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霸蠻湖南米粉

霸蠻湖南米(mi)粉成立于(yu)2014年，深受年輕人(ren)(ren)喜愛，是京城近(jin)千萬人(ren)(ren)打卡的人(ren)(ren)氣(qi)米(mi)粉品牌(pai)。

自成立來(lai)，一直通過模式(shi)創(chuang)新引領(ling)行(xing)業發展，采用“AI大(da)數(shu)據(ju)+線上電商新零(ling)(ling)售+外賣(mai)O2O+線下連鎖體驗店”的餐飲(yin)新零(ling)(ling)售模式(shi)四位一體迅(xun)猛成長。

目前開設了(le)60余(yu)家shopping mall線(xian)下直營餐飲連鎖體(ti)驗(yan)門店，同(tong)時也是天貓湖南(nan)米粉銷量全國第一的品(pin)牌。

它快(kuai)速(su)崛(jue)起的背后，屹立的是(shi)創始人張(zhang)天(tian)一。

消費界近期采訪到創始人張天一，下面是消費界整理的精彩采訪內容。

01

對“吃”的底層思考

消費界(jie)：“霸蠻”的由來是(shi)什么(me)？

霸蠻(man)，源(yuan)自湖南，意味“敢(gan)拼(pin)要贏”的(de)精(jing)神。

湖南人(ren)敢為天下先，憑借“霸蠻”精神，書寫半部(bu)中國近代(dai)史。

想(xiang)到(dao)湖南(nan)，就(jiu)想(xiang)到(dao)霸蠻。

想到湖南(nan)米粉，就想到霸(ba)蠻(man)。

消費(fei)界：全國(guo)多少家門店及發布情況(kuang)？

目前我們有60余家(jia)門(men)店，主要分(fen)布在(zai)京津冀地區。

消費界(jie)：用戶規模(mo)是(shi)多少？如何運營(ying)？

整(zheng)個(ge)后臺能夠看到的會(hui)員在300萬左(zuo)右(you)。用戶運(yun)營主要分(fen)為(wei)三個(ge)部分(fen)：

第一，線(xian)下運營部分(fen)：自建品牌(pai)社(she)群(qun)“霸(ba)蠻社(she)”

將認同我們的核心粉絲群(qun)體(ti)建立一個微信(xin)群(qun)，通(tong)過微信(xin)群(qun)定期去辦各類(lei)線(xian)下社(she)(she)群(qun)活動，比(bi)如(ru)說登(deng)山(shan)社(she)(she)、跑(pao)步社(she)(she)、狼人殺(sha)社(she)(she)。

當社群人(ren)比(bi)較(jiao)多時，會挑選一些活躍的粉絲(si)作為“團長”或(huo)者“社長”協助我們(men)去組織線下活動。

第(di)二(er)，讓(rang)用戶(hu)參與到產品建設中

另一(yi)部(bu)分(fen)用(yong)戶(hu)運營比較多會回歸到(dao)產(chan)品(pin)上，每(mei)(mei)年每(mei)(mei)個月的(de)新(xin)品(pin)發布后，都會在社群里與用(yong)戶(hu)溝通交流，收集大家的(de)意(yi)見和看法(fa)，讓用(yong)戶(hu)參與其中。

每(mei)一次(ci)的產品公(gong)測、改(gai)進，我們(men)也(ye)會(hui)反向的去征求用戶(hu)(hu)的意(yi)(yi)見，將他們(men)的意(yi)(yi)見作為依據，創(chuang)造出讓用戶(hu)(hu)滿意(yi)(yi)的產品。

第三，線(xian)(xian)上線(xian)(xian)下渠道相互導流

因為我們(men)的(de)獲客(ke)渠道分為餐飲和(he)零售兩(liang)方面，線上線下都有。

如果是線上電商渠道來的用戶，我們(men)會針對性做(zuo)一些節點活動(dong)，或者通過(guo)優(you)惠券等方(fang)式推廣線下(xia)門店，邀(yao)請他們(men)去(qu)線下(xia)門店做(zuo)品鑒會。

如果(guo)是(shi)線(xian)下(xia)門(men)店的用戶，會(hui)讓他們去體驗線(xian)上產(chan)品。

實際(ji)上，就(jiu)是不(bu)同渠道的用(yong)戶相互(hu)導(dao)流(liu)，做到全渠道布局。

消費界(jie)：霸蠻湖南米粉有(you)今(jin)天(tian)的規模，是在(zai)哪些(xie)節點做對了哪些(xie)事？

1、賽(sai)道選(xuan)擇：選(xuan)擇米(mi)粉品類(lei)

