wu)的(de)高性價比(bi)供給。

根(gen)據艾瑞咨詢給出(chu)的(de)數據， 40.4%的(de)消(xiao)費者(zhe)認為生活(huo)服(fu)務(wu)平(ping)臺對自己(ji)的(de)價(jia)值在(zai)(zai)于(yu)省錢，同(tong)時在(zai)(zai)影(ying)響消(xiao)費者(zhe)決策(ce)的(de)要素中，優惠(hui)活(huo)動力度(du)及(ji)服(fu)務(wu)質量成為主要消(xiao)費考(kao)量;消(xiao)費頻率越(yue)高(gao)的(de)品類受(shou)優惠(hui)活(huo)動影(ying)響敏感度(du)越(yue)高(gao)。比如(ru)餐飲，62.5%的(de)用戶在(zai)(zai)意商家有無優惠(hui)活(huo)動，直(zhi)接影(ying)響購買。

受(shou)低價因素影響，美團也上線一款特(te)價版外賣團購(gou)產品“拼好飯”。

2020年(nian)(nian)8月(yue)(yue)左右，這款產品(pin)(pin)在(zai)低線城市內測，2022年(nian)(nian)5月(yue)(yue)，在(zai)蕪湖、廈門等地上線，再到(dao)2023年(nian)(nian)5月(yue)(yue)，這款產品(pin)(pin)在(zai)全國多地試點上線，最后(hou)到(dao)今年(nian)(nian)三(san)季報，首次出現在(zai)美團財報和(he)財報電(dian)話會議中。

“拼好飯”的每(mei)一步推進，幾乎都與即(ji)時配(pei)送訂單量的增長點相吻合。

這款為(wei)了促進消費需求的特價外(wai)賣團購(gou)產品，其(qi)實和電(dian)商平臺的低(di)價策(ce)略有相(xiang)似之處，目的都是為(wei)了在下沉市場尋找新的流量增長。

具體(ti)的模式(shi)是，以“熱門餐品推薦+拼單(dan)點餐+統一配(pei)送”的新供給方式(shi)，通過消費者集中下單(dan)，商家集中出餐、騎手集中配(pei)送的方式(shi)，讓整個(ge)外賣鏈條(tiao)實(shi)現規模化運轉。

新莓daybreak了(le)解到，上(shang)線拼好飯(fan)的商家(jia)以成本(ben)價上(shang)架了(le)一些產(chan)品，訂單(dan)雖然(ran)多了(le)，但利潤下(xia)來了(le)，商家(jia)反饋(kui)，不上(shang)流量就不高。

但也有商(shang)家承認，上線(xian)拼好飯(fan)的初衷(zhong)就是為了提(ti)高銷量，河(he)南一(yi)位賣(mai)日式咖喱蛋包飯(fan)的商(shang)家表示，上架拼好飯(fan)半個月(yue)后(hou)，銷量提(ti)升(sheng)了七百多單，商(shang)家可以自行設置產品的到手價，不必糾結顧客(ke)付多少。

這款對很多(duo)人來說還不熟悉的(de)產(chan)品，在(zai)Q3財報公布(bu)之(zhi)后的(de)電話會(hui)議上再次被管理層提及，“關注高性(xing)價比(bi)選(xuan)品，加強拼好(hao)飯策(ce)略(lve)，滿(man)足消費(fei)者對配送效率(lv)需求(qiu)。”

新業務：還在虧損

抖音(yin)在本地生(sheng)活(huo)的(de)布局，也(ye)影(ying)響(xiang)了美團對新業務的(de)態度。

自(zi)2022年Q2財報收入(ru)分部調(diao)整，閃購并(bing)入(ru)核心本(ben)地(di)商(shang)業，剩下(xia)美(mei)團優選、美(mei)團買菜、餐飲供(gong)應鏈(快(kuai)驢)、網(wang)約車(che)、共享單車(che)等新(xin)業務一并(bing)納(na)入(ru)“新(xin)業務”板(ban)塊。

調(diao)整(zheng)之(zhi)后至(zhi)今(jin)，新業務板塊(kuai)(kuai)收入的(de)同比增速持(chi)續下滑，從調(diao)整(zheng)當期的(de)41%下滑至(zhi)今(jin)年Q3的(de)15%。并且(qie)至(zhi)今(jin)新業務板塊(kuai)(kuai)仍處于經(jing)營虧(kui)損之(zhi)中，不過虧(kui)損在收窄，今(jin)年Q3，51億元的(de)虧(kui)損額同比收窄25%，環比收窄2%。

原因在(zai)于，美團(tuan)不敢砸錢給(gei)新業務(wu)，做更多投(tou)入。所以(yi)，新業務(wu)虧(kui)損率持續降低，部分(fen)子(zi)業務(wu)都能實現獨(du)立(li)盈利，甚至可能給(gei)其他業務(wu)輸送能量。美團(tuan)優(you)選(xuan)已(yi)累積(ji)4.9億名(ming)交易用戶，為(wei)公司(si)各項業務(wu)獲(huo)客提(ti)供了(le)有(you)效來源。

本季(ji)度(du)的(de)(de)財報電話(hua)會(hui)(hui)議(yi)上，美團(tuan)管理層回答(da)新(xin)業(ye)務(wu)虧(kui)損(sun)的(de)(de)問題(ti)時(shi)提到，美團(tuan)新(xin)業(ye)務(wu)較多，由數百(bai)個不同的(de)(de)業(ye)務(wu)組成，會(hui)(hui)有不同收入確認(ren)方式(shi)，這(zhe)可能會(hui)(hui)影(ying)響收入增長。新(xin)業(ye)務(wu)今年Q2-Q3放緩是(shi)因為營(ying)收組合差異和改變。

