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從城中村的(de)刨冰攤，到擁有兩萬家門(men)店的(de)商業帝(di)國；從苦大仇深的(de)草(cao)根(gen)創業者(zhe)，到身價63億的(de)富(fu)豪；在(zai)一條最擁擠的(de)賽道，做一個跑得(de)最快的(de)人(ren)……

上(shang)市(shi)、返鄉、出(chu)海；擴張、降(jiang)速、抉擇……

本期投融(rong)界研究院，走(zou)進奇(qi)妙的“蜜雪冰(bing)城”。

01

來自“貧民窟”的億萬富翁

1997年(nian)(nian)，鄧公辭世(shi)，香(xiang)港回歸，重(zhong)慶(qing)直轄，亞(ya)洲金融(rong)危(wei)機爆發，互聯(lian)網元(yuan)年(nian)(nian)到來……

在那樣大事頻發的一(yi)年中，從(cong)河南商丘農村來到省(sheng)會(hui)鄭州的20歲青年張紅超，用他奶(nai)(nai)奶(nai)(nai)給的3000塊“天(tian)使(shi)投資”，在偏僻卻(que)租金便(bian)宜的城中村燕(yan)莊開了(le)一(yi)家刨冰店，起名寒流刨冰。

整整25年(nian)后，大街小(xiao)巷的(de)蜜雪冰城(cheng)像老(lao)字(zi)號一樣標明著始于1997的(de)品牌紀(ji)年(nian)，但(dan)已經很少有人知道，這其實是向當年(nian)城(cheng)中(zhong)村(cun)里(li)的(de)那(nei)家(jia)小(xiao)店的(de)認祖(zu)歸宗(zong)。

常常憶(yi)苦思(si)甜，是(shi)因為祖上真(zhen)的很難。

張紅超(chao)的(de)弟弟，如今蜜雪冰(bing)城CEO張紅甫(fu)屢屢追憶(yi)往昔時，總不禁唏(xi)噓蜜雪冰(bing)城的(de)創始人(ren)(ren)是(shi)一個從貧民窟(ku)走出(chu)來(lai)的(de)男人(ren)(ren)，是(shi)一個苦大仇深型的(de)創業者(zhe)。

如其所言，今時今日張紅超已成為身價63億入座(zuo)富(fu)豪榜的成功企業(ye)家(jia)，但在他發跡的創(chuang)業(ye)墻上，卻寫著一(yi)個又(you)一(yi)個“拆(chai)”字。

創(chuang)業(ye)開始的(de)第一(yi)年里，毫無經(jing)驗(yan)的(de)張(zhang)紅超就快速干黃了3家店(dian)(dian)，直到他在河南財經(jing)政法大學(xue)找了新的(de)店(dian)(dian)面，并把店(dian)(dian)名改成“蜜雪冰城”，成功(gong)好像才(cai)和他掛上了鉤。

在初代的(de)(de)(de)蜜(mi)雪冰(bing)城(cheng)，你不(bu)僅(jin)能買到冷(leng)飲刨冰(bing)，還能吃到1塊(kuai)5的(de)(de)(de)酸辣土豆絲，2塊(kuai)5的(de)(de)(de)揚州炒飯以(yi)及(ji)五六塊(kuai)不(bu)等(deng)的(de)(de)(de)葷菜……深(shen)入生(sheng)活、極(ji)接地氣(qi)的(de)(de)(de)產品體系和價格，很快(kuai)讓其收獲了大量擁躉(dun)。

但就在這股蒸(zheng)蒸(zheng)日上(shang)的(de)大潮眼看將繼續(xu)翻涌時，張紅超的(de)創業(ye)路就撞上(shang)了城市化現(xian)代改造(zao)的(de)巨浪。

著魔一(yi)般(ban)，蜜月冰城所到之(zhi)處(chu)很快(kuai)就(jiu)成為拆遷目標，連續4年4家店，都(dou)是每(mei)次裝修開業沒多久就(jiu)迎(ying)來(lai)推(tui)土機，投(tou)資全部(bu)打了水漂。

