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既要(yao)謀增長(chang)，又要(yao)保份額，美團(tuan)的2023年是(shi)在艱難中求(qiu)進步的一(yi)年。

僅從(cong)財(cai)報的成(cheng)績單來(lai)看，2023年從(cong)Q1~Q4.美團(tuan)每(mei)一個(ge)季度(du)的業績都是可觀(guan)的，四個(ge)季度(du)持續性盈利(li)，全年凈(jing)利(li)潤累(lei)計達到138.57億元(yuan)。而在(zai)此之前(qian)的兩年，美團(tuan)都處于連續虧損(sun)之中。

但資本市場并未給予美(mei)團(tuan)正向反(fan)饋。自2022年12月(yue)以來(lai)，美(mei)團(tuan)股價持續下(xia)跌，直到今年2月(yue)初，美(mei)團(tuan)股價一度跌至61港元(yuan)(yuan)/股，創三年來(lai)新低，較(jiao)2023年1月(yue)的(de)(de)180港元(yuan)(yuan)跌去約65%，更(geng)遑論曾經的(de)(de)460港元(yuan)(yuan)歷史峰(feng)值。

盡管扭虧為盈，低迷(mi)的(de)(de)股價也給出了市(shi)場(chang)對這家公司(si)當下及未來的(de)(de)評估。熟悉美團(tuan)的(de)(de)投資者都知道，美團(tuan)曾引以為傲(ao)的(de)(de)“本(ben)地生活”舒適(shi)區，在2023年徹底被抖音(yin)打破了。

這一(yi)年，美團最終發起了一(yi)場艱(jian)難的保(bao)衛(wei)戰。

犧牲利潤換增長

無(wu)論是到(dao)店(dian)還是到(dao)家，2023年，美團(tuan)都在用(yong)利潤換(huan)增長(chang)。季度(du)凈利潤從去年Q2的76.59億元連續降低至(zhi)Q3的57.27億元和Q4的43.7億元。

交(jiao)銀(yin)國際的數據顯示，去年，美團本(ben)地生活(huo)平臺運營利潤(run)率(lv)降至(zhi)36%，用(yong)約5 個百分點利潤(run)率(lv)(約50 億(yi)元(yuan))換得新增 2000 億(yi)元(yuan)交(jiao)易規模。

犧牲(sheng)利(li)潤換(huan)增長的一個(ge)重要佐(zuo)證是：訂單量與收入的增速不同(tong)步。

以到家業務為例，即(ji)配(pei)訂(ding)(ding)單(dan)(dan)量取得了一(yi)(yi)定的(de)規模(mo)效(xiao)應，Q4總訂(ding)(ding)單(dan)(dan)量實(shi)現60.46億單(dan)(dan)，日單(dan)(dan)估算(suan)5770萬(wan)單(dan)(dan)，Q3峰(feng)值一(yi)(yi)度摸高(gao)至7800萬(wan)單(dan)(dan)。

其實(shi)2023年后三個季度，美(mei)團(tuan)的即配總(zong)訂單量都維持著較以往更高的同比增速，Q2至Q4分(fen)別為32%、23%、25%，而Q2之(zhi)前四個季度的增速都低(di)于20%。

但與(yu)訂單(dan)量增(zeng)速相比，收入增(zeng)速顯得孱弱(ruo)，不相匹(pi)配(pei)。

華興證*測算，Q4 餐(can)飲(yin)外賣收入(ru)同比增長 18%，比訂(ding)單(dan)(dan)量(liang)(liang)增速低了7個百分點。而另一項(xiang)即配業務——閃購的收入(ru)同比增速29%，只略高于 28%的訂(ding)單(dan)(dan)量(liang)(liang)增速(日均單(dan)(dan)量(liang)(liang)達(da) 830 萬(wan)筆)。

除了收(shou)入(ru)和(he)單量(liang)增速的不同步，外賣業(ye)務的單位(wei)經(jing)濟效益(UE)在(zai) Q4也(ye)出現同比(bi)下滑。其(qi)中主要原(yuan)因(yin)是 AOV(平均訂(ding)單價值(zhi))承壓(ya)及用戶補貼(tie)加(jia)大(da)。

