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在江西(xi)贛(gan)州贛(gan)縣紅金工(gong)業園(yuan)100米(mi)開(kai)(kai)外，就能看到其中一(yi)棟產業園(yuan)的外墻上，掛(gua)著一(yi)排整齊的紅色橫幅(fu)，街上擺放著許(xu)多紫色的開(kai)(kai)業花(hua)籃。橫幅(fu)上、花(hua)籃上，都在祝賀(he)同(tong)一(yi)件事——祝賀(he)襯(chen)衫老(lao)羅線下旗艦店(dian)開(kai)(kai)業。

在(zai)線下服(fu)裝(zhuang)商(shang)城(cheng)、服(fu)裝(zhuang)店(dian)紛紛轉型(xing)線上的時(shi)候，一直之前只在(zai)線上賣襯(chen)衫的品牌襯(chen)衫老(lao)羅，逆勢(shi)在(zai)這里開了首家線下體驗交付旗艦(jian)店(dian)。

襯衫(shan)老(lao)羅(luo)的線下旗艦店

在(zai)襯衫老(lao)羅(luo)創(chuang)始人羅(luo)鑫華(hua)的體感中，線(xian)(xian)下(xia)旗艦店(dian)開業(ye)(ye)不到一個月，業(ye)(ye)績遠高(gao)于品牌預(yu)期，大部分客戶都是在(zai)線(xian)(xian)上認(ren)知到老(lao)羅(luo)之后(hou)，特地來線(xian)(xian)下(xia)消費的。

在線下(xia)做(zuo)了(le)15年襯衫(shan)制造代工廠的(de)羅(luo)鑫華，僅用不到四年時間，就(jiu)在抖音電商，把“襯衫(shan)老羅(luo)”從(cong)源頭廠家(jia)變身為(wei)知名品牌，還(huan)開(kai)了(le)實(shi)體旗艦店。其中，渠(qu)道的(de)變化，是不容忽視的(de)“推手”，讓(rang)老羅(luo)牢牢抓(zhua)住三(san)次(ci)風口，一躍飛(fei)升。

上一(yi)次風口是(shi)短(duan)視(shi)頻，2020年底，搶在(zai)很多品(pin)牌都還(huan)沒摸透“抖音”的(de)(de)流量(liang)玩(wan)法之前，嗅(xiu)覺敏銳的(de)(de)老羅就親自上陣做短(duan)視(shi)頻；第(di)(di)二次風口是(shi)直播帶貨，讓老羅迎來“工廠(chang)進階(jie)抖品(pin)牌”第(di)(di)二春；而第(di)(di)三(san)次，是(shi)貨架電商。

兩年(nian)前，抖音貨架(jia)電商(shang)的概念剛被提起，老(lao)(lao)羅就重點押(ya)注，花了(le)8個月時(shi)間，商(shang)城平(ping)均客單價(jia)翻了(le)兩倍以上。襯衫老(lao)(lao)羅品牌中心負責人(ren)羅琪告(gao)訴五環外，兩年(nian)后的現在，商(shang)城已經是襯衫老(lao)(lao)羅品牌建設的中心陣地。

作為(wei)依托(tuo)抖音電商貨(huo)架(jia)場“第一批吃螃蟹的(de)人”，襯衫老羅這樣的(de)源(yuan)頭(tou)廠(chang)家不是孤例。“藏里羊”羊絨夫婦、穿高跟鞋的(de)吳大(da)叔、女包品牌(pai)Oinny的(de)主理(li)人小北，都是踏著短視頻和直播興(xing)起之風，從源(yuan)頭(tou)工廠(chang)到內容電商、再拓展到貨(huo)架(jia)電商，從源(yuan)頭(tou)工廠(chang)飛速躍升為(wei)品牌(pai)。

01

源頭廠家進擊品牌的

流量嗅覺：看準“貨架”

