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當(dang)喜茶(cha)、星巴(ba)克等茶(cha)飲(yin)企業還(huan)在瘋狂內卷的時候，比奶茶(cha)、咖啡還(huan)沒什么技術含量的瓶裝飲(yin)用水市(shi)場卻是另(ling)一(yi)番(fan)奇特景(jing)象。

上市滿兩年的(de)“水中茅(mao)臺(tai)”農夫山泉(quan)，憑借(jie)著超(chao)高(gao)(gao)的(de)毛利(li)率、五十倍的(de)市盈率，再度將它的(de)創始人(ren)兼實際掌控人(ren)鐘睒(shan)睒(shan)捧上了(le)一般企業家(jia)難以(yi)企及的(de)高(gao)(gao)度——刷新財(cai)富紀錄的(de)中國(guo)首(shou)富。

瓶(ping)裝(zhuang)飲(yin)用(yong)水(shui)行業老二、在國(guo)內曾推(tui)出了第一(yi)瓶(ping)純凈(jing)水(shui)的華潤怡寶，官網顯示創(chuang)立至今已賣出1000億瓶(ping)水(shui)，營收早已超過百億，也被傳出最快明年赴港IPO的上市“企圖”，“劍指”農夫(fu)山泉(quan)。

創業門檻低(di)、品(pin)類多樣、市場競(jing)爭大(da)(da)，是許多人(ren)對瓶裝飲(yin)用水市場的第一認知，而在這(zhe)個低(di)調的賽道上，卻并不是大(da)(da)家想象中的“大(da)(da)行業、小(xiao)公司”，巨(ju)大(da)(da)的財富聚集效應撐起市值千億的“航(hang)母”。

“小弟”變“大佬”

與新生(sheng)代(dai)企業家不(bu)(bu)同(tong)，上一輩(bei)企業家身上有著明顯的時代(dai)“刻痕”，那種(zhong)艱苦奮斗、不(bu)(bu)屈不(bu)(bu)撓(nao)、敢打敢拼的創業精神(shen)。

年輕時的(de)鐘睒睒走的(de)并不順利，小學五年級被(bei)迫輟學、高考連續落榜(bang)、多(duo)次(ci)創業失(shi)敗，然而各種苦難并沒有磨滅(mie)他的(de)意志，反(fan)而給予了他不斷(duan)探索和嘗試的(de)韌勁。

1991年，37歲快要“奔四(si)”的(de)鐘睒睒，在(zai)經歷了(le)種(zhong)(zhong)蘑菇、養(yang)對蝦、擺(bai)地攤(tan)、賣窗(chuang)簾(lian)等各種(zhong)(zhong)形式的(de)小(xiao)買賣“敗北”后，憑著當記者時積攢(zan)的(de)人脈資源(yuan)，結識了(le)老鄉宗慶(qing)后，成(cheng)為了(le)娃哈哈在(zai)海南和廣西的(de)總代理，賺取了(le)人生的(de)第一(yi)桶金(jin)。

或(huo)許同(tong)樣(yang)白手起家的(de)宗慶后當時根本(ben)沒想過，這(zhe)個曾經的(de)“小(xiao)弟(di)”，會(hui)變成以后的(de)“勁敵(di)”。

1996年，原(yuan)本(ben)一片荒蕪尚待開發的瓶裝飲(yin)用水(shui)市場(chang)仿(fang)佛一下子打開了(le)潘(pan)多拉的魔盒，各路“開荒者”爭相涌(yong)入。

相比(bi)正(zheng)陷入“賣(mai)身”困境的(de)(de)純(chun)(chun)凈(jing)水(shui)鼻祖怡寶，經過(guo)多年品牌建設的(de)(de)娃哈哈可謂天時地(di)利人(ren)和(he)，靠著品牌知(zhi)名(ming)度、鋪天蓋地(di)的(de)(de)電(dian)視廣告和(he)超(chao)高(gao)性價(jia)比(bi)，從(cong)國外引進的(de)(de)純(chun)(chun)凈(jing)水(shui)很快打開下沉(chen)市場(chang)，成為(wei)率先突圍的(de)(de)“黑馬”，奪得全國市場(chang)占(zhan)有率第一。

