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如果把時間線(xian)拉得足夠長，我(wo)們會發現，每一輪疫情都(dou)會悄無聲(sheng)息改變中(zhong)國的商業(ye)格局(ju)。

2003年非(fei)典疫情時，當年二季度經濟增速比一季度放(fang)慢2個百分點（畢(bi)馬威數據）。但也在(zai)(zai)同年，淘寶網(wang)上線(xian)了，京東也悄悄試水(shui)，從線(xian)下悄然轉到線(xian)上，電商行業在(zai)(zai)此(ci)埋下了日后爆發的種子。

17年后，新冠(guan)疫(yi)情爆發，到如今已整(zheng)三年，變化(hua)再(zai)次發生了。

由于人流、物流受限，零售餐飲、住宿旅游、交通運輸等重線下(xia)體驗和服務的行業大(da)幅(fu)下(xia)滑，從業者(zhe)們紛(fen)紛(fen)轉向線上自救，團購等業務趁勢崛起。

但(dan)線(xian)上經營并非(fei)易事(shi)。隨著中國互聯網用戶規模觸頂，線(xian)上競爭(zheng)也日趨白熱化(hua)。與此同(tong)時，消費者越來(lai)越年輕，品(pin)牌(pai)傾向和銷售渠道不(bu)斷變化(hua)。

母(mu)嬰就是其中(zhong)一個典型。萬億規模賽道(dao)，重渠(qu)道(dao)、重品牌，高(gao)客單價、高(gao)用戶粘性，多數(shu)業務(wu)來(lai)自線下。

這樣(yang)的(de)賽道，如何(he)實現突破(po)？

跟進這場行(xing)業變革的(de)暗涌，要從一(yi)個95后(hou)寶媽的(de)故事說起。

當“數字原住民”成為寶媽

晚上(shang)十(shi)點一(yi)刻，孩子好不容易入睡，95后媽(ma)媽(ma)方(fang)方(fang)卻沒能停下來(lai)。窩在沙發(fa)里，她一(yi)如往常地(di)拿起手機，切換到另一(yi)個次元，聯(lian)網登錄(lu)“線上(shang)育兒(er)”狀(zhuang)態。

雖然居(ju)住在南(nan)方(fang)某二(er)線城市，但方(fang)方(fang)的育兒經來自互聯網的四面八方(fang)。

自打備(bei)孕起(qi)，她就(jiu)頻(pin)繁穿梭在各大(da)專業母(mu)嬰社區網站(zhan)，應(ying)用商店里的母(mu)嬰類App都試了個(ge)遍，微信界面也總(zong)是被數(shu)十(shi)個(ge)母(mu)嬰交流群(qun)占滿，99+的信息接踵而(er)至。

她(ta)完(wan)全是新一(yi)代母(mu)嬰(ying)消費市場(chang)主力軍中(zhong)的典型：

一方(fang)面，成(cheng)長于(yu)互聯網時代(dai)，另一方(fang)面，又對網絡社交(jiao)有強依(yi)賴性，消費決策被(bei)社交(jiao)關系(xi)深度影響，樂于(yu)分享，也(ye)樂意(yi)被(bei)種草。

不(bu)過(guo)，對于母(mu)嬰(ying)品牌來說，方(fang)方(fang)所代表的(de)消費主力(li)人群(qun)變(bian)化只是必(bi)須應對的(de)市場挑戰之一，不(bu)僅人群(qun)在變(bian)，方(fang)方(fang)的(de)使用習慣還(huan)反映了更重(zhong)要(yao)的(de)一個趨(qu)勢(shi)，

線上競爭主陣地(di)悄悄變“小”，也悄悄越(yue)來越(yue)重(zhong)要了(le)。

方(fang)方(fang)給寶(bao)寶(bao)購買的(de)第一罐(guan)奶粉來源于(yu)一個微(wei)信“寶(bao)媽(ma)群”的(de)推薦。雖然(ran)也在(zai)內(nei)容平臺、海淘網站(zhan)做了(le)很多功課，但方(fang)方(fang)還是選擇了(le)相信身邊實(shi)戰出來的(de)寶(bao)媽(ma)。

