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5月7日，琦兒正式在抖音開啟直播帶貨。

據紅人點集(ji)顯示，琦兒首播當(dang)天晚上(shang)，其直播間(jian)的帶(dai)貨GMV就達(da)到1823萬元，一(yi)度(du)登上(shang)帶(dai)貨榜top1，總觀看量達(da)到605萬，一(yi)場直播漲粉超(chao)過20萬。

看過薇(wei)婭(ya)直(zhi)播(bo)的用戶都知道，琦兒是薇(wei)婭(ya)的助理，在薇(wei)婭(ya)直(zhi)播(bo)的時(shi)候常(chang)常(chang)和薇(wei)婭(ya)互動，算得上薇(wei)婭(ya)直(zhi)播(bo)間里的“二號人物”。

對于(yu)琦兒復出帶貨，不少用戶自然地(di)聯想到(dao)，是不是薇(wei)婭要(yao)回歸(gui)了？

01

薇婭助播成“帶貨榜”第一名

用(yong)戶的聯想(xiang)是合(he)乎(hu)情(qing)理的。

關注過薇婭的(de)用戶一定知道，琦兒和薇婭，就像曾經(jing)的(de)李佳琦和小助理付鵬一樣深度(du)捆綁。

一(yi)方(fang)面(mian)，在工作中，琦兒一(yi)直(zhi)(zhi)以(yi)“薇(wei)婭助(zhu)理”的身(shen)份存在，每次直(zhi)(zhi)播都和薇(wei)婭一(yi)同出現在直(zhi)(zhi)播間中。

其工作日程(cheng)幾乎和薇婭完全重合，兩人也(ye)(ye)是同進同出，就(jiu)連(lian)薇婭也(ye)(ye)曾經在(zai)(zai)采(cai)訪中提到“我跟琦(qi)兒(er)在(zai)(zai)一(yi)起的時間比(bi)跟老公(gong)在(zai)(zai)一(yi)起的時間都長”。

另(ling)一方(fang)面，在生活中，琦兒和薇婭(ya)還是(shi)多年的好(hao)朋友。

兩個(ge)人的“搞笑塑料姐妹(mei)(mei)情”也經常被拿來炒作，比如官方公眾號通過“琦(qi)兒對薇婭翻白眼(yan)，姐妹(mei)(mei)情破裂”等(deng)吸睛(jing)標題為薇婭的節目預熱。

運營社觀察到，在薇婭因為稅(shui)務風(feng)波停播(bo)的(de)160多天(tian)里，琦兒的(de)抖(dou)音個人賬號也停止了更新。

這現象(xiang)持續到4月13日晚，琦(qi)兒在抖(dou)音上更(geng)新了一曲(qu)“想見你”，官宣(xuan)自己的“復(fu)出”。

此后一(yi)個月的(de)時間里，琦(qi)兒不僅開了(le)3場直(zhi)播和用戶(hu)進行互動(dong)，還緊追熱點(dian)打卡劉畊宏(hong)的(de)“毽子操(cao)”。

運營(ying)社發現，琦兒(er)的(de)(de)視頻評論區相當熱鬧，有的(de)(de)用戶抵制(zhi)琦兒(er)，但更多的(de)(de)用戶表(biao)示(shi)需要琦兒(er)代替(ti)薇婭，還有的(de)(de)用戶將其和類似(si)模式的(de)(de)“蜜蜂驚喜社”進行(xing)對比……

這一系列動作，都(dou)為了(le)琦(qi)兒(er)的(de)首(shou)次直播帶貨(huo)積(ji)攢了(le)熱度(du)。

5月(yue)7日晚，琦(qi)兒(er)在抖音直播帶貨，不到20分鐘，琦(qi)兒(er)就登上了抖音帶貨榜第一(yi)名的位置。

圖源：新禾聯創

根(gen)據蟬媽(ma)媽(ma)數據顯示，琦兒(er)的第一(yi)場直播場觀有(you)605.7萬，銷售額達到1823.03萬，當天就漲粉20萬。

此后(hou)十天內，琦兒又(you)陸續開了(le)3場直(zhi)播(bo)，累計銷(xiao)售額達到5844萬，這一數據在帶貨主播(bo)前赴(fu)后(hou)繼的抖音(yin)不(bu)能算頭部，但是對于停號5個月(yue)的琦兒來(lai)說已經相當(dang)不(bu)錯了(le)。

