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連續三年，雷軍的年度演講如期而至。

有別(bie)于往(wang)年(nian)(nian)關(guan)于創業和產(chan)品情懷的主題(ti)(ti)，雷軍今(jin)年(nian)(nian)的演講主題(ti)(ti)更為感(gan)性，并(bing)在預熱(re)視頻中加(jia)入了與(yu)年(nian)(nian)輕人的問答對話。

比如(ru)大家提問當你(ni)陷入低谷時怎么辦(ban)？雷軍(jun)(jun)表示(shi)自己(ji)也(ye)會蹦迪、泡吧、玩游戲；還有人提問有沒有想“躺平”的(de)時候(hou)？雷軍(jun)(jun)也(ye)表示(shi)，如(ru)果實在(zai)撐不住，躺一躺也(ye)不丟人。

但拋(pao)去演講的(de)外殼，整場活(huo)動(dong)的(de)內核(he)還是要(yao)為(wei)小米的(de)新(xin)品造勢(shi)，2020年(nian)發布了(le)小米10至(zhi)尊紀(ji)念(nian)版(ban)(ban)與(yu)Redmi K30至(zhi)尊紀(ji)念(nian)版(ban)(ban)，2021年(nian)發布了(le)MIX 4、小米平板 5等產品，今年(nian)則有小米MIX Fold 2、Redmi K50至(zhi)尊版(ban)(ban)等新(xin)款機型排隊亮相。

盡管創始人(ren)演講的方式很能抓住眼球，也(ye)更(geng)能吸引路(lu)人(ren)緣，但對(dui)于小(xiao)米來說(shuo)，雷軍演講的這三年，對(dui)于小(xiao)米手(shou)機主業所產生的帶動作用，并(bing)沒有預期(qi)中的那么大。

01

感性源于現實

從自信滿(man)滿(man)的2020年(nian)演(yan)講主題(ti)“相信自己，一(yi)往無前”，到侃(kan)侃(kan)而談的2021年(nian)演(yan)講主題(ti)“我的夢想，我的選擇”，雷軍今年(nian)“穿越人(ren)(ren)生(sheng)低谷(gu)”的演(yan)講主題(ti)似乎瞬間拉近了(le)他與網民的距離(li)，畢(bi)竟在(zai)(zai)經濟下(xia)行的環境中，不少人(ren)(ren)也在(zai)(zai)經歷(li)著人(ren)(ren)生(sheng)低谷(gu)，對(dui)小米(mi)來(lai)說(shuo)，可(ke)能(neng)感同身受。

回看雷軍過去兩年(nian)的演講內容，每(mei)一(yi)年(nian)似乎(hu)都(dou)跟(gen)小米的經營狀態有(you)著密(mi)切關聯(lian)，比如雷軍在2020年(nian)的演講中提到，要做全球最(zui)好的手機，只賣一(yi)半的價錢，讓每(mei)個人都(dou)能買得起(qi)。

正是在這(zhe)一(yi)年的2月，小米(mi)正式推出10系(xi)列手機(ji)，開啟了高端化之路，而雷軍(jun)為此(ci)也承受(shou)了不少壓力，畢竟，要撕掉(diao)小米(mi)一(yi)直(zhi)以(yi)來(lai)的“性價比(bi)”標簽并不容易，為此(ci)，雷軍(jun)還(huan)曾在演講中(zhong)提到，沒(mei)有任(ren)何成(cheng)功是不冒(mao)風險的，直(zhi)面風險，豁出去干。

而在去年8月(yue)雷(lei)軍的(de)(de)第二次主題演講中，雷(lei)軍則(ze)不斷(duan)釋放自己的(de)(de)創業(ye)情(qing)懷，更表示“不要在乎別人的(de)(de)冷嘲熱(re)諷，相(xiang)信你選擇(ze)的(de)(de)最重要的(de)(de)事”。此時，小米的(de)(de)手機銷量首超(chao)蘋果，拿(na)下了全(quan)球第三的(de)(de)佳績，但(dan)是，小米股價也(ye)經歷了持續大(da)半年的(de)(de)連續下跌。