雖然后來(lai)者(zhe)樂(le)百氏憑借一句(ju)“樂(le)百氏的每一滴水(shui)都經(jing)過27層凈化，是(shi)真正(zheng)的純凈之水(shui)”，不久(jiu)后從瓶裝飲用(yong)水(shui)中脫穎而出，市占率曾高達(da)30%，還有另外擠進來(lai)摻合一腳的外資雀巢(chao)等一眾(zhong)敵手，但娃哈哈依然占據著行業龍頭的位置。

彼時，走過不(bu)(bu)少“彎路”剛拿(na)下千(qian)島湖水20年獨家開發權(quan)的(de)鐘睒(shan)(shan)睒(shan)(shan)，既沒有(you)(you)先人一(yi)步的(de)氣運，也沒有(you)(you)強(qiang)有(you)(you)力(li)的(de)后盾，面對(dui)一(yi)個已(yi)經被瓜分差不(bu)(bu)多的(de)市場(chang)，“農夫山泉有(you)(you)點甜(tian)”這一(yi)句響亮的(de)口號只能讓其(qi)勉(mian)強(qiang)度日，卻不(bu)(bu)能扭(niu)轉(zhuan)局(ju)面。

一(yi)時的(de)挫折并沒有讓這位韌(ren)勁十足的(de)創業者氣(qi)餒，在不斷市場調研后，他發現(xian)了另一(yi)個能避開(kai)內卷的(de)“賽(sai)道”。

2000年，農夫(fu)山泉宣(xuan)布停做(zuo)純(chun)凈(jing)水，以(yi)后只做(zuo)天然水。

那(nei)時人們還(huan)沒有對水質進(jin)行(xing)區(qu)分的(de)意識(shi)，企(qi)業也都(dou)只是(shi)做純凈(jing)水，于是(shi)，鐘睒睒用天然水和純凈(jing)水里(li)培育(yu)的(de)植(zhi)物等一系列(lie)實驗做對比，向消(xiao)費者輸(shu)出(chu)天然水比純凈(jing)水更健康的(de)觀念(nian)，在市(shi)場中掀起軒然大波。

娃(wa)哈(ha)哈(ha)牽頭(tou)六十余家純凈水公司，向法(fa)院起訴(su)農夫(fu)(fu)山(shan)泉(quan)不正當競爭，但天然(ran)水概念已經深入(ru)人(ren)心(xin)，農夫(fu)(fu)山(shan)泉(quan)很快從巨頭(tou)嘴中撬出了一塊市場，躋身行業第一梯隊。

風平(ping)浪靜沒多久，瓶(ping)裝飲用水行(xing)業又迎來一個“大佬”，快消品巨頭(tou)康師(shi)傅躬身入(ru)局。

學習了農夫山泉開創(chuang)新品(pin)類方法的(de)康(kang)師傅，推出了礦物(wu)質水(shui)(shui)，即在純凈水(shui)(shui)內添加諸多微量(liang)元素，將純凈水(shui)(shui)和天然水(shui)(shui)的(de)優點合(he)二為一。

依托其成熟的渠道網絡，康(kang)師(shi)傅礦物質(zhi)水(shui)的市場(chang)占有(you)(you)率輕松超越農夫山泉，直逼娃哈(ha)哈(ha)。不(bu)過鐘(zhong)睒睒沒(mei)有(you)(you)怯場(chang)，他(ta)利用(yong)人體酸(suan)(suan)堿(jian)理論，借勢宣稱康(kang)師(shi)傅礦物質(zhi)水(shui)呈(cheng)弱酸(suan)(suan)性，不(bu)適合人體長期飲用(yong)，農夫山泉才(cai)是弱堿(jian)性水(shui)，并在外包裝上附(fu)贈PH試紙，供消費者隨時檢測。

從營(ying)養學來(lai)講，人體(ti)酸堿性是“偽命題”，但農(nong)夫山泉卻掀(xian)起了持續多年(nian)的爭論狂(kuang)潮(chao)，將(jiang)品牌形象(xiang)植(zhi)入人心(xin)。

