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互(hu)聯網醫療賽道(dao)在近(jin)10年的發(fa)展中，幾經(jing)潮水漲(zhang)退，大批創(chuang)業者(zhe)還沒等來(lai)行(xing)業曙光，便已(yi)消失在時代(dai)的激流中。

真正留下的只有那些大塊頭。已經(jing)上(shang)市的阿里健(jian)康(kang)、京東健(jian)康(kang)和(he)平安(an)好醫生，模式(shi)雖有不同，但經(jing)歷(li)長(chang)跑后，先后均交出了盈(ying)利的答(da)卷。

而作為曾經PC互聯網流量(liang)時代的(de)(de)第(di)一霸主，十幾年前就入局醫療大健康領域的(de)(de)百度，經歷2016年的(de)(de)口(kou)碑翻車事(shi)(shi)件，低調行(xing)事(shi)(shi)多年，直到(dao)2021年才(cai)將百度健康從(cong)移(yi)動(dong)生(sheng)態業務中獨立(li)(li)出來，成立(li)(li)健康事(shi)(shi)業群組（HCG）。

眾所(suo)周(zhou)知，醫療行(xing)業是一個注重積累(lei)運營的(de)慢行(xing)業，投資大(da)(da)且短(duan)期很難見到收益。對于手握巨大(da)(da)線(xian)上流量入口的(de)百(bai)(bai)度來說，如何基于長板，衍生出更具突破的(de)力量，百(bai)(bai)度一直煞(sha)費苦心。

但可惜，三(san)年一夢。

百度健康再度迎來巨變。10月8日，李彥宏發出全員郵件，宣(xuan)布新一輪(lun)干部輪(lun)崗(gang)，同時HCG合并(bing)至移動生態事業群組（MEG）。

這意味著，當初被(bei)集團寄予厚望的HCG，被(bei)降級為MEG旗下(xia)的一個事業(ye)部。

沒(mei)辦法，比起(qi)友商(shang)，錢從哪掙，仍是百度做(zuo)醫療需要直面的問題(ti)。

重回MEG，意(yi)味(wei)著百度意(yi)圖(tu)將醫(yi)療(liao)健康業(ye)務重新(xin)聚焦C端，在搜索(suo)生態下完成醫(yi)療(liao)商業(ye)閉環，并(bing)為百度的智能生態添磚加(jia)瓦(wa)。

百度今天所(suo)有的(de)投入和布局，都在(zai)賭一(yi)個想象空間巨大的(de)明天。

三年前如(ru)此(ci)，三年后也(ye)應是如(ru)此(ci)。只不過，這一次，百度選擇重回(hui)原點，回(hui)到自己熟悉的領域作戰。

沒辦(ban)法，誰(shui)讓醫療是百度輸不(bu)起的(de)行業呢(ni)。

/ 01 /

HCG的突然降級

百度在大健康(kang)產業的布局，可以追溯到(dao)2010年，百度也(ye)曾靠著醫(yi)療競價廣告，賺得盆滿缽(bo)滿。

2013年(nian)，當時的(de)莆田(tian)市委(wei)書記(ji)梁建勇曾公開表示，莆田(tian)系醫(yi)院的(de)客戶來源(yuan)主要就(jiu)是(shi)百度：“百度2013年(nian)的(de)廣告總(zong)量是(shi)260億元(yuan)，莆田(tian)的(de)民營醫(yi)院在百度上(shang)就(jiu)做了120億元(yuan)的(de)廣告。”

百度對此(ci)極力(li)否認。不過，根據(ju)市場分析來看，雖然(ran)沒有那(nei)么(me)，但也不少。摩根大通的(de)分析報告(gao)估計，醫療(liao)(liao)相關(guan)廣告(gao)在百度2014年的(de)總營收中約占15%-25%，莆(pu)田系約占醫療(liao)(liao)廣告(gao)的(de)三分之一至一半，48億美元左右(you)。

收入的快速增長，也為后來(lai)百度(du)在健康領域的“翻車”事件埋下了伏筆。

魏則(ze)西事件后，風雨飄搖的百(bai)度(du)醫(yi)療事業部遭到了裁撤。就當時的報道(dao)來看(kan)，醫(yi)療事業部在EBG（百(bai)度(du)新興業務事業群組）中業績表現最差或許是直接導火索。

