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在廣州最(zui)繁華的(de)商業區珠(zhu)江新城，高檔食(shi)肆(si)換了(le)一批(pi)又一批(pi)。倒是阿城的(de)沙縣小吃店(dian)，開了(le)至少10年。他說，“這(zhe)是異(yi)鄉人在異(yi)鄉哺育其他異(yi)鄉人的(de)活法”。

這句話，最近也出現在沙縣(xian)小(xiao)吃的第一支廣告片里(li)。

廣告的出品(pin)方是福建省文旅(lv)廳，時長三分多鐘，由四個視(shi)頻片段(duan)組成，以“男人(ren)不止一(yi)面(mian)”拉開(kai)序幕，淋過“好大的雨(yu)”，吃過“有手的狀元(yuan)餅”，以蘸(zhan)過豆豉油的“水(shui)晶燒賣”收官。

△“當沙縣狀元(yuan)餅有了手” 圖源：廣告截圖

“大晚上(shang)的，看(kan)餓了。”“拍出來每道菜品都很(hen)有(you)質感(gan)，很(hen)精(jing)致呀！”5月(yue)16日，“沙縣小吃終于出廣告了” 登上(shang)微博熱搜，還(huan)擠進當周的福建本地話題熱議(yi)榜第(di)三(san)，閱讀量高達7千萬。

還(huan)有用心的(de)網友提出，“沙縣(xian)小吃已經(jing)在全國人(ren)民心中有了一(yi)席之地，但(dan)一(yi)直都是(shi)親民的(de)形象。看(kan)完這視頻，感(gan)覺沙縣(xian)小吃要做(zuo)品牌煥(huan)新了。”

上(shang)一次沙縣小吃獲得關注，已經(jing)是2021年(nian)6月，沙縣小吃和(he)螺螄粉共同入選第五批國家非遺(yi)項目。

時(shi)隔一年，沙縣小吃有了再次問(wen)鼎民間(jian)小吃頭號(hao)交(jiao)椅的沖勁。不過(guo)，對(dui)于食(shi)不厭精膾(kuai)不厭細的中(zhong)國食(shi)客來(lai)說，這(zhe)條路(lu)似(si)乎荊棘密布。

圖

△當鴨子有了手，去趕(gan)班車朝著沙縣出(chu)發 圖(tu)源：廣(guang)告截(jie)圖(tu)

好在，沙(sha)縣人就是(shi)敢于闖蕩。

01

并非一塊簡單的招牌

鳳梨罐頭和(he)水(shui)晶(jing)燒麥，一個文藝，一個市井(jing)。但(dan)本質上，它(ta)們都是食(shi)品(pin)。

于是，沙(sha)縣小吃的(de)第一(yi)部(bu)廣(guang)告就出(chu)現了致敬王家衛的(de)《重(zhong)慶森林》的(de)片段，以抽(chou)幀的(de)方式展示了主角在(zai)深夜點下的(de)一(yi)份(fen)水晶蒸(zheng)餃。

△傳說中的水晶燒賣 圖源：廣(guang)告截圖

“傳(chuan)說中有(you)一(yi)(yi)種燒麥(mai)，叫水晶(jing)燒麥(mai)，吃了以(yi)后就可(ke)以(yi)忘(wang)(wang)記一(yi)(yi)切，我不(bu)知道我忘(wang)(wang)了什(shen)么。”

這(zhe)樣的(de)詞(ci)匯，似乎讓(rang)這(zhe)種草根小(xiao)吃變得高級。

吃燒麥的(de)人說：“我們常自(zi)嘲自(zi)己是透明(ming)人，可有光的(de)地(di)方，低(di)頭便看(kan)到(dao)了影子(zi)。”

如此濃郁的(de)(de)(de)雞湯式表達，在(zai)整(zheng)個廣(guang)告(gao)中并不(bu)顯得違和(he)，反倒能感受(shou)到制作方的(de)(de)(de)大(da)膽和(he)不(bu)落俗(su)套。甚至(zhi)在(zai)最后(hou)出現的(de)(de)(de)“福(fu)建省文化和(he)旅游廳 出品”的(de)(de)(de)字(zi)樣足以顯示福(fu)建文旅廳的(de)(de)(de)開放態度。