盡(jin)管雷軍在主題演講(jiang)中喊出(chu)“三年拿下(xia)全球(qiu)第一(yi)(yi)”的口號(hao)，但資本市場卻似(si)乎沒有給(gei)他投上(shang)一(yi)(yi)票。接(jie)下(xia)來(lai)，小米股價仍持續下(xia)跌，截止撰稿(gao)日為11.48港元，回(hui)到了(le)2018年的股價水(shui)平，和巔峰(feng)時期相比(bi)，腰斬了(le)一(yi)(yi)半以上(shang)。

小(xiao)米股(gu)價的(de)(de)持(chi)續(xu)下跌，雖然受到了中概股(gu)暴(bao)跌以及(ji)互聯網泡沫擠出等因(yin)素(su)的(de)(de)影(ying)響，但從(cong)本質來看(kan)，資(zi)本市場是否看(kan)好其(qi)站(zhan)穩高端市場也很關鍵，目前來看(kan)，小(xiao)米并沒有交出讓人滿意的(de)(de)答卷。

首先是營收和利(li)潤(run)的下滑(hua)，5月19日(ri)，小(xiao)米發布了(le)今年一季度業績(ji)，實現(xian)營收733.52億(yi)元(yuan)(yuan)，同(tong)比下滑(hua)4.6%；期內虧損5.31億(yi)元(yuan)(yuan)，去年同(tong)期盈利(li)77.89億(yi)元(yuan)(yuan)；經調(diao)整后(hou)凈利(li)潤(run)28.59億(yi)元(yuan)(yuan)，同(tong)比大幅(fu)下滑(hua)52.9%。

受到疫情(qing)、經(jing)濟下行(xing)等客觀因素的(de)(de)影響(xiang)，小(xiao)米(mi)營收下降并不算意料之外(wai)，但凈利潤出(chu)現腰斬(zhan)，則讓市場開(kai)始(shi)質疑(yi)小(xiao)米(mi)的(de)(de)“高端化戰略”到底是否奏(zou)效，甚至是不是發揮了(le)反作(zuo)用。

在這一(yi)策略下，小米的(de)(de)手機(ji)銷量進一(yi)步下降，且凈利潤(run)率也(ye)并沒有提高(gao)，反而從去年的(de)(de)7.9%下降至今年一(yi)季度(du)的(de)(de)3.9%。

據(ju)IDC數據(ju)顯示，今年(nian)第一季度，小米出貨(huo)量約為1100萬臺，同比下(xia)降18.4%。在市場(chang)份額方(fang)面，小米已經以14.9%的占比滑(hua)落至(zhi)國內第五名(ming)，而(er)榮耀則大舉(ju)躍進至(zhi)第二(er)名(ming)。

除了銷量下(xia)降(jiang)之外，小米手機(ji)的平均售價也沒有出現大幅提升，一季(ji)度(du)期內小米全(quan)球智能手機(ji)平均售價（ASP）為1189元，雖然(ran)同比略漲(zhang)，但這一價位要對標蘋果和榮(rong)耀，還要拿下(xia)高(gao)端手機(ji)銷量第一，則(ze)幾乎(hu)不可能。

這(zhe)樣的(de)(de)背(bei)景(jing)下，“小米重回低谷(gu)” 的(de)(de)質疑也漸(jian)漸(jian)增多，對雷軍來(lai)說，今年的(de)(de)演講主題定(ding)為(wei)“穿越人(ren)生(sheng)低谷(gu)”，或許(xu)也是對外界的(de)(de)一種回應。

02

低谷中反復橫跳

事實上，小(xiao)(xiao)米一路走來，所(suo)(suo)經歷的(de)潮(chao)起(qi)潮(chao)落并不少，最為人(ren)所(suo)(suo)熟知的(de)，是小(xiao)(xiao)米在2015-2017年(nian)所(suo)(suo)經歷的(de)低谷(gu)期(qi)。2015年(nian)開(kai)始(shi)(shi)，小(xiao)(xiao)米手機的(de)銷(xiao)量開(kai)始(shi)(shi)下滑，2016年(nian)，小(xiao)(xiao)米的(de)出貨量更首次出現倒退，只(zhi)有5541萬(wan)臺。

