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未(wei)成(cheng)年人，成(cheng)了淘寶精細化(hua)運營用戶目標。

根(gen)據“晚點LatePost”最新(xin)報道(dao)，大(da)淘寶(bao)用(yong)(yong)戶(hu)發展及運(yun)營(ying)中(zhong)心總裁俞峰(feng)（花名玄德）按(an)照消(xiao)費者的人生(sheng)階段和收入水平，將(jiang)淘寶(bao)用(yong)(yong)戶(hu)分成九(jiu)大(da)人群，以進一步精細運(yun)營(ying)。這個思路(lu)獲得了張(zhang)勇(yong)和戴(dai)珊等管理層(ceng)面(mian)的認可。

具體(ti)而言，九(jiu)大人群(qun)(qun)分為學生(sheng)(sheng)人群(qun)(qun)、單(dan)身(shen)簡約、單(dan)身(shen)貴族、婚戀小康、婚戀小資、家有兒女、勤儉持(chi)家、資深中(zhong)產(chan)、退休長輩。其(qi)中(zhong)，學生(sheng)(sheng)人群(qun)(qun)指未成年人+大學生(sheng)(sheng)（18-24 歲）。

“下(xia)(xia)至未成年人(ren)(ren)(ren)，上至銀發(fa)一族，不管有(you)錢或沒錢，都會成為淘(tao)(tao)寶核(he)心用戶。”一位互聯網(wang)觀察(cha)人(ren)(ren)(ren)士如此判斷(duan)，拼(pin)多多、抖音等對手(shou)步步緊(jin)逼下(xia)(xia)，淘(tao)(tao)寶接下(xia)(xia)來或許會推出各種措施(shi)，深(shen)挖各個(ge)細分人(ren)(ren)(ren)群消費(fei)潛力，讓各個(ge)人(ren)(ren)(ren)群消費(fei)能力、付費(fei)意(yi)愿、用戶黏性更強。

這一切變化，顯然離不開討論許久的(de)話(hua)題：流量焦慮。

值(zhi)得注意的是(shi)，這也是(shi)首次有互聯網大廠提(ti)出(chu)，將未(wei)成(cheng)年人(ren)視為自己核心用戶群體(ti)之一(yi)。問(wen)題是(shi)，當加強未(wei)成(cheng)年網絡保護成(cheng)為社會(hui)共識，淘(tao)寶此舉是(shi)否“流量(liang)焦慮”下的病(bing)急亂(luan)投(tou)醫？又計劃如(ru)何精(jing)細化(hua)運營(ying)未(wei)成(cheng)年人(ren)群？

01

瞄準未成年人的生意

截至8月2日晚(wan)，淘寶相(xiang)關公關人(ren)士就(jiu)上述疑問，未(wei)回復“極點(dian)商業”。

“作為(wei)一個教育工作者，營(ying)造安全、有序未成年人(ren)網絡環境(jing)，十分重要。”教育行業從(cong)業人(ren)士林(lin)濱稱，為(wei)未成年人(ren)提供綠色安全的(de)網絡環境(jing)，構建適(shi)合孩子們的(de)健康網絡文化體系，是全社會的(de)共同責任。

在林濱看來，互(hu)聯網企(qi)業(ye)、電商平臺需要強化行(xing)業(ye)自律(lv)。“將未成(cheng)年人當成(cheng)生意(yi)目標(biao)人群，這(zhe)是(shi)我難(nan)以理解(jie)的，也隱藏著諸多風險。比如，是(shi)否涉嫌誘導未成(cheng)年與認知不符的消費(fei)行(xing)為(wei)？”

隨著(zhu)數字時(shi)代發(fa)展，觸網(wang)低齡化，未成(cheng)年(nian)人已成(cheng)網(wang)絡(luo)“原住民(min)”。據《中國(guo)互聯(lian)網(wang)絡(luo)發(fa)展狀況統(tong)計報(bao)告(gao)》顯示，截至2020年(nian)底，我國(guo)網(wang)民(min)規模已近(jin)10億，中國(guo)未成(cheng)年(nian)人網(wang)民(min)達1.83億，未成(cheng)年(nian)人互聯(lian)網(wang)普及率達94.9%。其中，近(jin)70%未成(cheng)年(nian)人首次觸網(wang)是小學時(shi)。