之所以(yi)選擇米粉(fen)賽道，因(yin)為它是(shi)餐飲或者吃領域里(li)的一個超(chao)級品類。

目前有2000億市值，全國(guo)有40萬家各類米粉店。

但米(mi)粉品類(lei)的(de)連鎖化(hua)率或者品牌化(hua)率還處于一個(ge)比較早(zao)期的(de)階段。

我們在五六年前(qian)聚集米粉品類，然(ran)后不斷去提升(sheng)產品，打造了(le)今天的(de)湖(hu)南(nan)霸蠻(man)米粉。

所以，我覺得還是(shi)基于一個大(da)的(de)池塘，魚才能長大(da)。

▲霸蠻湖南米粉

2、對“吃(chi)”的底層思考(kao)

當(dang)時霸(ba)蠻湖(hu)南米粉在(zai)開店時，我們(men)就在(zai)思考：一個(ge)餐(can)飲企業的本質是什(shen)么？

其實，吃的本質就(jiu)是一個保質期生意。

門店(dian)就是賣(mai)幾分鐘保質的食(shi)物；

外賣呢就是賣一個小時(shi)保質的食物(wu)；

生鮮呢，就是(shi)賣一(yi)天保(bao)質的食物；

零售或者快消產品呢，就是賣一個月(yue)保(bao)質食物。

我們覺(jue)得霸蠻的本質是一家賣米粉的企業，希望能(neng)夠滿足消費者(zhe)在不(bu)同保質期(qi)節點的需(xu)求。

所以(yi)(yi)在2018年，我(wo)們就決定做“無界餐飲”，讓消(xiao)費者可以(yi)(yi)通(tong)過門店(dian)、外送、零(ling)售(shou)快消(xiao)貨架上等場景去體驗湖南霸蠻米粉。

打破餐飲的邊界(jie)，讓客戶在任何時(shi)間，任何場景(jing)，想(xiang)吃就能吃到霸蠻湖南米(mi)粉(fen)。

02

如何建立差異化優勢？

消費界：在(zai)入門檻不(bu)高、同質化嚴重的米(mi)粉賽道，如何建立差異性優勢？

我覺得(de)核心競爭力還(huan)是在產品研發上，米粉本身有口味的壁(bi)壘(lei)。

我(wo)們(men)在很早之(zhi)前就有了(le)一套米(mi)粉的產品標準。

第一(yi)，我(wo)們一(yi)直(zhi)用純(chun)糧制粉(fen)，并(bing)且只用直(zhi)鏈淀粉(fen)含量(liang)大于25%的(de)早稻秈米(mi)(mi)去做米(mi)(mi)粉(fen)。

第二，產品(pin)的(de)口味和配方(fang)有很大的(de)關(guan)系。配方(fang)里有各種(zhong)各樣(yang)的(de)香料，比如說花(hua)椒用哪里的(de)花(hua)椒，包括(kuo)農作物的(de)來源把控。

不管是在研發(fa)還是供(gong)應鏈(lian)上，我們都投入很大。

我們內部有(you)開玩(wan)笑說，合伙人出行，一(yi)般(ban)不(bu)坐同一(yi)班(ban)飛機，因(yin)為(wei)這是我們的最高機密。

第三，湖南米粉風味是偏辣的，這個辣味也要(yao)制定標(biao)準。

所以我們每一份產品在出廠(chang)時(shi)會做辣(la)度值監(jian)測(ce)，只做SHU指數大于399的米粉，這(zhe)才(cai)是地道的辣(la)。

第四，我(wo)們還有一(yi)個(ge)標準(zhun)就是“牛(niu)棒骨熬湯(tang)不(bu)要少于四小時”，這樣才(cai)能把(ba)膠原蛋(dan)白的香味給透出來。

不(bu)管是米粉(fen)還是其他產品(pin)(pin)(pin)，不(bu)管它入門(men)門(men)檻高還是低，歸根(gen)結底還是取決于(yu)品(pin)(pin)(pin)牌自身的定(ding)位，包括在產品(pin)(pin)(pin)研發、供應(ying)鏈上標準化等方面。

消(xiao)費界：要將產(chan)品推廣(guang)到(dao)全國，如(ru)何解(jie)決米粉區域性限(xian)制和(he)供(gong)應(ying)鏈上限(xian)制？