復(fu)盤這兩年小米(mi)經(jing)歷的(de)低(di)谷期，雷軍(jun)認為有幾個因(yin)素(su)，一個是小米(mi)在創辦(ban)之時就一直專注于性價(jia)比(bi)，要打造極致的(de)性價(jia)比(bi)只(zhi)能(neng)通(tong)過電(dian)商平臺進行銷售(shou)，因(yin)此小米(mi)也錯(cuo)過了縣鄉市場的(de)線(xian)下換機潮(chao)。

但經歷了(le)幾年的快速(su)成長后，互聯(lian)網紅(hong)利(li)滲透基本到頂，小米(mi)的線上(shang)銷(xiao)售自然(ran)也遇到了(le)瓶頸(jing)。

另一個則是(shi)模仿者眾多，小(xiao)米的性(xing)價比定(ding)位由(you)于缺乏品牌溢價和(he)核心技術(shu)，其市場份(fen)額更容易遭到同(tong)行(xing)蠶食，諸如360、樂(le)視、魅族等競爭對手都曾復制過小(xiao)米手機的打法。

最(zui)后(hou)，則(ze)是小(xiao)(xiao)米(mi)自(zi)身產品定(ding)位的問(wen)題，紅米(mi)note3不(bu)被市場認(ren)可(ke)(ke)，小(xiao)(xiao)米(mi)5又延遲發布，無合(he)適機型(xing)可(ke)(ke)售的情(qing)況下，小(xiao)(xiao)米(mi)的銷量自(zi)然(ran)大跌。

對于手機行(xing)(xing)業來說，銷量是關乎(hu)企(qi)業生死的生命線，不能坐等小米(mi)市場“越縮越小”，雷軍雷厲風行(xing)(xing)地開(kai)啟了改革(ge)行(xing)(xing)動。

線上流量見頂，雷(lei)軍(jun)(jun)則為小(xiao)米(mi)注入新零(ling)售模(mo)式(shi)，通過打造小(xiao)米(mi)之家，快速(su)啟動(dong)小(xiao)米(mi)銷(xiao)售渠道線上+線下(xia)的融合；同時出(chu)走海外，雷(lei)軍(jun)(jun)將小(xiao)米(mi)的線上銷(xiao)售模(mo)式(shi)直接復制到印度(du)；產品研發滯后，雷(lei)軍(jun)(jun)便親自下(xia)海分管供應鏈，小(xiao)米(mi)mix全(quan)面屏的出(chu)現比(bi)蘋(pin)果早了足足一年，也領(ling)先(xian)了其它(ta)主打“性價比(bi)”的模(mo)仿者。

在此之后，小米(mi)成功上市(shi)，但上市(shi)后小米(mi)卻遭遇了(le)股價破發，雷軍也(ye)在演(yan)講中提到，自己曾多次自我反省，“我們是(shi)如(ru)此努力工作，小米(mi)的(de)收入和市(shi)場份額都在增長，為什(shen)么資本市(shi)場就是(shi)不認(ren)可小米(mi)？”

不過源(yuan)于雷軍對于小(xiao)米事業的充分自信(xin)，他鼓(gu)起勇氣說服董事會進行回購，最(zui)后也(ye)算是成功抄底小(xiao)米。

接(jie)下來，雷軍還做出了不少(shao)“突破自我”的決定，比如推(tui)動(dong)小米(mi)的高(gao)端化戰略、5年投(tou)入1000億(yi)元進行(xing)研發升級、率領小米(mi)入局(ju)汽車市場。

不過對(dui)外界(jie)來說，造車(che)的決策存在不少(shao)(shao)爭議(yi)，不少(shao)(shao)人(ren)認為小米(mi)入局晚(wan)，投入太少(shao)(shao)，蔚來CEO李斌就曾表示，造車(che)需要儲(chu)備的資(zi)(zi)金門(men)檻至(zhi)少(shao)(shao)要400億(yi)元，真的按(an)這個投入來準備的話，造車(che)至(zhi)少(shao)(shao)要燒掉小米(mi)將近一(yi)半的資(zi)(zi)金儲(chu)備。

這些質疑對小米(mi)和雷軍來說，都是(shi)在短期內(nei)無法(fa)交出答卷的考題，也成(cheng)為了資本(ben)市場短期內(nei)難(nan)以(yi)看好小米(mi)的原因，那(nei)么這一次(ci)，雷軍能(neng)否再次(ci)走出低谷？