口碑傳(chuan)播(bo)打敗了互聯(lian)網(wang)廣(guang)告？ 這背后，不僅(jin)僅(jin)是(shi)購買渠(qu)道(dao)轉變那(nei)么簡單。

互聯(lian)網(wang)的(de)生意(yi)，本質上都是流量的(de)生意(yi)。最能直觀代(dai)表互聯(lian)網(wang)流量價格的(de)CPC 廣告價格，10年間上漲了37倍，幾(ji)乎逼近(jin)商家的(de)獲客(ke)極限。

尤其當這個現(xian)實(shi)遇上互(hu)聯網原(yuan)住(zhu)民的寶媽們時，分化開(kai)始加速。

一方面，隨著微信的(de)(de)(de)普(pu)及、龐大的(de)(de)(de)用戶基數，日臻成(cheng)熟(shu)的(de)(de)(de)使用習慣，以小程序、企(qi)業(ye)微信、公(gong)眾(zhong)號(hao)為代表的(de)(de)(de)私域流量對品牌商的(de)(de)(de)吸引力(li)正在逐(zhu)漸增(zeng)強。

另一(yi)方面(mian)，微(wei)信私域生態也確(que)實適合被打造為(wei)重要(yao)的(de)品牌陣(zhen)地，在聚合用戶(hu)數據的(de)同時，高效(xiao)沉淀用戶(hu)價(jia)值資產，為(wei)品牌提供足(zu)夠(gou)廣而深的(de)用戶(hu)運營機(ji)會。

2019年，興盛優選成(cheng)為首個小程(cheng)序GMV過百億(yi)的企業。2021年，GMV破百億(yi)的小程(cheng)序商家有4家，破10億(yi)的近33家。

騰訊財報數據則(ze)顯示，2021年小程(cheng)序(xu)商家(jia)自營的實(shi)物(wu)商品交易總額(e)同比翻倍。截至目前，微信小程(cheng)序(xu)日活躍賬戶數突破5億。

潛(qian)力很大，但(dan)攻城略地也并非(fei)易事。

與公域相(xiang)比，私域要(yao)求更(geng)(geng)復合(he)、更(geng)(geng)復雜：既要(yao)構建(jian)深(shen)度(du)信任關(guan)系、又要(yao)促成高效(xiao)(xiao)轉化(hua)及復購，最后(hou)實現長效(xiao)(xiao)經營。

不(bu)少品(pin)牌在私域探索初(chu)期仍會不(bu)自覺陷入原有的流(liu)量思(si)維誤區(qu)。

尤其(qi)在私域概念炒得火熱(re)的時期，街(jie)上隨處(chu)可見(jian)，地推團(tuan)(tuan)隊一手拿禮(li)品，一手拿二維碼(ma)，為了完成(cheng)獲(huo)客KPI，不分(fen)客群(qun)質量，簡單粗(cu)暴(bao)地往私域池(chi)子(zi)引流；同(tong)時，運營團(tuan)(tuan)隊也常(chang)常(chang)只單方面輸出內容、建(jian)群(qun)、機械回復，不搞精(jing)細化運營，也不愿在數據分(fen)析、SaaS能力等(deng)私域基建(jian)方面加大投入。

臨(lin)產前，方(fang)方(fang)未(wei)雨綢繆，加了(le)(le)不下30幾個寶(bao)媽(ma)群、奶粉(fen)代購群、輔食溝(gou)通群等，關注了(le)(le)大量母(mu)嬰育(yu)兒類公(gong)眾號，如今有一半都已經淪為了(le)(le)垃圾廣告群，大部分(fen)公(gong)眾號也(ye)不再打開。

如今寶(bao)寶(bao)都(dou)快一歲了，只有不(bu)到10個群頑強活了下來，公眾號也(ye)僅僅保留了星媽(ma)會、年糕媽(ma)媽(ma)等為數不(bu)多的幾個。

