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這個夏天(tian)，備(bei)受關注的“雪(xue)糕刺客”讓不(bu)少網友吐(tu)槽不(bu)止(zhi)，而另一(yi)件(jian)解暑必備(bei)——老汽水(shui)卻在不(bu)知(zhi)不(bu)覺中(zhong)也(ye)開始了漲價(jia)。

面對兩大可樂(le)常年3元左右(you)的定價，一瓶老(lao)汽水動則5、6元，有時候(hou)超過8元以上(shang)的定價是怎么來的呢？記憶中的老(lao)汽水到底在(zai)哪里才能(neng)買得到？砸(za)錢玩(wan)營銷，融資上(shang)市(shi)，老(lao)汽水這(zhe)幾年新(xin)玩(wan)法是否(fou)能(neng)讓資本市(shi)場和新(xin)一代消(xiao)費者買單呢？

01

資本市場不懂老汽水的情懷

去年陜(shan)西的(de)老牌汽水冰峰一度曝出將(jiang)進軍資本(ben)市場(chang)，但這家把自己定(ding)義為“我國碳酸飲(yin)料的(de)先行者(zhe)”的(de)企(qi)業(ye)最終(zhong)在今年5月中(zhong)止(zhi)了(le)上(shang)市計(ji)劃。似乎在辣(la)條、鳳爪都能上(shang)市的(de)今天，老汽水的(de)情懷還不被資本(ben)市場(chang)所重視(shi)。

在國內(nei)每(mei)個省市的汽(qi)水廠，曾是計劃經濟時代(dai)的產物。它們承載了70、80后(hou)一(yi)代(dai)的回憶。但隨(sui)著改革開放，外(wai)(wai)資進入中(zhong)國市場(chang)，除正(zheng)廣(guang)和以外(wai)(wai)的七(qi)大(da)國產汽(qi)水廠先后(hou)被(bei)巨頭可口(kou)可樂、百事可樂公司(si)并購，不僅(jin)自(zi)身的產品被(bei)雪(xue)藏，原(yuan)有渠(qu)道也被(bei)兩(liang)大(da)可樂公司(si)用來輸(shu)出自(zi)己的產品。

數(shu)據顯示(shi)：截止2020年，兩(liang)大(da)可樂已經(jing)占據了中國碳(tan)酸飲料市(shi)場超過(guo)90%的份額。如今(jin)不(bu)少(shao)曾經(jing)輝煌(huang)的國產老汽水其(qi)實是在已經(jing)失去原有渠(qu)道資源(yuan)的情況(kuang)下(xia)，重起爐灶尋找復蘇的機(ji)會。

有網友盤點：國內(nei)有北(bei)冰洋、冰峰、正廣和(he)、漢口二廠等八大國產汽水(shui)(shui)品(pin)(pin)牌。國產老(lao)汽水(shui)(shui)的最大賣點是懷舊。由于(yu)歷史原因，老(lao)汽水(shui)(shui)的品(pin)(pin)牌基(ji)本(ben)都(dou)(dou)擁有較強的區域影響力，比(bi)如(ru)冰峰之(zhi)于(yu)陜西(xi)、北(bei)冰洋之(zhi)于(yu)北(bei)京(jing)，八王寺之(zhi)于(yu)東北(bei)。近年來，這些平(ping)均品(pin)(pin)牌年齡都(dou)(dou)超過80年的老(lao)廠，都(dou)(dou)開始借(jie)助創意(yi)和(he)資本(ben)加(jia)速向全國化擴張。

但(dan)也有媒(mei)體指出，老(lao)(lao)汽(qi)水的(de)情懷雖然可以調動一部分(fen)消費者(zhe)(zhe)的(de)嘗鮮(xian)，但(dan)長(chang)期(qi)未(wei)必(bi)能(neng)帶來持續的(de)復購。老(lao)(lao)品牌如(ru)何在渠道和產(chan)品上同(tong)時(shi)發力，是獲得年輕消費者(zhe)(zhe)認同(tong)的(de)重(zhong)要因素。

渠道走線(xian)(xian)上還是(shi)線(xian)(xian)下？

現(xian)在如果想買(mai)一瓶老汽(qi)(qi)水首先想到的便(bian)是超市(shi)和便(bian)利店，其次才是互聯網。但現(xian)實是國(guo)內一線城市(shi)的連鎖(suo)超市(shi)，想跨省(sheng)市(shi)買(mai)一瓶有區域特色的老汽(qi)(qi)水并不(bu)容易，不(bu)少人(ren)反而會選擇去網上購買(mai)兒(er)時記憶中的汽(qi)(qi)水。