圖源：蜜雪(xue)冰城(cheng)官網(wang)

此時，賣甜(tian)飲的張紅超真正嘗到了創業場的苦味(wei)。

但回溯那(nei)段歷(li)史，細心的(de)人一定能夠(gou)發現，20多(duo)年前的(de)蜜(mi)雪(xue)冰城身上，已(yi)經刻上了鮮(xian)明的(de)品牌DNA——低價、下沉(chen)，一路上也是帶著這些特質，它才走(zou)到了如今上市(shi)的(de)門口(kou)。

2006年(nian)，初心不改的(de)(de)張(zhang)紅超(chao)，在蜜雪冰城(cheng)2.0的(de)(de)店(dian)中，推出首支定價(jia)1元的(de)(de)新鮮(xian)冰淇淋，同年(nian)，弟(di)(di)(di)弟(di)(di)(di)張(zhang)紅甫(fu)加入蜜雪冰城(cheng)，兄(xiong)弟(di)(di)(di)倆(lia)由此攜手闖進一個空前(qian)龐大的(de)(de)市場，他們也再(zai)沒有離(li)開“低(di)價(jia)”、“低(di)線”、“高性價(jia)比”的(de)(de)發展路徑。

2014年(nian)，蜜雪冰城(cheng)終(zhong)于開出了(le)第1000家門(men)店(dian)；而到2021年(nian)，他們一年(nian)就開出了(le)一萬家門(men)店(dian)，在(zai)錯綜復雜(za)的新茶飲江湖里，靠(kao)當下2萬余家的門(men)店(dian)數量牢牢霸占(zhan)著單項(xiang)數據的頭把交(jiao)椅。

在(zai)規模化的(de)同時，蜜(mi)雪冰城在(zai)資本(ben)市場上的(de)動作也頻(pin)繁(fan)起來(lai)。

2020年1月，蜜雪冰城完(wan)成(cheng)20億首輪(lun)融資，融資完(wan)成(cheng)后估值約200億元人民(min)幣，并區(qu)別(bie)于競(jing)品(pin)品(pin)牌曲線登陸港股，2021年9月份蜜雪冰城在(zai)河南證監局進行輔(fu)導備(bei)案，開始接受廣發**的上市輔(fu)導。

如今1年過去(qu)，9月9日，他(ta)們終于完成了(le)此(ci)次輔導，廣發(fa)**認為蜜雪冰(bing)城(cheng)具備成為上市公(gong)司(si)應有(you)的公(gong)司(si)治(zhi)理結構、會計基礎工(gong)作和內部控制制度。

從1997年(nian)的城中(zhong)村中(zhong)走出的蜜(mi)雪冰城，離坐(zuo)上A股(gu)新茶飲連鎖第(di)一(yi)(yi)股(gu)的寶座，真的只(zhi)差(cha)臨門一(yi)(yi)腳了。

02

一邊返鄉賣茶，一邊出海擴張

當蜜雪冰城在(zai)接受上(shang)市輔導時(shi)，奈雪的茶半年(nian)虧了2.5個(ge)億，茶顏悅色終(zhong)于走出長(chang)沙，益禾堂、霸(ba)王茶姬(ji)、鹿角巷(xiang)悄悄將業務(wu)伸向以東南亞(ya)為主的海外地區(qu)，萬達、中國鐵路、中國郵(you)政、同仁(ren)堂一眾傳統巨頭跨(kua)界布局……

論如(ru)今(jin)賽道的熱(re)鬧(nao)程度(du)，大(da)概無人能出新茶飲其(qi)右(you)。

據媒體(ti)不(bu)完全統(tong)計，2022年1到5月，國內(nei)主要的15家連鎖茶飲品牌共(gong)開新(xin)店3210家，門(men)店存(cun)量(liang)達到60437家。

三步一店、一街十店的(de)(de)慘烈茶飲對(dui)戰形式已經司空見慣(guan)，甚(shen)至因為各品(pin)牌(pai)(pai)直營、加(jia)盟的(de)(de)不同(tong)策略，熱門(men)商圈、社區百(bai)米范圍(wei)內同(tong)品(pin)牌(pai)(pai)對(dui)打的(de)(de)“自殘”局(ju)面也并不少見。

