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最近，新東方直播帶(dai)貨火了。

據飛(fei)瓜(gua)數據顯示(shi)，6月10日(ri)，@東方甄選直播(bo)間(jian)迎來了(le)一次“大爆發(fa)”，當天的銷售(shou)額(e)(e)飆達到(dao)了(le)1452.4w。到(dao)了(le)6月13日(ri)，銷售(shou)額(e)(e)更是突破了(le)2000w。

然(ran)而在6月9日，直播間的銷售額還只有(you)342.4w。

一(yi)時間，各個(ge)社交(jiao)(jiao)平臺上、朋友圈里，都被新東方的(de)直(zhi)播(bo)刷屏。而恰(qia)好就(jiu)在一(yi)周前(qian)，羅(luo)永浩宣布退出(chu)“交(jiao)(jiao)個(ge)朋友”管理(li)層，目前(qian)原本的(de)@羅(luo)永浩抖(dou)音賬號也已經更名為@交(jiao)(jiao)個(ge)朋友圈直(zhi)播(bo)間。

外界也紛(fen)紛(fen)議論“俞敏洪接過了(le)(le)羅永(yong)浩的槍”、“羅永(yong)浩和俞敏洪互換(huan)人生”、“羅永(yong)浩退了(le)(le)，俞敏洪火了(le)(le)”......

為什(shen)么新東方的(de)直播間能(neng)一夜之間爆紅(hong)？這件事兒跟羅永浩(hao)真的(de)有關聯嗎？

01

新東方在直播帶貨里“絕地求生”

在2021年(nian)12月底，受到“雙減”政(zheng)策巨大影響(xiang)的(de)新(xin)東方選擇成立“東方甄選”，進軍直播(bo)帶(dai)貨(huo)。當(dang)(dang)晚俞敏洪的(de)直播(bo)帶(dai)貨(huo)首(shou)秀確實掀起了(le)一陣熱(re)潮，據多家媒體報(bao)道，俞敏洪開播(bo)10分鐘就賣出了(le)10w元商品，當(dang)(dang)天達到了(le)460w銷(xiao)售(shou)額。

但自那之后，@東方(fang)甄選(xuan)的帶貨成績可(ke)以說是“高開(kai)低(di)走(zou)”，日銷售(shou)額徘徊在幾(ji)十(shi)萬(wan)(wan)，最低(di)的甚至只有十(shi)幾(ji)萬(wan)(wan)。

今年(nian)2月份的帶(dai)貨成(cheng)績圖(tu)源飛瓜數據

@剁(duo)椒TMT就(jiu)曾(ceng)分(fen)析過(guo)“東方甄選(xuan)”直播間里存在的(de)問(wen)題，如：

直(zhi)播間沒有玩“9塊9搶福袋”、“1元(yuan)秒殺”、“免費送(song)”等套路，積攢不上(shang)人氣；

主(zhu)播(bo)沒有打造(zao)好(hao)人設(she)，沒有給(gei)觀眾(zhong)建立起“直(zhi)播(bo)間有好(hao)貨”的(de)心智；

選品(pin)集中在農(nong)產品(pin)和(he)圖(tu)書，但(dan)農(nong)產品(pin)的客(ke)單價(jia)太(tai)高，大家不買賬(zhang)......

當時有不少(shao)網(wang)友打趣兒：“俞(yu)老師教(jiao)書厲害，但(dan)帶貨還是得學羅(luo)永浩。”

事(shi)情(qing)的轉折點發(fa)生在6月初，@東(dong)方甄選連發(fa)了(le)多條(tiao)短視頻介紹“新(xin)東(dong)方直播間轉型，用雙(shuang)語(yu)形式(shi)帶(dai)貨”。視頻的點贊量達到了(le)2-3w，是平均點贊數(shu)(shu)據(ju)8206（數(shu)(shu)據(ju)來(lai)源飛瓜數(shu)(shu)據(ju)）的2-3倍。

這(zhe)些視頻給直(zhi)播(bo)間帶來了(le)不錯的引(yin)流效果。

6月(yue)9日，直(zhi)播間的銷(xiao)售額就從前幾(ji)天的100w左(zuo)右攀升至300w+，直(zhi)至6月(yue)10日迎來(lai)了全面(mian)爆發。

02

新東方和抖音，一次雙向奔赴

為(wei)什么新東方直播間(jian)轉型后(hou)能爆火出(chu)圈？

運營社(she)認為，這取(qu)決于(yu)直播間本身的內容形式，與此同(tong)時(shi)也離不開抖音在背后(hou)的“推動”。

從新東方的角度(du)看，直播間里主(zhu)播“邊介紹商品邊教學”的形式確實(shi)更(geng)有優勢。

以6月14日的一場直播(bo)為(wei)例，主播(bo)在給水蜜桃和牛排(pai)帶貨時就開啟了英語小課堂：

“桃子非(fei)常水嫩多汁，‘多汁’用(yong)英語表達是‘juicy’......