如果去各大電商網(wang)(wang)站(zhan)逛(guang)一逛(guang)就會發現，以大窯、冰峰為首的一批老(lao)汽水都有網(wang)(wang)點銷售，大瓶裝的大窯在(zai)天貓還有旗(qi)艦(jian)店，且價格都比一般線下(xia)零售要便宜。

近年來，區域(yu)性老汽(qi)水(shui)通過推廣也在電商(shang)領域(yu)獲得了一(yi)定(ding)銷量(liang)，這種(zhong)突破(po)(po)不僅是(shi)因勢利(li)導，更代表了老汽(qi)水(shui)突破(po)(po)地域(yu)限制(zhi)的一(yi)種(zhong)嘗(chang)試。

但實際是網上(shang)的(de)消(xiao)(xiao)(xiao)費者很(hen)大程度來源于嘗新消(xiao)(xiao)(xiao)費，時(shi)間一長很(hen)容(rong)易和其(qi)他(ta)快消(xiao)(xiao)(xiao)品(pin)一樣(yang)淪為曇花一現的(de)網紅。同時(shi)由于老汽(qi)水(shui)的(de)區域性(xing)限制，產(chan)品(pin)運輸(shu)導致的(de)物流成本(ben)、客單價不高(gao)等因素，都(dou)會導致電商(shang)平臺(tai)推薦意愿(yuan)降(jiang)低。所以對老汽(qi)水(shui)的(de)品(pin)牌而言(yan)線(xian)上(shang)渠道的(de)運營難度較高(gao)，運營成本(ben)也不低。有零售業專家(jia)分析，汽(qi)水(shui)這(zhe)樣(yang)的(de)快消(xiao)(xiao)(xiao)品(pin)只有選擇拓寬線(xian)下(xia)渠道的(de)鋪設，才能穩定消(xiao)(xiao)(xiao)費的(de)持續性(xing)。

02

要喝老汽水要去小吃攤

如果仔細(xi)觀察一些城市(shi)就(jiu)會(hui)發現燒(shao)烤店(dian)、小吃店(dian)才(cai)是老(lao)汽水最(zui)大的消費場景。在西(xi)安人看來，一個(ge)肉夾饃，一碗涼皮(pi)、一瓶冰峰就(jiu)是標配。在洛(luo)陽米(mi)皮(pi)、涼皮(pi)和米(mi)線的絕配就(jiu)是一瓶當地的海(hai)碧(bi)汽水，據統計冰峰8成(cheng)以上銷(xiao)售額(e)來自陜西(xi)省(sheng)內市(shi)場。

如今(jin)，原先以東北(bei)為主要市(shi)場(chang)的(de)大(da)窯汽(qi)水(shui)、以及北(bei)京的(de)北(bei)冰(bing)洋也開始進軍(jun)二三線城(cheng)市(shi)的(de)燒烤(kao)攤和大(da)排(pai)檔(dang)市(shi)場(chang)。街邊小攤、夜市(shi)燒烤(kao)，那些(xie)穩定(ding)擁有懷舊情結的(de)消費場(chang)景顯然是老汽(qi)水(shui)的(de)主戰場(chang)。

線下零(ling)(ling)售渠道的鋪(pu)設(she)，很有(you)(you)可(ke)能決定(ding)了(le)飲料(liao)品牌(pai)的銷量。但作為零(ling)(ling)售終端，零(ling)(ling)散的餐飲能否發揮長尾效應仍有(you)(you)待觀察。

目(mu)前(qian)大(da)型商超(chao)、便利店等零售渠(qu)道已經被兩大(da)可樂占據(ju)大(da)頭，如(ru)果選擇(ze)一些(xie)連鎖(suo)火鍋(guo)店、燒烤店又難(nan)免遭遇涼(liang)茶品牌的(de)(de)競(jing)爭。如(ru)何選擇(ze)更契合老汽水的(de)(de)新消費場景，考驗著期待復(fu)蘇的(de)(de)國產飲料品牌。

憑什么比可樂(le)賣得還貴(gui)？

北冰洋(yang)的易(yi)拉罐裝(zhuang)價(jia)(jia)格在4.5元(yuan)，漢(han)口二廠275毫(hao)(hao)升瓶裝(zhuang)汽水售價(jia)(jia)8.8元(yuan)。再來看一下百事可(ke)(ke)(ke)(ke)樂與(yu)可(ke)(ke)(ke)(ke)口可(ke)(ke)(ke)(ke)樂價(jia)(jia)格，500毫(hao)(hao)升裝(zhuang)的價(jia)(jia)格3.5元(yuan)左右。名氣沒可(ke)(ke)(ke)(ke)樂響，價(jia)(jia)格卻比可(ke)(ke)(ke)(ke)樂高了一倍，老汽水到(dao)底(di)貴在哪里(li)呢？