中國連(lian)鎖經營(ying)協會(hui)新茶(cha)飲(yin)委員會(hui)發布的《2021新茶(cha)飲(yin)研究報告》顯示(shi)，2020年(nian)新茶(cha)飲(yin)增速增速為26.1%，2021-2022年(nian)增速下降為19%左右，新茶(cha)飲(yin)市場正在經歷(li)階段(duan)性放緩。預測未(wei)來2-3年(nian)，增速將調整為10%~15%。

面(mian)對激烈競爭(zheng)格(ge)局，各個茶(cha)飲品牌為謀生路，各顯其(qi)能(neng)，新茶(cha)飲產品雖(sui)然同質化(hua)嚴重，卻絲毫(hao)不影(ying)響各品牌多元(yuan)豐富的(de)實戰打法。

下(xia)沉、調價(jia)、跨界(jie)、聯名……各大品牌(pai)，舉起各式武器，期望從摩肩(jian)擦踵的街道(dao)，為自己殺出(chu)一條血路。

但如(ru)今看來(lai)，茶(cha)飲(yin)(yin)市場內卷的(de)程度(du)(du)與(yu)速度(du)(du)快(kuai)過賽道選(xuan)手們(men)的(de)預計，伴隨近(jin)兩年(nian)的(de)下沉(chen)戰，低線城市的(de)茶(cha)飲(yin)(yin)市場同樣趨(qu)向飽和，尋(xun)找新的(de)“增(zeng)量”又成為需要(yao)靠占領點位(wei)實現做大做強目標的(de)茶(cha)飲(yin)(yin)創業者們(men)新的(de)難題(ti)。

在這樣競爭你死我活、對抗(kang)水深火熱的情(qing)況下，從城中村起家如今(jin)勇敢沖擊A股的蜜雪冰城，決定進(jin)村做“返鄉茶飲(yin)”。

今年7月初，蜜雪冰城正式宣布開放(fang)全國(guo)鄉鎮(zhen)加盟，鄉鎮(zhen)加盟的申請條(tiao)件為，是1檔(dang)、2檔(dang)或3檔(dang)的全國(guo)老(lao)客戶，以及開店(dian)審核資格證在有(you)效期(qi)內的新(xin)客戶。

有(you)媒(mei)體(ti)分(fen)析(xi)，蜜(mi)雪冰城此舉是希望借助認可自己(ji)品牌(pai)的一批(pi)加盟商(shang)“打頭陣”，在全國(guo)各地的鄉鎮市(shi)場中(zhong)開(kai)出標桿性的門(men)(men)店(dian)，通過門(men)(men)店(dian)自身表現消除當地潛在加盟商(shang)的疑慮(lv)，從而滲透進鄉鎮市(shi)場。

投融(rong)界研究(jiu)院則認(ren)為，和喜茶等創業伊(yi)始(shi)扎根一二線城市(shi)(shi)，定價高企的(de)茶飲品牌(pai)相比，返(fan)鄉賣茶和蜜雪(xue)冰城的(de)品牌(pai)基(ji)因十分(fen)契(qi)合。我國共有41636個(ge)(ge)鄉鎮行(xing)政單位(wei)，即使每(mei)個(ge)(ge)鄉鎮只開一家蜜雪(xue)冰城，這個(ge)(ge)增(zeng)量也是當(dang)前蜜雪(xue)存量店鋪的(de)2倍以(yi)上，且蜜雪(xue)冰城一直以(yi)來奉行(xing)的(de)低定價的(de)產品定位(wei)更容易(yi)被已經(jing)開始(shi)消費升級的(de)鄉鎮市(shi)(shi)場接受，這的(de)確(que)是一個(ge)(ge)非常巨大(da)的(de)增(zeng)量市(shi)(shi)場與破(po)局機會。

