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利益之下(xia)，競爭(zheng)早已暗(an)流洶涌。

“抖音搜核酸檢測看到(dao)色情信息(xi)？”7月(yue)22日(ri)，一(yi)些(xie)自(zi)媒體和微博大(da)V幾乎同時開始轉發上述話題，經大(da)規(gui)模擴散、密(mi)集轉發后，讓(rang)抖音一(yi)度陷入漩渦中心。

對當下(xia)抖(dou)音(yin)而言，環(huan)顧四(si)周“敵人”并不少——無論(lun)是短視頻，還是本地生活、直播電商(shang)、廣告、搜索領域，激(ji)進抖(dou)音(yin)都讓越來越多的對手感覺(jue)到了最大威脅。

一時(shi)間是(shi)誰在搞抖(dou)音，似乎難以分(fen)辨。但細(xi)心(xin)的人對(dui)渠(qu)道(dao)進行分(fen)析就會發(fa)現，這些攻擊(ji)(ji)抖(dou)音核酸媛(yuan)的微博大V也都(dou)喜歡攻擊(ji)(ji)拼多多。幕后(hou)是(shi)誰，似乎不言而喻。

暗流(liu)涌動之外，一(yi)些競爭則被(bei)擺(bai)在(zai)明面(mian)上——比如(ru)在(zai)電商領域(yu)，7月上旬(xun)，抖音(yin)跳轉到淘寶(bao)的廣(guang)告(gao)投放(fang)鏈(lian)路(lu)中，一(yi)個接口即將停止服務消息提(ti)醒(xing)在(zai)社群里(li)流(liu)傳。這(zhe)被(bei)媒體描述為“淘寶(bao)‘掐斷’抖音(yin)接口”。

這意(yi)味著，抖音(yin)“敵(di)人”又正(zheng)式多了一(yi)個：曾經合作無間(jian)的淘(tao)寶，在(zai)雖未正(zheng)式分道揚(yang)鑣(biao)，卻已將抖音(yin)視為最大(da)競爭威(wei)脅。

01

淘寶之殤

中小商家出走抖音？

“淘寶店鋪還有(you)，由于幾乎沒有(you)自(zi)然流量，雖(sui)未徹底關(guan)閉，但(dan)沒有(you)任何(he)經營。”在廣州佛山，寵物創(chuang)業者(zhe)芳(fang)芳(fang)（化名）如此表示(shi)：自(zi)己所有(you)重心，包括廣告投放、運營策略，目前都以抖音為主(zhu)。

抖音超6億日活的(de)巨(ju)大(da)流(liu)量，以及流(liu)量池(chi)的(de)活躍度，是這些商家(jia)更(geng)重視抖音的(de)主要原因(yin)。

“特別是(shi)薇婭倒(dao)下，李佳琦復出遙(yao)遙(yao)無(wu)期(qi)后，淘(tao)寶直播(bo)群(qun)龍(long)無(wu)首，超(chao)級(ji)主播(bo)流(liu)量被其他平臺蠶(can)食瓜分，淘(tao)寶直播(bo)店播(bo)影響(xiang)力(li)局限站(zhan)內，中(zhong)小主播(bo)帶貨效果不佳，但流(liu)量運營(ying)費(fei)用(yong)卻(que)越來越貴。”芳芳稱(cheng)，從她的(de)了(le)解來看(kan)，周圍不少中(zhong)小商(shang)家都動了(le)離(li)開淘(tao)寶，將(jiang)抖音作為(wei)運營(ying)重心的(de)心思(si)。

芳芳在(zai)抖音(yin)的粉絲(si)近80萬——這(zhe)距她(ta)正式入駐抖音(yin)不到(dao)1年。十余人(ren)團隊中，她(ta)專門(men)請了2個人(ren)拍(pai)攝(she)抖音(yin)短視頻(pin)、2人(ren)直播、2人(ren)負(fu)責(ze)內容(rong)。拍(pai)攝(she)、直播員(yuan)工(gong)是(shi)今年才招聘的，負(fu)責(ze)內容(rong)的則是(shi)以前主要負(fu)責(ze)淘(tao)寶同事的“轉(zhuan)崗”。“收入來說，還是(shi)比以前翻了幾番(fan)。”