除了這(zhe)些公眾號，視頻(pin)號也是(shi)方(fang)方(fang)的高(gao)頻(pin)訪問對象(xiang)。例如“飛(fei)鶴(he)官方(fang)商城”視頻(pin)號常(chang)常(chang)更新一些育兒經(jing)驗、母嬰產品知識，比起(qi)長篇(pian)文字，更適合帶娃的休息間隙(xi)刷(shua)一刷(shua)。

方(fang)(fang)方(fang)(fang)每日必刷的“飛鶴官方(fang)(fang)商城”視(shi)頻號來自飛鶴。成立于1962年的飛鶴是中國最早的奶粉(fen)品牌之一(yi)，在不少母嬰交流群里(li)有極(ji)好的口(kou)碑。

飛(fei)(fei)鶴的(de)線上探索起步(bu)于2017年，布局微(wei)信平臺時，飛(fei)(fei)鶴前瞻(zhan)性地接連搭建“飛(fei)(fei)鶴官方商(shang)城”小程序和視(shi)頻(pin)號。與其他品牌聚焦GMV不同，飛(fei)(fei)鶴的(de)小程序和視(shi)頻(pin)號選擇了把用戶服務放(fang)在首位(wei)，銷售反而并(bing)沒那么重要。

飛鶴官(guan)方商(shang)城小程序界面

從運營成果(guo)上來看，2021年飛鶴小程序商(shang)城GMV已(yi)經(jing)破億——體量位居(ju)行業頭部的同(tong)時，增速也異常(chang)兇猛(meng)。

細看之下，飛鶴的打(da)法雖然沒那么激進(jin)，但卻遵(zun)循了私域的一個底層邏輯：

一(yi)切私域(yu)經營(ying)，都是為用(yong)戶(hu)服(fu)務的，“人”才是本質(zhi)。

用戶比GMV重要

市場營銷理論有(you)有(you)一個經(jing)典(dian)概念(nian)，用戶與品(pin)(pin)牌之間(jian)，基(ji)于信任(ren)、移情(qing)、價值認(ren)同等產生(sheng)的情(qing)感聯(lian)系即“品(pin)(pin)牌親密度”，這種情(qing)感聯(lian)系也是所有(you)生(sheng)意的基(ji)礎。

從(cong)神經(jing)科(ke)學與行為科(ke)學的角度(du)，人90%以(yi)上的決策(ce)都受(shou)到情感(gan)驅使。從(cong)星巴克到蘋果，從(cong)Costco超市到新(xin)百(bai)倫的鞋，消費者喜歡這些(xie)產品，不僅(jin)僅(jin)是(shi)一個(ge)(ge)物件(jian)本(ben)身，更重要的是(shi)圍繞這個(ge)(ge)產品建立(li)起來的品牌核心資產。

加深(shen)品牌親密度，需要品牌從精神(shen)層面關心用(yong)戶，察覺用(yong)戶不常表露的內心需求。

就像(xiang)飛(fei)鶴電商(shang)用(yong)(yong)戶(hu)(hu)運(yun)營負責人Lily所(suo)說，“做(zuo)私(si)域不是搭建簡單的(de)買賣關系(xi)，用(yong)(yong)戶(hu)(hu)精神需(xu)求是最重(zhong)要(yao)的(de)事，這一重(zhong)要(yao)性高于銷(xiao)售本身。”

品牌(pai)親密度是虛的，但是品牌(pai)觸點是實的。如何(he)把概念原(yuan)則落實到具體業務中(zhong)，考量各個公司的管理藝(yi)術。

例如，飛(fei)鶴的私域(yu)建設分為三大領域(yu)：用(yong)戶服務、消(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)沉淀、用(yong)戶促活(huo)。目前，飛(fei)鶴私域(yu)體(ti)系已實現全線上線下(xia)打(da)通(tong)，哪(na)怕消(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)在線下(xia)門店購買，也可(ke)以打(da)通(tong)線上賬戶，參加線上課程、各種權益活(huo)動等等。

