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最近，在節目和生活里一貫低調(diao)的(de)吳昕(xin)，在小(xiao)紅書成了“頂流”。

4月初，小紅書官(guan)方賬號(hao)發(fa)布吳昕3月直播帶貨的(de)收官(guan)戰報。吳昕3月直播兩次(ci)，其中(zhong)3月30日這(zhe)場GMV突(tu)破3500萬，單小時的(de)熱力值(zhi)1億+，成(cheng)為站內第四個熱度值(zhi)破億的(de)明星主播。

不同于董潔的(de)“歲月靜(jing)好”，章小蕙的(de)“名媛審美”，伊(yi)能靜(jing)的(de)“心靈療愈”，吳昕的(de)直(zhi)播間(jian)，主(zhu)打(da)一個(ge)隨性放松。

她用自己東北人(ren)的(de)幽默感和(he)“普女”定位，擊中了大部分女生日常的(de)穿(chuan)搭(da)痛點(dian)，直播間里(li)27款(kuan)春季穿(chuan)搭(da)全部售罄。

從董潔在小紅書(shu)(shu)開(kai)播，到吳昕(xin)躋身站內買(mai)手頂(ding)流，小紅書(shu)(shu)的買(mai)手電商已經發展一(yi)年(nian)有余。在這一(yi)年(nian)里(li)，小紅書(shu)(shu)的買(mai)手生(sheng)態(tai)始終是(shi)女明(ming)星的天(tian)下，卻(que)一(yi)直不見“素人(ren)”頂(ding)流的出現(xian)。

根據新(xin)紅(hong)數(shu)據，小紅(hong)書3月(yue)場均觀看人(ren)數(shu)前十的(de)(de)買手中，只(zhi)有兩(liang)位是(shi)站內的(de)(de)KOL，其(qi)余7位都(dou)是(shi)女藝人(ren)和女演員。董潔在場觀與銷售額上斷層第一(yi)，其(qi)次是(shi)伊(yi)能靜、吳昕、姜思達、馨子(zi)、張儷(li)。

同樣是強調算法與流(liu)量的(de)(de)去中心化，抖音的(de)(de)頂流(liu)達人不定期輪番更(geng)替(ti)，小紅(hong)(hong)書(shu)(shu)的(de)(de)頭(tou)部主播(bo)陣(zhen)容卻十(shi)分穩定。在明星(xing)批量離開(kai)(kai)(kai)直播(bo)間(jian)的(de)(de)時候，小紅(hong)(hong)書(shu)(shu)依然(ran)在鼓勵(li)更(geng)多女明星(xing)來小紅(hong)(hong)書(shu)(shu)開(kai)(kai)(kai)播(bo)，最近，小紅(hong)(hong)書(shu)(shu)官方宣布了沈夢辰、張(zhang)子萱(xuan)開(kai)(kai)(kai)播(bo)帶貨的(de)(de)消(xiao)息。

為(wei)何(he)一年過去，小紅書仍(reng)對女明星熱情(qing)不減？小紅書是更(geng)適合女性主播生存(cun)的(de)平臺嗎(ma)？那(nei)些(xie)長(chang)年在小紅書種草的(de)中(zhong)腰部達人，還有(you)沒有(you)冒頭的(de)機會？

女明星在小紅書殺瘋了

薇婭退隱(yin)后，各平臺(tai)(tai)頭部主(zhu)播中能(neng)長紅(hong)的女(nv)性主(zhu)播極少。體(ti)能(neng)、帶貨風格局(ju)限(xian)、消費者偏(pian)好…多(duo)重因素阻礙著女(nv)主(zhu)播在社交平臺(tai)(tai)上(shang)脫(tuo)穎而出。

能做(zuo)出(chu)成績(ji)的(de)女明星就更加鳳毛麟(lin)角，短視頻平(ping)臺對(dui)入局帶(dai)貨(huo)的(de)明星包容(rong)度并不高(gao)，任何不夠專業的(de)瑕(xia)疵都會被放大(da)。在小紅書能做(zuo)到千萬GMV的(de)張儷和吳昕，之前在抖音直播帶(dai)貨(huo)時，都曾遭受過“價格(ge)貴”、“假貨(huo)”的(de)質(zhi)疑。