1、區域(yu)性限制

首先，湖南米粉在某種程度上可以代表辣(la)米粉，因為湖南菜系(xi)的辣(la)應該是八個菜系(xi)最強的。

吃辣是(shi)當代年(nian)輕人一個非常主流的味道趨勢(shi)，從(cong)這(zhe)個角度上看(kan)，我們產品味道是(shi)有(you)征(zheng)服性、有(you)記(ji)憶點的。

其次(ci)，中國(guo)城(cheng)市化(hua)程度正在快速提(ti)高，目前我(wo)們(men)在北上廣深這些(xie)城(cheng)市開(kai)店擴張時，因(yin)為都(dou)是來自全(quan)國(guo)各地(di)的(de)(de)人，每個城(cheng)市都(dou)是一(yi)個小中國(guo)的(de)(de)概念，導致口味的(de)(de)區域性限制沒有那么強。

最后，因(yin)為我(wo)們(men)比較特殊，有(you)零售(shou)業務，我(wo)們(men)能夠通過電商端的后臺數據看到我(wo)們(men)產品(pin)銷(xiao)售(shou)在哪(na)(na)些城市，城市的哪(na)(na)些區(qu)域(yu)。

通過(guo)訂單來源的(de)大(da)數(shu)據分析，哪(na)些區域我們的(de)銷售情況(kuang)是OK的(de)，哪(na)些區域我們還未(wei)觸達，在這(zhe)些地方做(zuo)消費者(zhe)調研，能夠(gou)知道產品(pin)口味改進的(de)方向。

2、供(gong)應鏈限(xian)制

這(zhe)(zhe)幾年我們也在不(bu)斷打磨供應(ying)鏈，包括前面說(shuo)的米粉標(biao)準(zhun)化(hua)，這(zhe)(zhe)就意(yi)味著生產端也要(yao)做標(biao)準(zhun)化(hua)。

能(neng)做到(dao)標(biao)準化，再加上全國比較完備的冷鏈倉儲物流和基(ji)礎設施，就能(neng)夠解決(jue)發展過程中的供應(ying)鏈問題。

我(wo)們(men)零售產(chan)品(pin)(pin)是在全(quan)國銷售的，我(wo)們(men)會在全(quan)國建分倉，然后(hou)把(ba)產(chan)品(pin)(pin)快遞給消費者(zhe)。

其實在全(quan)國門店擴(kuo)張(zhang)之前，我已(yi)經(jing)透過(guo)我們的(de)零售(shou)和快(kuai)消產品建立(li)了一個能夠(gou)滿足全(quan)國供應鏈體系。

03

后疫情時代，對餐飲行業的迭代思考

消費界(jie)：后疫(yi)情時代，談談對(dui)餐飲行(xing)業的迭代思(si)考

1、無界餐飲是未(wei)來的(de)主流方向

餐飲行業，我們總結有三個時代：

1.0時代(dai)，做標準化，向麥(mai)當勞學習；

2.0時代，體驗餐飲(yin)或(huo)者(zhe)說(shuo)是用戶餐飲(yin)，向海底撈(lao)學習，把(ba)用戶體驗做到(dao)極致；

3.0時代，無界餐(can)飲(yin)時代，它是(shi)后(hou)疫情時代餐(can)飲(yin)行(xing)業的一(yi)個進化方向、一(yi)個趨勢。

無(wu)界餐飲有三個結(jie)合(he)：到(dao)店(dian)和到(dao)家相結(jie)合(he)、餐飲和零售相結(jie)合(he)、線上和線下相結(jie)合(he)。

除(chu)了三個結(jie)合以(yi)外(wai)，它最終是(shi)以(yi)數據為支撐(cheng)和驅動(dong)的，加上一套(tao)完整相(xiang)對標準的供應鏈體系，把產品鋪(pu)設到全渠道(dao)。

今天(tian)雖然(ran)(ran)聊的是(shi)后(hou)疫(yi)(yi)情時代，我們也看到幾天(tian)前(qian)印度一天(tian)新增30萬個病例，而且全世界范圍來講，疫(yi)(yi)情依然(ran)(ran)還是(shi)在迅速(su)蔓(man)延。

有(you)人(ren)也(ye)(ye)統(tong)計過(guo)，全世(shi)界人(ren)民接種疫(yi)苗要(yao)達到(dao)70%以(yi)上，至少還需要(yao)5-7年的(de)(de)時間，也(ye)(ye)就是(shi)(shi)(shi)說在未(wei)來(lai)五(wu)年內，疫(yi)情依(yi)然是(shi)(shi)(shi)一(yi)個不確定的(de)(de)要(yao)素(su)。疫(yi)情的(de)(de)反復(fu)性，實際上對線下場景(jing)或者到(dao)店打擊是(shi)(shi)(shi)很大的(de)(de)。

