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奈飛(fei)曾一(yi)再拒絕推出更便(bian)宜或免費(fei)的廣(guang)告(gao)來獲得(de)更多觀眾。如今，陷入(ru)增(zeng)長困境(jing)的奈飛(fei)，“食言”上線廣(guang)告(gao)訂閱模式以求自救(jiu)。

作為媒體的(de)(de)絕對頭部，奈(nai)飛正試圖重塑(su)其商業模式，布局游戲、上線廣告，奈(nai)飛希(xi)望(wang)找到會員訂閱之外的(de)(de)新的(de)(de)增長勢(shi)能，但(dan)短(duan)期內(nei)，無論是游戲還(huan)是廣告，均難見成效，奈(nai)飛商業模式的(de)(de)重塑(su)，對其自身以(yi)及(ji)流媒體行業的(de)(de)發展都將產生重要的(de)(de)影響。

重塑(su)商業模(mo)式的(de)奈飛，可(ke)以說與國內愛奇(qi)藝等長(chang)視頻平(ping)臺越來越像，“會員+廣告”的(de)模(mo)式能(neng)解(jie)救深(shen)陷困境的(de)奈飛嗎(ma)？參考愛奇(qi)藝的(de)表現，奈飛的(de)未(wei)來能(neng)走得(de)(de)更遠(yuan)嗎(ma)？流(liu)媒體還值得(de)(de)看(kan)好嗎(ma)？

01

連續2個季度暴雷，奈飛深陷困境

美股周(zhou)二盤后，奈(nai)飛發布(bu)了2022年第二季度(du)財務(wu)業績報(bao)告。增(zeng)收不增(zeng)利、付費(fei)會員連(lian)續2個(ge)季度(du)減少，不得不說，高增(zeng)長神話破(po)滅后的奈(nai)飛，早已(yi)走下“神壇”，被越(yue)來越(yue)多(duo)的人拋棄(qi)，奈(nai)飛深陷(xian)困境。

首先，訂閱會員增長進入瓶頸期，上(shang)半年流失超(chao)百(bai)萬。

一直以來，奈飛(fei)的(de)(de)核心(xin)戰略(lve)是在全球(qiu)范(fan)圍內發展(zhan)流(liu)媒體(ti)會員(yuan)業(ye)務，訂(ding)閱用戶規模的(de)(de)增長是奈飛(fei)商業(ye)模式成立的(de)(de)前提。然而(er)，近半年(nian)來，奈飛(fei)付費用戶已(yi)經連續(xu)2個季度流(liu)失。此前2.22億全球(qiu)訂(ding)閱會員(yuan)的(de)(de)峰值，或(huo)將成為奈飛(fei)無法超(chao)越的(de)(de)歷史巔峰。

（異觀財(cai)經根據奈飛財(cai)報制圖(tu)）

今年一季度，奈飛訂(ding)閱(yue)用戶減少20萬(wan)，二季度即(ji)便是(shi)在爆款內容《怪奇物語4》加(jia)持的前提下，訂(ding)閱(yue)會員(yuan)(yuan)還減少97萬(wan)，上半年訂(ding)閱(yue)會員(yuan)(yuan)流失已超百萬(wan)，要知道去(qu)年同(tong)期奈飛的訂(ding)閱(yue)會員(yuan)(yuan)凈(jing)增154萬(wan)，去(qu)年上半年新增554萬(wan)。

（異觀(guan)財經根據(ju)奈飛財報制圖(tu)）

從地區來看，奈(nai)飛(fei)在北美、歐(ou)洲等(deng)市場(chang)用戶持續流失(shi)，環比分別減少130萬(wan)、77萬(wan)，由此可以推斷，奈(nai)飛(fei)在北美等(deng)成熟市場(chang)的(de)(de)滲(shen)透率已(yi)觸頂，奈(nai)飛(fei)訂閱用戶增(zeng)長(chang)的(de)(de)“重擔”落在拉美、亞太等(deng)新(xin)興市場(chang)。根(gen)據(ju)財(cai)報數據(ju)顯(xian)示，二季度奈(nai)飛(fei)在拉美和(he)亞太地區的(de)(de)訂閱用戶分別新(xin)增(zeng)1萬(wan)和(he)108萬(wan)。