小紅(hong)書的直(zhi)播(bo)生(sheng)態則完(wan)全不同。在這里，主播(bo)被稱作買手，買手不需要(yao)通(tong)過促(cu)銷式叫賣(mai)獲得關注，用(yong)COO柯南的話，買手需要(yao)依靠專業(ye)的判斷(duan)、審美和表達來連(lian)接(jie)用(yong)戶(hu)。

簡單來說，相比低(di)價，小紅(hong)書更看重(zhong)主播的個人魅力。不僅(jin)要講(jiang)清楚貨(huo)(huo)，還得提供情緒價值。這也是為什么小紅(hong)書買手的直播節奏偏慢，療愈、嘮(lao)嗑、干貨(huo)(huo)風格居多。

專(zhuan)業性要求買手要深入研究品牌與行(xing)業，因此他(ta)們(men)要花相當一部(bu)分精(jing)力(li)和時間(jian)去選品，在直播(bo)場(chang)外(wai)，還要經(jing)常(chang)通過筆記、視頻發布產品體驗(yan)。這也導致小紅書買手直播(bo)的頻次(ci)與時長一般比其(qi)他(ta)平(ping)臺(tai)要低。

很多頭部買(mai)手比如吳昕(xin)、姜思達(da)，一個月開播次數在(zai)兩(liang)到三次左右(you)，這在(zai)其他平(ping)臺是十分罕見的。

體能門檻(jian)的降低更有(you)利于(yu)女主播冒頭，除此之外，很多女藝人在(zai)小(xiao)紅書樹立的人設(she)，幫助她們在(zai)推薦產品時(shi)更容易獲得信(xin)賴。

伊能靜直播以前(qian)，就(jiu)經常在小紅書上(shang)輸(shu)出女性金(jin)句(ju)，指導女性如何(he)疏導負面(mian)情緒、忠(zhong)于自我，在站內有(you)極其廣泛的受眾群(qun)體。

伊能靜(jing)的直(zhi)播(bo)切(qie)片、節目片段在小(xiao)紅書傳(chuan)播(bo)度很高，有粉絲(si)直(zhi)言，伊能靜(jing)直(zhi)播(bo)時(shi)嫻熟的“丑小(xiao)鴨”敘事感(gan)染力很強，看(kan)一會就忍不住想流眼(yan)淚。

女(nv)演員張儷，2018年開(kai)始在(zai)(zai)小紅書以分享日常的(de)變美心得和生活糗事(shi)。直(zhi)播時(shi)，張儷“不好用我是(shi)狗(gou)”的(de)口(kou)頭禪被調侃(kan)為“犬系”帶貨，與她在(zai)(zai)站(zhan)內“笨(ben)蛋(dan)美女(nv)”的(de)人設如出一轍。

不(bu)管是(shi)(shi)張儷(li)、伊能靜、還是(shi)(shi)以(yi)“普女(nv)”穿搭獲得青睞的吳昕(xin)，她(ta)們在(zai)開(kai)播(bo)前往往已經(jing)在(zai)站內積累起了堅(jian)實的口碑和(he)粉絲數(shu)量，再加上(shang)平臺(tai)傾斜的直播(bo)資源(yuan)，開(kai)播(bo)后，便很(hen)快(kuai)能和(he)站內的中(zhong)腰部達人(ren)拉(la)開(kai)差距(ju)。

最近剛結束首播的(de)沈夢(meng)辰，在(zai)淡(dan)季第一次直播就(jiu)拿(na)下(xia)了1000萬+的(de)GMV。董潔、章小蕙(hui)這(zhe)種TOP級買手(shou)，單場銷(xiao)售額保持在(zai)4000萬以上。

翻看(kan)小紅書官方發布的(de)直播戰(zhan)報，今年能達到千萬級別的(de)買(mai)手(shou)，都(dou)是自帶流量與(yu)影響力(li)的(de)藝人。