“想要做真正的品牌，必須重(zhong)視商城”。

兩年前(qian)，老羅堅定地投入商城，把握住(zhu)了平臺商城升級的第三次風口。在(zai)他看來(lai)，相對于短(duan)視頻、直播間(jian)等內(nei)容電(dian)商場景，商城可(ke)以更好地展現(xian)品(pin)(pin)牌(pai)調性。從視覺(jue)設計到(dao)品(pin)(pin)牌(pai)文案，從商品(pin)(pin)詳情到(dao)品(pin)(pin)牌(pai)故事，都(dou)可(ke)以在(zai)商城以較高的審美方式展現(xian)出(chu)來(lai)，能有效沉淀品(pin)(pin)牌(pai)價值。

“我們的商城一直保持(chi)穩定的增量，主要是貨架(jia)呈現的信(xin)息給用戶(hu)的信(xin)任感足(zu)夠強。”

兩年后(hou)，在不少品(pin)牌還在躊躇要不要重點布局貨架電商(shang)時，老羅(luo)的商(shang)城已經有專職的店鋪人(ren)員(yuan)做流量(liang)精細化運營(ying)。襯衫老羅(luo)助理(li)總裁、品(pin)牌中心負責(ze)人(ren)羅(luo)琪(qi)告訴五環外，他們計劃(hua)通過AI工具等對(dui)貨架做優化更新，從而增強品(pin)牌本身的壁壘，積累(lei)用戶信(xin)任資產。

襯衫老羅在抖音的品牌店鋪（圖源：抖音電商）

在(zai)當下的(de)電商生態(tai)里，優價好物成為消費(fei)者看重的(de)內容。

越是(shi)源(yuan)頭廠(chang)家，打造爆(bao)款越有利。服飾鞋包領域的(de)大(da)牌(pai)源(yuan)頭制造商“藏里羊”，其創(chuang)始人羊絨夫(fu)婦李(li)建(jian)紅和何利娜，在抖音直播(bo)間賣(mai)爆(bao)了兩萬多條“香蕉褲”。但(dan)從進入抖音開始，他們的(de)初始定位就是(shi)高端羊絨品牌(pai)。

品牌化的(de)(de)優勢在(zai)于(yu)，通過內容將某產品帶爆，因為(wei)本身就(jiu)有極強供應鏈能(neng)力(li)以(yi)及有很強議價能(neng)力(li)，即便有競爭對(dui)手用(yong)更(geng)劣質(zhi)的(de)(de)材(cai)料、更(geng)低的(de)(de)價格把用(yong)戶截(jie)胡，用(yong)戶還會因為(wei)品牌的(de)(de)質(zhi)量(liang)選擇(ze)而回歸。

對羊(yang)絨夫(fu)婦來(lai)說，他(ta)們(men)要做(zuo)的(de)是，通過品牌化讓用戶產生信任認知：用更(geng)高性比就能拿到更(geng)好(hao)質量的(de)產品以(yi)及更(geng)好(hao)的(de)售后服務保障。

“抖音商城(cheng)(cheng)是(shi)品牌(pai)人群(qun)資產(chan)陣(zhen)地，也是(shi)第(di)一(yi)線”。李建紅夫婦沒有(you)錯過(guo)這個品牌(pai)宣傳和銷售渠(qu)道，早在2022年(nian)就著手建立貨架電商，開設了(le)藏里羊(yang)抖音店鋪。截至2024年(nian)6月，店鋪累計售出服飾超27萬(wan)件，在抖音商城(cheng)(cheng)羊(yang)絨衫店鋪榜排名第(di)一(yi)，店鋪回(hui)購率超過(guo)90%。