如果關注這幾年老汽(qi)水(shui)市場，就會發現這幾年老汽(qi)水(shui)復出基本按(an)照(zhao)這幾條路(lu)徑在(zai)走(zou)，一是宣布產(chan)品升級，加(jia)入新(xin)鮮果汁和個性化(hua)的包裝(zhuang)，讓老產(chan)品看上去更(geng)加(jia)高大上。第二(er)步就是喚(huan)醒記(ji)憶，把品牌發展和情(qing)懷說給新(xin)一代用(yong)戶聽，引發共情(qing)。最(zui)后就是借助國潮文化(hua)，將國風玩到底(di)，向消費者傳遞支持(chi)國產(chan)品牌的理念。

甚至還(huan)(huan)有老汽(qi)水(shui)大手筆玩跨界營銷的，比如去年(nian)東北老汽(qi)水(shui)宏(hong)寶萊(lai)還(huan)(huan)與快手自制綜藝《岳努力越幸運》，通過岳云(yun)鵬體驗(yan)東北特(te)色燒烤文(wen)化來破圈年(nian)輕消費者，純說(shuo)創意多少(shao)還(huan)(huan)有點場(chang)景營銷的意思。

老汽(qi)(qi)水如此漲(zhang)價，其(qi)中比(bi)較主要的(de)(de)(de)一(yi)個原(yuan)因(yin)就(jiu)(jiu)是(shi)高(gao)昂的(de)(de)(de)營銷(xiao)費用，相比(bi)品牌和零售渠道(dao)已經完善的(de)(de)(de)兩大(da)可樂(le)(le)。年過(guo)(guo)古稀的(de)(de)(de)國(guo)產(chan)老汽(qi)(qi)水反(fan)而(er)需(xu)要通過(guo)(guo)在渠道(dao)花錢獲取來獲得關(guan)注，不(bu)能不(bu)說(shuo)是(shi)一(yi)種悲哀。而(er)另一(yi)個漲(zhang)價的(de)(de)(de)原(yuan)因(yin)就(jiu)(jiu)是(shi)產(chan)量問題，兩大(da)可樂(le)(le)在國(guo)內的(de)(de)(de)產(chan)銷(xiao)量都(dou)已經達到了天(tian)文數(shu)字，其(qi)中2021年可口可樂(le)(le)在國(guo)內的(de)(de)(de)收入已達到了436億(yi)(yi)元，且汽(qi)(qi)水的(de)(de)(de)收入占比(bi)超(chao)過(guo)(guo)了70%。而(er)根據冰峰預備上市(shi)前的(de)(de)(de)財報(bao)顯示，報(bao)告期內，冰峰各類產(chan)品的(de)(de)(de)營收還不(bu)到3億(yi)(yi)元。過(guo)(guo)低的(de)(de)(de)產(chan)量導致(zhi)的(de)(de)(de)結果就(jiu)(jiu)是(shi)生產(chan)成(cheng)本(ben)的(de)(de)(de)上升。

03

索性重塑品牌

既想留住歷史的傳承，同時又想面(mian)對(dui)新用戶。不少(shao)老汽(qi)水面(mian)臨著進退兩難的局面(mian)。但有些品牌似(si)乎卻(que)看得(de)比較開(kai)(kai)，選擇索性拋開(kai)(kai)過去面(mian)向未來。

老(lao)汽(qi)水中漢口(kou)二廠(chang)就選擇了(le)直接重塑(su)品牌(pai)的做法(fa)。脫生于武漢二廠(chang)的漢口(kou)二廠(chang)，2017年才“重生”于市(shi)場，如今(jin)已經(jing)通過(guo)各種營(ying)銷(xiao)手段把(ba)自己(ji)打造成一家(jia)資深(shen)網紅(hong)。從2020年起，漢口(kou)二廠(chang)在小紅(hong)書、抖音(yin)等社交平臺聯合KOL廣(guang)泛(fan)布局推廣(guang)，還和李寧等服(fu)裝品牌(pai)舉行聯名活動，在線(xian)下設置(zhi)快閃(shan)店，已經(jing)擺出了(le)一副網紅(hong)食品的營(ying)銷(xiao)戰略。