進村返鄉之外，海外市場也成為當下眾多茶飲品牌的戰略發(fa)展方向，東南亞更是大(da)家目(mu)前重點布局的區域(yu)。

東南亞有(you)著(zhu)超過6億(yi)的(de)常住人口(kou)，是(shi)當今全球人口(kou)數量(liang)較多的(de)三大(da)區域之一，且年齡中位數集中在29歲左(zuo)右(you)，有(you)著(zhu)高度年輕化比例。同時，中產階級消費崛起趨勢也很明(ming)顯，逐漸釋放(fang)的(de)巨大(da)市場潛力，吸引著(zhu)已(yi)經在國內“卷(juan)不動”的(de)新茶飲品牌們。

2018年9月，蜜(mi)(mi)雪(xue)(xue)(xue)冰(bing)(bing)城(cheng)海外首店落地(di)(di)越南河內，品(pin)牌名稱為“MIXUE”。此后(hou)(hou)3年多(duo)時間(jian)里，蜜(mi)(mi)雪(xue)(xue)(xue)冰(bing)(bing)城(cheng)在(zai)東南亞(ya)攻城(cheng)略地(di)(di)。據統計，2018年到2021年，蜜(mi)(mi)雪(xue)(xue)(xue)冰(bing)(bing)城(cheng)在(zai)越南拓(tuo)店200余(yu)家，平均(jun)每個月就會(hui)有5家蜜(mi)(mi)雪(xue)(xue)(xue)冰(bing)(bing)城(cheng)開業。另外，蜜(mi)(mi)雪(xue)(xue)(xue)冰(bing)(bing)城(cheng)還先后(hou)(hou)進(jin)駐泰(tai)國、馬來西(xi)亞(ya)和(he)印度尼(ni)西(xi)亞(ya)等地(di)(di)，僅在(zai)印尼(ni)就開店100多(duo)家。

進村，出海，其實(shi)世界就(jiu)那(nei)么大，對于新茶飲的(de)參戰者們，有(you)時成功不(bu)過就(jiu)是快人一步。

03

熱搜里危機環伺，別讓品牌口碑走鋼絲

上市(shi)進擊(ji)，進村返鄉，出海擴(kuo)張，一眼望去，問題多(duo)多(duo)的茶(cha)飲市(shi)場，好像蜜(mi)雪(xue)冰城如(ru)此超然物外，但真(zhen)實(shi)情況當然不可(ke)能(neng)是(shi)如(ru)此滿目美(mei)好。

上市(shi)輔導結束的新(xin)聞后不久，蜜(mi)雪冰城(cheng)就因(yin)為食(shi)品(pin)安(an)全問題登上熱搜——8月底黑龍(long)江齊齊哈爾一(yi)家蜜(mi)雪冰城(cheng)飲品(pin)店(dian)因(yin)違反食(shi)品(pin)安(an)全法(fa)(fa)規的行為，被(bei)建華(hua)區(qu)市(shi)監局罰款1萬元(yuan)。違法(fa)(fa)事(shi)實顯(xian)示，消(xiao)費者在該店(dian)購買其中有(you)兩(liang)杯冰鮮檸檬水(shui)發現有(you)蟲狀異(yi)物，銷(xiao)售(shou)每瓶4元(yuan)，成本(ben)每瓶3元(yuan)，每瓶獲(huo)利1元(yuan)，共獲(huo)非法(fa)(fa)所得2元(yuan)。

短(duan)短(duan)的一(yi)條處罰信息，卻透露出環繞(rao)在(zai)蜜雪冰城(cheng)周身的兩大危機(ji)。

因食品(pin)安全問(wen)題被送上熱搜，蜜雪(xue)冰城(cheng)已不是第一(yi)次(ci)(ci)，甚至在今年3-8月，每個月蜜雪(xue)冰城(cheng)都要回應(ying)一(yi)次(ci)(ci)因食品(pin)安全問(wen)題的(de)被罰事件——微博致歉(qian)，門(men)(men)店整頓(dun)，但后續相同(tong)或(huo)不同(tong)的(de)問(wen)題總會在不同(tong)的(de)門(men)(men)店再(zai)次(ci)(ci)發生。