如何面對、引導、保(bao)護龐大的未成(cheng)年(nian)(nian)(nian)(nian)群體(ti)，成(cheng)為家長、學校、法律界、互聯網領域專家長期關注的重要課題(ti)。盡管(guan)《未成(cheng)年(nian)(nian)(nian)(nian)人保(bao)護法》和《預(yu)防未成(cheng)年(nian)(nian)(nian)(nian)人犯罪(zui)法》正式施行(xing)，均(jun)涉及未成(cheng)年(nian)(nian)(nian)(nian)人網絡(luo)保(bao)護和犯罪(zui)預(yu)防問(wen)題(ti)，但杜絕未成(cheng)年(nian)(nian)(nian)(nian)人沉迷網絡(luo)——包括網絡(luo)游戲、短視頻直(zhi)播等沉迷問(wen)題(ti)，一(yi)直(zhi)是全社會關注焦點。

事實上，培養未成年人電(dian)商(shang)(shang)購(gou)(gou)物正確消(xiao)費(fei)觀，同樣重要。今年6月底，#初二學生電(dian)商(shang)(shang)平(ping)臺花光母親12萬(wan)手術費(fei)#就(jiu)沖上熱搜，根據相關(guan)報(bao)道，孩子私(si)底下(xia)花12萬(wan)元“救命錢(qian)”購(gou)(gou)買游戲賬號、手機、衣(yi)服(fu)等(deng)后，在警方與購(gou)(gou)物平(ping)臺多次協商(shang)(shang)后，最終(zhong)購(gou)(gou)物平(ping)臺退(tui)(tui)回了6萬(wan)元，手機、衣(yi)服(fu)等(deng)則無法退(tui)(tui)回。

類似(si)案例不少。北京朝陽(yang)法(fa)院曾公(gong)布稱，14歲李同(tong)學(xue)未經家(jia)長同(tong)意情況下(xia)，在某電(dian)商購(gou)(gou)(gou)物(wu)平(ping)(ping)臺(tai)購(gou)(gou)(gou)買了一部中高(gao)檔手機，李同(tong)學(xue)父親將(jiang)電(dian)商平(ping)(ping)臺(tai)訴至法(fa)院。南京鼓樓區法(fa)院也曾公(gong)布類似(si)案例，一名15歲男孩私下(xia)從電(dian)商平(ping)(ping)臺(tai)網(wang)購(gou)(gou)(gou)高(gao)檔手機，法(fa)院最終判決案涉網(wang)絡購(gou)(gou)(gou)物(wu)合同(tong)無(wu)效。

廣州12315投(tou)訴(su)舉(ju)報(bao)中心(xin)最新公布數據也顯示，今年(nian)上半(ban)年(nian)涉及未成年(nian)人(ren)消費的投(tou)訴(su)舉(ju)報(bao)有(you)1440件，較去年(nian)增長近2倍，主(zhu)要反映在未成年(nian)人(ren)網游充值、直播打賞(shang)，購(gou)買(mai)盲盒、游戲卡牌(pai)、手機等。

諸多案例都在說明，作為(wei)消費者中(zhong)的(de)特殊(shu)群(qun)體，未(wei)成年往往缺乏(fa)判斷力(li)和自制力(li)，特別是(shi)沒(mei)有(you)交易金額概念，容易做(zuo)出與其認知能(neng)力(li)不相符的(de)購買行為(wei)——電商平(ping)臺有(you)責任、有(you)義務進行保護和預防，而不是(shi)將未(wei)成年人視為(wei)普通的(de)消費群(qun)體，更不能(neng)成為(wei)一個聚焦(jiao)生意的(de)核心目標群(qun)體。

而從淘(tao)寶最新(xin)計(ji)劃來(lai)看，將對(dui)用戶結(jie)構進行更(geng)細致(zhi)區(qu)分(fen)，以便(bian)更(geng)精準和深度運營包括未成年人、學生在內的群體，以提高單一(yi)用戶貢(gong)獻價值。

截至目前，淘寶(bao)和阿里(li)都未(wei)向外界闡述，如何精準運營(ying)未(wei)成年群體(ti)具體(ti)措施(shi)，是提高流量轉(zhuan)化效率(lv)、用戶停留時(shi)長，還是用“內容(rong)種草”等(deng)方式吸(xi)引更多未(wei)成年關注，但很明顯(xian)，由玄德給淘寶(bao)帶來的最新(xin)增長思路(lu)，已經(jing)得(de)到(dao)了張勇(yong)、戴珊等(deng)領導層的認可，具體(ti)措施(shi)出臺或許(xu)就在時(shi)日。

