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最近互聯網上(shang)興(xing)起了一股“討伐(fa)”貴價(jia)商品的風潮。很多企(qi)業的老板“人在家中坐，鍋從(cong)天(tian)上(shang)來(lai)”，喜(xi)提熱搜。

先(xian)(xian)是東方臻選6塊錢(qian)一(yi)根的玉(yu)米被(bei)推上了熱(re)搜，緊接著這股旋(xuan)風開始襲向(xiang)化(hua)妝品(pin)行業，敷(fu)爾佳和林清軒在最近先(xian)(xian)后被(bei)送上熱(re)搜。

這些(xie)產品為什么會(hui)被(bei)質疑？這些(xie)質疑對化妝(zhuang)品產業(ye)又(you)會(hui)有哪些(xie)影(ying)響？

01

質疑者的邏輯

從(cong)東(dong)方臻選到敷(fu)爾佳再到林清(qing)軒(xuan)，質疑者的核心邏(luo)輯其實(shi)主要來自兩個方面：

第一，拿產品最(zui)終(zhong)零售價和工業(ye)成本價或者出(chu)產地批發(fa)價進(jin)行對比(bi)。

比如，東(dong)方(fang)臻(zhen)選(xuan)賣6塊錢(qian)(qian)一根(gen)的(de)(de)玉(yu)米被質(zhi)疑(yi)，核心理由就是(shi)玉(yu)米在出產地(di)從農民手里批(pi)發出來(lai)的(de)(de)價格大約只有(you)幾毛錢(qian)(qian)到2塊錢(qian)(qian)不等，但(dan)到了東(dong)方(fang)臻(zhen)選(xuan)直播間就賣到了6塊錢(qian)(qian)一根(gen)；此外，敷(fu)爾(er)佳(jia)被質(zhi)疑(yi)是(shi)同(tong)樣(yang)的(de)(de)原因，有(you)人發現(xian)根(gen)據敷(fu)爾(er)佳(jia)的(de)(de)財(cai)報推(tui)算，其暢銷產品敷(fu)爾(er)佳(jia)透明質(zhi)酸鈉修護膜（白(bai)膜）和黑(hei)膜的(de)(de)生產成(cheng)本只有(you)2元(yuan)/片，但(dan)其5片裝的(de)(de)最終零售價卻(que)是(shi)148元(yuan)/盒。

第二(er)，拿同(tong)類商品的價格進行比較。

林清軒被(bei)質疑的(de)是(shi)(shi)其新品山茶花修護精華油(you)4.0。核心依(yi)據就是(shi)(shi)其30毫升795元的(de)零售價相比(bi)市面上暢銷(xiao)的(de)其他(ta)山茶花精華油(you)價格要貴不少。

基于以上兩種邏輯，如果被質(zhi)疑的(de)企業還有因為“虛假宣(xuan)傳”被處罰的(de)黑歷史(shi)，一頂“奸商”的(de)帽子(zi)基本就(jiu)跑不掉(diao)了。

然(ran)而，沉舟(zhou)側畔千帆過！

事實上(shang)這種情況并(bing)不是第一次出現。大多數高(gao)端品(pin)牌在過去都曾遭(zao)遇(yu)過同樣的(de)(de)質疑(yi)，在百(bai)度拿任何高(gao)端品(pin)牌的(de)(de)名字(zi)配合(he)“智商稅”3個字(zi)進行搜索(suo)，都會(hui)有大量的(de)(de)討論。

2018年，某知名品牌售(shou)價1000多元(yuan)的(de)精(jing)華液被(bei)扒(ba)出來原料成本只有21.6元(yuan)的(de)文章，至今在百度仍然有數十萬(wan)個搜索結(jie)果。

不僅(jin)僅(jin)是化妝品行(xing)業(ye)，酒水、珠寶等其他行(xing)業(ye)同樣存在(zai)類似的(de)質疑聲音。在(zai)百度“千元X臺白酒，成本只有幾十(shi)元”的(de)搜索結果(guo)更是破(po)千萬，時間(jian)跨(kua)度綿延十(shi)多年。

最(zui)近再次興起的(de)(de)這股“伐貴(gui)”風，可以說“還是原來的(de)(de)配方，還是熟悉的(de)(de)味道”。

但質(zhi)疑者(zhe)的邏輯是對(dui)的嗎？

02

“伐貴”風的害處有多大？

法(fa)國著名劇作家博馬舍(she)說(shuo)“若批評不自(zi)由，則贊美無意義”，應該說(shuo)每(mei)個人都(dou)有質疑的權利(li)，尤其是當消費者花了大價錢購買這(zhe)(zhe)些產品的時候，質疑其“到底值(zhi)不值(zhi)這(zhe)(zhe)么多(duo)錢”這(zhe)(zhe)是一種本(ben)能。

但長期存在(zai)(zai)(zai)消費品行(xing)業的(de)這(zhe)股“伐貴”風，其質(zhi)疑邏輯在(zai)(zai)(zai)根本上仍然是存在(zai)(zai)(zai)問題的(de)。

宏碁集團(tuan)創(chuang)辦(ban)人施振榮先(xian)生，在1992年為(wei)“再造宏碁”提(ti)出了有名的“微笑曲(qu)線”（Smiling Curve）理論(lun)(lun)，后來這個理論(lun)(lun)在全球(qiu)經濟學界成為(wei)一個共識。

產業微笑曲線圖(tu)

微(wei)笑曲線兩端朝上(shang)，左邊是(shi)研發(fa)設計，右邊是(shi)營銷和(he)品牌(pai)都屬(shu)(shu)于高附加值環節(jie)(jie)，而對于曲線最底部的(de)是(shi)“生產(chan)制造”，屬(shu)(shu)于低附加值環節(jie)(jie)。