為了(le)了(le)解更多專業信息，運營(ying)社找到了(le)此前(qian)從事直播商務工作的Jason。

“市(shi)場(chang)的反(fan)饋是最直(zhi)(zhi)接的”，Jason告(gao)訴運營社，“這說(shuo)明(ming)薇(wei)婭的盤子(zi)并(bing)沒(mei)有被其他助播(bo)瓜分殆盡，用(yong)戶仍然有需要，這種需求(qiu)就會(hui)直(zhi)(zhi)觀地反(fan)映(ying)在數(shu)據上”。

02

“助播帶貨”是“新人上位”

還是“清庫存”？

那么，琦兒能夠取代薇婭(ya)成為謙(qian)尋(xun)新的標桿(gan)嗎？

答案是否(fou)定的。

“我們普遍認為，在抖音(yin)直(zhi)播(bo)帶貨的琦兒，不是(shi)薇(wei)婭垮臺后，被謙(qian)尋重(zhong)新推出來的新標桿(gan)，更像是(shi)收拾廢墟的那個人(ren)”。

Jason告訴運營社(she)，薇婭事(shi)件(jian)在B端的影(ying)響遠(yuan)遠(yuan)大于C端。

近幾年隨著直播電商的(de)興起(qi)，通過強大的(de)曝光和主(zhu)播的(de)背(bei)書開(kai)拓市場、沖擊銷(xiao)量的(de)品牌多(duo)如牛毛，只要能(neng)夠達成合作(zuo)，很多(duo)品牌不(bu)惜自降利潤(run)。

在這種情況下(xia)，伴隨著(zhu)薇(wei)婭的垮(kua)臺(tai)，他們(men)的合作也就(jiu)戛然而止。

“對于(yu)C端用戶來說(shuo)(shuo)，沒有薇婭，你還可以去李佳(jia)琦的(de)直(zhi)播間、羅永(yong)浩的(de)直(zhi)播間買東西，但是(shi)對于(yu)提前(qian)半年就談好的(de)合作(zuo)品牌來說(shuo)(shuo)，這是(shi)滅頂(ding)之災。”Jason說(shuo)(shuo)道(dao)。

調味品(pin)品(pin)牌“松鮮(xian)鮮(xian)”就是其(qi)中之(zhi)一(yi)。

作(zuo)為中(zhong)小品牌(pai)，松鮮(xian)鮮(xian)想要進入薇婭(ya)直播間并不容易，據(ju)雷達財經透露(lu)，當時的(de)松鮮(xian)鮮(xian)為了拿到這份(fen)合約，給出了全網(wang)最(zui)低價，并且還要在每次(ci)直播中(zhong)付出5萬(wan)元的(de)坑(keng)位費以及20%的(de)銷售傭金。

圖源(yuan)：雷達財經

盡管代價高昂(ang)，但是(shi)漂亮的(de)轉化成績和(he)穩定的(de)銷售額(e)讓(rang)松(song)鮮鮮選擇(ze)和(he)薇(wei)婭(ya)持續、深度合作。

然而，薇婭的垮臺，讓提前備好的價值上百(bai)萬(wan)的貨(huo)，全部滯(zhi)銷。

在(zai)當時有報道稱，松鮮鮮因無法承(cheng)受貨(huo)品滯銷帶來的損失，甚至在(zai)自(zi)家公眾號推(tui)送“求救文章”——《求你幫(bang)幫(bang)我！薇婭突(tu)然(ran)不能播！12萬瓶貨(huo)積壓倉庫！今天虧(kui)本清(qing)倉》，不過目(mu)前，該篇文章已(yi)經(jing)被(bei)刪除。

當然，松(song)鮮鮮只是薇婭眾多合作(zuo)企業(ye)(ye)的(de)(de)一個縮(suo)影，其中(zhong)也包括Jason當時所在的(de)(de)企業(ye)(ye)。

Jason告訴運(yun)營社，他(ta)們公(gong)司一直(zhi)和頭部主播保(bao)持合作關系，“如(ru)(ru)果公(gong)司想要保(bao)持長期(qi)穩定合作，一般要提前3-4個節點確(que)定主推產品、庫存量等數(shu)據，比如(ru)(ru)你(ni)年后女(nv)王(wang)節推的東西，年貨節前就要開始談了(le)”。

因此，薇(wei)婭出事后，幾乎所有合(he)作(zuo)企業都面臨(lin)著“消(xiao)化庫存”的難(nan)題。

“對于很多公司來說(shuo)，滯銷庫存量大到(dao)他(ta)們(men)根(gen)本不敢(gan)取消合約，只(zhi)能觀(guan)望(wang)后續是(shi)否會有轉(zhuan)機(ji)”。

