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01

霸王茶姬，為啥敢干翻星巴克？

霸王茶姬，如今殺瘋了。

曾經還被認為茶顏悅色(se)的學徒，現在卻成了連星巴(ba)克都敢對標的黑(hei)馬。

最近，霸王茶(cha)姬創(chuang)始(shi)人張俊杰在2024年(nian)國(guo)際茶(cha)日(ri)·現代東方茶(cha)創(chuang)新論壇上表(biao)示，“6年(nian)前(qian)，我們(men)說要全面(mian)對標(biao)星巴(ba)(ba)克，今年(nian)我們(men)定(ding)下了一個目(mu)標(biao)，今年(nian)中(zhong)國(guo)銷(xiao)售額超過(guo)星巴(ba)(ba)克”。

他這么(me)說并不是妄(wang)言，畢(bi)竟霸(ba)王茶姬的業績相當亮眼：2023年(nian)銷(xiao)售(shou)額108億元，2024年(nian)一季度銷(xiao)售(shou)額58億元，2024年(nian)總(zong)銷(xiao)售(shou)額有望(wang)超200億元；2023年(nian)月店均銷(xiao)售(shou)額為48.3萬(wan)，2024年(nian)一季度店均銷(xiao)售(shou)額達54.9萬(wan)元。

要知道(dao)，霸(ba)王茶(cha)姬(ji)打算(suan)超(chao)過的星(xing)巴(ba)(ba)克，在中國市場(chang)一季度營收(shou)7.06億(yi)美元(yuan)（約(yue)合(he)人民(min)幣(bi)51億(yi)元(yuan)），2023財年(nian)(nian)（截至2023年(nian)(nian)10月(yue)1日(ri)的過去十二個月(yue)）總營收(shou)為30.82億(yi)美元(yuan)（約(yue)合(he)人民(min)幣(bi)223億(yi)元(yuan)），目(mu)前門店數在7100家左右，有人計(ji)算(suan)星(xing)巴(ba)(ba)克的單店月(yue)均銷售額26.5萬左右，如果從單店銷量看，星(xing)巴(ba)(ba)克其實(shi)已經(jing)被(bei)霸(ba)王茶(cha)姬(ji)超(chao)越(yue)。

茶飲(yin)行業從來不(bu)(bu)缺(que)神話，曾經的喜茶也(ye)書寫過短(duan)短(duan)幾(ji)年從0到(dao)幾(ji)十億(yi)估(gu)值的故(gu)事，與之(zhi)相比，霸王茶姬的逆襲其實(shi)也(ye)不(bu)(bu)算容易，畢竟霸王茶姬誕生的時代，新茶飲(yin)賽道(dao)早已經競爭(zheng)激烈，幾(ji)大頭部玩家牢(lao)牢(lao)占據賽道(dao)，對后來者并(bing)不(bu)(bu)算友好。

霸王茶姬(ji)創始(shi)人(ren)張俊杰，硬是闖出了一(yi)(yi)條血路，他這個人(ren)本身就很有故事性，不到17歲開始(shi)當奶茶店(dian)店(dian)員(yuan)。第一(yi)(yi)學(xue)歷只有初中(zhong)，被(bei)人(ren)評為(wei)“低學(xue)歷，高能(neng)力的典型”。

張俊杰(jie)

同樣低學歷(li)、高能(neng)力的(de)，還(huan)有茶顏悅(yue)色(se)的(de)創始人呂良(liang)，也是大(da)(da)專畢業(ye)(ye)，靠自考拿到(dao)了本科文憑，從長沙電大(da)(da)的(de)漢語(yu)言文學專業(ye)(ye)畢業(ye)(ye)，做過(guo)廣(guang)告策劃，2008年下海(hai)創業(ye)(ye)。呂良(liang)的(de)奮斗過(guo)程(cheng)相當(dang)勵(li)志(zhi)，34歲開第一(yi)家茶顏悅(yue)色(se)之前，呂良(liang)的(de)創業(ye)(ye)大(da)(da)多以失敗告終(zhong)。他開過(guo)廣(guang)告公司(si)、賣(mai)過(guo)爆米花、開過(guo)鹵味店，還(huan)開過(guo)一(yi)個蓋碼飯(fan)館，試營業(ye)(ye)期間就沒(mei)能(neng)撐下去。

