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繼植(zhi)物(wu)奶、低度酒(jiu)之后，可口可樂又瞄上了內地的涼茶市場(chang)。

近(jin)日，可口(kou)可樂一(yi)款名(ming)為“夏(xia)枯(ku)草(cao)”的(de)涼茶產品登上微(wei)博(bo)熱搜。一(yi)些網(wang)(wang)友(you)在(zai)試(shi)(shi)喝(he)后(hou)留下評價“口(kou)感和王老吉類似”，但更多躍(yue)(yue)躍(yue)(yue)欲試(shi)(shi)的(de)網(wang)(wang)友(you)在(zai)看到(dao)價格的(de)瞬間“心就先(xian)涼了(le)”。

可口可樂出品的(de)(de)該款(kuan)涼茶，目(mu)(mu)前(qian)僅以箱為單位在天貓平臺(tai)售(shou)賣。一箱24瓶裝的(de)(de)涼茶，售(shou)價(jia)最初為297元，目(mu)(mu)前(qian)已降至257.4元，合(he)每瓶價(jia)格10.7元，但仍是王老吉等(deng)同等(deng)容量涼茶產(chan)品價(jia)格的(de)(de)近3倍。

可(ke)口可(ke)樂(le)曾在(zai)2005年(nian)短暫試水內地涼(liang)茶市場(chang)(chang)，但在(zai)王老吉等巨頭夾擊下，產品并無水花。隨著近年(nian)碳(tan)酸(suan)飲(yin)料市場(chang)(chang)規模(mo)的縮減，可(ke)口可(ke)樂(le)祭出“全品類擴張”大(da)招，拓(tuo)展碳(tan)酸(suan)飲(yin)料以外的“新戰場(chang)(chang)”。而涼(liang)茶，成了其最新的“武器”之一。

圖源(yuan)：可(ke)(ke)口可(ke)(ke)樂天貓旗艦店(dian)

只是這款涼(liang)茶產品自今年6月正(zheng)式推出后，市場(chang)反應平平。天貓平臺(tai)顯示，其(qi)銷量至(zhi)今僅為400+。

試水內地涼茶市場，“夏枯草”打頭陣

可口(kou)可樂(le)的涼(liang)茶新品甫一推出，隨即(ji)沖上微博熱搜。但引發網友熱議的并不是對這(zhe)一新產品的期待，而是對其(qi)名稱的“誤(wu)解”。

一些沒有喝(he)涼茶(cha)習慣(guan)的(de)消費者形容，并不知(zhi)道夏枯草(cao)(cao)是什么，只聽(ting)說過劇毒(du)農藥“百(bai)草(cao)(cao)枯”，這讓他們對可口(kou)可樂涼茶(cha)的(de)第一觀(guan)感并不好(hao)，“看這名字和配色，已(yi)經開(kai)始害怕了”。

據(ju)可口可樂天貓旗(qi)艦店介(jie)紹(shao)，這款涼茶的(de)(de)配料為(wei)水(shui)、白砂糖、夏枯草(cao)、羅漢果(guo)、甘草(cao)、槐米，不添加人工(gong)香料及色素，屬于草(cao)本配方的(de)(de)傳(chuan)統涼茶。而其中(zhong)的(de)(de)夏枯草(cao)，具有清肝(gan)明目、利(li)尿(niao)降壓等功(gong)效(xiao)。

該涼茶(cha)(cha)由(you)(you)香港健(jian)康工房推出，其前身是創立(li)于1989年(nian)的(de)(de)香港同(tong)治堂。時代變遷下，健(jian)康工房在(zai)2000年(nian)取(qu)代同(tong)治堂，產品(pin)也(ye)由(you)(you)傳(chuan)統涼茶(cha)(cha)，轉(zhuan)為適應當代都市(shi)人(ren)不同(tong)需求(qiu)的(de)(de)健(jian)康養生(sheng)飲(yin)品(pin)。2005年(nian)，健(jian)康工房的(de)(de)生(sheng)產線被可口可樂公司(si)收(shou)購。

健康工房官網的(de)產品列表顯示，除(chu)夏枯草(cao)外，其涼茶(cha)產品還包括(kuo)土茯(fu)苓、雞骨草(cao)、廿四味(wei)等眾(zhong)多“口味(wei)”，此(ci)外還有諸如黑枸(gou)杞桑椹汁、海底(di)椰川貝(bei)雪(xue)耳露、首烏(wu)芝麻(ma)茶(cha)等各種口味(wei)更加(jia)豐富的(de)飲(yin)品。