管理層重點提(ti)及(ji)美(mei)(mei)團(tuan)優(you)選(xuan)和買菜，稱(cheng)之為美(mei)(mei)團(tuan)在零售業務(wu)中很重要的一環，對于美(mei)(mei)團(tuan)優(you)選(xuan)，管理層表示還需要時(shi)間打造(zao)網絡(luo)，這項業務(wu)在過去(qu)幾年(nian)做了很多(duo)嘗試。而這項業務(wu)本身，能幫助美(mei)(mei)團(tuan)進一步提(ti)升用(yong)戶使用(yong)頻率。

目(mu)前，優(you)選的數(shu)據還在增(zeng)長，只是(shi)增(zeng)長略(lve)微放緩，并且(qie)美(mei)團已(yi)經找到了放緩的原因(yin)，以及(ji)新的改善運營(ying)策(ce)略(lve)，去優(you)化這項業務。

不能放棄的(de)(de)(de)美團優選，是面向下沉市場的(de)(de)(de)典型(xing)的(de)(de)(de)獲(huo)客(ke)型(xing)業務。最(zui)近傳出(chu)的(de)(de)(de)動作是，美團優選結束此(ci)前(qian)降本(ben)增效(xiao)的(de)(de)(de)收縮策略，重啟擴張。

11月(yue)初，美團(tuan)優選的主(zhu)體公司(si)——深圳黃小兜網絡科技有限公司(si)推出微信(xin)小程序(xu)“團(tuan)買(mai)(mai)買(mai)(mai)”，這是社(she)區團(tuan)購(gou)之外，通過小程序(xu)開團(tuan)的方式涉(she)足(zu)社(she)群團(tuan)購(gou)的業務(wu)，和拼多(duo)多(duo)的“快(kuai)團(tuan)團(tuan)”類似(si)，業內稱之為“快(kuai)團(tuan)模式”，是美團(tuan)在社(she)區團(tuan)購(gou)基(ji)礎上的一(yi)次新嘗試(shi)。

在“快團團”推出之(zhi)前，美團優選(xuan)已(yi)經在2022年上半年提(ti)出向“明日(ri)達超市”轉型，從(cong)C2B模(mo)式轉向B2C模(mo)式，加(jia)大(da)非(fei)果蔬食品(pin)類，提(ti)升(sheng)商品(pin)的豐(feng)富度，進而提(ti)高整(zheng)體(ti)毛利水平(ping)，試圖讓優選(xuan)取得(de)更長期的零售價值。

和(he)美團(tuan)(tuan)優選同屬美團(tuan)(tuan)大零(ling)售布局的買(mai)菜業務——美團(tuan)(tuan)買(mai)菜，與美團(tuan)(tuan)優選有些(xie)殊途(tu)同歸。

在本(ben)季財報公布之后的第(di)三天，美團(tuan)(tuan)買菜(cai)正(zheng)式(shi)更(geng)名為“小象超(chao)市(shi)”，更(geng)名公告中(zhong)強調(diao)，美團(tuan)(tuan)買菜(cai)早就不止于“買菜(cai)”，5年來，這項業(ye)務(wu)已經擴充至(zhi)1萬多種商(shang)品。除了生鮮，還有休閑零食(shi)、紙巾(jin)濕(shi)巾(jin)、廚房用品、日用百貨、洗護(hu)清潔.....

升(sheng)級(ji)后(hou)的(de)“小(xiao)(xiao)象(xiang)超(chao)市(shi)”仍是(shi)美(mei)團自營零售業務(wu)，這代表著，誕生(sheng)五年的(de)美(mei)團買菜試(shi)圖(tu)打破“生(sheng)鮮”定(ding)位，開始向全品(pin)類邁進。對于(yu)此次品(pin)牌升(sheng)級(ji)，“小(xiao)(xiao)象(xiang)超(chao)市(shi)”業務(wu)負責人表示，啟(qi)用(yong)新品(pin)牌“小(xiao)(xiao)象(xiang)超(chao)市(shi)”，是(shi)美(mei)團向本地零售領域進階的(de)戰略(lve)舉(ju)措。

其(qi)(qi)實(shi)，在美團的(de)財報中(zhong)，新(xin)業(ye)務(wu)(wu)占據美團總收入來(lai)源(yuan)的(de)30%，但新(xin)業(ye)務(wu)(wu)95%以上的(de)收入主力來(lai)自(zi)于“其(qi)(qi)他服務(wu)(wu)及銷(xiao)售”，其(qi)(qi)中(zhong)買菜業(ye)務(wu)(wu)的(de)收入以凈銷(xiao)售計入其(qi)(qi)中(zhong)。

今年(nian)Q3，新(xin)業(ye)務收入188億(yi)元，同(tong)比(bi)增長15.3%，財報中提到，該增長主要由于(yu)商品(pin)零(ling)售業(ye)務同(tong)比(bi)增長。美(mei)(mei)團(tuan)優選(xuan)和買菜同(tong)屬于(yu)美(mei)(mei)團(tuan)的商品(pin)零(ling)售業(ye)務，如今都(dou)在(zai)打破“生鮮”的邊界，向更廣大的零(ling)售業(ye)務靠近。

王興(xing)在美團去年二季度財報(bao)會(hui)上稱，生(sheng)鮮(xian)食雜市場不會(hui)只有單一(yi)的商業模(mo)式。閃購、優選和(he)買菜(cai)都(dou)是美團向(xiang)生(sheng)鮮(xian)日雜延伸(shen)的途(tu)徑，也是美團完成(cheng)零(ling)售野心的重(zhong)要承(cheng)載。