跟不斷(duan)跨界的呂良相比，張俊(jun)杰顯然更穩定，職業生涯一(yi)直(zhi)在圍(wei)繞著茶(cha)飲(yin)轉：當(dang)奶(nai)茶(cha)店店員，后成為品牌區域負責人，再到(dao)后面創立(li)霸(ba)王茶(cha)姬，14年一(yi)直(zhi)深耕(geng)茶(cha)飲(yin)行業。

一(yi)開始霸王茶(cha)(cha)姬還只是聚(ju)(ju)焦(jiao)下沉市場，2017年，第一(yi)家門店在云南昆明五一(yi)路開業(ye)，2017-2022年的五年時間里，霸王茶(cha)(cha)姬開店總(zong)數為(wei)780家，主要聚(ju)(ju)焦(jiao)在云南、西南等空白(bai)市場地(di)區(qu)，2023年對于(yu)霸王茶(cha)(cha)姬是個(ge)分水(shui)嶺，這一(yi)年迎(ying)來了爆(bao)發式增長，霸王茶(cha)(cha)姬的野心(xin)變大，走農村包(bao)圍城(cheng)市路線，開始向一(yi)線城(cheng)市進(jin)軍。

年內光是新(xin)增門(men)店(dian)(dian)就(jiu)超過(guo)2300家(jia)，平均每(mei)天開出6家(jia)新(xin)店(dian)(dian)。2300家(jia)新(xin)店(dian)(dian)什么(me)概念？相當于過(guo)去五年其(qi)門(men)店(dian)(dian)總數的(de)三(san)倍之(zhi)多。

以北京為(wei)例，去年(nian)8月(yue)，霸王茶姬在北京合生匯商場(chang)一層開業了3.0店型：200平米(mi)的(de)店面(mian)，有4條(tiao)產品制作(zuo)線(xian)、40個(ge)店員(yuan)，目前日均出(chu)杯量在1000杯以上，月(yue)營收(shou)一度(du)達到150萬元，在短短半年(nian)后，霸王茶姬在北京就拓展(zhan)至42家門店。

在廣(guang)州(zhou)(zhou)，2022年-2024年，霸王茶(cha)姬接連拿下廣(guang)州(zhou)(zhou)正(zheng)佳廣(guang)場、成(cheng)都(dou)春熙路(lu)、長沙(sha)國金(jin)街這些高線城市中最好的標志性核心點位。

餐寶(bao)典的(de)(de)數據顯示(shi)，以增長速(su)度(du)來看，其門店數年(nian)度(du)增速(su)是2023年(nian)增速(su)第六高(gao)的(de)(de)茶飲品牌，僅次(ci)于蜜雪冰(bing)城(cheng)（5500家(jia)(jia)+）、甜(tian)啦(la)啦(la)（2900家(jia)(jia)+）、滬上阿姨（2700家(jia)(jia)+）、古茗（2600家(jia)(jia)+）和喜茶（2400家(jia)(jia)+）。但以年(nian)度(du)新增門店占(zhan)總門店數比來看，2023年(nian)霸(ba)王茶姬(ji)以56%位(wei)居第二，喜茶為65%左右。