我們這一套牛排套餐里一共有12片(pian)，12piecesofsteaks......”

還(huan)有(you)(you)主播董宇輝在帶貨時還(huan)充分(fen)發揮(hui)出(chu)了遣詞造句、講故(gu)事(shi)的才能(neng)。有(you)(you)一位小(xiao)紅書(shu)網友就分(fen)享了自己在新東方直播間“沖動消(xiao)費”的經歷：

董宇(yu)輝給大米帶貨時說“我(wo)想把天(tian)空大海給你(ni)(ni)，把大江大河給你(ni)(ni)，好的東西就(jiu)是(shi)想慷(kang)慨(kai)地給你(ni)(ni)”；“我(wo)沒有帶你(ni)(ni)去看過長白(bai)山皚皚的白(bai)雪......但我(wo)可以(yi)讓你(ni)(ni)去品嘗這(zhe)樣的大米”。

主播一(yi)番“共情”下來(lai)，讓網友直(zhi)呼“感覺講到了心坎兒上(shang)”，連(lian)續買了4次(ci)大(da)米。

可以說(shuo)，新東(dong)方將(jiang)以前講課(ke)的方法(fa)“搬”進了直播間(jian)。自(zi)媒體@辦學(xue)一(yi)點(dian)通(tong)就曾介(jie)紹過，新東(dong)方老師授(shou)課(ke)，有自(zi)己獨特的一(yi)套(tao)“教學(xue)七步法(fa)”。

其(qi)中(zhong)第二步“授新課(ke)”里(li)，針(zhen)對“課(ke)堂上學生容易走神”的問(wen)題就(jiu)有以下(xia)方法：

比如用話術吸引學生“接(jie)下(xia)來(lai)全是必(bi)考題，我們用三招六步把它搞定”；

板書要用兩種顏色書寫，要求整潔清晰......

新東方七步(bu)教學法圖源辦學一點通(tong)

據(ju)運營(ying)社觀(guan)(guan)察，在(zai)直播過(guo)(guo)程中，主播基本(ben)每隔半(ban)分鐘(zhong)就會拋出(chu)一個(ge)“知識點(dian)”——在(zai)介紹產品時(shi)著(zhu)重(zhong)強調(diao)某些(xie)賣點(dian)（相當(dang)于是課堂重(zhong)點(dian)），然后(hou)告(gao)訴大家如何(he)用英語(yu)表達，與此同時(shi)還會帶出(chu)其(qi)他的(de)衍生知識。整個(ge)過(guo)(guo)程就像上(shang)課一樣(yang)，牢牢地抓(zhua)住了觀(guan)(guan)眾的(de)注意力。

不(bu)過(guo)，運營(ying)社還注意(yi)到了一個細(xi)節——其(qi)實(shi)“東方甄選”直播間早有了雙語教(jiao)(jiao)學的(de)(de)帶(dai)貨(huo)玩法(fa)，今年(nian)4月直播間就(jiu)(jiu)開始了轉型。主播董宇(yu)輝在(zai)和@騰訊新(xin)聞深網的(de)(de)對(dui)話中還表示“從去年(nian)年(nian)底直播帶(dai)貨(huo)時就(jiu)(jiu)一直是用雙語教(jiao)(jiao)學，也會和大家講天文地理......也不(bu)知道(dao)為什(shen)么(me)突然就(jiu)(jiu)火了”。

既然(ran)直播間(jian)的雙(shuang)語教(jiao)學存在已(yi)(yi)久(jiu)，轉型也已(yi)(yi)早(zao)早(zao)開始(shi)，那為什么直到(dao)現(xian)在“東方甄選”才走紅呢？