省(sheng)級單位為地市小(xiao)吃(chi)站臺，沙縣有(you)足夠(gou)的理由。

《福建日報》報道，沙縣小(xiao)吃全國門(men)店有8.8萬家。這個數量是(shi)中(zhong)國肯德基(ji)門(men)店的10.7倍(bei)，麥當勞的20.4倍(bei)。

即便是按每家沙縣小吃店(dian)有3個人計算，那也是26.4萬人的生活方式。

像阿城(cheng)的(de)店，7個沙縣人共同經(jing)營。阿城(cheng)說(shuo)，工作日中午12點(dian)開始(shi)，到店點(dian)餐(can)的(de)人就(jiu)得開始(shi)排隊(dui)，20來平(ping)方米的(de)小館子擠(ji)滿了人。

這是沙縣小吃(chi)光鮮忙碌(liu)的一面。

為了這整個過(guo)程做到有條不紊(wen)，這幾(ji)個沙(sha)縣(xian)人一大(da)早就要(yao)開始工(gong)作，通力協助準備(bei)好所有食材——燉湯要(yao)提前(qian)做好，蒸餃要(yao)包(bao)、云吞要(yao)碼放整齊、米(mi)飯要(yao)燒好，鹵味也必須全部下鍋。

否則，在(zai)這么狹(xia)窄(zhai)的空間里(li)忙(mang)亂起來(lai)，容易(yi)引起客人(ren)反感(gan)，就會流失客源。

“或許你們也會注意到，在(zai)(zai)沙縣(xian)小吃附近，都會有一(yi)家蘭州拉面，或者(zhe)桂(gui)林米粉。這不是(shi)固(gu)定組(zu)合(he)，但在(zai)(zai)繁華的地段，這種情況(kuang)就很常(chang)見，因為有市場，大家價位(wei)相近，所(suo)以(yi)開在(zai)(zai)一(yi)起，可以(yi)給人(ren)多一(yi)些選擇，一(yi)起把市場做大。”

阿城說，這就(jiu)是(shi)沙縣小吃(chi)的生存邏(luo)輯(ji)，客(ke)流多的店(dian)，就(jiu)會(hui)有六七(qi)個人，客(ke)流少的可能就(jiu)是(shi)夫妻檔，一切都是(shi)邊際效益最大化為(wei)開(kai)店(dian)邏(luo)輯(ji)。

這種生存策(ce)略通過沙縣小(xiao)吃門店(dian)不停(ting)復(fu)制。據福建三明融媒體中心報道(dao)，沙縣小(xiao)吃年(nian)營業(ye)額超過500億元。

可見，沙縣小吃并非(fei)一塊簡單的招牌。

02

爆雷的收獲

然而(er)，這樣的國民(min)小吃是“被迫”走向全國的。

上世紀90年(nian)代，“標(biao)會”這種融(rong)資行(xing)為(wei)在閩語(yu)地區大行(xing)其道(dao)。通俗(su)點說，標(biao)會是以(yi)民間融(rong)資的(de)方(fang)式，獲(huo)取一(yi)定的(de)利息。

福(fu)建(jian)沙縣也十分流行“標會”，大(da)量當地人(ren)舉(ju)債(zhai)押寶。1992年，資金(jin)鏈斷裂，為了生活(huo)，不少沙縣人(ren)遷往福(fu)州(zhou)、廈門等(deng)附近大(da)城市謀(mou)生。

為了在城(cheng)市里立足，他們有些人開(kai)始仰仗當(dang)初在家做(zuo)小吃(chi)的(de)手藝(yi)，在路邊支個鍋，做(zuo)起了小吃(chi)生意(yi)。恰逢(feng)當(dang)時(shi)經濟浪潮(chao)在沿海地(di)區(qu)翻涌，不斷有鄉鎮(zhen)企(qi)業誕生，內地(di)農民(min)工也開(kai)始擺(bai)脫土地(di)進城(cheng)打工。

對于這(zhe)個打(da)工群體來說，一碗熱騰騰的(de)拌面和蒸餃，佐以香蔥和花生(sheng)醬，離家千里(li)的(de)胃被溫柔填報，以廉價的(de)方式。

于(yu)是(shi)，路(lu)邊攤生意紅火，日(ri)營業(ye)額(e)甚(shen)至能突破千元。

這樣的(de)(de)消息很快被(bei)沙(sha)(sha)縣(xian)政(zheng)府(fu)獲悉。同一年，當地政(zheng)府(fu)開(kai)始申請注冊“沙(sha)(sha)縣(xian)小吃”的(de)(de)商標，嘗試(shi)扶持沙(sha)(sha)縣(xian)人(ren)在美食版圖里擴張(zhang)。