“對于謙尋(xun)來(lai)說，除了品牌合作，謙尋(xun)本身也有不少庫(ku)存(cun)待(dai)消化，兩者(zhe)加(jia)起來(lai)供(gong)給(gei)直播間(jian)的(de)SKU一年達50000個(ge)以上，現在(zai)這些(xie)幾乎(hu)全部(bu)停(ting)擺，謙尋(xun)的(de)壓力可想而(er)知(zhi)。”Jason說道。

在這種情況下，謙尋在年后開(kai)始了“去庫存之路”。

一(yi)方面，借助(zhu)“蜜(mi)蜂驚喜(xi)社”，在(zai)淘寶進行直播帶貨。

蜜蜂驚喜社(she)的6位主播中(zhong)，5位都是薇(wei)(wei)婭直播間的“熟(shu)人”，他們(men)常常以助(zhu)播和模(mo)特的身(shen)份出現在(zai)薇(wei)(wei)婭身(shen)邊。

很(hen)快(kuai)，蜜蜂驚喜(xi)社也(ye)靠著打“薇婭擦(ca)邊球(qiu)”，很(hen)快(kuai)出圈。

比如(ru)名字和薇婭的(de)公眾號“薇婭驚喜(xi)社(she)”相仿，直播開場也延續了薇婭上來就發福利的(de)風(feng)格，甚至連背景圖都和薇婭的(de)一(yi)(yi)模一(yi)(yi)樣……

很快，就(jiu)有不少網友(you)爆料，蜜蜂驚喜社上架的很多衣服，都是去年(nian)某合作品(pin)牌(pai)的滯銷(xiao)款。

網友表示，自己在蜜(mi)蜂驚(jing)喜社(she)下單的(de)衣服，其店鋪名雖然更(geng)換名字(zi)，但其實(shi)就是(shi)薇婭之前的(de)老店，衣服也都是(shi)去(qu)年(nian)的(de)庫存款(kuan)，只是(shi)換了(le)牌(pai)而已。

另(ling)一方面(mian)，薇(wei)婭的助理琦兒(er)進入抖音進行直播帶貨(huo)。

據《新榜(bang)》報道(dao)，對(dui)于謙(qian)尋是否操(cao)盤(pan)琦兒抖音直播，有謙(qian)尋員工(gong)表(biao)示，“琦兒已經(jing)和謙(qian)尋解除(chu)勞動(dong)關系(xi)，與(yu)MCN公司初行(xing)傳媒簽(qian)約(yue)”。

但是(shi)不少媒體扒出來，這個(ge)MCN和謙尋有著(zhu)千(qian)絲萬縷的(de)聯系。

企查(cha)查(cha)顯示，杭(hang)(hang)州初(chu)行傳媒(mei)有限公(gong)司(si)成立于2022年4月28日，法定代表人為徐俊。徐俊曾(ceng)在2020年3月至2021年1月，擔任(ren)杭(hang)(hang)州謙璽(xi)電子商(shang)務有限公(gong)司(si)執行董事兼總(zong)經(jing)理(li)。杭(hang)(hang)州謙璽(xi)這一企業目前(qian)已注銷，但存續期間，由謙尋（杭(hang)(hang)州）文化(hua)傳媒(mei)有限公(gong)司(si)持股(gu)70%，背后(hou)大股(gu)東正是(shi)薇(wei)婭老公(gong)董海鋒。

開菠蘿財經也文章(zhang)中透露(lu)，目(mu)前謙(qian)尋(xun)和(he)琦兒所在(zai)的初行傳媒(mei)有(you)密(mi)切的商務合作，謙(qian)尋(xun)為(wei)其提供供應鏈支持服(fu)務。

觀察下來，運(yun)營社發現，琦兒的帶(dai)貨商品中(zhong)，確實有很(hen)多都是薇(wei)婭的老(lao)客戶，比如認養一(yi)(yi)頭牛、一(yi)(yi)葉子等(deng)品牌……

從數據來看，無(wu)論是(shi)蜜蜂驚(jing)喜社還(huan)是(shi)琦兒(er)，雖然在淘寶和抖音(yin)上都有著不(bu)錯的(de)表現(xian)(xian)，但(dan)是(shi)其影響力在現(xian)(xian)階段，顯然還(huan)處在“去(qu)庫存(cun)”階段，想要(yao)取代薇婭，成為謙尋(xun)的(de)下(xia)一個標(biao)桿，并非易(yi)事。

03

頭部主播們不再是鐘情“單一平臺”