02

平臺缺失的監管責任

淘(tao)(tao)寶并非第(di)一次(ci)瞄準未成(cheng)年(nian)(nian)和學生等年(nian)(nian)輕群體，以及其背(bei)后的潛力。比如面向年(nian)(nian)輕人(ren)宣講的“淘(tao)(tao)寶造(zao)物(wu)節”——這個從2016年(nian)(nian)開始、投入大(da)量資源打(da)造(zao)的“淘(tao)(tao)寶造(zao)物(wu)節”，不賣貨(huo)，純(chun)粹展(zhan)示、游玩的線(xian)下嘉(jia)年(nian)(nian)華，只是為(wei)了吸引更多年(nian)(nian)輕賣家。而(er)在一些媒體報道中(zhong)，也屢有未成(cheng)年(nian)(nian)人(ren)淘(tao)(tao)寶創業案例。

不止賣(mai)家，淘寶(bao)年輕化更體(ti)現(xian)在買家端。根據2019年第三方機構Questmobile數據：2019Q3淘寶(bao)平臺用戶中，淘寶(bao)“00后”用戶增(zeng)長3180萬——倘(tang)若以此計算(suan)，淘寶(bao)平臺實際一直存在大量未成年和(he)學生群體(ti)。

有電商業內人士(shi)稱，根據淘寶(bao)此前(qian)規(gui)定，未成年人可以在淘寶(bao)下單的物(wu)品(pin)(pin)(pin)有服飾(shi)類(lei)、化妝品(pin)(pin)(pin)、鞋子、食品(pin)(pin)(pin)、飲品(pin)(pin)(pin)等(deng)(deng)等(deng)(deng)，但不能購買虛擬物(wu)品(pin)(pin)(pin)、酒(jiu)類(lei)等(deng)(deng)等(deng)(deng)。

未(wei)成年(nian)人保護上，今年(nian)1月，淘寶(bao)表(biao)示全面升級《兒童類(lei)商(shang)品行業規范》并發布公告稱，重點排(pai)查(cha)、嚴處(chu)商(shang)品類(lei)目包括但不僅限(xian)于兒童服飾、玩具(ju)和兒童影像、照片等(deng)。

不(bu)(bu)過，淘(tao)寶(bao)顯然做得并不(bu)(bu)夠。以未成(cheng)(cheng)年(nian)(nian)人(ren)涉及最多的游戲代充服(fu)務(wu)來看(kan)，今年(nian)(nian)6月(yue)5日，南都大數據研究(jiu)院調查發(fa)現(xian)，在各大游戲公司(si)紛(fen)紛(fen)加強未成(cheng)(cheng)年(nian)(nian)人(ren)保護情況(kuang)下(xia)，淘(tao)寶(bao)已成(cheng)(cheng)游戲代充服(fu)務(wu)最活(huo)躍電商(shang)平臺——不(bu)(bu)僅有大量游戲代充商(shang)家商(shang)品，未成(cheng)(cheng)年(nian)(nian)人(ren)游戲賬(zhang)號代充也(ye)輕易實現(xian)，不(bu)(bu)僅突破(po)防(fang)沉迷規定限額，也(ye)存在不(bu)(bu)同程(cheng)度的風險。

“極點商(shang)業”最新實(shi)測也證實(shi)，各類熱門游戲在淘寶均能找到代充服務，“點券直充”、“超低價代充”等宣傳(chuan)語被商(shang)家(jia)廣(guang)泛使(shi)用，在用剛(gang)注冊、并未(wei)(wei)(wei)實(shi)名未(wei)(wei)(wei)成(cheng)年(nian)人(ren)賬號購買(mai)游戲點券時(shi)，盡管有“平臺(tai)禁(jin)(jin)止(zhi)商(shang)家(jia)向(xiang)未(wei)(wei)(wei)成(cheng)年(nian)人(ren)提供相關商(shang)品，禁(jin)(jin)止(zhi)未(wei)(wei)(wei)成(cheng)年(nian)人(ren)購買(mai)”提示，但溝通、購買(mai)過程卻未(wei)(wei)(wei)受到任何詢問或阻止(zhi)。

此(ci)外，在黑貓投(tou)訴平臺，搜索“淘寶+未成(cheng)年人”有(you)(you)139條結(jie)果。其中涉及給未成(cheng)年人銷售(shou)香煙（含電子煙），誘導購買盲盒(he)、虛擬(ni)賬號(hao)、游戲(xi)機等。值得一提的是，這些投(tou)訴狀態均(jun)顯示(shi)處理(li)中，無一條有(you)(you)效(xiao)回復。