這(zhe)就需(xu)要搭(da)建一(yi)個(ge)密(mi)集復雜的觸(chu)點(dian)體系(xi)，不僅觸(chu)點(dian)網絡要足(zu)夠(gou)大，足(zu)夠(gou)多，不同觸(chu)點(dian)之間也分工明確，協同運(yun)作，這(zhe)樣才會產生1+1》2的正向效應。

衡(heng)量(liang)品牌親密度的指標大致如下：

常(chang)規指標：私域用(yong)(yong)戶規模、滿意度、活(huo)躍度、用(yong)(yong)戶在生命周期內的ARPU值及復購率(lv)……

深層指(zhi)標：私域(yu)用戶(hu)的向外裂變能力、私域(yu)用戶(hu)主動對外進行(xing)口碑營銷(xiao)的能力……

簡單來說，常規指(zhi)標大多(duo)可量(liang)化，用戶(hu)價值體現更(geng)直接，也(ye)比較(jiao)單一(yi)；深層指(zhi)標更(geng)看重用戶(hu)對品牌的“增量(liang)貢獻”，

從品牌(pai)構(gou)建上說(shuo)，一(yi)個(ge)(ge)側重(zhong)知曉度，一(yi)個(ge)(ge)側重(zhong)美譽度，即對品牌(pai)的正向影響力，主動(dong)吸引新用(yong)戶(hu)的意愿(yuan)及(ji)能(neng)力。

高知(zhi)曉度+高美譽度=一個(ge)品牌資產的誕生。

要達到這(zhe)個公(gong)式，需(xu)要耗費(fei)極大(da)的人力、物力資源。

微(wei)信自帶(dai)的社交屬性(xing)，天(tian)然能為(wei)“增量(liang)貢獻”的達(da)成提供肥沃土壤。

一方面，微信生態容納了全(quan)域經營(ying)的極大可能(neng)(neng)性，能(neng)(neng)夠讓公域為私(si)域引流(liu)、私(si)域反(fan)哺(bu)公域的循環更為順暢(chang)。

今年5月，飛鶴曾通(tong)過微(wei)信視頻號發起“奶(nai)粉挑(tiao)戰賽”，鼓勵用戶(hu)曬出自己買過的奶(nai)粉，把歷次購(gou)買的奶(nai)粉罐疊(die)成一面(mian)墻(qiang)。后續傳播力度證明，優秀(xiu)的KOC、KOL傳播不僅將(jiang)直(zhi)接打通(tong)微(wei)信體系內的社群、小程序等多方觸(chu)點，還能向外輻(fu)射其他平臺，為更廣泛的潛在用戶(hu)做心智沉淀，助(zhu)力品牌(pai)在更大范(fan)圍提(ti)升(sheng)品牌(pai)親(qin)密度。

另(ling)一(yi)方(fang)面，基于(yu)微(wei)信的強(qiang)社交屬性，用(yong)戶通(tong)常是出于(yu)信任(ren)沉淀在私域體(ti)系(xi)中(zhong)，在一(yi)些公眾號評(ping)論區，還常常還會出現(xian)一(yi)些“看起來很(hen)像水軍”，實際上卻是用(yong)戶自發(fa)的推薦。

這也是(shi)“親密度”發(fa)揮價(jia)值的最直觀(guan)體現——用(yong)戶將自身作為觸點，主動將對品(pin)牌的情感投射(she)至周圍人群。

艾瑞咨(zi)詢曾(ceng)在(zai)研(yan)究(jiu)報告(gao)中(zhong)指出(chu)，有77%的(de)母嬰(ying)人(ren)群(qun)表示(shi)自己愿意分享母嬰(ying)產品的(de)使用經驗(yan)，其中(zhong)，母嬰(ying)微信(xin)群(qun)、朋友圈是母嬰(ying)人(ren)群(qun)常(chang)用的(de)好物分享渠道(dao)。

這些基于私域產生(sheng)的(de)強烈的(de)信(xin)任感和主(zhu)動傳播意愿，是(shi)再高的(de)流量價格(ge)都(dou)無(wu)法買來的(de)。