無論直營，還是(shi)加盟，食(shi)品安(an)全(quan)問(wen)題已然成(cheng)為茶飲品牌們無法繞過的阿喀琉(liu)斯(si)之踵，對于有兩萬(wan)家門店(dian)(dian)的蜜雪冰(bing)城，如何管理好“做事的店(dian)(dian)與人”，更是(shi)比別家棘手。

食(shi)品(pin)行業分析師朱丹蓬分析，新式(shi)茶飲(yin)的供應(ying)鏈較長，供應(ying)商(shang)、加(jia)工商(shang)諸多(duo)(duo)，包括原(yuan)物(wu)料(liao)供應(ying)商(shang)、原(yuan)材(cai)料(liao)加(jia)工商(shang)、倉儲空間及物(wu)流等(deng)。參與主體越多(duo)(duo)，生(sheng)產(chan)經營過(guo)(guo)程(cheng)中的不(bu)確定(ding)性因素越多(duo)(duo)，食(shi)品(pin)安(an)全(quan)的風險越大(da)(da)(da)。加(jia)之新式(shi)茶飲(yin)多(duo)(duo)使(shi)用鮮(xian)(xian)奶、新鮮(xian)(xian)水果等(deng)不(bu)易儲存的原(yuan)材(cai)料(liao)，產(chan)品(pin)配(pei)料(liao)輔(fu)料(liao)眾多(duo)(duo)，制作流程(cheng)復雜，自動化程(cheng)度低，制作過(guo)(guo)程(cheng)需要借助(zhu)大(da)(da)(da)量(liang)人力，加(jia)大(da)(da)(da)了食(shi)品(pin)安(an)全(quan)隱患。

但相(xiang)較其他茶飲品(pin)牌，蜜雪冰城(cheng)在每次食品(pin)安全問題(ti)爆(bao)發后所受到(dao)的苛(ke)責要“溫柔(rou)”的多，“那么便(bian)宜還要啥自行車”的論調也總是有大量(liang)看(kan)客點(dian)贊(zan)。

但(dan)對(dui)品(pin)(pin)牌(pai)來講，便(bian)宜不是“犯錯”的(de)(de)擋箭牌(pai)，相比(bi)網絡上無(wu)形(xing)的(de)(de)避(bi)重就(jiu)輕，每(mei)個(ge)遭遇消費(fei)(fei)維(wei)權的(de)(de)消費(fei)(fei)者的(de)(de)感受卻是無(wu)比(bi)真實(shi)的(de)(de)，把品(pin)(pin)牌(pai)的(de)(de)口碑置于一條沒有保險繩的(de)(de)鋼(gang)絲上，無(wu)疑相當危(wei)險，靠路人緣(yuan)支撐的(de)(de)品(pin)(pin)牌(pai)口碑在持續積累的(de)(de)食品(pin)(pin)安(an)全問題上，也可能成為未(wei)來反噬自(zi)身的(de)(de)養料。

而疊(die)加在食(shi)品安全之上的(de)，是(shi)蜜雪冰城加盟商們(men)的(de)“賺(zhuan)錢”問題，上述處罰文件中非法所得(de)的(de)2元錢，來(lai)自兩杯4元的(de)檸檬茶，每杯只賺(zhuan)1塊錢，在線(xian)下店成本大山日益沉重的(de)當下，這個毛利水平確實(shi)對于消費者(zhe)來(lai)說感動人心，但對加盟商來(lai)說則有點鬧心。

杭州城西一(yi)家蜜雪冰城店主小云（化名）稱，加(jia)盟前期投入成(cheng)(cheng)本比(bi)較高，經(jing)營上毛利又比(bi)較低，收(shou)回成(cheng)(cheng)本的(de)周(zhou)期被(bei)拉長了，再(zai)遇(yu)上一(yi)些(xie)淡(dan)季生意不好的(de)時候(hou)，還是有(you)挺多困難的(de)。