藏里(li)羊在抖音的店鋪（圖源：抖音電商）

穿(chuan)高(gao)跟鞋的吳(wu)大叔、女(nv)包(bao)品(pin)(pin)牌Oinny的主理人小北都(dou)有(you)著類(lei)似在抖(dou)音電(dian)(dian)商(shang)(shang)(shang)完成“源(yuan)頭工(gong)廠品(pin)(pin)牌化”的經(jing)歷。在興(xing)(xing)趣電(dian)(dian)商(shang)(shang)(shang)時期，通(tong)過(guo)(guo)獨特的短視頻、直播(bo)內(nei)容(rong)以及高(gao)質量(liang)、性(xing)價比(bi)的產(chan)品(pin)(pin)一(yi)路躍升；在全(quan)域興(xing)(xing)趣電(dian)(dian)商(shang)(shang)(shang)時期，再次抓(zhua)住紅利，通(tong)過(guo)(guo)抖(dou)音商(shang)(shang)(shang)城為(wei)品(pin)(pin)牌帶來增量(liang)市場，和(he)用戶深層進行情感鏈接，完成品(pin)(pin)效進化。

02

“貨架”“內容”雙重疊加：

多場域靈活轉化 、尋求確定性結果

品牌進化的另一個標(biao)志是這(zhe)些老(lao)板(ban)們不(bu)再只是直播間的主播、售貨員，而是成(cheng)為提升商業(ye)效(xiao)率、鏈接(jie)消(xiao)費和生產的關鍵。

李建紅(hong)夫(fu)婦親自出鏡(jing)的傳統來(lai)(lai)源(yuan)于一次(ci)臨(lin)(lin)時(shi)救急。2022年(nian)春節，主(zhu)播(bo)(bo)回(hui)家過年(nian)，李建紅(hong)夫(fu)婦不得(de)(de)不臨(lin)(lin)時(shi)“頂上”。當時(shi)老板出鏡(jing)的直(zhi)播(bo)(bo)間較少，不少用戶覺得(de)(de)這個品(pin)牌很“接(jie)地(di)氣(qi)”，“老板直(zhi)播(bo)(bo)”的模式也由此保留了(le)下來(lai)(lai)。

到了品牌(pai)化增(zeng)長階(jie)段，角色的(de)轉變促使一眾源(yuan)頭工廠(chang)老板們需(xu)要順(shun)應市場(chang)風向、握準(zhun)經營方(fang)法(fa)、以更短路(lu)徑在品牌(pai)市場(chang)突出重(zhong)圍，持續銜接內容場(chang)和貨架場(chang)便是最核心(xin)的(de)生意(yi)發展模式。

“短視頻、直播熱(re)賣(mai)的(de)(de)高銷(xiao)(xiao)量‘香(xiang)蕉(jiao)褲’，商城再做(zuo)一遍同樣(yang)熱(re)銷(xiao)(xiao)。”按羊絨夫婦多(duo)年(nian)的(de)(de)抖音電商“老(lao)手”經(jing)驗，有(you)了前(qian)端(duan)內容場的(de)(de)質量和口碑(bei)，貨架場的(de)(de)爆發便(bian)不是(shi)難(nan)事。一般(ban)來說，這類經(jing)受過市場考驗的(de)(de)產品在(zai)商城或其他渠道的(de)(de)銷(xiao)(xiao)售也是(shi)樂觀的(de)(de)，可以降低工廠在(zai)備貨上(shang)的(de)(de)風險。

藏(zang)(zang)里羊“香蕉褲”（圖源藏(zang)(zang)里羊）

到(dao)了全(quan)域興(xing)趣電商階段，商家在(zai)短視頻、直播投入越多，在(zai)貨架場也更容(rong)易拿到(dao)結果。

在吳(wu)大叔的(de)(de)基本方法(fa)論中：短(duan)視(shi)頻是流量的(de)(de)來源(yuan)，直播是服務(wu)的(de)(de)載體，商城(cheng)是成交的(de)(de)場合。不過(guo)，區別(bie)于傳統貨架場的(de)(de)搜(sou)索(suo)驅動(dong)消費的(de)(de)流量分配邏輯，抖音比如猜你想(xiang)搜(sou)，主動(dong)逛等，都是通(tong)過(guo)對用戶興趣(qu)內容的(de)(de)抓(zhua)取，向中心場的(de)(de)鏈路(lu)打通(tong)促銷售，比如短(duan)視(shi)頻-搜(sou)索(suo)這(zhe)一路(lu)徑中的(de)(de)工具“小(xiao)藍詞(ci)搜(sou)索(suo)”。