（異(yi)觀財(cai)經(jing)根據(ju)奈飛財(cai)報制圖(tu)）

其次，增收(shou)不(bu)增利，營(ying)收(shou)增速(su)放緩，Q2凈利潤環(huan)比下滑8.7%。

數據(ju)顯(xian)示，2022年(nian)(nian)第二(er)季度，奈(nai)飛實現79.70億美(mei)元的(de)營(ying)(ying)收，同比增長8.6%，環比增長1.3%；經營(ying)(ying)利(li)潤為(wei)15.78億美(mei)元，經營(ying)(ying)利(li)潤率(lv)從上(shang)年(nian)(nian)同期的(de)25.2%下滑至本季度的(de)19.8%。

凈(jing)(jing)利潤(run)方(fang)面(mian)，奈(nai)飛(fei)今年二季度凈(jing)(jing)利潤(run)為14.41，同(tong)比僅增長6.5%，而上年同(tong)期的凈(jing)(jing)利潤(run)同(tong)比增速則高(gao)達87.9%。

（異觀(guan)財經(jing)根(gen)據奈飛財報制圖）

從種種跡象看來(lai)，奈(nai)飛(fei)已深陷(xian)困境，導致奈(nai)飛(fei)陷(xian)入(ru)困境內外因素皆有。

內因方(fang)面，奈(nai)飛(fei)需(xu)要持(chi)續高投入成本以鞏固(gu)自身優質內容“護(hu)城河”。

2021年(nian)，奈飛在內(nei)容(rong)上(shang)(shang)花費170億(yi)美元(yuan)。管理層對(dui)今年(nian)的(de)內(nei)容(rong)投資規模預期(qi)仍然維持在170億(yi)美元(yuan)。今年(nian)二季度，奈飛的(de)運(yun)營成(cheng)本(ben)同比(bi)增(zeng)長16.7%至(zhi)46.91億(yi)美元(yuan)，這一增(zeng)速(su)高于上(shang)(shang)年(nian)同期(qi)的(de)10.3%和上(shang)(shang)一季度的(de)10.8%。運(yun)營成(cheng)本(ben)營收占比(bi)，從上(shang)(shang)年(nian)同期(qi)的(de)54.7%上(shang)(shang)升至(zhi)本(ben)季度的(de)58.9%。

（異觀財(cai)經根(gen)據奈飛財(cai)報制圖）

此外，奈飛在二季度裁員近500人，裁員補償(chang)也壓(ya)縮了奈飛當(dang)期利潤。

外因(yin)方(fang)面，除了經濟疲(pi)軟(ruan)、高通脹帶來的影響，外部競爭加劇是主要(yao)的影響因(yin)素。

在流媒體(ti)領域，奈(nai)飛面(mian)臨Disney+、HBO Max、康卡斯(si)特的 CMCSA Peacock、Paramount+和Apple TV+等公司的激烈競爭。其中，Disney+在IP儲備以及用戶規模方面(mian)，給奈(nai)飛的競爭壓力應該是最大的。數據顯示，截至2022年4月2日(ri)，Disney+擁(yong)有1.377億付費會員

康卡斯(si)特的 Peacock憑借其龐大(da)的IP庫和新作品(pin)，有望實現(xian)增長。康卡斯(si)特還(huan)計劃利用(yong) Sky的品(pin)牌和規模擴大(da)Peacock的國際(ji)版圖。

Apple的(de)流(liu)媒體服(fu)務Apple TV+正在獲(huo)得(de)認可(ke)，Ted Lasso第2季獲(huo)得(de)了20項艾美獎提名，CODA獲(huo)得(de)了三項奧斯卡獎。預計這(zhe)將(jiang)提高(gao) Apple TV+的(de)收視率(lv)。