運營社認為，從平臺的角度看，抖(dou)音(yin)也需要新東方。

伴隨著(zhu)羅(luo)永(yong)浩(hao)退出“交個朋友”管理層，抖音(yin)和淘(tao)寶一樣(yang)，也(ye)面臨著(zhu)頭部帶貨主播(bo)“斷檔”的情(qing)況。

頭部(bu)主播(bo)斷檔，大量平臺流(liu)量溢出，誰(shui)能夠抓住流(liu)量，誰(shui)就能做(zuo)占(zhan)得先機。

淘(tao)寶(bao)作為“交易平臺”，很(hen)早就(jiu)占領了用戶的(de)(de)購物(wu)心智——當用戶需(xu)要買(mai)東西時(shi)，天然會想到(dao)淘(tao)寶(bao)，因此淘(tao)寶(bao)只(zhi)要找到(dao)能夠選好品的(de)(de)、有一(yi)定聲量的(de)(de)帶貨主(zhu)播(bo)，仍然可以(yi)繼續(xu)“直播(bo)電商”這條(tiao)路(lu)。

抖音在本(ben)質上屬于“內(nei)容(rong)平(ping)臺(tai)”，只有用戶(hu)對內(nei)容(rong)感興(xing)趣，電商這個(ge)模塊才(cai)會(hui)得(de)到更多的流量，因此(ci)抖音電商對主播的內(nei)容(rong)能力要求更高。

新東方直播(bo)間(jian)的(de)老師們，其內容生產(chan)能力不容小覷。

@騰訊新(xin)聞深(shen)網在文(wen)章中提到，新(xin)東方的(de)直播間有(you)的(de)是一(yi)(yi)段(duan)深(shen)入人心的(de)故事(shi)，是一(yi)(yi)首自彈自唱的(de)《海(hai)闊天空》，一(yi)(yi)支行(xing)云流(liu)水的(de)《夜(ye)的(de)鋼琴曲》，甚至還(huan)有(you)對(dui)唐(tang)詩宋詞乃至《紅樓夢》深(shen)入淺出的(de)解析。

此外，現在正值(zhi)618黃(huang)金檔(dang)口，由(you)于(yu)前期羅(luo)永浩等超級頭部主播淡出，抖音也需要“東方甄選(xuan)”承接(jie)中產、白領人群的(de)流(liu)量與關注度。

對(dui)此，運營(ying)社猜測，在“東方甄選”靠優質內容(rong)吸引一波(bo)自來水流量的基(ji)礎上，“東方甄選”的直播間也獲得了不少推流。

從數據上看，直播間的(de)(de)“推(tui)(tui)薦流(liu)量(liang)”和“付(fu)費(fei)流(liu)量(liang)”占比也(ye)確實在升高(gao)。以6月(yue)1日的(de)(de)直播為例，當天只有49%的(de)(de)流(liu)量(liang)來自于直播廣(guang)場推(tui)(tui)薦（其(qi)中可能(neng)包(bao)含付(fu)費(fei)流(liu)量(liang)）；而在6月(yue)10日的(de)(de)直播中，直播廣(guang)場推(tui)(tui)薦流(liu)量(liang)占比提高(gao)到了(le)64%。

左為(wei)(wei)6月(yue)1日流量(liang)來源，右為(wei)(wei)6月(yue)10日流量(liang)來源

數(shu)據(ju)來(lai)源飛(fei)瓜數(shu)據(ju)

03

大主播潮水落去，“機構主播”成新趨勢

作為“機構主播(bo)”出現，新東方不(bu)是第(di)一家。

早在今年三月，由6人團體（其中5人曾(ceng)是薇婭助(zhu)理）組成的“蜜蜂驚喜社”就橫(heng)空出世，直播(bo)五天，累計觀看數(shu)量進入千萬(wan)級別。

雖(sui)然薇婭(ya)(ya)所在(zai)謙尋并未對此有過(guo)多回復，但是(shi)不少媒(mei)體(ti)發(fa)現，許多淘寶(bao)直(zhi)播預告的微(wei)博賬號，都將蜜(mi)蜂驚喜(xi)社(she)(she)與李(li)佳琦的直(zhi)播預告一起發(fa)出——業內默(mo)認蜜(mi)蜂驚喜(xi)社(she)(she)在(zai)逐步替代(dai)薇婭(ya)(ya)。