傳統品牌的私域新生

育(yu)嬰(ying)二三(san)事，再(zai)小也是大事。

無(wu)論哪一代母嬰消費群(qun)體，都愿意從(cong)多重渠(qu)道獲(huo)取、細心(xin)甄別、反復確(que)認某項經驗，從(cong)向(xiang)專業人士尋求指導，到找親朋好(hao)友四處取經，無(wu)不強化著母嬰群(qun)體所具備的強聚集、強分享屬(shu)性。

這(zhe)些特征也讓(rang)母(mu)嬰行業(ye)成為適合搭建私域的行業(ye)之一。

90后母(mu)嬰人群(qun)更(geng)傾向(xiang)于線上(shang)消費（數據(ju)來源：艾瑞咨詢(xun)）

然而，線(xian)上環(huan)境變得嚴(yan)苛復雜，私域(yu)經營走向精細(xi)化，包裹著底(di)層邏輯的(de)落(luo)地打法五(wu)花八門(men)。在強(qiang)調私域(yu)體系內多(duo)觸點串聯(lian)、比拼數字工具價(jia)值挖掘(jue)能力的(de)新(xin)競(jing)爭規則下，為何(he)飛鶴率先破局(ju)？

首先，要抓住時間窗(chuang)口紅(hong)利。

從時(shi)(shi)間(jian)線來看，飛鶴2015年搭建公眾(zhong)號(hao)，2018年構(gou)建官方小程序商(shang)城，進(jin)軍微(wei)信(xin)私域(yu)生態(tai)的步調(diao)早(zao)于(yu)于(yu)市面上大(da)多數母嬰(ying)品牌(pai)，不光及時(shi)(shi)完善(shan)了(le)底層數字(zi)化基建，還搶占了(le)時(shi)(shi)間(jian)窗(chuang)口，迅速將用戶盤子做大(da)。

飛鶴線(xian)上(shang)化之路

用戶基數(shu)越大，品牌(pai)借此描摹的用戶畫像也就越真實可靠。在(zai)多數(shu)品牌(pai)的固(gu)有認(ren)知里(li)，寶寶車更適合作為禮品進(jin)行附贈，但通過社群反(fan)饋，飛鶴發(fa)現許多老(lao)(lao)用戶家里(li)幾(ji)乎(hu)“車滿為患”。因此，飛鶴常常贈品做(zuo)成“二選一”的形式，減輕(qing)老(lao)(lao)用戶在(zai)進(jin)行購(gou)買決策(ce)時可能(neng)產生的壓力。

其次，在試水微信(xin)(xin)私域(yu)的(de)早期，飛鶴就(jiu)捕捉到(dao)企(qi)業微信(xin)(xin)、視頻號等組件在用(yong)戶留(liu)存、品(pin)牌(pai)價(jia)值沉淀(dian)等方(fang)面的(de)絕(jue)對優(you)勢，主動進行了(le)個(ge)人(ren)微信(xin)(xin)到(dao)企(qi)業微信(xin)(xin)的(de)跳(tiao)轉，加強(qiang)信(xin)(xin)賴感，而且視頻號的(de)試水也(ye)帶來了(le)不少(shao)意外(wai)驚喜。

在一次對比測試中(zhong)，飛鶴(he)設定小(xiao)程序(xu)(xu)和視頻(pin)號兩端同(tong)時開播，發現(xian)視頻(pin)號的自然引流(liu)能力遠(yuan)高(gao)(gao)于小(xiao)程序(xu)(xu)，在入場時期甚(shen)至高(gao)(gao)出5到6倍。于是，飛鶴(he)將原(yuan)本側重(zhong)在小(xiao)程序(xu)(xu)的直播資源(yuan)轉投視頻(pin)號，以加快適應微信生態變化。

視(shi)頻(pin)號起到的作用也不單單是直播，它更像微(wei)信生態的原(yuan)組件，它可(ke)以(yi)聯(lian)通到微(wei)信的各個觸點，包括小程序，企(qi)業微(wei)信、甚至公眾號。

可以(yi)看出(chu)(chu)，小程序、企(qi)業(ye)微信，視頻(pin)號這些組件既各自獨立(li)，又能相(xiang)互打(da)通，這就引出(chu)(chu)了第三個重要方法論。