盡管后來市場上陸續有景田、依云等眾多品牌(pai)加入，但根(gen)據(ju)尼爾森(sen)數(shu)據(ju)，農(nong)夫山泉至今已連續八年在(zai)中(zhong)國瓶裝(zhuang)飲用水行(xing)業(ye)市場占有率第一，26年的市場參與經驗讓(rang)農(nong)夫山泉穩坐該行(xing)業(ye)頭把交椅。

健康，永遠的賣點

喬布斯曾(ceng)經說，消費者并不(bu)知道自己需(xu)要(yao)什么，直(zhi)到我們(men)拿出自己的產品(pin)，他們(men)就發現，這是我要(yao)的東西。

在瓶裝飲用水(shui)市場(chang)，人們開始(shi)并沒有(you)對水(shui)進行純(chun)凈水(shui)、天然水(shui)、礦泉(quan)水(shui)的分類，但(dan)當企(qi)業把這個問(wen)題拋(pao)出(chu)來(lai)之后，消費者就會意識到(dao)，“原(yuan)來(lai)水(shui)里還有(you)這么(me)多(duo)門(men)道，這確(que)實是(shi)我需要關注的”。

從農(nong)夫(fu)山泉和娃哈哈等企(qi)業(ye)間(jian)的天然水(shui)和純凈(jing)水(shui)之爭，再(zai)到(dao)后來農(nong)夫(fu)山泉和康師傅(fu) “酸堿(jian)性(xing)”之爭的勝(sheng)出，其背后是(shi)人們對健康的永(yong)恒(heng)追(zhui)求。

鐘睒(shan)睒(shan)瞄(miao)準瓶裝飲(yin)用水的這一特性，很早就開始在(zai)全國(guo)優質(zhi)水源地跑馬圈地。

至(zhi)今，優質(zhi)水源成為(wei)了農夫山泉保(bao)持行(xing)業(ye)第一的(de)護城河。

浙(zhe)江(jiang)千島湖、廣東萬(wan)綠(lv)湖、湖北丹江(jiang)口、新疆天山(shan)瑪納斯、四川峨眉山(shan)、陜西太白(bai)山(shan)、吉林長白(bai)山(shan)、貴州(zhou)武陵山(shan)、黑(hei)龍(long)江(jiang)大興安嶺、河北霧靈(ling)山(shan)、福建武夷山(shan)，這十一大水源(yuan)地(di)的介紹放(fang)在農(nong)夫山(shan)泉官網里(li)非常(chang)顯眼的位置。

“我們(men)不(bu)生(sheng)產水，我們(men)只是大自(zi)然(ran)的搬運(yun)工”，更(geng)是將(jiang)品牌自(zi)然(ran)、健康(kang)的特性融入產品宣傳中(zhong)。

圖片源自農夫山泉官網

再比如中(zhong)國的(de)百歲山、昆(kun)侖山，國外(wai)的(de)依云、灣藍，都是(shi)直接以水(shui)(shui)源(yuan)地名字作為(wei)品(pin)(pin)牌(pai)名。早年間以高(gao)鐵(tie)場景(jing)打開市場的(de)“5100”，則將品(pin)(pin)牌(pai)名定(ding)為(wei)水(shui)(shui)源(yuan)地的(de)海(hai)拔高(gao)度，以體現品(pin)(pin)牌(pai)“純凈(jing)、自然”的(de)特點。

“水(shui)中貴族(zu)”、“天然的(de)，才是健康的(de)！”、“來自阿爾卑斯山(shan)底”，各種瓶裝飲(yin)用水(shui)品(pin)牌(pai)以健康為賣點的(de)廣告層出(chu)不窮(qiong)。

而華潤怡(yi)寶(bao)最近則是(shi)頻頻贊助體育賽(sai)事，一方(fang)面加(jia)大品牌(pai)宣傳，另一方(fang)面也是(shi)通過運動賽(sai)事折(zhe)射(she)出產品健康的特點。

對于(yu)無色無味(wei)的(de)瓶裝飲用水(shui)來說，健(jian)康就是(shi)一種(zhong)“信仰”。或許(xu)大家都知道能(neng)過國家安(an)全檢測的(de)水(shui)應(ying)該都沒什么問題，但是(shi)我們總是(shi)想喝“更健(jian)康”的(de)水(shui)。