但按照《商標(biao)法(fa)》，行政地(di)名不得(de)作為商標(biao)，并且小吃的覆蓋面(mian)寬(kuan)泛(fan)，屬于(yu)通用名稱(cheng)。因此，“沙(sha)縣小吃”注(zhu)冊失敗。

不過，沙(sha)縣(xian)(xian)政府并未(wei)因此(ci)停止(zhi)努力(li)。當地每(mei)年都(dou)會舉辦“沙(sha)縣(xian)(xian)小(xiao)吃(chi)(chi)文(wen)(wen)化(hua)節(jie)”，希望用“小(xiao)吃(chi)(chi)搭(da)臺，文(wen)(wen)化(hua)推動，經(jing)貿唱戲”的策略(lve)，把“沙(sha)縣(xian)(xian)小(xiao)吃(chi)(chi)”這四個字(zi)打(da)造(zao)成(cheng)中國(guo)小(xiao)吃(chi)(chi)界的一塊金字(zi)招牌。

另一邊，沙(sha)縣人(ren)開(kai)(kai)始(shi)自由生(sheng)長。外出謀生(sheng)的人(ren)賺到(dao)錢回家蓋房(fang)，創業成(cheng)功的故(gu)事開(kai)(kai)始(shi)被效仿，更(geng)多(duo)沙(sha)縣人(ren)外出謀生(sheng)，全國沙(sha)縣小吃(chi)門店(dian)越開(kai)(kai)越多(duo)。巔峰時期，有些店(dian)面一年可(ke)以掙20多(duo)萬。

但(dan)由于沒有統一的商(shang)標(biao)，非(fei)沙縣人也開始利用這(zhe)塊招牌討生。

曾有機構統計，沙縣只有6萬多人(ren)在外地開沙縣小(xiao)吃店。按照每家(jia)店2人(ren)計算(suan)，根正(zheng)苗(miao)紅的沙縣小(xiao)吃店就只有3萬家(jia)，剩下(xia)的5萬或許都是外地人(ren)開的沙縣小(xiao)吃。

這(zhe)就是(shi)沙縣政府最初(chu)要申(shen)請注(zhu)冊商(shang)標(biao)的(de)原因——防止有(you)外地人不(bu)愛惜沙縣的(de)招牌。最終在2015年，“沙縣小吃”的(de)集體商(shang)標(biao)和(he)圖案(an)，才被特批下來。

03

市井也要，選址也要

其實，無論有沒有注冊成功，沙縣人一向視沙縣小吃為金字招牌。

但(dan)官方層面(mian)(mian)還是做了(le)更多保護這個招牌的(de)動作(zuo)。2008年，沙縣成(cheng)立“沙縣小(xiao)吃集團”，采用(yong)現(xian)代餐飲的(de)管理經營模(mo)式(shi)，把商標、服裝(zhuang)、店面(mian)(mian)裝(zhuang)修和(he)產品標準作(zuo)了(le)統一規范，以此規范沙縣小(xiao)吃的(de)運營模(mo)式(shi)。

作為以個體經營為主(zhu)、品牌共用的方式，這為準備從事餐飲也的沙縣人帶(dai)來了一個好處(chu)——解決了品牌推(tui)廣和餐飲人員(yuan)管理的問題。

所以，一(yi)般的沙縣(xian)小(xiao)吃門店大抵(di)都(dou)是親屬或者(zhe)夫妻共(gong)同經(jing)營，這恰好也回避了就業市(shi)場上最為頭疼(teng)的問題——固定(ding)工資和績效如(ru)何平(ping)衡，KPI如(ru)何考量(liang)等。因(yin)為都(dou)是親人(ren)，自己的店，目(mu)標一(yi)致，用人(ren)方(fang)面可以完(wan)全放心。

這(zhe)也演化出(chu)沙縣小吃的另一套(tao)游戲(xi)規則——在店(dian)里幫(bang)工的晚輩親屬想獨(du)立開店(dian)時(shi)，店(dian)主有義務要在資金和資源上給(gei)予扶(fu)持。