圖源：健(jian)康工房官(guan)網截圖

在其瓶(ping)身標(biao)簽(qian)上，標(biao)注著不同飲(yin)品對(dui)應的清肝解(jie)毒、疏肝利膽、祛濕瀉(xie)火等功效，及(ji)其作用的臟腑，還(huan)標(biao)明了飲(yin)料屬熱性、平性還(huan)是寒涼性質。

如今，可口可樂以夏枯草涼茶“打頭(tou)陣”，卷入內地涼茶市場，試水意味(wei)非常明顯。

全品類戰略的最新拼圖

可口(kou)可樂入局涼(liang)茶市場，早已(yi)有跡可循。事(shi)實上，多年前(qian)涼(liang)茶行業(ye)熱度最高的時候，可口(kou)可樂就已(yi)在(zai)摩拳擦掌(zhang)。

時間回到(dao)20年前，以王(wang)(wang)老吉為(wei)代表(biao)的涼茶(cha)飲品在中國市場銷量增速驚人。公開數(shu)據(ju)顯(xian)示(shi)，2002年至2005年，王(wang)(wang)老吉的銷量猛(meng)漲了10倍。

可(ke)(ke)口(kou)可(ke)(ke)樂(le)自然無法忽視(shi)這(zhe)一在中國市(shi)場快速崛起的(de)(de)飲品(pin)品(pin)類(lei)。2005年，可(ke)(ke)口(kou)可(ke)(ke)樂(le)公司與(yu)中國中醫科學院合作，研發(fa)中草藥(yao)配方飲料，并(bing)在當年收(shou)購了(le)香港涼茶品(pin)牌“健康工(gong)房”的(de)(de)生產線。

彼時，涼(liang)茶飲(yin)料對(dui)可樂(le)的沖擊(ji)已(yi)然(ran)勢不可擋。2006年，王老(lao)吉等涼(liang)茶企業在(zai)(zai)中(zhong)國市場的總(zong)銷(xiao)量(liang)首次超過可口可樂(le)。來自競爭對(dui)手的壓力，讓可口可樂(le)在(zai)(zai)2007年加速了對(dui)涼(liang)茶產品的研發投(tou)入，與中(zhong)國中(zhong)醫研究(jiu)院(yuan)成立研究(jiu)中(zhong)心，并投(tou)入6億元用以(yi)研發以(yi)涼(liang)茶為(wei)代表的中(zhong)草藥飲(yin)料。

但面對涼茶(cha)行業內占據絕對壓(ya)制(zhi)地位的王老吉等涼茶(cha)品牌，可(ke)(ke)口(kou)可(ke)(ke)樂涼茶(cha)并(bing)未(wei)在內地市(shi)(shi)場取得突破。據媒(mei)體報道，在可(ke)(ke)口(kou)可(ke)(ke)樂完成收購健康工房收購后，曾(ceng)將其產品帶入部分內地城市(shi)(shi)，但未(wei)見水花(hua)，此后也(ye)并(bing)無更多實質性(xing)進展。

而(er)今，在(zai)可(ke)口可(ke)樂“全(quan)品(pin)類(lei)”戰(zhan)略(lve)下(xia)，涼茶產品(pin)“再現江湖”，成為其品(pin)類(lei)擴張的最新一塊拼圖。

可(ke)口可(ke)樂自(zi)1886年誕(dan)生(sheng)，從最初的“藥用飲料”進化為風靡(mi)全球(qiu)的碳酸飲料，并憑借著這一“快樂肥宅水”，獨(du)霸全球(qiu)軟飲料市(shi)場(chang)多年。

軟(ruan)飲料(liao)指的(de)是酒精含量(liang)低于0.5%（質量(liang)比）的(de)天(tian)然(ran)或人(ren)工配(pei)制飲料(liao)，主要(yao)包括包裝飲用水、即(ji)飲茶、碳(tan)酸飲料(liao)、果(guo)汁飲料(liao)、能量(liang)飲料(liao)、運(yun)動(dong)飲料(liao)、即(ji)飲咖啡(fei)等。

近年，受健(jian)康(kang)飲(yin)(yin)食理念影響，碳酸飲(yin)(yin)料雖(sui)仍是軟(ruan)飲(yin)(yin)料中的最大(da)細分市場(chang)，但市場(chang)份(fen)額(e)(e)逐年下降。據(ju)(ju)(ju)Euromonitor數據(ju)(ju)(ju)，2020年，碳酸飲(yin)(yin)料占據(ju)(ju)(ju)全球(qiu)軟(ruan)飲(yin)(yin)料市場(chang)35.28%的份(fen)額(e)(e)，其中可(ke)口可(ke)樂(le)一家就(jiu)占據(ju)(ju)(ju)了軟(ruan)飲(yin)(yin)市場(chang)份(fen)額(e)(e)的14.9%。

