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在北上廣深這些一線城市里(li)，各類(lei)點心局(ju)門口大排長隊，人們等(deng)待幾個小時，只為(wei)了購買一盒桃酥，一袋(dai)麻薯。

這樣(yang)的(de)(de)“盛況”，讓人想起幾(ji)年前，喜茶、奈雪的(de)(de)茶等(deng)奶茶新勢力(li)大排長龍的(de)(de)樣(yang)子(zi)。如今，新消費浪潮的(de)(de)這陣風，終于刮到了新中式烘焙之上。

近(jin)日，龍門局渣打(da)點心”已完成500萬天(tian)使輪融(rong)資(zi)，本(ben)輪由黑石資(zi)本(ben)獨家(jia)領投。據悉(xi)，這次融(rong)資(zi)龍門局主要用于門店經營(ying)規劃方面。一是(shi)繼續加大(da)線上渠(qu)道投入，二(er)是(shi)用于在和線下商超(chao)、便利店渠(qu)道對接(jie)新(xin)中式糕(gao)點。

新中(zhong)式(shi)烘焙，正(zheng)在以人們(men)想象不到的高速擴張(zhang)著。

過去三(san)年(nian)，無疑是新消費浪潮的風刮(gua)得最(zui)熱烈的三(san)年(nian)。

從奶茶(cha)、咖啡、新(xin)式茶(cha)飲(yin)、中式烘(hong)焙，“所有產品都值(zhi)得被(bei)重新(xin)做(zuo)一遍”成為了(le)消費行業中的“定海神針”，無數創業者和投資者都開始進行全新(xin)的挑戰。

可惜好景不長。新式茶飲開始折(zhe)戟，喜茶、奈雪的(de)茶們(men)傳出“裁員”“閉店”等(deng)消息，新中式烘焙也遇見(jian)了(le)各(ge)類問(wen)題。

作為點(dian)心領(ling)頭羊(yang)的墨茉點(dian)心局(ju)月銷量開始(shi)下跌(die)。

2019年，墨茉點心局打出(chu)“現烤麻薯，就吃墨茉”的(de)旗號，開始從長(chang)沙(sha)走紅。

2021年，墨(mo)茉(mo)點心(xin)局獲得美團龍珠獨家數(shu)億元的(de)(de)投資，截至這次，已(yi)經是墨(mo)茉(mo)點心(xin)局的(de)(de)第五輪融資。

美團龍珠創始合伙人表示，墨茉點心局讓(rang)其看到了當年的(de)“喜茶(cha)”，且美團龍珠也(ye)曾經在(zai)2018年獨家投資喜茶(cha)的(de)B輪融資。

寄(ji)托了投資人們無限希望的(de)新中式烘(hong)焙屆的(de)“喜茶(cha)”，墨茉(mo)點(dian)心(xin)局(ju)在最(zui)開始交(jiao)出(chu)了一(yi)份(fen)無比漂亮的(de)答卷(juan)。

單店(dian)銷量超(chao)(chao)過(guo)百萬，單店(dian)估值超(chao)(chao)過(guo)一(yi)(yi)億元，這(zhe)是一(yi)(yi)個在(zai)零售界(jie)超(chao)(chao)出想象的(de)數字(zi)。同(tong)樣(yang)隸屬(shu)于新消(xiao)費賽道的(de)咖(ka)(ka)(ka)啡賽道新霸主，Manner咖(ka)(ka)(ka)啡單店(dian)估值為1400萬美元，已經相當于29個門店(dian)的(de)瑞幸咖(ka)(ka)(ka)啡。

墨茉(mo)點心(xin)局從(cong)長沙出發(fa)，在武漢，北京(jing)，三座城市擁有69家門店(dian)，北京(jing)為墨茉(mo)點心(xin)局的第一個一線城市。

當北京的墨茉(mo)點(dian)心(xin)局(ju)開(kai)始大排長隊，投資人和消費(fei)者(zhe)們紛(fen)紛(fen)拍照(zhao)曬隊伍(wu)盛況時，長沙的墨茉(mo)點(dian)心(xin)局(ju)的銷(xiao)量(liang)已經縮水(shui)三分(fen)之(zhi)二，最(zui)高時期(qi)可達100萬(wan)銷(xiao)量(liang)的點(dian)，如今當月銷(xiao)量(liang)只有30多萬(wan)。

除了墨茉點心局之外，還有一家(jia)誕生于長沙的新(xin)中式烘焙企(qi)業(ye)虎頭局也面(mian)臨(lin)著相似的困(kun)境(jing)。

成立于2020年的(de)虎頭局(ju)，和墨茉點心局(ju)一(yi)齊作為新中式烘焙的(de)“扛把子”，是類似于“喜茶”和“奈(nai)雪的(de)茶”一(yi)樣(yang)的(de)存在。