因為消費者吃的(de)需求不變，疫情影響是場景，對到(dao)家(jia)產品可能又帶來一些增長(chang)。

所以(yi)從餐飲(yin)企(qi)業(ye)自(zi)身出(chu)發，要(yao)有居安思危的想法，趁著國內管控比較好，讓企(qi)業(ye)整個業(ye)務(wu)鏈條(tiao)的布(bu)局打破邊界，能把(ba)到(dao)店到(dao)家，線(xian)上線(xian)下(xia)支付，餐飲(yin)零售結(jie)合起(qi)來去(qu)應對(dui)隨時可能再發生的不確定性。

2、消費者習(xi)慣在變，餐飲企業要做“十(shi)頓飯”生意

消費(fei)(fei)者消費(fei)(fei)習慣在疫情(qing)下也發生巨(ju)大變(bian)化。

今天，中國(guo)的方便速食半成品菜市場規模大(da)概是(shi)5000億(yi)左右；外賣市場約七(qi)八千億(yi)；線下堂食市場大(da)概是(shi)三萬多(duo)億(yi)，不到4萬億(yi)。

如果統(tong)籌起(qi)來看，今天消(xiao)費(fei)者(zhe)的就(jiu)餐習慣就(jiu)變(bian)成了十頓(dun)飯(fan)里面有七頓(dun)去外面吃、兩頓(dun)可能(neng)吃外賣(mai)、一(yi)頓(dun)吃半成品菜或(huo)者(zhe)預(yu)制菜或(huo)者(zhe)方便速食。

當消費者(zhe)是這(zhe)么一個(ge)721的(de)吃飯(fan)(fan)結(jie)構時，作為品牌，我們是應(ying)該(gai)去滿(man)足消費者(zhe)所有需求。也就是說我們不應(ying)該(gai)是說只(zhi)做(zuo)(zuo)七頓飯(fan)(fan)的(de)生意(yi)，或者(zhe)只(zhi)做(zuo)(zuo)九頓飯(fan)(fan)的(de)生意(yi)，應(ying)該(gai)是做(zuo)(zuo)十頓飯(fan)(fan)的(de)生意(yi)。

從(cong)這個(ge)角度上看(kan)，只有無界(jie)餐飲才(cai)能滿足(zu)全(quan)場景、全(quan)渠道客戶需(xu)求，實現“消(xiao)費(fei)者的需(xu)求在哪(na)里，我們(men)在哪(na)里”。

所以我(wo)覺得無界餐飲應該是后疫情時代餐飲行業的一個趨勢，也(ye)是我(wo)們應對(dui)不確定性的一種方式和方法。

▲霸蠻(man)湖南米粉

04

創業，與不確定性共舞

消費界：周期維度，霸(ba)蠻目前處于什么階段？痛點(dian)是什么？

我們(men)目前(qian)應該(gai)處于積(ji)累期到成長期的過渡階段(duan)(duan)吧。這個階段(duan)(duan)痛點(dian)是組織和文化。

在(zai)業務(wu)快速增長階(jie)(jie)段，組(zu)織(zhi)能力是(shi)否(fou)能跟的上、說能否(fou)服(fu)務(wu)一線，如(ru)何持續吸引優秀(xiu)人才(cai)而文化不(bu)被稀(xi)釋等等，這些才(cai)是(shi)這個階(jie)(jie)段遇到的挑(tiao)戰。

我(wo)(wo)們最大的企業文化就(jiu)是“霸蠻”，我(wo)(wo)們有一(yi)種敢拼(pin)不服輸(shu)的勁。所(suo)以我(wo)(wo)們也希望越來越多有“霸蠻”精神的有志(zhi)青年加入(ru)到我(wo)(wo)們團隊(dui)。

消費界：去年啟動創客計劃的思(si)考(kao)是什(shen)么(me)？

一(yi)方(fang)面，線下門(men)店實際(ji)上是(shi)塑造品牌和接觸(chu)消費者(zhe)的(de)最佳(jia)途徑，是(shi)效(xiao)率最高的(de)方(fang)式(shi)，因為消費者(zhe)可以通(tong)過(guo)門(men)店去體(ti)驗到我(wo)們的(de)產(chan)品。