縱使外(wai)界眾說紛紜，但是(shi)蜜蜂驚喜社卻(que)一直(zhi)強調，“這只是(shi)6個人努力創業的小團(tuan)隊”。

抖音直(zhi)播這邊，羅永浩很早退(tui)居幕后，40多名年輕主播主持(chi)著“交個朋友”直(zhi)播間(jian)。

憑借著超強的供應鏈體系，“交個朋友”采取7x24小時直播模(mo)式，主播們輪流登錄直播間(jian)，保證“交個朋友”一直在(zai)線。

無論(lun)是(shi)甜(tian)美風格的(de)(de)林哆啦，還是(shi)時尚快節奏的(de)(de)彭思然(ran)，還是(shi)偶(ou)爾(er)講(jiang)講(jiang)段子的(de)(de)龔(gong)晨，都有自己(ji)的(de)(de)一部分粉絲們，但是(shi)他們都為(wei)“交個朋友”這個機構服務(wu)。

不難發(fa)現，隨著頭部主播消(xiao)弭，平(ping)臺越來越傾向于“機構主播帶(dai)貨”這種新(xin)型模式。

運營社(she)認為(wei)，通過機(ji)構主播帶貨的(de)好處體現(xian)在兩方面上：

一方面，直(zhi)播電商(shang)進入2.0時代，行(xing)業趨于成熟，不再需要標(biao)桿式(shi)的頭部(bu)主播“沖鋒陷陣”。但現在，一旦(dan)頭部(bu)主播翻車，對(dui)平(ping)臺和平(ping)臺商(shang)家的打擊(ji)是不言而喻的。

而扶(fu)持(chi)腰部和中小主播壯大，又是一個(ge)漫(man)長的過程(cheng)，在(zai)這個(ge)過程(cheng)中流量(liang)隨時會被競爭走。

因(yin)此平臺(tai)需要(yao)的是“頭(tou)部光環”，而非(fei)“頭(tou)部主(zhu)播”。

在這種情況下(xia)，頂著光(guang)環的(de)(de)各(ge)大機構應運而生——有羅(luo)永浩光(guang)環的(de)(de)“交個朋友”，有薇(wei)婭光(guang)環的(de)(de)“蜜蜂(feng)驚(jing)喜(xi)社”，現在還有了(le)新東(dong)方(fang)光(guang)環的(de)(de)“東(dong)方(fang)甄選”……

這些機(ji)構(gou)因其創始人，天然(ran)有著(zhu)較(jiao)強的(de)(de)號召(zhao)力和吸引力，但(dan)多個主播(bo)的(de)(de)模式下，個人光環又不至于壓過機(ji)構(gou)光環，又避免(mian)了主播(bo)一人獨大下的(de)(de)粉絲(si)集聚效應。

另一(yi)方(fang)面，由于這(zhe)種模式下(xia)，所有的主播都寄托于“光(guang)環機構”，只要(yao)機構愿(yuan)意，可以快速復(fu)制(zhi)新主播。

比(bi)如(ru)“交(jiao)個(ge)朋友”在兩年間大量招聘主(zhu)播，由最初的幾(ji)人擴展到現(xian)在的40多名，其團隊也(ye)從7人發展到1400多人。

可(ke)以(yi)看到，在(zai)直(zhi)播帶貨(huo)2.0時代，個(ge)人特(te)(te)質(zhi)會越來(lai)越弱，企業品牌特(te)(te)質(zhi)會越來(lai)越強。

04

結語

因為優質的(de)(de)內容+新穎的(de)(de)模式，再順著618熱度和一定流量幫扶，“東方甄選”的(de)(de)成功(gong)看似偶然，但卻好(hao)風憑借力，能火也算順理(li)成章。

對于抖音而言，受流(liu)(liu)量分(fen)配機制影(ying)響，其頂流(liu)(liu)并不少見——從今(jin)年的劉(liu)畊宏、到墊底辣孩再到現(xian)在的“東方甄選”。

在(zai)后浪推前浪的抖音(yin)，火(huo)很容易(yi)，但是想(xiang)長久的火(huo)，并不容易(yi)。

僅(jin)僅(jin)憑(ping)借一陣(zhen)兒直(zhi)播(bo)大火就下結論，相對來說還是比較片面的(de)，“東方甄選”的(de)直(zhi)播(bo)仍然處在探索階段。

但是“東(dong)方甄選”未來能否真正揚帆，重現新東(dong)方在教育中的輝煌，值得我們(men)拭(shi)目以待。