“兩強”格局難改？

在健康觀念還沒盛行的時(shi)候，農夫山泉(quan)憑(ping)此“借(jie)道”超越了(le)對手，但當曾經的新概(gai)念已被消費者(zhe)“聽麻了(le)”時(shi)，還想(xiang)(xiang)靠些舊花(hua)招想(xiang)(xiang)從兩大巨頭手中“奪食”，就不是那么容易了(le)。

據(ju)(ju)觀研(yan)天下數據(ju)(ju)顯示，國內瓶裝飲用(yong)水行(xing)業集(ji)中度較(jiao)高，農夫(fu)山(shan)泉(quan)和華潤怡寶(bao)兩家占(zhan)據(ju)(ju)著半壁江山(shan)，分別占(zhan)據(ju)(ju)著26.5%和21.3%的市場，隨之便是康師傅、娃(wa)哈(ha)哈(ha)、百歲(sui)山(shan)、冰露品(pin)牌，市占(zhan)率分別為10.1%、9.9%、7.4%、5.3%。

經過快(kuai)三十(shi)年的(de)發(fa)展，國內瓶裝飲用(yong)水市場已不是哪里都能“淘金(jin)”的(de)藍海市場。各大“老牌”企業(ye)在品牌形象、水源地布局、渠(qu)道建設(she)上(shang)都已占據了“前(qian)輩(bei)”的(de)優勢。

一方面，瓶裝水行業(ye)里(li)(li)有(you)一個“500公里(li)(li)法則(ze)(ze)”——水源(yuan)地距離(li)最(zui)終市(shi)場500公里(li)(li)以內，2塊錢的水還(huan)有(you)的賺，500公里(li)(li)以上(shang)就必須提價，否則(ze)(ze)血本(ben)無歸(gui)。農(nong)夫(fu)山泉在(zai)全國水源(yuan)地的布局(ju)，在(zai)此(ci)處優勢(shi)盡顯(xian)。

另一方面，農夫山泉、怡寶(bao)在渠道建(jian)設的(de)廣度和深度，也不是(shi)一朝一夕之事。

在(zai)杭州(zhou)工(gong)作的唐(tang)唐(tang)驚嘆于(yu)農(nong)夫山泉(quan)線下售賣的廣度，她表示，只(zhi)要是覺得可(ke)以(yi)買到水的地方(fang)，就會(hui)有(you)(you)農(nong)夫山泉(quan)可(ke)以(yi)售賣，甚至很(hen)多小飯(fan)館、小零(ling)售店(dian)，可(ke)能(neng)沒(mei)有(you)(you)別的水，但農(nong)夫山泉(quan)肯定有(you)(you)。

雖然(ran)“前(qian)輩(bei)”一時難超越，但不少企(qi)業依然(ran)想在這個賽道里分(fen)一杯羹，比如最近蜜雪冰城上市飲用天然(ran)水“雪王愛(ai)喝水”，究其原(yuan)因，還是市場夠大、利潤豐厚。

兩塊錢的(de)水，一塊不到的(de)成本(ben)。著名企業家曹(cao)德旺曾表示賣礦泉(quan)水就是(shi)空手套白狼(lang)的(de)一個行業，因(yin)為礦泉(quan)水的(de)成本(ben)最貴的(de)不是(shi)主角(jiao)水，而(er)是(shi)那(nei)個瓶子。

中(zhong)研產(chan)業研究院數據(ju)也(ye)顯示(shi)，我國瓶裝水市場規模從2014年(nian)的1237億元(yuan)增長(chang)(chang)至2019年(nian)的1999億元(yuan)，2021年(nian)已突破2000億元(yuan)。未來幾(ji)年(nian)，瓶裝水市場規模仍將(jiang)以8%-9%的速度增長(chang)(chang)，2025年(nian)有望(wang)突破3000億元(yuan)大關。

追求利(li)潤是企業(ye)的“天(tian)性(xing)”，但如果想在這個(ge)品牌林立的市場拿下一片天(tian)地，企業(ye)還(huan)是需要更新(xin)穎(ying)的“套(tao)路”。