尷尬的素人買手

明(ming)星在小紅書帶貨，千萬底盤是(shi)常態(tai)。但明(ming)星遲早有(you)不夠用的時候(hou)，一年過去，普通(tong)達人和站內的KOL成績如(ru)何？

根(gen)據觀(guan)察(cha)，小紅書普通買(mai)手的(de)(de)場均銷(xiao)售額(e)徘徊在百萬(wan)(wan)量級(ji)。普通達(da)人(ren)里不(bu)是沒有誕生過千萬(wan)(wan)買(mai)手，根(gen)據新榜的(de)(de)估算，去年9月(yue)到(dao)12月(yue)一共(gong)有9位素人(ren)買(mai)手場均銷(xiao)售額(e)在1000萬(wan)(wan)以上。

當(dang)然(ran)，這離不開雙十一的(de)加持，每年(nian)的(de)第四季(ji)度都是電(dian)商(shang)平臺廣告和銷售收(shou)入的(de)高峰，這些(xie)素人買手在淡季(ji)很難復制(zhi)大促(cu)時期的(de)成績(ji)。

比如站(zhan)內(nei)的(de)頭部達(da)人@王(wang)紅(hong)權星，粉絲量116萬，去(qu)年(nian)9月到12月累計GMV在1.3億元左右，但最近90天，@王(wang)紅(hong)權星的(de)場均銷(xiao)售額只有84萬。

家居賽道的(de)@野(ye)柿子小(xiao)姐(jie)、主攻穿搭的(de)@短頭花，都曾(ceng)在(zai)去年雙十一達到千萬級，最近(jin)幾個月場(chang)均(jun)GMV在(zai)兩三百萬元左右(you)。

根據(ju)官方的(de)交易數(shu)據(ju)以及(ji)相關從(cong)業者的(de)報道，我們能(neng)感受到，單場(chang)GMV100萬對(dui)普通達人來說(shuo)就已經是中上(shang)水(shui)平。明星與素(su)人的(de)帶貨天花板(ban)在小紅(hong)書有著(zhu)天壤之別。

既然女明星能靠著長期經(jing)營(ying)的人設和粉絲量在(zai)小(xiao)紅書帶(dai)貨，為什么其(qi)他(ta)長期活躍在(zai)小(xiao)紅書的頭部KOL卻賣不動(dong)呢？

這(zhe)和小紅書的KOL分(fen)布特點(dian)有關。根據《2023年中國KOL營銷趨勢洞察(cha)報告》，小紅書最(zui)多的是粉絲數<；10萬(wan)的尾(wei)部(bu)達人（92.3%），100萬(wan)以(yi)上(shang)的賬(zhang)(zhang)號(hao)占(zhan)比約0.3%，500萬(wan)以(yi)上(shang)的賬(zhang)(zhang)號(hao)不足0.1%。

小(xiao)(xiao)紅(hong)書(shu)買手的(de)中堅力量(liang)，恰(qia)恰(qia)是粉(fen)絲數10萬~100萬的(de)這部分達人。幾百萬粉(fen)絲的(de)KOL在小(xiao)(xiao)紅(hong)書(shu)本就占比(bi)不多，能成功轉型成買手的(de)自然(ran)就更(geng)少(shao)。

這也是為什么(me)，小(xiao)紅書一直沒能(neng)培養出(chu)“李(li)佳琦”、“蛋蛋”這種(zhong)原(yuan)生(sheng)超(chao)級(ji)買手。腰尾部達人直播間的(de)粉(fen)絲粘性需要培養，買手屬性又(you)注定了選品的(de)小(xiao)眾和(he)高端，無法(fa)用(yong)低價(jia)沖(chong)量，最后只(zhi)能(neng)“圈(quan)地自萌”。

如何謀劃長期主義

小(xiao)紅書(shu)也明(ming)白扶持中腰部達人(ren)的重要性(xing)。就像羅永浩之于抖音，董潔和章小(xiao)蕙在小(xiao)紅書(shu)的示范效應，要遠大(da)于她們賣貨的意義。