通過蜜雪冰城官網可以發現，在加盟(meng)(meng)費最低(di)的(de)縣級城市想開一家蜜雪冰城，首(shou)先要交2萬元(yuan)的(de)保證金(jin)，花8萬元(yuan)左(zuo)(zuo)右(you)買設備、8萬元(yuan)左(zuo)(zuo)右(you)裝修及6萬元(yuan)起采購原材料，每(mei)年加盟(meng)(meng)商還(huan)需交13800元(yuan)的(de)加盟(meng)(meng)費、管理費、咨詢服務費。

按照蜜(mi)(mi)雪(xue)冰城當前全(quan)國2萬家門(men)店的(de)體量，每年13800元(yuan)的(de)加盟等費用，可以讓蜜(mi)(mi)雪(xue)冰城每年坐收(shou)2.76億元(yuan)。

但如(ru)何(he)維持加盟費營收和(he)保證加盟商盈利(li)的平衡(heng)，則相當玄(xuan)學。

有媒體做過調查，蜜(mi)雪冰(bing)城(cheng)(cheng)(cheng)當前(qian)的(de)門(men)店密(mi)集(ji)度可(ke)以(yi)說已經(jing)達到了(le)一個較高的(de)水平：南京的(de)夫子廟旅(lv)游(you)區，方圓兩公(gong)里之內密(mi)密(mi)麻麻開了(le)18家蜜(mi)雪冰(bing)城(cheng)(cheng)(cheng)；石家莊裕華(hua)區一條600米的(de)步(bu)行街(jie)上，開了(le)5家蜜(mi)雪冰(bing)城(cheng)(cheng)(cheng)，最(zui)夸張(zhang)的(de)民族路(lu)，一條街(jie)開了(le)10家；不少三四線小城(cheng)(cheng)(cheng)，你(ni)會發現兩家蜜(mi)雪冰(bing)城(cheng)(cheng)(cheng)相隔(ge)不到100米。

蜜雪(xue)冰城作為茶飲賽道(dao)內(nei)門(men)店數(shu)量最(zui)多、開(kai)店速(su)度(du)最(zui)快的選手，在(zai)各線市場上極速(su)擴(kuo)張的同(tong)時，勢(shi)必造成同(tong)品(pin)牌(pai)加盟(meng)商的相互傾軋，降低單店的營收水(shui)平，破壞(huai)可持續發(fa)展(zhan)的道(dao)路。

蜜雪冰城(cheng)自身當然會(hui)意識(shi)到這個(ge)問題，新(xin)的“返鄉計劃”中(zhong)就(jiu)提到單個(ge)鄉鎮成(cheng)功簽約(yue)加(jia)盟店后，自簽約(yue)之(zhi)日起，以該門(men)店定(ding)位為中(zhong)心，平(ping)面半徑1000米(mi)以內(nei)，2個(ge)月內(nei)不再(zai)接受審核申請。

這(zhe)2個月時間就是品(pin)牌給(gei)予加盟(meng)商建立客(ke)戶群的(de)(de)保護期，但兩個月后(hou)呢？是要單店質量還是追求(qiu)高效營收？這(zhe)是擺(bai)在蜜雪冰城面前必須(xu)要做(zuo)的(de)(de)抉(jue)擇。

大多創(chuang)業者出(chu)發時(shi)，大概都(dou)和(he)1997年的(de)張(zhang)紅超一樣(yang)，對未來并沒有明確的(de)圖景(jing)，只是張(zhang)紅超和(he)他的(de)蜜雪冰城是幸(xing)運的(de)，在大時(shi)代里(li)靠(kao)著運氣與實力成為了最終被選(xuan)中的(de)那一個。

但創業者永遠不能忘記，所(suo)有的成功都(dou)只是暫時，2022以(yi)及(ji)未來，上市(shi)、返(fan)鄉(xiang)、出(chu)海以(yi)及(ji)更(geng)多(duo)的事(shi)件與(yu)挑戰(zhan)，還在不遠處等(deng)待著他(ta)們，如何(he)應對(dui)，事(shi)關生(sheng)死。