在北(bei)上廣等(deng)一(yi)二線城市如(ru)火(huo)如(ru)荼的開新(xin)店的同時，其在長沙的大本(ben)營也同樣在熬過難以(yi)逾越(yue)的冬天。

即使是剛剛獲得(de)融資(zi)的(de)龍門局，其本質也和(he)(he)墨茉(mo)點(dian)心局和(he)(he)虎頭局類似，所以很難再見到超億元的(de)融資(zi)

從火爆到(dao)沉寂，新(xin)中式烘焙和奶茶一樣開始遇冷，是人們對點(dian)心局們的熱情減退了，還是新(xin)消費的風終(zhong)于要在2022年暫(zan)歇？

新中式烘焙的路才走(zou)到一半，是否就已經走(zou)到盡頭？

以(yi)墨茉點心(xin)局(ju)、虎(hu)頭局(ju)和(he)剛剛獲得融資的龍門局(ju)為例，新中式烘培(pei)這個(ge)名詞出現之前，消費者(zhe)們一般在市場上會選(xuan)擇西點或者(zhe)長保的烘焙產品來食用。

中國的(de)烘(hong)焙(bei)市場，截止2020年(nian)已經到達(da)2358億(yi)元的(de)規模，并且年(nian)復合增長率維持在(zai)9%左(zuo)右(you)，遠超全球烘(hong)焙(bei)行業(ye)的(de)市場增速，是實(shi)(shi)實(shi)(shi)在(zai)在(zai)的(de)千億(yi)市場，規模和潛力都并存。

傳統的烘焙(bei)市場(chang)按照(zhao)種(zhong)類可以分成四類，面包(bao)、糕點(dian)(dian)、蛋糕和其(qi)他甜(tian)點(dian)(dian)，其(qi)中(zhong)(zhong)蛋糕占(zhan)(zhan)據42.4%的比(bi)例，為烘焙(bei)品類中(zhong)(zhong)占(zhan)(zhan)比(bi)最高的種(zhong)類，糕點(dian)(dian)和面包(bao)類緊隨(sui)其(qi)后，占(zhan)(zhan)比(bi)38.9%和17.4%。

除(chu)了種類分(fen)類之外，烘焙市場還有(you)一種分(fen)類，是(shi)按照保質(zhi)期進行分(fen)類。保質(zhi)期分(fen)類產品包(bao)括短保產品、中保產品和長保產品三大類。

其(qi)中(zhong)長保(bao)產品是市(shi)面(mian)上最多的(de)，保(bao)質(zhi)期(qi)在6個月(yue)以上，基本出現在大型(xing)商超之內(nei)；中(zhong)保(bao)產品的(de)保(bao)質(zhi)期(qi)在1-3個月(yue)，以糕點類為(wei)主，相較于長保(bao)產品更注重(zhong)口感(gan)和外(wai)表(biao)；新中(zhong)式烘焙的(de)墨(mo)茉(mo)點心局(ju)和虎頭局(ju)這(zhe)些無疑就(jiu)是短保(bao)產品，其(qi)保(bao)質(zhi)期(qi)一般在1-15天之內(nei)。

新中式(shi)烘焙點心，具有(you)長保(bao)產(chan)品所(suo)不具有(you)的(de)(de)特性。比(bi)如更少的(de)(de)添加劑，更少的(de)(de)其他配料(liao)，要求(qiu)消費者即刻使用，講(jiang)究賞(shang)味期限(xian)。

遠超長(chang)保產品(pin)的口感和體驗，得益于供應鏈的成長(chang)和成熟。新(xin)中式烘焙企業們用冷凍面團、中央廚房等(deng)方式來簡化(hua)門店，控制成本(ben)。

更健康，更低(di)脂低(di)糖(tang)，無添加(jia)，并(bing)且(qie)相較(jiao)于(yu)西點更為便宜和方便易得，適合中國消費者的(de)口味，新中式烘焙(bei)在舊路上走(zou)出了屬于(yu)自己(ji)的(de)新路。

除自身的(de)產品和(he)商品更迭(die)之(zhi)外，新中式烘(hong)焙還選(xuan)擇(ze)了更符合新品牌的(de)營銷模式。例如(ru)墨茉點心局其中一種選(xuan)址方(fang)式就(jiu)是和(he)長沙市的(de)另一網紅茶飲店(dian)“茶顏悅(yue)色(se)”組成(cheng)為CP，人們經(jing)常能在(zai)看(kan)到(dao)茶顏悅(yue)色(se)的(de)地方(fang)看(kan)到(dao)虎頭局的(de)門店(dian)。

同(tong)時，新中(zhong)式烘焙門店們用(yong)類(lei)似喜茶(cha)和奈雪的茶(cha)的優質包裝，跨界聯(lian)名，受到年輕人的歡迎，具有(you)打(da)卡的意義，以此引流，從而帶來下一批消費者。