02

霸王茶姬，走向了茶顏悅色的反面

霸王(wang)茶姬為何能(neng)這么(me)快的狂飆？跟(gen)它走的路線密不可分。

規模一直(zhi)是(shi)霸王茶姬的(de)重(zhong)心(xin)，就像(xiang)蜜(mi)雪冰(bing)城一樣，張俊(jun)杰一開始就放下架子(zi)，直(zhi)營與(yu)加盟同時開放，進入某一區(qu)(qu)域(yu)(yu)之(zhi)前，先看(kan)區(qu)(qu)域(yu)(yu)的(de)市(shi)場(chang)份額，包括(kuo)當地GDP、人口(kou)數(shu)量(liang)、購(gou)物中心(xin)數(shu)量(liang)、街道數(shu)量(liang)、友商(shang)數(shu)量(liang)、市(shi)場(chang)體量(liang)……再與(yu)合(he)(he)適的(de)加盟商(shang)合(he)(he)作快速搶占市(shi)場(chang)，事(shi)實證(zheng)明，這是(shi)一條(tiao)相當高效以及(ji)標(biao)準化的(de)擴張思路(lu)。

對標(biao)準化的(de)(de)(de)追求，貫穿(chuan)了(le)霸王(wang)茶(cha)姬擴張的(de)(de)(de)整個過程(cheng)，除了(le)開店，產品(pin)(pin)開發也是此思(si)路(lu)，先找到(dao)可(ke)標(biao)準化的(de)(de)(de)品(pin)(pin)類，再(zai)創造可(ke)標(biao)準化的(de)(de)(de)單(dan)品(pin)(pin)，最典型的(de)(de)(de)伯牙絕弦，是霸王(wang)茶(cha)姬銷(xiao)量最高(gao)的(de)(de)(de)單(dan)品(pin)(pin)，這款產品(pin)(pin)可(ke)以占總(zong)銷(xiao)售額(e)的(de)(de)(de)35%左右，原料很(hen)簡(jian)單(dan)，由茶(cha)、奶、糖組成，本身就(jiu)很(hen)適合品(pin)(pin)控(kong)與標(biao)準化，再(zai)蹭上原葉茶(cha)的(de)(de)(de)風口，讓霸王(wang)茶(cha)姬很(hen)快找到(dao)了(le)流量密(mi)碼，推出了(le)更多定位類似的(de)(de)(de)產品(pin)(pin)。

據官方(fang)數據，霸(ba)王(wang)茶姬(ji)“原(yuan)葉鮮(xian)奶茶”系列中(zhong)的3款爆品(pin)(pin)持續占(zhan)據銷售(shou)額的70%，其(qi)中(zhong)大單品(pin)(pin)伯牙絕弦占(zhan)比30%。

與標(biao)準(zhun)化(hua)(hua)同樣重(zhong)視的(de)，還有(you)賣點營銷。這些年(nian)，霸王茶姬不斷打破行業慣(guan)例。比如推出外形極具辨識(shi)度的(de)國風杯身、經(jing)常發(fa)起(qi)免費請客或送禮活動、對外高調公(gong)布其(qi)產(chan)品(pin)熱量、營養成分等信息(xi)。消費者(zhe)還可使用熱量計(ji)算器查(cha)詢到產(chan)品(pin)的(de)熱量、蛋白質、反(fan)式(shi)脂(zhi)肪酸(suan)、碳水化(hua)(hua)合物、脂(zhi)肪、茶多酚、咖啡因等精確數(shu)值(zhi)，細分到每(mei)種產(chan)品(pin)的(de)不同容量、甜度及溫度。

其實公開配方并非霸(ba)(ba)王(wang)茶(cha)姬的(de)專屬，喜(xi)茶(cha)、茶(cha)顏悅色也(ye)公開過，而它卻(que)是(shi)把話題度做(zuo)到最(zui)大的(de)品牌。相(xiang)比果茶(cha)，霸(ba)(ba)王(wang)茶(cha)姬的(de)原葉鮮奶茶(cha)只(zhi)要控(kong)制(zhi)糖量，就能實現所謂(wei)的(de)“低卡”。這種做(zuo)法，也(ye)為霸(ba)(ba)王(wang)茶(cha)姬吸(xi)引(yin)了很(hen)多有健康焦慮的(de)消費者。

茶(cha)飲品(pin)牌諸(zhu)多(duo)，要(yao)說跟霸王茶(cha)姬類型(xing)最像的，還要(yao)數(shu)茶(cha)顏悅(yue)色。