“十(shi)歲兒(er)童疫情期(qi)間用爺爺手機上網(wang)(wang)課期(qi)間，自行下載淘寶網(wang)(wang)并注冊賬(zhang)號，在淘寶網(wang)(wang)消費23450元(yuan)(yuan)購買(mai)一款名為香(xiang)腸派對(dui)虛擬賬(zhang)號，孩子(zi)開始(shi)只是要(yao)買(mai)450元(yuan)(yuan)游戲賬(zhang)號，最終被(bei)商家誘導買(mai)極高價位游戲賬(zhang)號，分別為8000元(yuan)(yuan)和15000元(yuan)(yuan)。”6月20日，有(you)用戶(hu)就在黑貓平(ping)臺投訴稱。

“香腸派對”是(shi)一款(kuan)卡通吃雞(ji)冒險游(you)戲，小學(xue)生(sheng)是(shi)其中主(zhu)要玩家(jia)群體。上述投訴稱(cheng)(cheng)，該淘寶賬號剛(gang)注冊、尚(shang)未(wei)實(shi)名，未(wei)有其他任何(he)購買行為，未(wei)核實(shi)身份信息(xi)下，就(jiu)誘導(dao)孩子(zi)進(jin)行了多次大額(e)網游(you)消(xiao)費行為。但在淘寶客服介入后，堅決維護商(shang)家(jia)利益(yi)，稱(cheng)(cheng)商(shang)家(jia)問過孩子(zi)年(nian)齡孩子(zi)自稱(cheng)(cheng)成年(nian)人，所以不用負責任。

“淘寶沒有(you)(you)承擔起一(yi)個全國領先大型消費平臺應有(you)(you)的管理責任。”上(shang)述投訴稱。那么，本應在未成年網購問題上(shang)“踩剎(cha)車”的電(dian)商(shang)平臺，為何反而將其(qi)視(shi)為核心用(yong)戶群體之一(yi)？

03

淘寶被“流量焦慮逼急了？”

在觀察人(ren)士看來，這與淘寶最近(jin)幾年深陷(xian)“流(liu)量焦慮”有(you)(you)直接關系——互聯(lian)網發展到(dao)今天，流(liu)量早已見(jian)頂。零和博弈游戲(xi)里，前有(you)(you)京東(dong)爭(zheng)鋒(feng)相對，拼多多異軍突起，后有(you)(you)抖音、快手、視頻號爭(zheng)奪直播電商(shang)賽道，淘寶感受到(dao)的所有(you)(you)競爭(zheng)危險，其實都可以總(zong)結為“流(liu)量”二(er)字。

也正是因為流量的減(jian)少和(he)分配不(bu)公平，讓(rang)(rang)更多(duo)中小商(shang)家逃離(li)淘(tao)寶(bao)(bao)，轉戰(zhan)拼多(duo)多(duo)、抖音(yin)，也就(jiu)讓(rang)(rang)更多(duo)消費(fei)者(zhe)覺得淘(tao)寶(bao)(bao)天貓體(ti)驗越來(lai)越“不(bu)太好”。

“淘(tao)(tao)寶商(shang)業生態閉(bi)環中，雖(sui)然大(da)商(shang)家貢獻了更多利潤和GMV，但生存(cun)根(gen)基和流(liu)量(liang)(liang)來(lai)源(yuan)則是中小商(shang)家。”一位(wei)淘(tao)(tao)寶多年(nian)創業者如此(ci)抱(bao)怨(yuan)，當與拼多多有來(lai)自微信海量(liang)(liang)流(liu)量(liang)(liang)加持，以及抖音(yin)電商(shang)自身豐富(fu)流(liu)量(liang)(liang)池(chi)，大(da)量(liang)(liang)中小商(shang)家離開淘(tao)(tao)寶也就成(cheng)為(wei)必然。（相關數據顯示，2020年(nian)Q1拼多多獲客成(cheng)本為(wei)170元(yuan)/人，而(er)阿(a)里系獲客成(cheng)本在(zai)2019年(nian)Q2就達到了535元(yuan)，并且一直居高(gao)不下）

多(duo)年(nian)來，淘(tao)寶一直(zhi)采用的(de)(de)是(shi)(shi)(shi)(shi)蔣凡(fan)打造的(de)(de)流量模型(xing)——2015年(nian)，時任淘(tao)寶、天貓、阿(a)里媽媽總裁的(de)(de)蔣凡(fan)開啟淘(tao)寶智能化(hua)的(de)(de)打造，通過算法(fa)，淘(tao)寶實現了(le)千(qian)人(ren)千(qian)面(mian)的(de)(de)信息流推(tui)薦。這是(shi)(shi)(shi)(shi)淘(tao)寶當年(nian)飛躍關鍵，但多(duo)年(nian)過去，面(mian)對拼多(duo)多(duo)、抖(dou)音，這套算法(fa)模型(xing)無論是(shi)(shi)(shi)(shi)轉化(hua)率，還是(shi)(shi)(shi)(shi)購物(wu)體驗、內容建(jian)設，都(dou)已“有(you)心無力”。