正因如此，面對碳酸飲(yin)料整(zheng)體消費市場(chang)(chang)的萎縮，可(ke)口可(ke)樂公(gong)司(si)不(bu)得(de)不(bu)未雨綢繆。2016年(nian)，可(ke)口可(ke)樂公(gong)司(si)提出“要做一家(jia)全品(pin)(pin)類飲(yin)料公(gong)司(si)”，此后通過研發、收購等方式在(zai)不(bu)同市場(chang)(chang)密集推(tui)出新品(pin)(pin)，試水碳酸飲(yin)料以外的市場(chang)(chang)，以鞏固自己(ji)在(zai)飲(yin)料行業(ye)的統治(zhi)地(di)位。

圖源：可口(kou)可樂官網

可(ke)口可(ke)樂官網(wang)顯示，其在中國市(shi)場提(ti)供的全品(pin)類飲料(liao)(liao)就已超過40種，其中既有可(ke)樂、雪碧、芬達等經典(dian)碳酸飲料(liao)(liao)和其無(wu)糖版本，還有蘇打水(shui)(shui)、飲用水(shui)(shui)、運(yun)動飲料(liao)(liao)、茶飲料(liao)(liao)、果汁、植物蛋白、咖啡等多個品(pin)類。

軟飲(yin)(yin)料以外，可(ke)口可(ke)樂(le)還趁著(zhu)低度酒市(shi)場的火熱，突破性地賣起了(le)含酒精飲(yin)(yin)料。2021年，其先后在中(zhong)國市(shi)場引入(ru)“托帕克”和“檸檬道”兩款低度酒產品(pin)，而在此(ci)之前，兩款產品(pin)就已(yi)經在日本(ben)等(deng)海外市(shi)場取得了(le)不(bu)錯的銷售成(cheng)績。

多年大刀闊(kuo)斧的(de)“全品類”擴張策(ce)略，為可(ke)口(kou)可(ke)樂帶(dai)來(lai)的(de)是肉眼可(ke)見的(de)銷量增長。

可口可樂公司(si)2021年財(cai)報顯示，帶有(you)零(ling)糖、營養等(deng)健康標簽的飲(yin)品，增(zeng)速超(chao)過(guo)了(le)其(qi)傳統的碳酸汽(qi)水(shui)。其(qi)中，零(ling)糖可口可樂實現(xian)了(le)兩位數的增(zeng)長(chang)，帶動可口可樂整體(ti)汽(qi)水(shui)業務實現(xian)全年9%的增(zeng)長(chang)。

此外(wai)，營養飲料、果汁、乳制品和植物基飲料銷量增長了(le)12%；而補水飲料、運(yun)動(dong)飲料、咖啡(fei)和茶業(ye)務，也(ye)實現了(le)7%的(de)增長。

涼茶產品難掀風浪

可口可樂不斷擴張新品類的(de)過程中，遵(zun)循(xun)的(de)是怎(zen)樣的(de)邏輯？

在日(ri)前(qian)舉行的(de)一場(chang)會議上，可口(kou)可樂公司(si)董(dong)事長兼(jian)首席執(zhi)行官(guan)詹鯤杰表示，可口(kou)可樂對單純涉足某個(ge)品類(lei)并不感(gan)興趣，不會為了擴張(zhang)而擴張(zhang)，而更(geng)關注(zhu)產品是否具(ju)備規模化(hua)的(de)市場(chang)潛力(li)。

可(ke)口可(ke)樂在2019年收購(gou)了英國(guo)咖啡(fei)品牌COSTA，并推出了“即(ji)飲咖啡(fei)”系列產品。COSTA中國(guo)總裁(cai)曾在今年初表示，即(ji)飲咖啡(fei)業務發展十分迅速，“銷售(shou)額大大超(chao)出預期，且復(fu)購(gou)率很高”。

然而(er)同樣的邏(luo)輯很難簡單套(tao)用(yong)在涼茶市場上。

十幾(ji)年(nian)前，中(zhong)國涼(liang)(liang)茶市場還是一片火熱。2007年(nian)，加(jia)多寶、王老吉的涼(liang)(liang)茶銷(xiao)量超越可口可樂，成為內(nei)地罐裝(zhuang)飲料(liao)市場銷(xiao)售額第一，創(chuang)下中(zhong)國飲料(liao)行業的奇跡。