不止如此(ci)，在2023年(nian)全年(nian)，外賣業務的GTV增速與外賣單均價(jia)格(AOV)同樣不同步(bu)。

交銀國際(ji)估算，美團(tuan)外賣(mai)2023 年(nian) GTV 達到 9400 億元，增長 18%，外賣(mai)單(dan)均(jun)價格(AOV)2023 年(nian)則(ze)呈下降(jiang)趨勢(shi)，且這種(zhong)勢(shi)頭在2024年(nian)會繼續持續。這主要受到復(fu)常后低客(ke)單(dan)價商家恢復(fu)營業(ye)，以(yi)及美團(tuan)外賣(mai)推出的拼好飯(客(ke)單(dan)價 5-15 元)業(ye)務影響(xiang)。

平(ping)均訂單價值的(de)降低(di)，意味著美(mei)團(tuan)也在低(di)價換增長(chang)。公司經調(diao)整溢利(li)凈(jing)額從2022年的(de)28.27億(yi)元(yuan)增長(chang)到2023年的(de)232.52億(yi)元(yuan)，這些數據也給了美(mei)團(tuan)低(di)價換規模戰略的(de)勇氣(qi)。

2023年Q3.美團就承認(ren)近一(yi)步優化(hua)(hua)“特(te)價(jia)團購(gou)”的(de)流量分配，Q4再次強(qiang)調“特(te)價(jia)團購(gou)”及直播要強(qiang)化(hua)(hua)消(xiao)費者(zhe)“每日(ri)低價(jia)”的(de)心智。

拼好飯業務(wu)是(shi)美團以“低價換單量增長”的手段之一，拼好飯等低客單價SKU是(shi)美團外賣AOV下降的主要原(yuan)因。

這款(kuan)為了(le)促進消費需求的特價外賣團購產品(pin)上線于2020年8月左(zuo)右(you)，隨后在全國(guo)多個(ge)城市(shi)試點，直(zhi)到2023年第三季度(du)才首次出現(xian)在美(mei)團財(cai)報中。

和(he)電(dian)商平臺(tai)的低價策略有(you)相似之處，拼好(hao)飯(fan)以(yi)提升美團(tuan)外賣商戶端和(he)配(pei)送(song)端的生產效(xiao)率，在下沉市場尋找新的流(liu)量(liang)增(zeng)長。回(hui)顧“拼好(hao)飯(fan)”推進的每一個時間節點，幾(ji)乎都與即時配(pei)送(song)訂單(dan)量(liang)的增(zeng)長點相吻合。交(jiao)銀國際估(gu)算，2023年(nian)，美團(tuan)外賣平臺(tai)拼好(hao)飯(fan)單(dan)量(liang)占比約(yue)6%。

到店業務(wu)，美團同樣(yang)貫徹“低價換市場增長(chang)”、“犧牲利潤(run)換收入增長(chang)”的思路。

為了(le)應對來(lai)自抖音的競爭，美(mei)團(tuan)(tuan)從去(qu)年(nian)第四(si)季度開始擴(kuo)大了(le)低線城(cheng)市的業務，這(zhe)些動(dong)作降低了(le)美(mei)團(tuan)(tuan)的營業利潤率。

美團CFO陳少暉在Q4的財報電話會議上就(jiu)分析師的相關(guan)提問回答，去年二季度，美團在全國范圍內擴大了(le)直營模(mo)(mo)式，取代了(le)低線城市(shi)以往的代理運營模(mo)(mo)式。盡管(guan)該投資影響(xiang)了(le)美團的短期盈利能力，但會有利于業務(wu)的長期發展。

交銀國(guo)際的(de)數據(ju)顯示，2023年，美團(tuan)到店酒旅GTV同比翻(fan)倍至6500億(yi)元，交易用戶/活躍商(shang)戶增(zeng)30%/60%，但這(zhe)是美團(tuan)犧牲50億(yi)元利潤(run)換來的(de)。