綜上不難發(fa)現，琦兒的復出邏輯(ji)和蜜蜂(feng)驚(jing)喜社(she)幾(ji)乎如(ru)出一轍——利(li)用(yong)借薇婭的熱度(du)，收割還沒有被瓜分的殘(can)余市場，并且和蜜蜂(feng)驚(jing)喜社(she)相比，琦兒還因身(shen)份特殊，有著更高的辨識度(du)。

在謙尋(xun)強大的供應鏈和關系網下(xia)，琦(qi)兒即使不能(neng)再(zai)現(xian)昔日薇婭的帶(dai)貨成(cheng)績，也能(neng)成(cheng)為相對頭部的帶(dai)貨IP。

但是，不少用戶關注(zhu)到，此次琦兒(er)選(xuan)擇(ze)的直播(bo)陣(zhen)地是抖(dou)音，而非(fei)謙尋的老朋友(you)淘寶直播(bo)，這是為(wei)什么呢？

Jason認為，這樣(yang)的做的原因有二：

一來，和抖(dou)音相(xiang)比，淘寶的流量機制(zhi)更“難(nan)”。

Jason提到(dao)，現在業(ye)內的普(pu)遍共識(shi)是淘(tao)寶直播不(bu)好(hao)做，因(yin)為馬(ma)太效應顯著，淘(tao)寶直播留給中腰部主播的流量并不(bu)多，琦兒本(ben)身的影(ying)響力有限(xian)，如果在淘(tao)寶直播帶貨，未必(bi)能夠分到(dao)流量。

但是(shi)在(zai)抖(dou)音(yin)(yin)的直播(bo)生態里，受算(suan)法分發機制的影響，因為一條(tiao)短視頻(pin)一夜爆紅的小主播(bo)并不罕見(jian)，這就導致抖(dou)音(yin)(yin)直播(bo)雖然競爭(zheng)異(yi)常(chang)激烈，但是(shi)不存(cun)在(zai)絕對流量。

“平臺會根據主播(bo)的(de)互動(dong)情況(kuang)和(he)成交(jiao)量為主播(bo)推(tui)送流(liu)量，只要你時刻處(chu)在競爭狀態，就有機(ji)會上(shang)演反殺大(da)主播(bo)的(de)戲碼，因(yin)此，對于起(qi)量較小的(de)主播(bo)來說，布局抖音未嘗不是一個(ge)選(xuan)擇(ze)”。

二來，多維布局(ju)，擺脫對單一平臺、主播的依(yi)賴，提升話語權。

薇婭(ya)垮臺(tai)對謙(qian)尋(xun)和淘(tao)寶直(zhi)播(bo)造成的沖擊(ji)，讓(rang)很多(duo)主播(bo)意識(shi)到(dao)，去(qu)多(duo)平臺(tai)試水，尋(xun)找更多(duo)的商(shang)業空間，正在成為行業的新趨勢。

一方面，辛巴、羅永浩等昔(xi)日頭部主(zhu)播(bo)(bo)已(yi)經退(tui)居幕后，運營起“沒有頂流”的(de)(de)直(zhi)播(bo)(bo)電商模式，讓助播(bo)(bo)們獲得流量的(de)(de)同時，將翻車風險降到最低；

另一方面，李佳琦還(huan)在積(ji)極布局其他平(ping)臺，比(bi)如在微信小程(cheng)序添加精選好物功能，用戶點擊(ji)后即可跳(tiao)轉(zhuan)到(dao)京東(dong)上，再比(bi)如其小程(cheng)序中(zhong)還(huan)加入了(le)拼團、砍價等尚未開放的功能，但也預示著后面李佳琦可能還(huan)會(hui)做起(qi)“社(she)交電商”的生意(yi)……

可以看見，新(xin)的形勢下，頭部(bu)主播(bo)們都在(zai)摸索新(xin)的發展(zhan)方向，直播(bo)電商的“頂流時代”已(yi)經一去不返了。

04

結語

綜上(shang)可見，助播上(shang)位，正在成為直播行業的大趨(qu)勢，其背(bei)后的邏輯(ji)在于大主播想(xiang)要在守住原(yuan)有流(liu)量盤(pan)的基礎上(shang)，安全而(er)穩妥地擴充自(zi)己的邊界。

但是(shi)(shi)，美(mei)one團隊扶(fu)持許久，也(ye)沒能捧紅任何(he)一(yi)個助播，還是(shi)(shi)需要(yao)李佳琦守住大盤，更何(he)況是(shi)(shi)失去薇(wei)婭的謙尋？

眼下，琦兒(er)是(shi)過河試探的卒(zu)子，大背(bei)景下，她(ta)幾乎沒有可能復(fu)制薇婭的成績，但或許可以為謙(qian)尋謀一個“新機會”。