即便奈飛目前(qian)(qian)依舊主導流媒體市(shi)場，但高增長(chang)神話破滅的(de)奈飛，需(xu)要盡快(kuai)從(cong)當前(qian)(qian)的(de)困境中找出(chu)新(xin)的(de)突破，而游戲和廣告是奈飛給出(chu)的(de)答案。

從去(qu)年11月至(zhi)今，奈飛發行了近24款授權(quan)游戲，奈飛希望(wang)通(tong)過游戲來(lai)(lai)驅(qu)動訂(ding)閱用戶增(zeng)長，但(dan)從目前的(de)情況來(lai)(lai)看，并(bing)未給公司帶來(lai)(lai)可(ke)觀的(de)增(zeng)量空間。

游戲之外(wai)(wai)則是上(shang)線廣告。CEOReed Hastings表示，除了常(chang)規(gui)的無廣告訂(ding)閱服(fu)務(wu)(wu)之外(wai)(wai)，奈飛將提供有(you)廣告支(zhi)持的低價訂(ding)閱服(fu)務(wu)(wu)，該(gai)項(xiang)服(fu)務(wu)(wu)將于2023年年初上(shang)線。

消(xiao)息面上(shang)，奈飛(fei)已(yi)選擇(ze)微軟(ruan)作為其(qi)全球廣(guang)告銷(xiao)售和技術合作伙伴。奈飛(fei)表示：“在我們(men)共同努(nu)力構(gou)建新(xin)的(de)廣(guang)告支持(chi)產品的(de)過程中，微軟(ruan)已(yi)經(jing)證(zheng)明有能力支持(chi)我們(men)所有的(de)廣(guang)告需求。”奈飛(fei)補充道，更(geng)重要的(de)是(shi)，微軟(ruan)提供(gong)了(le)在技術和銷(xiao)售方(fang)面進行(xing)創新(xin)的(de)靈活性(xing)，并為會員提供(gong)強大(da)的(de)隱私保護。

據媒體(ti)周二報道，為(wei)推出(chu)帶有廣告的低價(jia)訂閱(yue)服務，奈飛正(zheng)在(zai)與好萊塢電影(ying)公(gong)司(si)進(jin)行談(tan)判(pan)以(yi)修改內容協議。

奈飛上線廣(guang)告后有(you)幾個地(di)方需要額外關注：1、上線低價(jia)(jia)廣(guang)告訂閱(yue)服務后是否(fou)(fou)會導致付(fu)費會員(yuan)流失(shi)？2、廣(guang)告低價(jia)(jia)訂閱(yue)是否(fou)(fou)會讓平臺更多付(fu)費會員(yuan)轉向低價(jia)(jia)廣(guang)告訂閱(yue)，從而(er)降低ARPU值？3、此前因為(wei)提價(jia)(jia)流失(shi)的訂閱(yue)會員(yuan)，是否(fou)(fou)回流？

02

視頻流媒體還值得看好嗎？

上線廣告訂閱服務后(hou)的奈飛，不得不說，與(yu)國內(nei)的愛(ai)奇藝等長(chang)視頻平(ping)(ping)臺越(yue)來越(yue)“同質(zhi)化(hua)”。一直(zhi)以來，國內(nei)的長(chang)視頻平(ping)(ping)臺的盈利模式主(zhu)要還是依靠“會員+廣告”，坦白說，國內(nei)長(chang)視頻平(ping)(ping)臺的日子并不好，大都(dou)處于(yu)虧損狀態。

以被稱為“中國版奈飛(fei)”的愛奇(qi)藝為例，與奈飛(fei)相比，愛奇(qi)藝的收(shou)入(ru)相對多元(yuan)化，營收(shou)主要來源會員服務(wu)收(shou)入(ru)、線(xian)上廣告服務(wu)收(shou)入(ru)、內容分銷和(he)其他收(shou)入(ru)幾個部(bu)分，但(dan)會員服務(wu)收(shou)入(ru)和(he)線(xian)上廣告收(shou)入(ru)是愛奇(qi)藝的核心收(shou)入(ru)。