阿里內部也認識到，問題(ti)就在(zai)于(yu)此。《晚點》報(bao)道(dao)中，一位(wei)淘(tao)寶員(yuan)工問逍遙(yao)子，未來一年(nian)核心要(yao)做的(de)三(san)件事情是(shi)什(shen)么？張勇說，只有(you)兩件事情，一是(shi)解決基礎的(de)用(yong)(yong)戶(hu)痛點，二(er)是(shi)讓(rang)淘(tao)寶變得好逛。“誰對(dui)用(yong)(yong)戶(hu)好對(dui)用(yong)(yong)戶(hu)體貼(tie)，流(liu)量站在(zai)誰這一側(ce)。”

從去年(nian)底開始，面臨巨大威脅(xie)的(de)(de)淘寶開始了組織變革。上(shang)任中(zhong)國數字商業板塊分管總裁(cai)后，戴珊做的(de)(de)第(di)一(yi)件事，就是融合淘寶、天貓，形成用(yong)戶(hu)、產業和平臺三個中(zhong)心——盡管阿里早已(yi)用(yong)“88VIP會員”體系(xi)圈定高(gao)價值用(yong)戶(hu)，但用(yong)戶(hu)運營第(di)一(yi)次被提升(sheng)到如(ru)此高(gao)度。

此(ci)后(hou)，戴珊又公開強調，優化用戶體驗(yan)，幫助商家(jia)穩大盤(pan)、有增長，將(jiang)成為整個大淘系經營思(si)路的首(shou)要(yao)目標。其(qi)中，種草內(nei)容社區“逛逛”，就(jiu)是被不斷(duan)加碼(ma)講述的故事。

這一(yi)系列動作，其實仍是(shi)為了解決淘寶流量兩(liang)大關(guan)鍵瓶頸(jing)：一(yi)是(shi)內容，二是(shi)提高(gao)消費者體驗(yan)。

只不過，在諸多業內人士(shi)看來，此前調整思路本身(shen)并無太(tai)大新(xin)意，也未能給(gei)淘寶帶來太(tai)多商(shang)家、用(yong)(yong)戶留存和新(xin)增(zeng)，用(yong)(yong)戶體(ti)驗(yan)也未有明顯提升(sheng)，反而失去了李佳琦這個最(zui)強吸金選手。

而根據玄(xuan)德最新(xin)運營思路，淘寶核心考核指(zhi)標也從AAC（年(nian)活躍買家數）變(bian)成了(le)DAU（日活躍用(yong)戶(hu)數）。顯然，在玄(xuan)德看來，按照消費者的人生階段(duan)和收入(ru)水平，將淘寶用(yong)戶(hu)分成九大人群，才能幫(bang)助更多中小商家，更精準細化運營到每一個人頭(tou)上面。

毋(wu)庸(yong)置疑，未(wei)成年和學生(sheng)群體(ti)作為“數(shu)字原住民”，其未(wei)來(lai)(lai)潛(qian)力(li)無限(xian)——掌(zhang)握他(ta)們，就掌(zhang)控(kong)了未(wei)來(lai)(lai)。被譽為現代營銷學之父的(de)(de)著名經濟學家菲利普·科特(te)勒，曾預(yu)言過未(wei)來(lai)(lai)消(xiao)費模式：“如果消(xiao)費者(zhe)在購(gou)(gou)物過程中使(shi)(shi)用(yong)(yong)了社(she)交媒體(ti)，那么他(ta)購(gou)(gou)買商品的(de)(de)可能(neng)性將增(zeng)加29%，并且使(shi)(shi)用(yong)(yong)社(she)交媒體(ti)的(de)(de)消(xiao)費者(zhe)比不使(shi)(shi)用(yong)(yong)的(de)(de)人會花(hua)更(geng)多的(de)(de)錢。”

這(zhe)可能是淘寶(bao)將(jiang)未成年人作為(wei)消費(fei)市場(chang)重要一環的原因。問題是，面對這(zhe)個特殊(shu)消費(fei)群(qun)體，淘寶(bao)做好引導、保護(hu)的準備(bei)了嗎？