吳大叔的(de)短視頻(pin)團隊通過“小藍詞”關鍵詞找到(dao)(dao)(dao)了(le)一套行(xing)之有效的(de)方法論(lun)，直接提升了(le)店鋪的(de)流量轉化率(lv)，“看到(dao)(dao)(dao)一個男的(de)穿(chuan)著(zhu)高跟(gen)鞋(xie)在跑(pao)、在跳，這是一個初步印象。先把(ba)用戶(hu)的(de)注意力抓住(zhu)，等(deng)用戶(hu)真的(de)要(yao)買一雙高跟(gen)鞋(xie)的(de)時(shi)候，看到(dao)(dao)(dao)評論(lun)區置頂鏈接小藍詞，她搜(sou)索到(dao)(dao)(dao)的(de)結(jie)果中，我們(men)的(de)商品(pin)信息(xi)就會擁有更高的(de)轉化率(lv)。”

對于襯(chen)衫老羅來說，“貨架”“內(nei)容”雙重(zhong)疊(die)加，不僅可以多場域(yu)感受絲滑轉化，更是在尋求品牌(pai)新的溢價空間、確(que)定性增(zeng)長。

和傳統品(pin)牌不(bu)同(tong)，老羅很重視(shi)和客戶(hu)的每(mei)一次溝通，通過每(mei)場直(zhi)(zhi)播(bo)來和客戶(hu)達成高頻率的雙向溝通，更深入回訪(fang)商城下單的上(shang)千用戶(hu)，在平(ping)(ping)臺翻看了十(shi)幾(ji)萬的評(ping)論(lun)，借助(zhu)平(ping)(ping)臺直(zhi)(zhi)接與客戶(hu)溝通達成銷售(shou)，不(bu)但降低了庫存、經銷商等中間成本，更實現了直(zhi)(zhi)接對話直(zhi)(zhi)接銷售(shou)，從而可以精準洞(dong)察(cha)用戶(hu)需(xu)求和痛點。

2022年，老羅店鋪爆款(kuan)是129元的竹纖維(wei)襯(chen)衫，到了(le)2023年，竹纖維(wei)已經無(wu)法滿足用(yong)戶的需求，老羅找到了(le)大國(guo)際供應(ying)鏈頭部品(pin)牌(pai)——奧地利蘭精集(ji)團和華峰集(ji)團，以他們的優(you)勢代表產品(pin)——天絲莫(mo)代爾和Sorona為基礎，自研面料(liao)，打造屬于襯(chen)衫老羅的核心技術優(you)勢，做到用(yong)鋼絲球摩擦襯(chen)衫，也能不勾絲、不起球，水洗百次、千次不變形、不掉(diao)色、不縮水。

與五(wu)環外溝通(tong)的(de)(de)不少(shao)源頭(tou)廠(chang)家也都(dou)提到過，與用(yong)戶(hu)有效溝通(tong)反饋的(de)(de)實時數據(ju)，基本都(dou)是(shi)(shi)通(tong)過“貨(huo)架(jia)”“內容”雙重疊加(jia)實現的(de)(de)，是(shi)(shi)從(cong)公域(yu)到私域(yu)的(de)(de)價值沉淀，也是(shi)(shi)加(jia)深用(yong)戶(hu)對品牌信任和認知(zhi)的(de)(de)過程。

這對品牌來(lai)說，帶來(lai)的不(bu)僅是(shi)真金白銀(yin)，更是(shi)長(chang)期(qi)主義，是(shi)確定性增(zeng)長(chang)。

03

平臺人性化助力品牌建設，

做大商家實體經濟蛋糕

這意味著，消費品的終極考量(liang)指標，依(yi)舊還是會(hui)回到價(jia)值本身，終將(jiang)回到產品口碑、用戶(hu)復購(gou)率，用戶(hu)忠誠度等(deng)等(deng)問題。