事實上，在2018年(nian)Q3之前，線(xian)上廣(guang)告(gao)收(shou)(shou)入(ru)(ru)是愛(ai)奇藝(yi)最大的收(shou)(shou)入(ru)(ru)來(lai)源，從2018年(nian)Q4開始，會員(yuan)(yuan)服務收(shou)(shou)入(ru)(ru)取代線(xian)上廣(guang)告(gao)收(shou)(shou)入(ru)(ru)成為愛(ai)奇藝(yi)最大收(shou)(shou)入(ru)(ru)來(lai)源，且會員(yuan)(yuan)服務收(shou)(shou)入(ru)(ru)在愛(ai)奇藝(yi)總收(shou)(shou)入(ru)(ru)占的占比越(yue)來(lai)越(yue)高(gao)，這是否說(shuo)明，對于視頻(pin)流媒體而言，“會員(yuan)(yuan)+廣(guang)告(gao)”的商業模式(shi)很容易(yi)觸(chu)及增長瓶頸(jing)，重點依賴(lai)會員(yuan)(yuan)付費則更容易(yi)暴露視頻(pin)流媒體平(ping)臺商業模式(shi)的軟肋。

首先，會員(yuan)付費(fei)的(de)(de)商業模式，優質內容是吸(xi)引和(he)留存用戶(hu)的(de)(de)根基(ji)，會員(yuan)規模、會員(yuan)付費(fei)能力直接(jie)影(ying)響平臺的(de)(de)收入和(he)利潤。

簡單(dan)概(gai)括就是(shi)(shi)，流(liu)(liu)媒體想要實現營(ying)收和利潤(run)增(zeng)長，一種方式是(shi)(shi)持續(xu)擴大付費用戶(hu)規(gui)模(mo)，第二(er)是(shi)(shi)提(ti)(ti)升平臺用戶(hu)的(de)(de)(de)ARPU值(zhi)。目(mu)前無論是(shi)(shi)奈(nai)飛(fei)的(de)(de)(de)付費會(hui)(hui)員，還是(shi)(shi)愛奇藝付費會(hui)(hui)員，均呈現不同程度地流(liu)(liu)失，二(er)者目(mu)前用戶(hu)滲(shen)透率基本觸(chu)及瓶(ping)頸(jing)，訂閱會(hui)(hui)員規(gui)模(mo)無法(fa)突破增(zeng)長瓶(ping)頸(jing)的(de)(de)(de)情(qing)況下(xia)，那(nei)么(me)提(ti)(ti)升平臺用戶(hu)的(de)(de)(de)ARPU值(zhi)就非常重要了(le)，目(mu)前慣用的(de)(de)(de)方式則是(shi)(shi)提(ti)(ti)高會(hui)(hui)員訂閱價格，但提(ti)(ti)高訂閱價格有(you)一定風險，很(hen)可能造(zao)成價格敏感用戶(hu)的(de)(de)(de)流(liu)(liu)失。

當然，最(zui)后吸引和留存用戶最(zui)終還(huan)是要靠爆(bao)款內容(rong)，但爆(bao)款難出(chu)的(de)同時(shi)，需要持續的(de)內容(rong)投入，在內容(rong)成本高(gao)企的(de)情況(kuang)下，流媒體平臺很難在利(li)潤方面有較大的(de)提升。

其(qi)次，線上廣告業(ye)務方面，無論是奈飛還(huan)是愛奇藝(yi)，均面臨(lin)互聯網(wang)巨頭和短視頻平臺帶來的壓力。

奈(nai)飛(fei)此(ci)前一直是拒(ju)絕(jue)廣告的，所(suo)以在廣告主滲(shen)透上(shang)缺少(shao)關(guan)鍵的銷(xiao)售團隊(dui)；此(ci)外(wai)，奈(nai)飛(fei)上(shang)線廣告業務(wu)(wu)，就意味著要(yao)與傳(chuan)統(tong)電(dian)視媒體(ti)、Facebook、谷歌、Snap等科技公司的爭奪廣告主，而奈(nai)飛(fei)目前并未(wei)成熟(shu)的廣告服務(wu)(wu)計劃。