第三，要重視利(li)用微(wei)信(xin)私域多網絡(luo)觸點(dian)的“點(dian)-面”優勢。

企業(ye)微(wei)信(xin)、社群、視頻號、小(xiao)程序等多個觸點互通(tong)，使得企業(ye)在深度浸(jin)入微(wei)信(xin)生態后，恰好能以此為土壤撬動(dong)社交裂變。“我們也看到，在微(wei)信(xin)這個渠道用戶是發揮(hui)了非常好的外向的傳播性，也更容易做口碑的營銷”， Lily表示(shi)。

總體(ti)而言，微信生態為各(ge)大品(pin)牌(pai)商家提供(gong)了(le)足夠的產(chan)品(pin)支持和(he)解決方案，而飛鶴幾(ji)乎是(shi)“快、準、狠(hen)”地切中了(le)其中觸(chu)點，多向打通，由點及(ji)面，最終(zhong)才(cai)實現私域轉化效率(lv)的極大提升。

與此同時，盡管承載著部分銷(xiao)售轉化(hua)目標，飛鶴官方商城小程序(xu)的銷(xiao)售性質(zhi)卻并不(bu)濃(nong)厚。

從公眾號、企業微(wei)信到(dao)視頻號，飛鶴(he)始終跟(gen)隨“服(fu)(fu)務用戶”這一核(he)心邏輯前進(jin)，以(yi)長期高質量的“服(fu)(fu)務+內容”為牽引(yin)，吸(xi)引(yin)更多(duo)用戶。

從商(shang)業(ye)路(lu)徑搭(da)建上看，私域“搭(da)建-觸達(da)-運營-轉化”這條鏈路(lu)上，線下(xia)起家的(de)飛鶴并(bing)沒(mei)有急于求(qiu)成(cheng)，而是(shi)把(ba)重點放在了前三個。這是(shi)私域時(shi)代一(yi)個全新的(de)品牌(pai)思路(lu)轉變：先實(shi)現高(gao)用戶價值，后追求(qiu)高(gao)商(shang)業(ye)價值。

一種私域探索的可能

起初(chu)，母嬰概念在90年代流(liu)入國(guo)內，城市里(li)20到(dao)50平米(mi)不(bu)等的(de)個體母嬰店陸續(xu)開業，品類單一，主要(yao)賣奶粉(fen)和紙尿褲等剛需產(chan)品。彼時(shi)，市場處于供不(bu)應求的(de)階段，只要(yao)老(lao)板手里(li)有貨，躺著就能(neng)賺錢。

20多年(nian)后的今天，母嬰護理意識不光浸入(ru)三四線城(cheng)市及(ji)鄉鎮，夫妻(qi)店形態(tai)也(ye)幾乎被全國連(lian)鎖經(jing)營取代(dai)，中大型門店占地上千平米，商品SKU往往過萬，游(you)樂場和游(you)泳館(guan)缺(que)一不可，專業育兒(er)顧問團隊(dui)更(geng)成為標配(pei)。

傳統線下(xia)母嬰用(yong)品商店

商品、服(fu)務(wu)、場景體驗一(yi)再豐富，甚至蔓延(yan)到線上，錢卻沒那么(me)好賺了。

通(tong)過飛鶴的(de)案例，我們(men)透視到國(guo)內母嬰零售(shou)行業從線(xian)下(xia)卷到線(xian)上的(de)最鮮(xian)活畫面，看到一家品(pin)(pin)牌(pai)對新一代用戶(hu)需求變化的(de)精準洞察，也(ye)觸摸到品(pin)(pin)牌(pai)和(he)用戶(hu)之間最堅固的(de)情(qing)感紐帶(dai)。

傳統品牌的私域(yu)經營道(dao)阻且長，而飛鶴的私域(yu)探(tan)索(suo)經驗，或許(xu)能提供(gong)一種(zhong)加快腳步的可能。

*文(wen)中(zhong)采訪人(ren)物方(fang)方(fang)為化名