因為業務模式(shi)的(de)轉型需要付(fu)出(chu)代價，不管是對商(shang)戶(hu)還是用戶(hu)，美(mei)團必須(xu)加大對低線(xian)城市的(de)投入(ru)和營銷支(zhi)出(chu)，這導(dao)致了Q4到店(dian)酒(jiu)(jiu)旅的(de)收入(ru)(+58%)增速慢(man)于GTV(+170%)，也在(zai)同環比維度拉低了到店(dian)酒(jiu)(jiu)旅整(zheng)體運營利潤(run)率。

此外，跳出到(dao)店(dian)和到(dao)家的(de)(de)業(ye)務邏輯(ji)，就核心(xin)本地商業(ye)整體來看，美(mei)團(tuan)2023年Q4的(de)(de)財(cai)報顯示，該分部(bu)的(de)(de)經營(ying)利潤(run)率環比下降了3個百分點至14.5%，而導致(zhi)經營(ying)利潤(run)率下降的(de)(de)主要因(yin)素(su)是(shi)——交易用(yong)戶(hu)補(bu)貼率的(de)(de)提高和季(ji)節性因(yin)素(su)影響，以及餐飲外賣(mai)及美(mei)團(tuan)閃購業(ye)務的(de)(de)騎手補(bu)貼增加和平均客單價的(de)(de)下降。

過去一(yi)年，美團明確開始重視商家的營(ying)銷解決(jue)方案和工具支(zhi)持，所以營(ying)銷費用整(zheng)體比(bi)2022年多投(tou)入了189億元，增速高達47.5%，營(ying)銷費用率也(ye)從18.1%提高到21.2%。

大量的(de)(de)(de)投入，是(shi)為了(le)換(huan)取可見的(de)(de)(de)增長。或者說，是(shi)為了(le)應對抖音的(de)(de)(de)激烈沖擊而(er)發起的(de)(de)(de)保衛(wei)戰。

重啟戰斗模式

核心(xin)本地商業打包(bao)了(le)美(mei)團(tuan)所有(you)賺(zhuan)錢的業務，包(bao)括到(dao)家(jia)和到(dao)店。

到店業務美團(tuan)(tuan)(tuan)幾(ji)乎是眼睜(zheng)(zheng)睜(zheng)(zheng)看著抖音一步一步攻(gong)進(jin)來的，后(hou)知后(hou)覺下(xia)，美團(tuan)(tuan)(tuan)終于作出(chu)了應(ying)對措施。不僅被迫重(zhong)拾(shi)團(tuan)(tuan)(tuan)購(gou)，上線“特價團(tuan)(tuan)(tuan)購(gou)”和(he)“團(tuan)(tuan)(tuan)購(gou)配(pei)送”，還推(tui)出(chu)爆(bao)品營銷(xiao)工(gong)具“神搶手”，通(tong)過直播、秒殺等(deng)形式(shi)發放優惠券，激(ji)發消費需求。

除(chu)了業務上的積極(ji)應對，去年(nian)一整年(nian)至今年(nian)初，美團的組織調(diao)整和(he)人事變動就沒有停止。

去(qu)(qu)年上半年負(fu)責(ze)美(mei)團(tuan)酒旅、優選(xuan)等業(ye)務的(de)陳亮離(li)職，下(xia)半年變動變得更為頻繁。先有王慧(hui)文因(yin)病辭去(qu)(qu)美(mei)團(tuan)非執行董事等重要職位(wei)，緊接著美(mei)團(tuan)大眾點評總經理俞(yu)建林(lin)離(li)職、5位(wei)業(ye)務負(fu)責(ze)人被晉升為美(mei)團(tuan)副(fu)總裁。而繼9月(yue)初晉升5位(wei)副(fu)總裁之后的(de)十(shi)余天，美(mei)團(tuan)再發內部(bu)信，宣布任命美(mei)團(tuan)平臺負(fu)責(ze)人李(li)樹斌為高(gao)級副(fu)總裁(SVP)。