但時過境遷(qian)，2022年，當可口可樂終于切入內(nei)地涼茶賽道，市(shi)場卻(que)已不復當年的熱度。

前瞻產(chan)業研究(jiu)院報(bao)告顯示，2012年涼茶(cha)(cha)市(shi)場(chang)增速為16.7%，此后增速逐年放緩，到2017年降至(zhi)9.1%。2018年，涼茶(cha)(cha)市(shi)場(chang)規模(mo)只剩下(xia)470億，同(tong)比(bi)下(xia)降18%。2020年，受疫情影響，亞洲(zhou)即飲(yin)涼茶(cha)(cha)的市(shi)場(chang)份額更大降27.1%。

行業(ye)增速放(fang)緩(huan)下(xia)，各家(jia)主營(ying)涼茶的龍(long)頭企(qi)業(ye)均面(mian)臨營(ying)收下(xia)滑的窘境(jing)。

2015年，加多寶創(chuang)下(xia)250億元(yuan)(yuan)的(de)銷售額，但(dan)巔(dian)峰過后，隨之而來的(de)是業績的(de)連年下(xia)滑。數據顯(xian)示，2015年至2017年，加多寶集團主營業務(wu)收(shou)入分(fen)別為100.42億元(yuan)(yuan)、106.34億元(yuan)(yuan)、70.02億元(yuan)(yuan)；凈利潤(run)分(fen)別為-1.89億元(yuan)(yuan)、14.89億元(yuan)(yuan)、-5.83億元(yuan)(yuan)。

相似(si)的情(qing)況也(ye)體現在王老吉、和(he)其正等涼(liang)茶品(pin)牌身上。

加(jia)之近年更受年輕人歡迎的(de)(de)新茶飲(yin)、咖啡(fei)等(deng)飲(yin)料的(de)(de)夾(jia)擊，曾經有望趕超可口可樂的(de)(de)王老吉(ji)和加(jia)多寶(bao)等(deng)，市(shi)占率(lv)明顯(xian)下(xia)降。

歐瑞數據(ju)顯示，2019年(nian)國內(nei)軟飲(yin)行業公司市占率(lv)第(di)一為(wei)可(ke)(ke)口可(ke)(ke)樂（9.1%），而(er)王老吉和(he)加多寶(bao)則分別(bie)位列第(di)九和(he)第(di)十，市場率(lv)僅(jin)為(wei)2.5%和(he)2.3%。

傳統涼茶(cha)銷量增長乏力(li)，相(xiang)關品牌(pai)也不得不尋求轉型，推出更多順應(ying)年輕人消費(fei)趨勢的新品。

翻看王老吉等品牌(pai)的產品目錄(lu)可(ke)以發現，“0糖0脂0卡”成了(le)關(guan)鍵詞，甚至(zhi)還(huan)有因應(ying)氣(qi)泡(pao)水(shui)流(liu)行熱潮(chao)而推(tui)出的“氣(qi)泡(pao)涼茶”。

其中(zhong)比較有意思的(de)是(shi)，王(wang)老吉(ji)還推出了(le)“可樂(le)味涼(liang)茶”。有消費者在(zai)購買后留下評論：“味道(dao)還行，但不是(shi)王(wang)老吉(ji)的(de)涼(liang)茶味道(dao)，有點像無糖可樂(le)。”但顯然這款可樂(le)味涼(liang)茶，并不能(neng)卷動可口可樂(le)在(zai)中(zhong)國的(de)市(shi)場份額，只是(shi)以可樂(le)“熱度(du)”帶動涼(liang)茶銷(xiao)量的(de)一次嘗試(shi)。

如今，可(ke)口可(ke)樂在“全品類(lei)”戰(zhan)略下正式(shi)進(jin)軍內地涼(liang)茶市場，無疑是對王老吉、加多寶等涼(liang)茶企業的(de)又一(yi)次(ci)沖擊。

可(ke)(ke)口可(ke)(ke)樂本(ben)身具有的強(qiang)大品(pin)(pin)牌(pai)和渠道(dao)等優勢自不必說，但回歸產品(pin)(pin)本(ben)身，雖然其(qi)(qi)主打的 “無糖(tang)”“無添加”等概念近(jin)年受到消(xiao)費者歡(huan)迎(ying)，可(ke)(ke)相比其(qi)(qi)他(ta)涼茶品(pin)(pin)牌(pai)并(bing)無獨(du)創性(xing)，在價(jia)格方面更不占優勢，較(jiao)市面上的其(qi)(qi)他(ta)品(pin)(pin)牌(pai)涼茶普遍貴了不止一倍。

在涼(liang)茶市(shi)場本已(yi)“漸(jian)涼(liang)”的大背景下，可(ke)口可(ke)樂涼(liang)茶如果再無法找準自己的特色定(ding)位，將很(hen)難(nan)擺(bai)脫行業整體萎(wei)縮的命運。