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一(yi)場醫美行業財(cai)務問題的監(jian)管(guan)風暴，似(si)乎正席(xi)卷而來。

9月19日，一張截圖在社交平臺廣為流傳，其稱上海召開醫美工作(zuo)會議，要(yao)針對(dui)醫美行(xing)業制定(ding)執法標準，返傭定(ding)性為財(cai)務賄賂。

根據(ju)該內部會議(yi)，要求查(cha)看醫(yi)美(mei)機(ji)構(gou)開戶(hu)銀(yin)行銀(yin)行賬單的(de)來往明細(xi)、對個別有嫌疑的(de)條目進行深入核查(cha)等。

從(cong)檢查重點來看，監管對醫美行業的貓(mao)膩門清兒。也正因此，醫美板塊應聲大(da)跌。

昨日，愛美(mei)客、華(hua)熙生物、華(hua)東醫藥(yao)股價跌幅分(fen)別為11.65%、13.68%、8.09%。短短一個交易日，上百億市值沒了。這一沖(chong)擊(ji)波，不亞于過去醫藥(yao)板塊(kuai)帶(dai)(dai)量采購帶(dai)(dai)來的(de)打擊(ji)。

雖(sui)然上述消息的(de)真(zhen)實性仍有待考證，但任何高毛利(li)又帶著不規(gui)范(fan)的(de)板塊，被監管的(de)風險是不可避(bi)免的(de)。

這些領域的“灰犀牛”不容忽視，它就在前方，可能暫(zan)時沒有影響，但終會發生(sheng)。

不過(guo)，對于(yu)整個醫美行業(ye)來說，最大(da)的“灰犀牛”，不僅(jin)僅(jin)來自監(jian)管，可能(neng)還包括“消失”的需(xu)求。

/ 01 /

為什么是渠道醫美？

渠道醫美遭受(shou)監(jian)管(guan)部門“鐵拳”，早已見(jian)怪不怪了。

“渠道醫(yi)美”是(shi)醫(yi)美機構(gou)中的一(yi)個重(zhong)要分支(zhi)。根(gen)據推廣手段，醫(yi)美機構(gou)劃(hua)分為(wei)兩類：

一類直接獲(huo)客(ke)，機(ji)構(gou)通過(guo)廣告等方式，直接吸引消費者(zhe)進店；另(ling)一類通過(guo)渠(qu)(qu)道拓客(ke)，機(ji)構(gou)與美(mei)容院(yuan)、美(mei)甲店等渠(qu)(qu)道商(shang)合作(zuo)，渠(qu)(qu)道商(shang)從中獲(huo)得(de)返(fan)點或分(fen)成(cheng)。后者(zhe)便是我(wo)們所說的“渠(qu)(qu)道醫美(mei)”。

目前，渠道拓客是(shi)醫美行業主流方式，很多用戶(hu)都是(shi)在做美容護膚、美甲(jia)、美發等時，被(bei)推介做醫美項(xiang)目。

根據(ju)艾瑞調查，2020年(nian)國內(nei)醫(yi)美(mei)用戶(hu)信息(xi)獲取渠道分別為生活美(mei)容(rong)類機構（50.9%）、熟人介紹（45.1%）、醫(yi)美(mei)機構官網（38.6%）、垂直醫(yi)美(mei)網站（36.4%）及各(ge)類信息(xi)分享平(ping)臺。

醫美市場以渠道(dao)獲客為(wei)主(zhu)，有(you)助于推動(dong)醫美行業發展，但同時也(ye)存在諸多問題。

例如，終端服務價格會被(bei)“渠(qu)道傭金”顯著抬高。艾瑞研究表明，渠(qu)道中介(jie)費通常是30%—70%。也正(zheng)因(yin)此，一針玻尿酸的原材料(liao)成本只(zhi)有幾十元(yuan)，注(zhu)射到(dao)消費者臉上(shang)的費用(yong)就(jiu)要幾千甚至上(shang)萬元(yuan)。

更(geng)讓監管不能忍(ren)受的，是渠道醫(yi)美更(geng)會(hui)催(cui)生偷稅漏稅的問題(ti)。

渠(qu)道(dao)型醫美機構的一大特點，是通過個人賬戶完成交易，一般不會給(gei)顧客開具(ju)(ju)發票，而是以收據為(wei)主，這也使(shi)得其具(ju)(ju)備了避稅空間。