2017年李(li)彥宏曾在公開場合稱：“人工(gong)智能將重新定義醫療行(xing)業。所(suo)以互聯網醫療不行(xing)就要退(tui)下，AI醫療登上(shang)歷史舞臺。”

此番言論，被外界視為(wei)百度開始轉型AI醫療的(de)信(xin)號。

2018年，百度開(kai)始布局(ju)權威醫(yi)療內容(rong)生產，嘗試AI+醫(yi)療場景融合的(de)產品，譬如CDSS（臨床(chuang)決(jue)策支持系統(tong)）；

2020年(nian)，百(bai)度(du)健(jian)康(kang)品牌正(zheng)式成立，開始構建服務(wu)(wu)生態，醫藥電商、在線問診等服務(wu)(wu)便是(shi)在當時上線；

2021年，百度將原本分屬于MEG的百度健康(kang)和智(zhi)能云事(shi)業(ye)群（ACG）的智(zhi)慧(hui)醫療團隊(dui)合二為一，建立HCG，并挖來(lai)了58集團聯席總(zong)裁何明(ming)科帶隊(dui)。

按照何明科最新(xin)的說法，經過三年發展，“患醫藥”服務閉環逐漸(jian)搭建完(wan)成，大模型等Al生產工具落地(di)應用(yong)，為(wei)其(qi)賦(fu)予了全(quan)方位的“智能生產力”。

因此，這(zhe)一(yi)次的(de)事(shi)業(ye)部降級變(bian)動，在外(wai)界(jie)看來有些突然。

就在(zai)7月份，百度健康面向醫藥(yao)行業(ye)B端人群，首(shou)次(ci)(ci)舉辦產業(ye)生態大會，很多數(shu)據也首(shou)次(ci)(ci)向外界披露。

百度健康(kang)取(qu)得(de)了(le)“4個(ge)最”的(de)成績，“全(quan)(quan)(quan)網(wang)獲(huo)取(qu)醫療健康(kang)信息的(de)第一入口(kou)”、“全(quan)(quan)(quan)網(wang)最大的(de)就醫決策平(ping)臺”、“全(quan)(quan)(quan)網(wang)最大的(de)互聯網(wang)醫院(yuan)”、“全(quan)(quan)(quan)網(wang)最全(quan)(quan)(quan)的(de)藥品科普平(ping)臺”，且具備全(quan)(quan)(quan)產業(ye)鏈的(de)服務能力。

何明科(ke)也多次對外表示，要用AI打(da)破“醫(yi)療不可能(neng)三角(jiao)”（醫(yi)療服(fu)務高(gao)質量、低成本、高(gao)效率難以兼得(de)），即讓老百(bai)姓“看(kan)得(de)上病(bing)、看(kan)得(de)起病(bing)、看(kan)得(de)好病(bing)”。

仔細想來，背(bei)靠大百度的流量(liang)生態，這樣的成績和愿景(jing)也不足為奇。

而通過(guo)舉(ju)辦產業大會，頗有秀(xiu)肌肉(rou)，大干一場(chang)的意(yi)思。但沒(mei)想到的是，僅過(guo)去(qu)兩個(ge)月，HCG就被(bei)降級了。

當然，也有市場人(ren)士(shi)表示，從此前(qian)的人(ren)事調動(dong)，也能窺得一絲痕跡。去年，百度(du)健(jian)康(kang)元老人(ren)物楊明璐調任MEG負責搜索業(ye)務，幾個(ge)月前(qian)，百度(du)智慧醫療總經(jing)理(li)劉軍(jun)偉(wei)也已經(jing)離職。

后者深度(du)參與(yu)了(le)百(bai)度(du)近年(nian)來在(zai)醫療健康領域(yu)的一系列布局，并負責靈(ling)醫智惠、GBIhealth板(ban)塊。而(er)他離職后，智慧(hui)醫療團(tuan)隊基本解散(san)。

就在(zai)4個月前，由于遲(chi)遲(chi)未能跑通盈利(li)模式(shi)(shi)，京(jing)東健(jian)康旗下的(de)京(jing)東家(jia)醫(yi)事業部被整體(ti)裁(cai)撤。這一次，百度HCG被降級，也指(zhi)向(xiang)了盈利(li)模式(shi)(shi)的(de)困擾。