這并(bing)非個(ge)(ge)案。7月(yue)27日，《十堰(yan)晚(wan)報》就以《從(cong)淘(tao)(tao)(tao)寶(bao)轉(zhuan)戰抖(dou)音：3人團(tuan)隊10個(ge)(ge)月(yue)賺(zhuan)(zhuan)了百萬(wan)元》為題報道稱，1990出生(sheng)在(zai)鄖西縣六郎(lang)鄉的(de)王斌今年32歲，2013年就在(zai)淘(tao)(tao)(tao)寶(bao)開了主(zhu)營(ying)汽車配件的(de)店鋪，是(shi)淘(tao)(tao)(tao)寶(bao)第一批線上銷(xiao)售汽車配件的(de)店家，在(zai)淘(tao)(tao)(tao)寶(bao)從(cong)最初的(de)每單賺(zhuan)(zhuan)100多元降到后來的(de)10多元，去年迫(po)于無奈賣掉兩個(ge)(ge)皇冠的(de)店鋪，開始轉(zhuan)做抖(dou)音，如今10個(ge)(ge)月(yue)賺(zhuan)(zhuan)了100多萬(wan)元。

從(cong)主要業(ye)務營收(shou)來看，抖音的確已經(jing)取代拼多多，成為淘(tao)寶最大威脅。

2021年初(chu)，抖音電商定下2021年1萬(wan)億元GMV的(de)目標(biao)，有媒體(ti)報道(dao)，抖音電商2021年的(de)GMV約為7000-8000億，不過此(ci)后抖音電商相關負責(ze)人(ren)回應表示消息不實。

今(jin)年(nian)(nian)(nian)(nian)抖(dou)(dou)音(yin)電商(shang)第(di)二屆(jie)生態大會上，抖(dou)(dou)音(yin)公布自(zi)提(ti)出“興(xing)趣電商(shang)”概念運行一年(nian)(nian)(nian)(nian)后（2021年(nian)(nian)(nian)(nian)5月1日-2022年(nian)(nian)(nian)(nian)4月30日），抖(dou)(dou)音(yin)電商(shang)平臺(tai)GMV是上年(nian)(nian)(nian)(nian)同(tong)期的3.2倍，180萬新商(shang)家入駐抖(dou)(dou)音(yin)電商(shang)，386萬帶貨達人、2萬余MCN機構和(he)服務商(shang)生態伙(huo)伴在平臺(tai)快速成長，全年(nian)(nian)(nian)(nian)有超(chao)100億件(jian)商(shang)品售(shou)出。

這(zhe)些數據，無不在證明(ming)一級(ji)業(ye)務部門成立僅(jin)1年的抖音電商，有(you)著驚(jing)人的發展速度。

與之對(dui)比，淘寶天(tian)貓卻在(zai)(zai)財報(bao)中(zhong)遭遇成(cheng)立19年(nian)來首次季度GMV下(xia)滑，下(xia)滑幅度甚至超(chao)過10%。如果(guo)把時(shi)間線放長，在(zai)(zai)阿里可追溯的數(shu)據中(zhong)，2013財年(nian)GMV增速(su)最高，也僅有62.4%。而且阿里當初達成(cheng)萬億GMV目標，整整用了9年(nian)。

倘若“此消彼長(chang)”態勢不變，那么更多(duo)淘(tao)寶商(shang)家(jia)轉(zhuan)戰抖音成為必然(ran)，抖音電商(shang)短時間內超過淘(tao)寶天貓也是可能。