面對老(lao)汽(qi)水相對薄弱的(de)零(ling)售(shou)渠道(dao)，漢口(kou)二(er)廠(chang)集中瞄準了(le)(le)盒馬鮮生、華(hua)潤、便利店(dian)等中高端零(ling)售(shou)渠道(dao)。這也使(shi)得(de)(de)誕生于漢口(kou)的(de)漢口(kou)二(er)廠(chang)在(zai)(zai)北京(jing)、上海也有了(le)(le)不少的(de)曝光度。當(dang)然如此規模的(de)營銷離不開資(zi)本(ben)的(de)力量。在(zai)(zai)2020年9月，在(zai)(zai)A+輪(lun)融資(zi)中獲得(de)(de)順為資(zi)本(ben)、親(qin)親(qin)食(shi)品1000萬(wan)元(yuan)投資(zi)后(hou)，漢口(kou)二(er)廠(chang)已(yi)成為首家融資(zi)過(guo)億元(yuan)的(de)國產(chan)老(lao)汽(qi)水。當(dang)然這一(yi)(yi)切(qie)也導致了(le)(le)漢口(kou)二(er)廠(chang)成為了(le)(le)老(lao)汽(qi)水中售(shou)價最貴(gui)的(de)一(yi)(yi)種。

04

碳酸飲料面臨洗牌危機

從整個中(zhong)(zhong)國(guo)飲(yin)(yin)料(liao)行業來(lai)看，碳(tan)(tan)酸飲(yin)(yin)料(liao)正逼近增長的天花板(ban)。據(ju)艾媒(mei)咨(zi)詢數據(ju)，2019年中(zhong)(zhong)國(guo)碳(tan)(tan)酸飲(yin)(yin)料(liao)市場(chang)規模為849.6億元，2014-2019年復合年均增長率僅約2%。有部(bu)分國(guo)外市場(chang)調查(cha)公司的研究(jiu)顯示(shi)2014年起，碳(tan)(tan)酸飲(yin)(yin)料(liao)在中(zhong)(zhong)國(guo)總體(ti)飲(yin)(yin)料(liao)市場(chang)的占比(bi)正逐步減少，而且未來(lai)這一趨勢將會持續。

這其中(zhong)的主(zhu)要原因不僅(jin)是(shi)普通消費(fei)者已經厭(yan)倦氣泡(pao)口味，最重要的是(shi)汽水(shui)(shui)已經受(shou)到(dao)了(le)新式茶飲(yin)的沖擊。90年(nian)后(hou)新一(yi)代年(nian)輕群(qun)體(ti)，對(dui)于(yu)瓶裝汽水(shui)(shui)的熱(re)情已經遠(yuan)低于(yu)新式奶茶。或許是(shi)為(wei)了(le)應(ying)對(dui)碳酸飲(yin)料的危機(ji)，北(bei)冰洋(yang)近來(lai)也開(kai)始試水(shui)(shui)新式茶飲(yin)店生(sheng)意。

去年(nian)7月，老汽(qi)水北冰(bing)洋(yang)在北京開(kai)出了“北平制冰(bing)廠”茶(cha)飲店(dian)。售賣義利、北冰(bing)洋(yang)、三元(yuan)等(deng)傳統品牌飲品。飲品除了北冰(bing)洋(yang)汽(qi)水外，還有冰(bing)沙、花果(guo)茶(cha)、咖啡、酸(suan)奶等(deng)。然而(er)包裝成茶(cha)飲的(de)老汽(qi)水能(neng)否被新(xin)一代所認可，還需要時間(jian)的(de)考驗。

隨(sui)著健(jian)康意識的(de)(de)(de)覺醒(xing)，碳酸飲料(liao)的(de)(de)(de)變革也(ye)已經是大勢(shi)所趨。國內(nei)主(zhu)流企業如果能在(zai)產品上升級(ji)(ji)，提高(gao)健(jian)康化(hua)水平，或(huo)許也(ye)是一種新的(de)(de)(de)升級(ji)(ji)方法。農夫山泉靠一句“做(zuo)大自然的(de)(de)(de)搬運工”霸屏國內(nei)飲料(liao)行業多年，娃(wa)哈(ha)哈(ha)、元氣(qi)森林都在(zai)轉向通過主(zhu)打健(jian)康觀念來(lai)改(gai)變普(pu)通人(ren)對碳酸飲料(liao)的(de)(de)(de)刻板印象。

而(er)對老汽水而(er)言，曾經錯過的市場紅(hong)利(li)期不會再回來(lai)。和不少想要重(zhong)返C位(wei)的國(guo)產品牌一(yi)樣，如果僅靠營銷和情懷，以后注(zhu)定會走(zou)得很艱難。