在奈飛(fei)內部，如何做(zuo)好付費(fei)會員(yuan)與廣(guang)告(gao)訂閱服務用戶(hu)之(zhi)間的(de)體驗沖突也相對棘手，這或許也是奈飛(fei)廣(guang)告(gao)服務計劃未最終落地的(de)原因之(zhi)一。

回看(kan)國(guo)內(nei)長視(shi)(shi)頻平(ping)臺(tai)，平(ping)臺(tai)用(yong)戶流失與短(duan)視(shi)(shi)頻平(ping)臺(tai)的(de)(de)(de)快速(su)發(fa)展有一定的(de)(de)(de)關(guan)系。短(duan)視(shi)(shi)頻平(ping)臺(tai)的(de)(de)(de)快速(su)崛起和發(fa)展，短(duan)視(shi)(shi)頻平(ping)臺(tai)不斷(duan)吞(tun)噬著(zhu)本(ben)屬于長視(shi)(shi)頻平(ping)臺(tai)的(de)(de)(de)時間(jian)。用(yong)戶線上娛(yu)樂時間(jian)被分配在各個不同的(de)(de)(de)領(ling)域(yu)，可(ke)用(yong)時間(jian)有限，碎片化的(de)(de)(de)內(nei)容不斷(duan)影響(xiang)人們(men)的(de)(de)(de)娛(yu)樂消遣方式，越來(lai)越多(duo)的(de)(de)(de)用(yong)戶選擇了短(duan)視(shi)(shi)頻平(ping)臺(tai)的(de)(de)(de)二(er)創內(nei)容。

國內第(di)49次《中(zhong)國互(hu)聯網(wang)(wang)絡(luo)發(fa)展狀(zhuang)況統計(ji)報告》顯示(shi)，截至2021年12月(yue)，我國網(wang)(wang)民規模達10.32億，短視(shi)頻用戶規模達9.34億。同時(shi)用戶使用短視(shi)頻的時(shi)長(chang)也在(zai)不斷(duan)增(zeng)加，據中(zhong)國網(wang)(wang)絡(luo)視(shi)聽節目服務(wu)協會數據顯示(shi)，截至2021年3月(yue)中(zhong)國短視(shi)頻人(ren)均(jun)單日使用時(shi)長(chang)達125分鐘(zhong)，較2020年12月(yue)底增(zeng)加了5分鐘(zhong)，短視(shi)頻用戶粘性持續提升。

短視頻(pin)平臺(tai)龐(pang)大的用戶(hu)(hu)群，平臺(tai)用戶(hu)(hu)粘性(xing)和互動性(xing)，比長(chang)視頻(pin)平臺(tai)更受(shou)廣(guang)告(gao)(gao)主(zhu)青(qing)睞。受(shou)到宏(hong)觀經(jing)濟形勢影響，中小企業(ye)發展面臨挑戰，很多(duo)廣(guang)告(gao)(gao)主(zhu)削減了廣(guang)告(gao)(gao)預算，讓長(chang)視頻(pin)平臺(tai)的廣(guang)告(gao)(gao)業(ye)務承壓。

近日國內有一個(ge)趨勢(shi)，長短(duan)視(shi)頻平臺(tai)握手言(yan)和，很顯然在國內互聯網用戶觸頂(ding)之后(hou)，長視(shi)頻平臺(tai)正在將短(duan)視(shi)頻平臺(tai)視(shi)為其(qi)下一個(ge)用戶增(zeng)長的流(liu)量池。

最后不(bu)(bu)得不(bu)(bu)說(shuo)，視頻流(liu)媒體(ti)的以后的日(ri)子也(ye)不(bu)(bu)會太好過。