/ 02 /

TO B故事不好講

2021年(nian)，HCG成立(li)伊始，百度內(nei)部向它提出的第(di)一(yi)個問題(ti)就是，如何實現(xian)商業化。這也是困擾百度探索醫療領域許久(jiu)的一(yi)個問題(ti)。

百(bai)度(du)不缺流(liu)量(liang)。在以搜索起家的百(bai)度(du)平臺上，平均每天有1.3億人、進行約3億次的健康類目(mu)檢索。

但(dan)在醫療健康賽道(dao)，如何將(jiang)信息(xi)價值轉化(hua)到大規模商業化(hua)，對整個行業都是一(yi)道(dao)難題(ti)。

“想掙點小錢(qian)是(shi)(shi)容易的，但是(shi)(shi)想要大規(gui)模化的收入很難”，何明科曾指出，醫(yi)(yi)療行(xing)業(ye)存在(zai)兩大難點，一是(shi)(shi)不可能三(san)角(jiao)，二是(shi)(shi)行(xing)業(ye)主體(ti)三(san)位分離(li)，即消(xiao)費者(zhe)（患者(zhe)）、決策者(zhe)（醫(yi)(yi)生）、付費者(zhe)（醫(yi)(yi)保）是(shi)(shi)三(san)個(ge)不同的主體(ti)，難以(yi)將三(san)者(zhe)利益統一。

在(zai)這種情況(kuang)下(xia)，傳統互聯網靠補貼和流(liu)量在(zai)C端建立商業閉(bi)環的(de)打法是失效的(de)，如(ru)果非要選擇一個有支付能(neng)(neng)力(li)的(de)，只能(neng)(neng)是B端的(de)藥企(qi)。

因此(ci)，在商業模式(shi)方(fang)面(mian)，何明科的(de)思路非常(chang)明確(que)——to B，即服務患者，賦能醫院，賺藥企的(de)錢(qian)。

對(dui)應HCG的業務(wu)結(jie)構來看，旗下互聯網醫(yi)療(liao)（百度健康）、智慧醫(yi)療(liao)（靈醫(yi)智惠）、藥(yao)企(qi)服(fu)務(wu)（GBI）三大業務(wu)板塊(kuai)，分別對(dui)應to C、to H和to B業務(wu)。

在何(he)明科帶(dai)領下(xia)，HCG圍繞服務(wu)藥企側做了很多布局。除(chu)了通(tong)過數字技(ji)術(shu)連接行(xing)業(ye)的三個主體(ti)，也通(tong)過AI深(shen)度參與(yu)到數智化研發、臨床實驗、營銷環節中。

比如，依靠百度的流量和(he)搜索優勢，幫(bang)助藥企完成數字(zi)營銷。

根據百度HCG藥企營銷總經理毛及的說法(fa)，百度健康找到了一個獨有(you)的醫藥營銷方法(fa)論：首先，通(tong)過用戶搜索畫像識別潛在需求；其(qi)次，抓住(zhu)自然(ran)發病與互聯網聲量(liang)引(yin)(yin)發的健康需求，對其(qi)進(jin)行(xing)適當引(yin)(yin)導做出決策，轉化為業務(wu)增量(liang)；最(zui)后，基于決策提供后續服務(wu)（問診、到店/到院、用藥等），完成(cheng)存量(liang)管理。

再比(bi)(bi)如，利用AI技(ji)(ji)術賦能藥企(qi)的(de)(de)臨床研發。去年(nian)(nian)年(nian)(nian)初，百度(du)收購了國內領先醫(yi)(yi)療商(shang)業大(da)數(shu)(shu)據(ju)(ju)公司(si)GBI，然(ran)后通過技(ji)(ji)術賦能，為(wei)藥企(qi)提供數(shu)(shu)據(ju)(ju)、SaaS產品(pin)或系統解(jie)決方案。比(bi)(bi)如推出“患(huan)(huan)者招(zhao)募(mu)Agent”，通過百度(du)平臺的(de)(de)流量招(zhao)募(mu)患(huan)(huan)者，給醫(yi)(yi)藥研發企(qi)業找到最合適(shi)的(de)(de)患(huan)(huan)者資源。

去(qu)年，百度還發(fa)布了國內(nei)首個“產(chan)業(ye)(ye)級(ji)”醫(yi)療大(da)模型——靈醫(yi)大(da)模型，目標是為產(chan)業(ye)(ye)伙伴(ban)經營提質、增效、降(jiang)本(ben)。