Oinny抓住的(de)是新(xin)(xin)品和有(you)創新(xin)(xin)點(dian)的(de)產(chan)品獲得的(de)流量(liang)(liang)。“抖音七夕好禮季”的(de)大促中(zhong)，每(mei)兩天上(shang)新(xin)(xin)的(de)節奏調整為每(mei)日上(shang)新(xin)(xin)，用大量(liang)(liang)新(xin)(xin)品滿(man)足用戶在(zai)節日的(de)消費需求。大促期間(jian)，直播(bo)間(jian)日均銷量(liang)(liang)提升160%，商城(cheng)GMV同比增長達30%。

再比(bi)如，抖(dou)音(yin)電商專設的(de)(de)“超(chao)值(zhi)購(gou)”頻(pin)道(dao)，為(wei)品(pin)牌提供新(xin)曝(pu)光渠(qu)道(dao)。2024年“抖(dou)音(yin)商城618好(hao)物節”數(shu)據顯示，在(zai)(zai)貨架場，超(chao)值(zhi)購(gou)頻(pin)道(dao)頗受歡迎，成交額(e)同(tong)比(bi)增長150%，萬人團活動(dong)訂(ding)單量環(huan)比(bi)4月增長101%。值(zhi)得關(guan)注的(de)(de)是，在(zai)(zai)超(chao)值(zhi)購(gou)下單的(de)(de)用戶同(tong)比(bi)增長175%，在(zai)(zai)這其中，就(jiu)有活力(li)28這一(yi)沉寂(ji)多年的(de)(de)“工廠(chang)品(pin)牌”被網友“重新(xin)發現”。

對品牌來(lai)說，平(ping)臺的(de)助力不止于線上，甚至延伸到線下(xia)實體經營。

“抖音(yin)上(shang)的(de)(de)短(duan)視頻(pin)(pin)和直播已(yi)經成為我們吸引(yin)顧客(ke)的(de)(de)重要(yao)渠道之一。父親節活(huo)動期(qi)間(jian)，我們看到(dao)了(le)來(lai)自(zi)不同城市的(de)(de)顧客(ke)，他們表(biao)示是(shi)通過抖音(yin)了(le)解到(dao)我們的(de)(de)活(huo)動。這(zhe)證明了(le)線上(shang)電商平臺與(yu)線下實體(ti)經濟的(de)(de)結合，能夠創造出(chu)更多的(de)(de)可能性。”羅琪感慨(kai)，通過抖音(yin)短(duan)視頻(pin)(pin)和直播帶來(lai)的(de)(de)客(ke)流(liu)增(zeng)長是(shi)顯而易見的(de)(de)。

羅琪表示(shi)，“事(shi)實上(shang)(shang)，這種增(zeng)長不僅體現在數字上(shang)(shang)，更體現在顧客的(de)(de)滿意(yi)度和忠誠度上(shang)(shang)。”得(de)益于(yu)線上(shang)(shang)短(duan)視頻和直播對產(chan)品細節、特點的(de)(de)展示(shi)，通過抖音吸(xi)引來(lai)到現場的(de)(de)顧客，買到心儀的(de)(de)衣服，他們對產(chan)品滿意(yi)也是對襯(chen)衫老羅品牌(pai)的(de)(de)信(xin)任。

很(hen)大程度上(shang)都(dou)歸于平臺給了品牌成本更(geng)低(di)的(de)傳播渠(qu)道，本地、周邊的(de)消費(fei)者只要看到品牌在抖音視(shi)頻、圖(tu)文(wen)展(zhan)示的(de)產品，不管有(you)沒有(you)消費(fei)、體驗過，都(dou)愿意(yi)到線下看一眼(yan)。