今年7月份，被推上熱搜的杭(hang)州古名醫美診所，核心原因便是(shi)偷稅漏稅問題：

4年隱匿47億收(shou)入，通過(guo)個人(ren)賬戶(hu)偷稅(shui)1.47億。

杭(hang)州古名醫(yi)美診(zhen)所直接說明了：醫(yi)美行業果然是(shi)“黃金(jin)賽道”。

這一(yi)家不(bu)起眼的醫(yi)美機構，創收(shou)能力(li)已(yi)遠超眾多(duo)醫(yi)美上(shang)市公(gong)司。過去4年，千億市值的愛美客，累計收(shou)入不(bu)過30億元。

但與此同(tong)時，它(ta)又直(zhi)接證明了(le)一點：黃金賽道的確“很亂(luan)”。

雖然(ran)醫美機構(gou)很賺錢，但(dan)大部分利(li)潤都(dou)可以(yi)被不透明的“渠道”消耗。對于這些亂象，監管早已洞察一(yi)切(qie)。

在2021年4月(yue)，國家稅務局即(ji)提(ti)出要以稅收(shou)風險為導向，精準實(shi)施稅務監管，其中醫(yi)美(mei)機(ji)構為重點聚焦領域。今年以來，已有武漢/廈(sha)門等多地(di)醫(yi)美(mei)機(ji)構因嫌偷稅漏稅被(bei)查(cha)。

某種程(cheng)度上來(lai)說，正如(ru)電(dian)子煙行業一樣，渠(qu)道醫(yi)美(mei)被打擊的命運，在出(chu)生(sheng)的那(nei)一刻就已注定了(le)。問題(ti)只是，監管(guan)鐵拳在什么(me)時(shi)候落下(xia)來(lai)罷(ba)了(le)。

/ 02 /

早就注定的命運

樹不會長到天上去(qu)。有(you)，也不過是沒到“修剪”的時間而(er)已。這(zhe)一(yi)點，日(ri)本醫藥投(tou)資者有(you)過充分感受。

二(er)戰之后，隨著經濟急速發展，疊(die)加日本(ben)“以藥(yao)養醫”機(ji)制帶來的(de)開貴藥(yao)、收受藥(yao)品(pin)回扣(kou)等現象泛濫，導致醫療(liao)費用快(kuai)速增長。在(zai)上世(shi)紀(ji)70年代，日本(ben)藥(yao)品(pin)支出占國民醫療(liao)費用的(de)比重，高(gao)達40%左右。

在經濟(ji)繁榮時期，日(ri)本對(dui)此(ci)或(huo)許不(bu)會太憂(you)心。但任何一(yi)個(ge)國家的經濟(ji)發(fa)展，都(dou)不(bu)可能持續(xu)向上。

80年(nian)代，日本開(kai)始進(jin)入“迷失的(de)二十年(nian)”，醫療保險(xian)和政(zheng)府(fu)都(dou)面臨財源告急的(de)壓力，因此(ci)日本開(kai)始對藥品價格痛下(xia)殺(sha)手，實行(xing)嚴格的(de)控費制度。

這也讓醫藥(yao)(yao)投資者充分感受到了一(yi)點：老齡化帶動醫藥(yao)(yao)市場這一(yi)觀點，原來是騙人的。

1990年(nian)—2010年(nian)，日(ri)本老(lao)齡化(hua)開始加速。短短二十年(nian)間，日(ri)本65歲以上老(lao)年(nian)人(ren)數量占比從(cong)10%左(zuo)右(you)，上升至25%左(zuo)右(you)，老(lao)年(nian)人(ren)口增加了1300萬人(ren)。

但日(ri)本醫藥市場卻是，在降價開(kai)始的(de)頭十(shi)年市場規(gui)模(mo)增速(su)逐年下降，并且出現(xian)了負增長(chang)。直(zhi)到2000年以后，需(xu)求的(de)拉動才(cai)抵(di)消(xiao)了降價的(de)影響，行業重(zhong)回增長(chang)態(tai)勢。

歷史不會簡單重復，但總是(shi)壓(ya)著相(xiang)同的韻腳。過去幾年，無論是(shi)帶量采(cai)購(gou)、醫保談判，目的都是(shi)為了打(da)掉“尋租”空間。

拉長周(zhou)期來(lai)看，任何高毛利(li)又極其不規范的行業，注(zhu)定難以為(wei)繼。眼(yan)下，也(ye)該(gai)輪到醫美板塊了。