根據(ju)官(guan)方介紹，在純(chun)to B場景，其已形成5大核心API+3大產品套件 +Ν個基礎API的(de)能(neng)力集合(he)，行業(ye)付費(fei)客戶累計超過100家。

從這些信息(xi)來(lai)看，百度健康的to B業務也算風生(sheng)水起(qi)，但實(shi)際并非如(ru)此。這一點，其(qi)實(shi)從主要負責to B業務的劉軍(jun)偉離職，也能看出端(duan)倪。

一(yi)方(fang)面(mian)，藥企(qi)并沒能(neng)給百(bai)度帶來持(chi)續的(de)(de)(de)收(shou)入增量。國家集采和(he)DGR付費模式(shi)的(de)(de)(de)推行，導致藥企(qi)的(de)(de)(de)市場(chang)策略發生變化，加之(zhi)去年的(de)(de)(de)最強反腐(fu)風(feng)暴，整個行業都在收(shou)緊預算。

根據《健(jian)聞咨詢》報道，HCG的內部(bu)核算收入(ru)有相當(dang)一部(bu)分比例來自(zi)于百度自(zi)身，對(dui)外獨立商業化(hua)的能力有待提升。

作為對比，無論京東(dong)健康(kang)還是阿里健康(kang)，早已上市并(bing)實現盈利(li)；平安好醫(yi)生也證明了自(zi)己(ji)，不只靠賣藥也能盈利(li)；字節的醫(yi)療布(bu)局雖然坎坷，但(dan)也正在一(yi)步步深入自(zi)己(ji)的醫(yi)藥電商O2O業務。

而百度健(jian)康自創立(li)以來(lai)，曾向(xiang)包括藥企(qi)、保險公司(si)、連鎖(suo)藥店、民(min)營醫院等(deng)在內(nei)的B端(duan)機構尋求過合作，但(dan)巨大的商業化潛力始終難以落(luo)地(di)。

另一(yi)方面，所(suo)謂to B業(ye)務也并未形成真正(zheng)的(de)獨(du)特競(jing)爭(zheng)力(li)。比如數字化營銷，雖不再是簡單粗暴的(de)競(jing)價廣告(gao)，但本質是更長(chang)商(shang)業(ye)鏈條(tiao)的(de)流量變現，該(gai)業(ye)務面臨(lin)著(zhu)諸多市場競(jing)爭(zheng)。

說到底，醫療AI產品繞(rao)不開“合(he)作(zuo)”與“落地”兩個關鍵詞(ci)。如(ru)何解決核心痛點，讓大家(jia)不得不用你的(de)(de)產品，才是最本(ben)質的(de)(de)問題。

如何在B端(duan)形成規模化的商業(ye)化落地，HCG并沒(mei)有說(shuo)服市場與李彥宏。相反，三年的摸索，它所(suo)呈現出來(lai)的可(ke)能性(xing)，讓百(bai)度(du)覺得沒(mei)有什么故事(shi)可(ke)講了。

/ 03 /

重回搜索生態

在(zai)最新的內(nei)部信中，李彥宏(hong)多(duo)次提到(dao)“智能生態”。這被業(ye)界視為百度在(zai)AI時代下一個爆(bao)發點。

所(suo)謂智(zhi)能(neng)生態(tai)，是指大模型時代(dai)下由百(bai)度(du)智(zhi)能(neng)體形成的(de)智(zhi)能(neng)生態(tai)。

李(li)彥宏此(ci)前提到，智能體(ti)是開(kai)發最簡(jian)單的(de)AI應(ying)用，未來，將(jiang)會有數百萬量級的(de)智能體(ti)出現，形成龐大(da)的(de)智能體(ti)生態(tai)，而搜索是智能體(ti)分發的(de)最大(da)入口。

目前(qian)，百(bai)度已將智能體應(ying)用到移動生態的各(ge)個場景，包括(kuo)百(bai)度新搜索、百(bai)度文(wen)庫、百(bai)度電商、文(wen)小言等產品。