對(dui)淘系新任掌門人戴(dai)珊而言(yan)，電商(shang)江湖(hu)遠比(bi)B端業務(wu)殘酷——淘寶還在與下(xia)沉的京(jing)東(dong)，上浮(fu)的拼多多苦(ku)苦(ku)廝殺，抖音(yin)卻已迅速彎道超(chao)車。想(xiang)要扭轉乾坤，談何容(rong)易。

危險不(bu)止如此(ci)，對當下淘寶而言，來自(zi)抖音的最大威脅不(bu)止“搶(qiang)走商家”，還搶(qiang)走了B端的品牌(pai)、商家廣告。

來(lai)源(yuan)：阿里(li)財報

相關(guan)數據(ju)顯示，2021年四個(ge)季度(du)，阿里(li)客(ke)戶管(guan)理收入（含站內廣告收入+天貓傭(yong)金）分別為(wei)636億(yi)元(yuan)、810億(yi)元(yuan)、717億(yi)元(yuan)、1000億(yi)元(yuan)，同(tong)比漲幅(fu)39.78%、12.2%、3.3%、-1%，增速放緩，而且環比下降幅(fu)度(du)較大(da)。

同(tong)樣，抖(dou)音電商(shang)廣告在(zai)2020年末巨量千川上線(xian)后飛(fei)速(su)發展。有關媒體稱，去年抖(dou)音單平臺廣告收入已達1500億，趕上阿里整個集團近半廣告收入。而從(cong)增速(su)來看，《晚點LatePost》稱，抖(dou)音一季度(du)廣告收入同(tong)比(bi)增長超10%——超過阿里也是時間問題。

內憂(you)外患下，淘(tao)寶逐漸將抖音視為最大競爭(zheng)威脅，也就在情理之(zhi)中。

02

淘寶被掐住了什么命門？

可以肯(ken)定，至少(shao)在抖(dou)音(yin)(yin)打(da)響(xiang)“興趣電商”概念之前，與抖(dou)音(yin)(yin)合作(zuo)(zuo)多年的(de)淘寶心態仍然(ran)平和，一(yi)度(du)視抖(dou)音(yin)(yin)為重要(yao)的(de)合作(zuo)(zuo)伙(huo)伴——即(ji)一(yi)款擁有巨大流量的(de)引流工具。

2018年4月，抖(dou)音開始為淘寶(bao)導流(liu)。根據(ju)億(yi)邦(bang)動力網(wang)數據(ju)，2019年雙(shuang)11期間，抖(dou)音以(yi)短(duan)視頻內容(rong)形(xing)式(shi)為雙(shuang)11必買榜(bang)、熱門商品等做推薦。用戶關閉抖(dou)音APP后(hou)，給手機淘寶(bao)的引流(liu)占比為38.9%。

短視頻平(ping)臺發展加劇(ju)，流量逐(zhu)漸天花板的抖(dou)音構建電商生(sheng)態閉環勢在必行——這不僅(jin)僅(jin)關系到巨大(da)的GMV和利潤新增(zeng)長(chang)點，從用(yong)戶(hu)體驗看(kan)，抖(dou)音做電商生(sheng)態閉環也可以減(jian)少鏈接跳轉，減(jian)少風險(xian)，購買體驗更(geng)為(wei)便捷(jie)。

商業世界就是(shi)如此(ci)殘酷。進入(ru)2021年，盡管推出淘特，淘寶天(tian)貓(mao)卻已(yi)經無(wu)法取得制(zhi)約拼(pin)多(duo)多(duo)、京東的勝利(li)——在(zai)被拼(pin)多(duo)多(duo)反(fan)超日活之(zhi)際(ji)，阿里深(shen)陷互聯(lian)網反(fan)壟斷(duan)泥潭(tan)，入(ru)駐(zhu)平(ping)臺商家經營(ying)卻越來越困難(nan)，淘寶即便此(ci)時有所警覺，也(ye)只能眼睜睜看著抖音電商異軍突起。