這種有別于國企管理的靈(ling)活模式，讓沙縣小(xiao)吃(chi)一邊快速擴(kuo)張，一邊培育小(xiao)吃(chi)產業的職業經理人。

不過，這(zhe)種(zhong)模式(shi)也有弊(bi)端。因為過于(yu)專注自身(shen)，對餐飲市場不斷變(bian)化的(de)感知度(du)十分有限(xian)，不變(bian)的(de)菜式(shi)和情懷，在(zai)不斷上漲的(de)地價和租金壓力中(zhong)，以低價為策略的(de)小吃，在(zai)盈利能力上變(bian)得力不從心(xin)。

尤其在2015年，沙縣(xian)小吃(chi)的(de)集(ji)體(ti)商標獲批之(zhi)后，外賣開始出(chu)現(xian)，小吃(chi)業(ye)也百花齊放，沙縣(xian)小吃(chi)的(de)關店潮開始出(chu)現(xian)。

“外賣對沙縣小吃(chi)的(de)影響的(de)確很大。這種湯粉(fen)蒸餃的(de)東西，一(yi)定要盡快吃(chi)，涼了(le)不但不好吃(chi)，像(xiang)拌(ban)面(mian)，會都黏(nian)在一(yi)起沒法吃(chi)”。

阿城說地價(jia)上(shang)漲引起(qi)了一(yi)波關店潮，外賣則是第二波。如今，這個情況并(bing)未緩(huan)解——曾(ceng)經以低價(jia)為策略的核心發(fa)生(sheng)了變化。

照阿城(cheng)的(de)說法，現在沙(sha)縣(xian)小(xiao)吃能(neng)不(bu)能(neng)賺錢，核心就是選址。“因為(wei)品牌(pai)在，而(er)且沙(sha)縣(xian)小(xiao)吃的(de)做(zuo)法和原材料都(dou)是固(gu)定(ding)的(de)，而(er)且有統一的(de)配送，在口味(wei)上沒有做(zuo)不(bu)好的(de)。”

阿城說，即便是外地人(ren)想做沙縣小(xiao)吃，交幾萬塊的(de)加盟費，在沙縣參加小(xiao)吃的(de)制作(zuo)培訓(xun)，照(zhao)樣可以開店。

所以，在(zai)沙(sha)(sha)縣(xian)小(xiao)吃的(de)第一支廣告片里，并沒有強調沙(sha)(sha)縣(xian)人經營的(de)沙(sha)(sha)縣(xian)小(xiao)吃，而是從男(nan)人不(bu)止一面(mian)（因為(wei)還有拌面(mian)）、熱豆腐燙嘴等樸素的(de)老梗為(wei)切(qie)入點。核心或(huo)許是為(wei)了塑造(zao)一種文藝的(de)沙(sha)(sha)縣(xian)小(xiao)吃版本，為(wei)各種收(shou)入群(qun)體，營造(zao)一個平(ping)價的(de)消費(fei)場景(jing)。

△吃水(shui)晶蒸(zheng)餃，別忘了豆豉(chi)油 圖(tu)源：廣告(gao)截圖(tu)

對于阿城來說，這(zhe)是福建文旅廳為(wei)漂泊在外的沙縣人做出(chu)的肯定(ding)和鼓(gu)舞。

這(zhe)就是(shi)福(fu)建(jian)人(ren)的眼(yan)光，他們以(yi)低(di)價的方式，把(ba)自己打造(zao)成(cheng)初代中(zhong)國版的深夜食堂(tang)，以(yi)及現代版的公(gong)司(si)飯堂(tang)。

或許沙(sha)縣小(xiao)(xiao)吃永遠不(bu)會做(zuo)成亭臺樓閣式(shi)的(de)高檔美(mei)食，但(dan)簡單的(de)一(yi)湯一(yi)飯，的(de)確如沙(sha)縣小(xiao)(xiao)吃的(de)第一(yi)支廣告所(suo)說：是異鄉(xiang)人，溫暖了另一(yi)位(wei)異鄉(xiang)人的(de)胃(wei)。

至于(yu)沙縣小吃(chi)是否會問鼎中國國民小吃(chi)排(pai)行榜之首(shou)，這(zhe)樣的(de)問題在如今(jin)已經失去了意義(yi)。

畢竟，讓普通打工人(ren)多(duo)一個選擇，對誰都不是一件壞事(shi)。