而這一次，百度希(xi)望(wang)HCG為智能體增加新的場(chang)景——醫療。

在(zai)7月份的(de)(de)產業生(sheng)(sheng)態大會上，百度重磅發(fa)布了健(jian)康(kang)(kang)智能體(ti)家(jia)族：AI精(jing)準(zhun)找醫生(sheng)(sheng)、AI醫學報(bao)告(gao)解讀、AI用藥助手、AI皮膚檢測、AI睡眠助手等to C產品。希(xi)望這(zhe)些(xie)產品以(yi)健(jian)康(kang)(kang)助手的(de)(de)形式(shi)，服務(wu)用戶精(jing)準(zhun)找對醫院(yuan)和醫生(sheng)(sheng)、看懂醫學報(bao)告(gao)單、了解藥品用法、多輪解答日常(chang)健(jian)康(kang)(kang)問詢等，并支持(chi)文字圖片視頻的(de)(de)多模態交互。

根據百度的官(guan)方數據，目(mu)前，AI健康問答服務日活用(yong)戶已超過200萬(wan)、AI用(yong)藥助(zhu)手累計服務超2000萬(wan)人次、AI醫學(xue)報(bao)告(gao)支持(chi)超100種報(bao)告(gao)類(lei)型。

這只是第一步，利用(yong)AI賺錢(qian)才是智(zhi)能(neng)生(sheng)態的終極(ji)目標(biao)。AI醫療也不例外。

百度希望能夠用AI，用大模(mo)(mo)型(xing)的(de)技術來更好地服務用戶(hu)的(de)醫療(liao)搜索(suo)需求(qiu)。如何借助數據層(ceng)面的(de)用戶(hu)需求(qiu)分析(xi)、內容層(ceng)面的(de)創作支持以及流量層(ceng)面的(de)權益賦能和內容加(jia)熱，進而為自己探(tan)索(suo)多元變現的(de)商業模(mo)(mo)式。

一切，都是為了在AI時代搶蛋糕。大模型浪(lang)潮興起后(hou)，百度是動作(zuo)最頻繁的巨頭之(zhi)一。

關于(yu)市(shi)場競爭，李彥宏則表示(shi)：“我(wo)認為在未來的兩到三年(nian)，人工智能(neng)領域的競爭會非常激烈(lie)。至(zhi)于(yu)說誰會是(shi)最后的贏(ying)家，我(wo)的看法是(shi)誰賺錢誰就能(neng)活下來。”

換句話說，用(yong)AI賺錢是百度(du)必(bi)須要講的故(gu)事。

在這一(yi)背(bei)景(jing)下，百度(du)暫時擱置了獨(du)立做大醫療業務的愿景(jing)。一(yi)切(qie)仿佛(fo)回(hui)到原點。三年前(qian)，百度(du)的醫療健(jian)康業務作為MEG下的一(yi)個事業部(bu)，在楊明(ming)璐(lu)的帶領(ling)下成長起來，經過(guo)三年多的獨(du)立運(yun)營后(hou)，又重回(hui)MEG和楊明(ming)璐(lu)的接管。

當然，對于百度來說(shuo)，對組織動刀肯定(ding)不是一時興起，這(zhe)也透露出其(qi)面對市場競爭與資源配置的(de)思考。

這(zhe)次HCG被降級(ji)，意味著在百度(du)或是李(li)彥宏看來(lai)，to B和to H業務(wu)增長乏(fa)力，不如重新聚焦C端(duan)的需(xu)求(qiu)，在搜索(suo)生態下完成醫療商業閉環，并為百度(du)的智(zhi)能生態添磚加瓦。

說(shuo)白了，醫療是(shi)百度(du)輸不起的(de)(de)行(xing)業(ye)，而AI之于百度(du)，更(geng)是(shi)絕對不能輸的(de)(de)一(yi)場仗。當醫療遇上AI，與(yu)其浪費資源，賺(zhuan)更(geng)難(nan)的(de)(de)錢，不如重回自己熟悉的(de)(de)領域，賺(zhuan)容易的(de)(de)錢。

只不(bu)過(guo)，在互(hu)聯網醫療(liao)賽(sai)道，百度健(jian)康曾經失去的(de)三年與崩壞(huai)的(de)口碑，要(yao)花費極大的(de)代價才能彌補。時至今(jin)日，百度健(jian)康也難言重(zhong)塑(su)自己的(de)信(xin)譽(yu)，使(shi)之在所有競品中(zhong)，變成一個深得用戶(hu)信(xin)賴的(de)搜(sou)索和內容(rong)產品。

AI，會改變這(zhe)一切嗎？