當然，在(zai)整個醫藥(yao)板塊，醫美不(bu)是(shi)(shi)開(kai)始，也(ye)不(bu)是(shi)(shi)結(jie)束。一旦某個扳機扣響，多(duo)米諾骨牌便會(hui)滾滾而來。如果你看不(bu)見身邊有灰犀牛，你自己就是(shi)(shi)那只灰犀牛。

/ 03 /

誰才是真正的“灰犀牛”？

不過(guo)，醫美行業(ye)最(zui)大的(de)(de)“灰犀(xi)牛”，或許不是來自監管的(de)(de)“鐵拳(quan)”。

雖然可(ke)能(neng)導致部分需求消(xiao)失，但嚴監管對(dui)于整個(ge)醫美(mei)(mei)行(xing)業(ye)的發展是(shi)利大(da)于弊。正如愛美(mei)(mei)客在回應市場所說的那樣，“經(jing)營規范對(dui)頭部企(qi)業(ye)受益(yi)，利于行(xing)業(ye)清出”。

相比之下，市(shi)場更擔憂的一(yi)點在于：不受監管影響的醫美需求，是否在減少？

今年上半年，受(shou)到疫(yi)情影響，醫美下游代表性機構端的表現并不突(tu)出。例(li)如，華(hua)韓整形上半年營收便同(tong)比下滑7%。

此前(qian)，市(shi)場(chang)的預判是疫情得到控(kong)制(zhi)之(zhi)后，醫(yi)美消(xiao)費需(xu)求(qiu)將(jiang)迎(ying)來“反彈(dan)”。中信(xin)**就在(zai)研報中表示，散點(dian)疫情反復(fu)短期擾(rao)動，不改長期發(fa)展趨勢。

但社(she)零(ling)(ling)數(shu)據暫不(bu)能得(de)出這一結論。9月(yue)16日，統計局發布(bu)的(de)最新社(she)零(ling)(ling)數(shu)據顯(xian)示，國(guo)內可選消費數(shu)據并(bing)未完全(quan)回暖。8月(yue)份(fen)，化妝品類(lei)同比下滑6.4%，呈(cheng)現加速下滑趨勢(shi)。

這(zhe)也讓部分投(tou)資者開(kai)始(shi)推測(ce)，疫(yi)情正(zheng)加速我(wo)國醫美行業進入“第四消費時(shi)代”的進程。

在(zai)經濟(ji)(ji)的(de)不(bu)同發展階(jie)段，消費(fei)者有著不(bu)同的(de)觀念。日本著名社(she)會(hui)學家三浦展，按照經濟(ji)(ji)周期的(de)變化，將(jiang)日本社(she)會(hui)的(de)消費(fei)趨勢(shi)分為四(si)(si)個(ge)時(shi)(shi)代(dai)，排(pai)名最后的(de)“第四(si)(si)消費(fei)時(shi)(shi)代(dai)：

消(xiao)費者消(xiao)費趨于理性，追求性價比。

簡單來(lai)說，就是消費降級，消費者只買(mai)對的(de)，不(bu)買(mai)貴的(de)。日本“消失(shi)的(de)二十年”，也恰恰是第(di)四消費時代的(de)鼎盛時期。

這顯然不利于(yu)醫(yi)美行(xing)業發展。畢(bi)竟(jing)，醫(yi)美作為一種(zhong)高端消(xiao)費，其(qi)本質發展驅動力(li)是(shi)消(xiao)費升級(ji)：

年(nian)輕一代走出校(xiao)門走入社會、擁有更多可支配收入，伴隨消費能力提升帶來醫美消費增長和滲透(tou)率提高。

疫(yi)情前(qian)正常年份，國內人均醫(yi)美消費支出均保持高增(zeng)速，從2014年的不(bu)到(dao)3000美元，增(zeng)長至2019年的4728美元。

若(ruo)一旦醫美(mei)行業進入“第四消費時代(dai)”，意味著這一行業增(zeng)長(chang)邏輯開始遭(zao)遇挑戰。這對(dui)于估(gu)值普遍極高(gao)的醫美(mei)行業公司來說顯然會帶來困擾。

那么，醫美(mei)行業是(shi)否真的如部分投(tou)資者所想，已經開始進入(ru)“第四消(xiao)費時(shi)代”呢？