另(ling)一(yi)(yi)方面，我們做這種零售快消(xiao)的米(mi)粉實際(ji)上是(shi)一(yi)(yi)個很好的marketing的方式，它是(shi)一(yi)(yi)盒一(yi)(yi)盒可(ke)以吃(chi)的DM單(dan)（direct mail advertising，就(jiu)是(shi)通過(guo)郵(you)寄、贈(zeng)送(song)等(deng)其他形式，將(jiang)宣(xuan)傳品(pin)送(song)到(dao)消(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)手中），在我店面開到(dao)消(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)所以地之前，消(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)就(jiu)可(ke)以通過(guo)零售產品(pin)認(ren)知到(dao)湖南霸蠻米(mi)粉品(pin)牌。

這(zhe)兩個定位和(he)角色是(shi)彼此增強(qiang)的。

基于這樣的考慮，在過去5-6年時間里(li)，我(wo)們也經營了六(liu)十多家(jia)門店，通(tong)過這些門店，我(wo)們已經形成(cheng)了自己一套開店模式(shi)，積累了一定的經驗、技巧和方(fang)法。

我們用幾年(nian)時間(jian)開(kai)了幾十家(jia)門店，如果我們想要(yao)開(kai)1000家(jia)店甚(shen)至更多的(de)店，就需要(yao)找20個、30個、40個像我這樣的(de)人，然后把(ba)我們關(guan)于開(kai)店所積累的(de)經驗(yan)和方(fang)法(fa)告訴給(gei)這些有創業精神的(de)人，霸(ba)蠻也可以更快速發展。

隨(sui)著(zhu)品(pin)牌(pai)的增強(qiang)，我們零(ling)售業務也能更好(hao)的去賦能我們的餐飲門(men)店。

最后，形成了(le)一個(ge)無界餐飲的模式，讓更多人參與進來，把整(zheng)個(ge)生態做大。

比如說之前霸蠻(man)可(ke)能是IOS系統(tong)，是封閉狀態的。通(tong)過創客計劃，未來可(ke)能變成安卓(zhuo)系統(tong)，一種開放(fang)的市場機制。

消(xiao)費界：談談創業(ye)的心得體會。

創(chuang)業是(shi)跟不(bu)確定性共(gong)舞(wu)的一個事情。

我覺得創業者最(zui)大能力在于具備應對(dui)不確定性的心(xin)態和(he)手(shou)段(duan)方法。

從(cong)心態上看(kan)，每個創業(ye)者要永遠(yuan)積極樂觀看(kan)到(dao)(dao)事情的正向的那(nei)一(yi)面，包括這(zhe)次疫情，我們不光看(kan)到(dao)(dao)線下餐飲遭受沉重(zhong)打擊(ji)，也看(kan)到(dao)(dao)到(dao)(dao)家(jia)食品業(ye)務高速(su)增長，去年行(xing)業(ye)還增長了200%。

創業(ye)永遠是在不(bu)斷找機(ji)會的，不(bu)管(guan)外面是天晴還(huan)是下雨。下雨了(le)可(ke)以賣傘，天晴可(ke)以賣電風扇，我覺得這(zhe)是創業(ye)者很重要的心態(tai)。

從方(fang)法和(he)手段來說(shuo)，創業者是需要晴天修屋(wu)的。

因為他(ta)是(shi)團(tuan)隊的(de)帶頭人，他(ta)需要(yao)在大(da)家(jia)都(dou)樂(le)觀的(de)時候(hou)，創業(ye)者應(ying)該想想惡劣問(wen)題發生的(de)時候(hou)，能不能提前(qian)做些事情應(ying)對；當大(da)家(jia)都(dou)比較(jiao)悲(bei)觀的(de)時候(hou)，反而是(shi)我(wo)們樂(le)觀一(yi)點，去看看一(yi)些機會，我(wo)覺(jue)得創業(ye)者要(yao)有這樣的(de)能力。

消費界：推薦最喜歡的一本(ben)書。

我(wo)(wo)個人(ren)覺得彼得·德魯克的《卓(zhuo)有(you)成效的管理者(zhe)》是(shi)非(fei)(fei)常(chang)好的書，雖然是(shi)它是(shi)一本非(fei)(fei)常(chang)薄比較(jiao)淺的書，但對我(wo)(wo)影(ying)響(xiang)很大(da)。

過去(qu)這幾年我一直(zhi)在反復(fu)讀，至少看了(le)十次以上。