單(dan)純從流量來(lai)看(kan)，淘寶(bao)(bao)天貓仍然擁有(you)巨大(da)的(de)流量池。早在2019年雙11，時任天貓和淘寶(bao)(bao)總裁的(de)蔣凡(fan)就表示手(shou)機淘寶(bao)(bao)DAU超過(guo)5億。到了(le)今年5月，阿里高管又透露稱淘寶(bao)(bao)天貓年度活躍(yue)消(xiao)費者規模高達9億，僅次于微信和拼多(duo)(duo)多(duo)(duo)。

2022年初，為(wei)(wei)了(le)扭轉不利頹勢，阿里在內(nei)部展開組織(zhi)變(bian)革，最重(zhong)要(yao)動作(zuo)是淘(tao)寶天貓十年后再度合(he)體，試(shi)圖(tu)以此提振淘(tao)系(xi)電商業務。戴珊(shan)成(cheng)為(wei)(wei)淘(tao)系(xi)新任掌門后，推出了(le)一系(xi)列措施，提及最多的兩(liang)個關鍵詞就是消費者和商家。

遺憾的是迄今為止(zhi)效果不(bu)顯(xian)，加上(shang)李佳(jia)琦突然(ran)“消失”，導致如(ru)今逆勢看上(shang)去難以挽回(hui)。

“實(shi)際上(shang)，即便李佳琦復(fu)出，或者(zhe)再(zai)造一個薇婭(ya)，淘寶增速(su)也不(bu)可能追(zhui)上(shang)抖(dou)音。”有資深電商觀察人士認(ren)為，兩者(zhe)表面是短視頻、傳統電商流量(liang)活(huo)躍度差異，導(dao)致GMV增速(su)不(bu)同，但根源卻是用戶、內(nei)容(rong)、經營、產品、互動、體驗等一系列維度的截(jie)然(ran)不(bu)同。

對用(yong)(yong)戶(hu)而(er)言，去淘寶(bao)有著明(ming)確的(de)購物(wu)目的(de)——很(hen)難想象，在沒有明(ming)確購物(wu)需求下(xia)，有多少用(yong)(yong)戶(hu)會打開超級主播缺失的(de)淘寶(bao)APP。但抖音用(yong)(yong)戶(hu)卻不同，是在觀(guan)看視頻、直播時通(tong)過內容優勢讓用(yong)(yong)戶(hu)感到“興趣”，而(er)興趣又最能刺激用(yong)(yong)戶(hu)下(xia)單消費。

互動便利(li)、內容(rong)承(cheng)載上，屬(shu)于傳統貨架的淘寶，顯然(ran)也沒法和短視頻平臺對比(bi)，從張同學、劉畊宏到董(dong)振輝(hui)，后者總是能通過內容(rong)優(you)勢吸引外界(jie)關注焦點，用戶破(po)圈壁壘較(jiao)薄。

對商家而(er)言，這意味著商品信息承載(zai)(zai)上，短(duan)(duan)視頻比傳(chuan)統(tong)貨(huo)架信息承載(zai)(zai)量更大(da)(da)、互(hu)動性(xing)更強，短(duan)(duan)視頻種草+直播賣(mai)貨(huo)路徑(jing)更為(wei)通暢，而(er)且直播內容本身就可以剪輯(ji)成短(duan)(duan)視頻，二次傳(chuan)播后(hou)想象(xiang)空間(jian)更大(da)(da)。這也(ye)是幾乎所有傳(chuan)統(tong)電商平臺(tai)，都在發力直播帶貨(huo)重(zhong)要原因(yin)。

從產(chan)品來看(kan)，淘(tao)寶品類、入駐商家(jia)數(shu)量的確在2021年多過抖(dou)音，這(zhe)是(shi)淘(tao)寶用(yong)20年建立的最大優勢——但(dan)問(wen)題是(shi)淘(tao)寶生態(tai)過于“內卷”，競(jing)爭(zheng)白(bai)熱化給(gei)更(geng)多中小、腰部商家(jia)帶來的問(wen)題是(shi)，商家(jia)不做推廣就失去(qu)了自然流量，店鋪缺少展(zhan)現機會(hui)，也就是(shi)失去(qu)了生存土壤(rang)。抖(dou)音盡管也有巨(ju)量引(yin)擎和付費工具，但(dan)其推薦機制相對更(geng)輕，給(gei)了傳統商家(jia)更(geng)多展(zhan)現機會(hui)，有著打(da)造爆款(kuan)的可能。