只有(you)先把規模做起來，才能慢慢影響用戶在(zai)平(ping)臺(tai)的(de)消費心智。任何(he)平(ping)臺(tai)的(de)商業生態(tai)都離不(bu)開腰尾部賬號的(de)支撐。

抖(dou)音能持續(xu)“造星”的一個重要原因，就是站(zhan)內(nei)腰(yao)尾(wei)部達人供給(gei)充足，頭(tou)部以下(xia)的主播能貢獻(xian)80%以上的GMV。小紅書(shu)的長期目標，也必然(ran)是為買手引入更多商家，扶持更多腰(yao)尾(wei)部達人向買手轉型。

這(zhe)一點從官方近期的種(zhong)(zhong)種(zhong)(zhong)舉(ju)措可見(jian)一斑。

小紅書4月中旬為家(jia)居品類舉辦(ban)了“REDeco”開放日，宣布扶持(chi)1000個家(jia)居品牌；隨后(hou)又與《VOGUE》合作，計劃用40萬現金和流量幫(bang)設計師(shi)來小紅書開店。

同時，最近兩個月(yue)，官方開始(shi)在站(zhan)內頻(pin)繁發布(bu)美(mei)食、母(mu)嬰等垂類賽道(dao)的買(mai)手、MCN招募貼。

相比“人”與“貨”，小紅(hong)書(shu)去年(nian)被(bei)詬(gou)病最多(duo)的還是“場”的配(pei)置。去年(nian)，很(hen)(hen)多(duo)MCN服務商都(dou)提出小紅(hong)書(shu)電商基建很(hen)(hen)粗糙，“像(xiang)是抖音(yin)2019年(nian)的水(shui)平(ping)”。如今(jin)在買手官方的評論區，仍能看(kan)到關于(yu)“貨盤深度不足”的吐槽。

“場”的(de)緩慢更迭，與商(shang)業化的(de)整(zheng)體進度有關。礙于社區生態的(de)維(wei)護(hu)，小紅書自成立以(yi)來對商(shang)業化一直(zhi)猶疑又謹慎。內部的(de)反復博弈(yi)與取(qu)舍，最(zui)終會影響到執行(xing)。

小(xiao)紅(hong)書一直在提升社區內電(dian)商(shang)(shang)(shang)內容的占(zhan)比。買手電(dian)商(shang)(shang)(shang)發展(zhan)的這一年(nian)，小(xiao)紅(hong)書商(shang)(shang)(shang)業(ye)化(hua)相關的人事架構調整不(bu)斷(duan)。今(jin)年(nian)截至目前，公(gong)司(si)引(yin)入了(le)多個此前在大廠操盤(pan)商(shang)(shang)(shang)業(ye)化(hua)與增長的高管(guan)。

可以預(yu)見，今(jin)年小紅書的(de)商業化速度(du)會進(jin)一(yi)步加快，傭(yong)金(jin)、廣告負載率、電(dian)商GMV，都是今(jin)年發力(li)的(de)重點。

最(zui)近(jin)有報(bao)道，小紅(hong)書內部期(qi)望2024年電(dian)(dian)商(shang)領域實(shi)現GMV同比增長(chang)約90%。自(zi)從去年小紅(hong)書關閉了(le)旗下全部的自(zi)營電(dian)(dian)商(shang)后(hou)，買手幾(ji)乎成了(le)GMV增長(chang)的唯一引擎(qing)。

想要(yao)(yao)實現(xian)這(zhe)個目標，不僅要(yao)(yao)再造幾(ji)個章、董，還(huan)要(yao)(yao)讓更(geng)多普(pu)通買(mai)手(shou)的(de)千萬(wan)級(ji)成(cheng)交(jiao)常態化、高頻化。不知(zhi)道主打“慢(man)直(zhi)播”的(de)買(mai)手(shou)們，能(neng)不能(neng)承擔(dan)得(de)起這(zhe)樣的(de)寄(ji)托？