都是(shi)主打(da)國風，產品也都是(shi)鮮奶茶(cha)，兩個品牌的后續發展卻大不相同，霸王(wang)茶(cha)姬在全國風生水起，茶(cha)顏悅色為何(he)卻被人詬病走不出湖南？還要歸結于兩個創始(shi)人的經營(ying)風格不同。茶(cha)顏悅色始(shi)終堅持直營(ying)，不開(kai)放(fang)加(jia)盟，尤其(qi)是(shi)在成立八年后，才(cai)走出湖南，向武漢、南京、重慶(qing)等城(cheng)市(shi)擴張，目前仍堅持直營(ying)。

因為(wei)在呂良看來(lai)，直(zhi)營(ying)都困(kun)難重重，加盟更容(rong)易(yi)管理上(shang)出(chu)紕漏，被加盟商(shang)砸(za)了(le)招(zhao)牌，呂良對于品(pin)牌經營(ying)相當(dang)謹慎(shen)小(xiao)心(xin)，提(ti)(ti)倡“海底撈(lao)式(shi)服(fu)務”，甚至(zhi)下(xia)雨為(wei)顧客提(ti)(ti)供傘，給磨破腳的(de)(de)顧客送上(shang)創可(ke)貼，而(er)且產品(pin)為(wei)了(le)保(bao)證(zheng)口感只能現做，對于消費(fei)者來(lai)說顯(xian)然(ran)不錯，但也(ye)有很明顯(xian)的(de)(de)弊(bi)端：那就是慢。

因為經營上(shang)太過保守，茶顏悅色(se)至今沒(mei)有(you)真正(zheng)走出湖南(nan)，而它(ta)這(zhe)些(xie)年(nian)錯過的(de)市場，給了霸王茶姬瘋狂的(de)生長空間(jian)，很多人喝不到茶顏悅色(se)，自然選擇了身邊能喝到的(de)霸王茶姬。

據晚點報道，霸王茶姬在2023年營收突(tu)破 40 億元，凈利潤(run)在8 億—10 億元，而(er)茶顏悅(yue)色在 2023 年實(shi)現了約 5 億元的(de)凈利潤(run)，差距(ju)還是很明顯(xian)。

03

沖刺萬店目標下，誰又會是下一個霸王茶姬？

眾所周知，新茶飲(yin)從來(lai)不缺新故事。

今年以來，茉莉奶(nai)白（發家(jia)(jia)于(yu)深圳）、茶(cha)話弄（發家(jia)(jia)于(yu)陜(shan)西）、馬(ma)伍(wu)旺（發家(jia)(jia)于(yu)南京）等(deng)主打國風鮮奶(nai)茶(cha)的(de)品牌(pai)也(ye)(ye)紛(fen)紛(fen)爆(bao)火，甚至規模也(ye)(ye)迅(xun)速(su)擴張，紛(fen)紛(fen)加(jia)快了從二三線市場到(dao)一線市場的(de)步伐，大有成(cheng)為下一個霸(ba)王茶(cha)姬的(de)架勢。

加(jia)盟(meng)(meng)如(ru)今成了新茶飲(yin)品(pin)牌(pai)(pai)擴張的(de)重頭戲，品(pin)牌(pai)(pai)對加(jia)盟(meng)(meng)商的(de)搶奪愈發明顯。有(you)頭部品(pin)牌(pai)(pai)的(de)加(jia)盟(meng)(meng)投資門檻從(cong)100萬元(yuan)腰斬至58萬元(yuan)，另有(you)品(pin)牌(pai)(pai)在開放加(jia)盟(meng)(meng)后又推(tui)出新優惠政策，比(bi)如(ru)書(shu)亦燒仙草等品(pin)牌(pai)(pai)推(tui)出0品(pin)牌(pai)(pai)費、0合作費與0服務(wu)費。