種種模式的創新，使(shi)得(de)墨茉點心局(ju)們瞬間火爆整個(ge)新消(xiao)費市場(chang)。

2020年起，資本瘋狂加注新烘焙市場，同(tong)時瀘(lu)溪(xi)河等較為老牌的烘焙企(qi)業也在(zai)進行創新升(sheng)級。

目前中國(guo)的烘焙市(shi)場(chang)是經典和(he)潮流(liu)在齊頭并進，消(xiao)費者和(he)投資者都(dou)希(xi)望在這輪博殺(sha)之后(hou)誕生真正的行業龍頭品牌。

潮(chao)流和經(jing)典，大浪淘(tao)沙(sha)之后(hou)，到底誰會(hui)被留下來？

新中式(shi)烘焙(bei)賽(sai)道(dao)火熱的同(tong)時，消費者們就(jiu)率先發現了(le)一個問題。

這一袋麻薯，這一盒桃酥，如(ru)果(guo)不看包裝根本就分不出是誰家的。

似(si)乎每(mei)一家都有那(nei)么幾個類似(si)的王牌單品，但(dan)是口(kou)味和(he)做法(fa)都非常之(zhi)相(xiang)似(si)，不是鐵桿粉(fen)絲的話，消費者們根本就無法(fa)分辨到底是來自哪一家企業(ye)。

同時，因為生產壁(bi)壘(lei)并不高(gao)，這也就(jiu)意(yi)味著有心做這一(yi)塊的人們可(ke)以迅速(su)復刻出下(xia)一(yi)個同一(yi)口味的麻薯和桃酥，進一(yi)步擠(ji)壓目前現有市(shi)場(chang)的這些品牌的空間。

同質化(hua)的問題已經成為(wei)新中(zhong)式烘焙企(qi)業(ye)們最大的痛(tong)點。

中(zhong)(zhong)國(guo)(guo)的烘(hong)焙(bei)市場有著絕對的潛力。2019年(nian)，中(zhong)(zhong)國(guo)(guo)大陸人均烘(hong)焙(bei)食(shi)品消費(fei)額為24.6美(mei)(mei)元(yuan)(yuan)，而中(zhong)(zhong)國(guo)(guo)香港，中(zhong)(zhong)國(guo)(guo)臺灣(wan)，日本等地(di)區這(zhe)個數據分(fen)別為76.3美(mei)(mei)元(yuan)(yuan)，99.9美(mei)(mei)元(yuan)(yuan)和161美(mei)(mei)元(yuan)(yuan)，分(fen)別是(shi)中(zhong)(zhong)國(guo)(guo)大陸的3.1倍，4倍和6.5倍。

即使是保守測算之下，我國烘(hong)焙(bei)行業零售(shou)端的潛在(zai)市場(chang)都仍然保有4700億，這(zhe)說明在(zai)未(wei)來(lai)我國的烘(hong)焙(bei)行業還有至少(shao)一倍的市場(chang)增(zeng)量(liang)。

隨著年輕人食性的西化，越來越多的年輕人將烘焙食品當(dang)作代餐(can)，未來這個市場會(hui)以更快的速度進(jin)行膨脹。

在這(zhe)個(ge)時(shi)(shi)間點之(zhi)上(shang)，新(xin)中式(shi)烘焙(bei)企(qi)業(ye)(ye)們必須盡(jin)(jin)快解(jie)決同質化問題，打出差(cha)異化，打出創(chuang)新(xin)性(xing)。可以說這(zhe)個(ge)時(shi)(shi)候哪個(ge)企(qi)業(ye)(ye)能(neng)夠盡(jin)(jin)快進行創(chuang)新(xin)性(xing)改革，就已經(jing)成功(gong)了一大半。

未來(lai)(lai)，中(zhong)國(guo)的消費者(zhe)對于健(jian)康食(shi)品健(jian)康飲(yin)食(shi)的要(yao)求，會隨著收入增加、基礎知(zhi)識的進步越來(lai)(lai)越嚴苛。

作(zuo)為舊市場(chang)誕生的新(xin)力量(liang)，不(bu)管是墨(mo)茉點心局還是新(xin)興的龍門局，都應該繼續思考該如何將品(pin)牌做得更有價值。

畢竟目前(qian)的(de)資(zi)本市場也已經開始(shi)暫(zan)停大規模大手筆注資(zi)的(de)動作(zuo)，開始(shi)觀望下一個風口和(he)下一個機會。在(zai)這樣的(de)時刻，如何做成真正(zheng)的(de)有特(te)色有辨識度的(de)“龍門局”和(he)“墨茉點心局”就顯得更為重要。

也(ye)許等到(dao)有一天，消費(fei)者(zhe)們能夠準確地選擇出自己喜(xi)愛的麻薯味(wei)道，就(jiu)是某一家新(xin)中式(shi)烘(hong)焙企業(ye)的真正(zheng)成功之日。