03

期待逆境重生

從(cong)小米一季度的數據來看，小米的銷(xiao)售(shou)數量、營(ying)收、利潤(run)均表(biao)現不(bu)佳，但(dan)我們也要看到一些(xie)客(ke)觀因素的存在。

首先，一季度(du)(du)不(bu)僅小米(mi)，整個(ge)手(shou)(shou)機(ji)市場(chang)也在縮量，據(ju)IDC數據(ju)顯示，今(jin)年(nian)第一季度(du)(du)，中(zhong)國市場(chang)智能手(shou)(shou)機(ji)出貨量約為7420萬臺(tai)，同比下降14.1%。此外(wai)，不(bu)僅小米(mi)，整個(ge)手(shou)(shou)機(ji)均籠罩在“缺(que)(que)芯(xin)危機(ji)”中(zhong)，在缺(que)(que)芯(xin)和疫(yi)情(qing)的雙(shuang)重打(da)壓下，手(shou)(shou)機(ji)市場(chang)難免“遇(yu)冷”。

此外，觀(guan)察手(shou)機(ji)品牌的(de)出貨(huo)量(liang)，單看一(yi)兩個季度的(de)出貨(huo)量(liang)占比，參考意義(yi)是比較有(you)限的(de)，因為手(shou)機(ji)廠(chang)家的(de)出貨(huo)量(liang)跟(gen)其(qi)新品發布節奏是密切相(xiang)關(guan)的(de)，“有(you)市無貨(huo)”也難(nan)以造出好成績。

據不完全統計，小米(mi)去(qu)年三(san)季(ji)度至今年一季(ji)度的新品發布節奏（紅米(mi)除(chu)外），僅(jin)有小米(mi)12系列(lie)、Civi1S系列(lie)、MIX4系列(lie)發布，且(qie)后兩(liang)者還不是主流(liu)機型，而(er)vivo僅(jin)在去(qu)年三(san)季(ji)度便發布了超過9款新機，且(qie)從入門級(ji)(ji)到旗艦級(ji)(ji)能(neng)夠實現完整覆蓋。

最(zui)為(wei)(wei)重要的是，小米目(mu)前已經不是單純的手(shou)機制造商，今年一季度(du)，小米第二大收入來(lai)源(yuan)IoT與(yu)生活消費(fei)品業務(wu)營收為(wei)(wei)194.77億元，同比(bi)增(zeng)長(chang)6.8%，表現亮眼，同時互聯(lian)網服務(wu)業務(wu)也(ye)在保(bao)持(chi)著穩定增(zeng)長(chang)，這些(xie)業務(wu)將繼(ji)續為(wei)(wei)雷軍的高端夢(meng)和造車(che)夢(meng)提(ti)供支持(chi)。

不(bu)過，對于小米“高端化”和“造車”所(suo)帶來的(de)(de)不(bu)確定性(xing)，無論資(zi)本市場還是消(xiao)費者，確實(shi)也有所(suo)擔憂，前者反復嘗試(shi)卻仍(reng)未能(neng)(neng)取得佳績，后者則(ze)可能(neng)(neng)面臨持續(xu)“燒錢(qian)”但(dan)收不(bu)到(dao)回報的(de)(de)風險，小米能(neng)(neng)否(fou)正名(ming)仍(reng)待檢驗。

雷軍多(duo)次(ci)啟動高(gao)端戰略，除了希(xi)望(wang)為小(xiao)米找到品牌(pai)及產品的(de)(de)轉型(xing)之路外，也有打(da)造一(yi)款極致產品的(de)(de)執著，這(zhe)一(yi)點(dian)從雷軍過(guo)往的(de)(de)創業經歷也能看出。畢竟，一(yi)個愿(yuan)意親自(zi)下場參(can)與研發(fa)(fa)的(de)(de)創始人，必(bi)定也是(shi)心懷抱(bao)負(fu)的(de)(de)產品開發(fa)(fa)者(zhe)，對于投資人和米粉們來說，也不妨再給雷老板多(duo)一(yi)點(dian)時間。