事(shi)實上，在抖音將供應鏈、品類等電商生態(tai)日漸完善(shan)之際，從用戶體驗角度來看在淘(tao)寶(bao)消(xiao)費(fei)(fei)“日漸臃腫、難以選擇”，而(er)抖音的非標品體驗卻越來越好，淘(tao)寶(bao)曾經的美妝、服飾(shi)品類優勢也是抖音優勢——這(zhe)也是越來越多年輕(qing)Z世代、銀(yin)發一(yi)族(zu)，開始(shi)習慣在抖音主播(bo)推薦下消(xiao)費(fei)(fei)重要(yao)原因。

“雖然淘(tao)寶也(ye)在補足內(nei)容和(he)用(yong)戶(hu)體驗，但(dan)顯然不會變成一個泛娛樂平臺，內(nei)容始終只(zhi)能(neng)圍繞‘賣貨(huo)’展開，用(yong)戶(hu)吸引力上無法(fa)追(zhui)上抖音。”有業內(nei)人士就(jiu)如此認為(wei)，淘(tao)寶無論如何種草，都難以改變貨(huo)架電(dian)商本(ben)色。

與此(ci)同時，抖(dou)音卻在(zai)加速補足短(duan)板——在(zai)將興趣電(dian)商(shang)(shang)(shang)升級為全域興趣電(dian)商(shang)(shang)(shang)后，抖(dou)音電(dian)商(shang)(shang)(shang)開始重點發力商(shang)(shang)(shang)城和搜索。

這意(yi)味著，抖音構建的是一(yi)個人(ren)(ren)找(zhao)(zhao)貨(huo)、貨(huo)找(zhao)(zhao)人(ren)(ren)同(tong)步發(fa)(fa)展(zhan)的新電商(shang)(shang)體系。抖音電商(shang)(shang)總裁魏雯(wen)雯(wen)稱，包括電商(shang)(shang)與搜索在(zai)內(nei)的新場(chang)域，未(wei)來(lai)占(zhan)比將達(da)50%以上。“興(xing)(xing)趣(qu)電商(shang)(shang)從興(xing)(xing)趣(qu)出發(fa)(fa)，既包括興(xing)(xing)趣(qu)激發(fa)(fa)，也(ye)包括興(xing)(xing)趣(qu)承接；既包括內(nei)容推薦場(chang)景(jing)里(li)的貨(huo)找(zhao)(zhao)人(ren)(ren)，也(ye)覆(fu)蓋用戶主動場(chang)景(jing)里(li)的人(ren)(ren)找(zhao)(zhao)貨(huo)。興(xing)(xing)趣(qu)在(zai)哪里(li)，場(chang)域就(jiu)延伸到(dao)哪里(li)。”

在抖音看來，這也(ye)是平臺(tai)、商家、達人、消(xiao)費者構成的抖音電商生(sheng)態中，所能尋(xun)找到的更(geng)(geng)多(duo)新(xin)的、穩定而持續(xu)的增(zeng)量機會——這勢必意(yi)味著，更(geng)(geng)多(duo)傳統電商走出淘寶，將抖音作為最重要的主場(chang)。

對淘寶(bao)而(er)言，這無異于掐(qia)住自己命(ming)門，也就讓抖音取代拼多(duo)(duo)多(duo)(duo)成為淘寶(bao)最(zui)大威脅。素有公(gong)關天團(tuan)之稱的(de)淘寶(bao)公(gong)關對抖音發(fa)起攻勢自然也是一觸即發(fa)，戰爭不可避免，接下來就看抖音怎么(me)應對了。