在眾多對手(shou)的卷之下，茶顏悅色也耐不(bu)住(zhu)了，因為茶顏悅色錯失擴張(zhang)的最佳時機(ji)，呂(lv)良本(ben)人(ren)也曾承認(ren)過此前在企業(ye)經營戰略上比較(jiao)保守，于(yu)是這些年開起了小酒館，又嘗試各種(zhong)副業(ye)。

茶顏(yan)悅(yue)色并(bing)不是第一個試(shi)水(shui)酒(jiu)(jiu)館細分賽(sai)道(dao)的新茶飲品(pin)牌(pai)。2019年，奈雪的茶曾(ceng)經推出過(guo)酒(jiu)(jiu)館品(pin)牌(pai)“Bla Bla Bar”，主攻創(chuang)意(yi)雞尾酒(jiu)(jiu)，但在市(shi)場掀(xian)起(qi)的水(shui)花(hua)寥(liao)寥(liao)。

其實在(zai)我(wo)看來，開副業、或(huo)者(zhe)單(dan)純卷規模，都不是正確的競爭(zheng)思路，誰能成為下(xia)一(yi)個超級(ji)品(pin)牌霸(ba)王茶姬(ji)，或(huo)許(xu)可以從霸(ba)王茶姬(ji)的弱點(dian)入手。

比如，霸王茶姬的產(chan)品(pin)體驗一直被人詬(gou)病。

很多(duo)人說喝(he)了霸(ba)王茶姬(ji)睡不著，有專家甚至指(zhi)出，喝(he)一杯霸(ba)王茶姬(ji)頂得上2-3罐紅(hong)牛。

今年(nian)四(si)月(yue)，就有(you)不少(shao)網友(you)反映喝了(le)一杯霸(ba)(ba)王茶(cha)(cha)(cha)(cha)(cha)姬(ji)的另(ling)一款飲品(pin)“醒時春(chun)山”，進了(le)醫(yi)(yi)院。最(zui)近又有(you)多(duo)位(wei)網友(you)在社交平臺(tai)反映稱，自己(ji)喝了(le)霸(ba)(ba)王茶(cha)(cha)(cha)(cha)(cha)姬(ji)新(xin)品(pin)“萬里木蘭(lan)”奶茶(cha)(cha)(cha)(cha)(cha)后(hou)出現(xian)心慌心悸等不適(shi)癥狀。對此，5月(yue)22日(ri)，霸(ba)(ba)王茶(cha)(cha)(cha)(cha)(cha)姬(ji)客服表示，該款新(xin)品(pin)是紅茶(cha)(cha)(cha)(cha)(cha)茶(cha)(cha)(cha)(cha)(cha)底，可能(neng)顧客是對茶(cha)(cha)(cha)(cha)(cha)多(duo)酚(fen)過敏了(le)。“如有(you)不適(shi)癥狀，請立即暫(zan)停飲用(yong)，并建議去(qu)醫(yi)(yi)院檢查。”

誰能帶頭(tou)破解鮮奶茶(cha)的(de)(de)不(bu)適(shi)感，研發出(chu)低咖啡因含量的(de)(de)產品，給用戶提供更(geng)健康優質的(de)(de)體驗，才有可能鉆霸王茶(cha)姬的(de)(de)空子，吸(xi)引更(geng)多消費者(zhe)。

當下，在品(pin)(pin)牌們奔向萬(wan)店、甚(shen)至是(shi)(shi)海外(wai)的征(zheng)途(tu)中(zhong)，還(huan)要(yao)記住一點(dian)：世(shi)界級品(pin)(pin)牌不(bu)見得(de)體量(liang)是(shi)(shi)最(zui)大的，但是(shi)(shi)做出的東(dong)西的品(pin)(pin)質(zhi)一定(ding)是(shi)(shi)世(shi)界級的。新茶飲大戰(zhan)，考驗的是(shi)(shi)品(pin)(pin)牌的綜合實力，一時的領(ling)先不(bu)能高枕無憂，想(xiang)笑到最(zui)后，還(huan)得(de)是(shi)(shi)消(xiao)費者說了算(suan)。