到(dao)(dao)了2024年，美團的組織調整(zheng)繼續升級，開始圍繞核心本地商業(ye)的相關業(ye)務進(jin)行整(zheng)合，對過(guo)去(qu)相對獨立的到(dao)(dao)店、到(dao)(dao)家(jia)(jia)事業(ye)群進(jin)行整(zheng)合。到(dao)(dao)家(jia)(jia)事業(ye)群、到(dao)(dao)店事業(ye)群、美團平臺、基礎研發(fa)等(deng)都(dou)交給王(wang)莆中(zhong)負(fu)責。

此前，到(dao)店事業(ye)群(qun)由(you)張川(chuan)負責(ze)了7年之久，與(yu)到(dao)家事業(ye)群(qun)獨立并行。現在，張川(chuan)從到(dao)店事業(ye)群(qun)總裁的位置調離，只負責(ze)大眾點評、SaaS、騎行、充(chong)電寶(bao)等業(ye)務。

到(dao)店(dian)業務是美(mei)團的利潤引擎，在(zai)張川管理美(mei)團到(dao)店(dian)的很(hen)長一(yi)段時間里，都沒有遇到(dao)真正的對(dui)手，也并未對(dui)下沉市場的滲透(tou)引起足(zu)夠的重視，或者說沒有找(zhao)到(dao)更好的應(ying)對(dui)措施(shi)。

抖音(yin)從(cong)2021年對(dui)本地(di)生活發(fa)起沉默的(de)進攻，美團的(de)反(fan)應(ying)似乎(hu)也是相(xiang)對(dui)遲緩的(de)，直到(dao)抖音(yin)的(de)低價團購對(dui)美團形成(cheng)了顯而(er)易(yi)見的(de)威脅。

今年2月份美(mei)團(tuan)將到店交(jiao)給王(wang)莆中管理，是競爭壓力下反應(ying)的再次升級。而距離2月事業群整合一個多(duo)月后，美(mei)團(tuan)具(ju)體(ti)業務(wu)的小(xiao)變動繼續進行。

美(mei)團平臺(tai)以內(nei)部(bu)信的(de)(de)形(xing)式宣布，成立平臺(tai)產(chan)品(pin)部(bu)，并(bing)在平臺(tai)產(chan)品(pin)部(bu)下設設計部(bu)，整(zheng)合公司到(dao)店、到(dao)家等設計部(bu)資源。區別于2月的(de)(de)事業群的(de)(de)整(zheng)合，這次變動則(ze)是聚焦于核心本地(di)商業業務內(nei)部(bu)的(de)(de)化零為整(zheng)。

Q4的業(ye)績會議上，當分(fen)析師問及近期組(zu)(zu)織結構(gou)(gou)調整(zheng)變化的細節、目的和協(xie)同(tong)效(xiao)應(ying)問題(ti)。王興對(dui)此回答，“在(zai)這次(ci)組(zu)(zu)織架構(gou)(gou)調整(zheng)之后，外(wai)賣配送和到(dao)店(dian)及酒游這兩(liang)個業(ye)務(wu)(wu)團隊可以(yi)更(geng)(geng)緊密地(di)合作.......還有助于降本(ben)增效(xiao)，加(jia)強(qiang)協(xie)同(tong)。這些業(ye)務(wu)(wu)將在(zai)王莆中(zhong)的帶領之下，將能夠(gou)更(geng)(geng)好(hao)地(di)支持核心電商業(ye)務(wu)(wu)流量和產品(pin)的長期發展。”

守住并聚焦本地核心商業，王興將這次(ci)調(diao)整(zheng)視為美團(tuan)的一次(ci)戰(zhan)略布局。曾經與(yu)王興共同戰(zhan)斗過的元老(lao)王慧文，接下來將用部分時間承(cheng)擔美團(tuan)顧(gu)問一職。

身處永無(wu)寧日的本地生活領域(yu)，也許美團已經(jing)做好(hao)了全(quan)面重啟(qi)戰斗模式的準備。