抖(dou)音電商(shang)內(nei)容場適合(he)創新和(he)推廣。吳(wu)大(da)叔通(tong)過短(duan)視(shi)頻、直(zhi)播從(cong)一(yi)個穿高(gao)跟(gen)鞋的(de)(de)男人，成為一(yi)個“賣(mai)鞋、測鞋、講鞋”的(de)(de)高(gao)跟(gen)鞋專(zhuan)家，這是內(nei)容場給吳(wu)大(da)叔和(he)他的(de)(de)粉絲們帶來的(de)(de)最(zui)生動的(de)(de)用(yong)戶(hu)關系(xi)哲學(xue)。

粉絲們對(dui)襯衫(shan)老羅(luo)的情感同樣如此，他們好奇(qi)老羅(luo)的IP，好奇(qi)他在線下(xia)怎么做品牌、產品，甚至(zhi)好奇(qi)他本人(ren)與線上人(ren)設是否一致，這也為線下(xia)旗艦店帶來(lai)流量(liang)密(mi)碼(ma)。

更為利(li)好(hao)的(de)(de)是，從抖(dou)音(yin)走到線(xian)下(xia)(xia)(xia)的(de)(de)品(pin)牌，不會產生線(xian)上(shang)下(xia)(xia)(xia)互相(xiang)搶(qiang)業績、搶(qiang)庫存、搶(qiang)產品(pin)的(de)(de)渠道競爭(zheng)問題(ti)，甚至線(xian)上(shang)還為線(xian)下(xia)(xia)(xia)客流提供了(le)精準的(de)(de)用(yong)(yong)戶畫像，抖(dou)音(yin)襯衫老羅旗艦(jian)店的(de)(de)消費者(zhe)是28- 38 歲的(de)(de)年輕中產男性(xing)，對標(biao)線(xian)下(xia)(xia)(xia)客流企事(shi)業的(de)(de)用(yong)(yong)戶占大多數(shu)，匹配度高，指向(xiang)性(xing)明顯。

這(zhe)意味(wei)著，品牌(pai)不僅可以在抖音(yin)電(dian)商將(jiang)事(shi)件和內(nei)容作為載體，直(zhi)觀傳遞(di)品牌(pai) “無(wu)形(xing)價值 ”，還(huan)能依托抖音(yin)電(dian)商的(de)海量(liang)用(yong)戶基礎與精準匹配機(ji)制，將(jiang) “ 無(wu)形(xing)價值 ” 點對點傳遞(di)給 “需要(yao)的(de)人 ”。

同樣，線下(xia)也在(zai)反哺線上，線下(xia)試穿合適的(de)新(xin)用戶，服務人(ren)員都會推薦在(zai)線上領新(xin)人(ren)券，通過直播講解、商城等更詳細(xi)地了解產品，立體化的(de)服務讓用戶產生(sheng)完全信任(ren)后，再下(xia)單。

04

結語

回(hui)顧以(yi)往，每一(yi)輪消費者行為(wei)變遷、平臺調(diao)整(zheng)、渠道(dao)演變，這些變革的(de)浪(lang)潮，每一(yi)次都會為(wei)商家帶來新的(de)挑戰，也在(zai)(zai)不斷醞(yun)釀新機遇(yu)，在(zai)(zai)這些多變且復雜的(de)變量交織碰撞(zhuang)中，商家們(men)不斷適應、調(diao)整(zheng)，推動著(zhu)“廠家-品牌”的(de)進(jin)化之(zhi)路不斷向前。

商家(jia)們深諳此道，他們開始重新(xin)審視市場、渠道和(he)消(xiao)費者。

通過抖音(yin)電商創造爆款內(nei)容(rong)、單品(pin)，完成品(pin)牌(pai)用(yong)戶資產(chan)積累，已經成為越來越多源頭(tou)廠家(jia)在重新理解(jie)市(shi)場、渠道、消費者之后做出的一致選擇，不再僅局限于一個帶貨渠道或者流量曝光渠道，而是一個立體化的“品(pin)效(xiao)合一”新陣地。

商家們正(zheng)在把暴雨(yu)的水滴匯聚，變(bian)成(cheng)滋潤整個生態的江(jiang)河。