這也就(jiu)意味著(zhu)一(yi)件(jian)商品，品牌知名度越(yue)(yue)高(gao)其(qi)生(sheng)產制(zhi)造(zao)成本和(he)最終(zhong)零售價(jia)之(zhi)間的價(jia)差就(jiu)越(yue)(yue)大；同樣，一(yi)件(jian)商品其(qi)在(zai)研發(fa)端(duan)口(kou)的投入越(yue)(yue)大，其(qi)終(zhong)端(duan)零售價(jia)和(he)生(sheng)產制(zhi)造(zao)成本之(zhi)間的價(jia)差也就(jiu)越(yue)(yue)大，這是(shi)一(yi)個無(wu)法改變的經濟學客觀(guan)規律。

關于這(zhe)其中的(de)道理，有一(yi)個在網上廣為(wei)流傳的(de)段(duan)子。

美國(guo)福特公司有(you)一(yi)批電(dian)機出了問題，許(xu)多工程(cheng)師掏空腦袋，想盡辦(ban)法沒有(you)找到問題的(de)(de)根源。后來有(you)一(yi)位研究(jiu)電(dian)機的(de)(de)物理(li)學家趕到現場，經過一(yi)番研究(jiu)，在電(dian)機外殼上畫了一(yi)條線(xian)(xian)，吩咐(fu)工人(ren)們從劃線(xian)(xian)處切(qie)開電(dian)機，說是劃線(xian)(xian)處的(de)(de)電(dian)機線(xian)(xian)圈匝(za)數(shu)計算有(you)誤，工人(ren)繞線(xian)(xian)的(de)(de)時候多繞了十幾圈，應當適當減(jian)少。按照(zhao)這位物理(li)學家的(de)(de)話照(zhao)做之后，電(dian)機奇跡般地好(hao)了！

后(hou)來福特公(gong)司問(wen)這(zhe)位物理學(xue)家(jia)需要(yao)多少酬(chou)勞，他說需要(yao)100萬元(yuan)。有人(ren)表示不服(fu)氣，你(ni)只畫(hua)(hua)了一根線(xian)，憑什么收(shou)費100萬元(yuan)？這(zhe)位物理學(xue)家(jia)說，畫(hua)(hua)條(tiao)線(xian)1塊錢，知道(dao)為什么在這(zhe)里畫(hua)(hua)線(xian)能解(jie)決問(wen)題“值999999元(yuan)”。

回到(dao)最近被“討伐”了的兩個品牌，敷爾佳和(he)林清(qing)軒。

敷(fu)爾佳白膜和黑膜的特(te)殊之處在于(yu)它屬于(yu)“二(er)類醫療(liao)器械”醫用敷(fu)料，其證件的辦理(li)和監管要相對嚴格很多。

而(er)林(lin)清軒是一個2003年成立的(de)品牌，以開線(xian)下單品牌店起家。在上海來福(fu)士、美羅城、環球港、大(da)寧(ning)久光、廣州(zhou)正佳等全國(guo)一二線(xian)城市的(de)購物中心(xin)擁有近400家直(zhi)營和(he)聯營實體(ti)店。

在近20年的發展歷程中(zhong)，其在研(yan)發端(duan)和(he)品牌營銷端(duan)的投入也一直不低。

公開資料(liao)顯示(shi)：2021年，林(lin)清軒還投(tou)資3億元啟(qi)動了新研發生(sheng)產基地(di)的(de)建設(she)。這個基總占地(di)面(mian)積近30畝，總建筑(zhu)面(mian)積45000平(ping)方米，將于2023年底投(tou)產運營。目標是建設(she)成為國內(nei)行業領(ling)先的(de)碳中(zhong)(zhong)和工廠和科研中(zhong)(zhong)心。

另據了解(jie)，林清軒(xuan)目前(qian)有30多(duo)位碩博(bo)以上(shang)學歷(li)的科研(yan)工作者(zhe)，70多(duo)項(xiang)專利(li)，其(qi)中30項(xiang)為發(fa)明(ming)專利(li)。

此外，林(lin)清軒在浙(zhe)江麗水大洋山(shan)等地(di)區(qu)還擁有總共2萬畝的(de)中國高山(shan)紅山(shan)茶花植株(zhu)合作產區(qu)。

從公開信息不難看出，林(lin)清軒其(qi)實是(shi)一家在紅(hong)山茶花的應(ying)用領域具(ju)備(bei)“種產(chan)學研(yan)銷”一體化的企(qi)業。

從微笑曲(qu)線理(li)論(lun)出發，無論(lun)是林清軒還是敷爾(er)佳，他們的優勢其實都不在“生產制造環節”，而(er)是在品(pin)牌營銷和研(yan)發設計環節。

由此(ci)也可(ke)以看(kan)出，無論(lun)是(shi)拿生產環節的(de)(de)(de)價(jia)格(ge)和(he)最終零售價(jia)比較，還(huan)是(shi)拿由OEM代工廠生產的(de)(de)(de)商品(pin)的(de)(de)(de)零售價(jia)和(he)自主研發的(de)(de)(de)原創(chuang)品(pin)牌(pai)比價(jia)格(ge)，其(qi)底層邏(luo)輯都是(shi)存在(zai)(zai)很大問題的(de)(de)(de)，甚至對中國本土企業的(de)(de)(de)發展是(shi)存在(zai)(zai)很大危害的(de)(de)(de)一種言論(lun)。

中(zhong)國(guo)企業其(qi)實長期(qi)受困于“微笑曲線(xian)”。

過去(qu)幾(ji)十年，中(zhong)國(guo)無(wu)數經濟學家(jia)都曾經用(yong)“加工一支(zhi)芭比娃(wa)娃(wa)玩具，中(zhong)國(guo)企業(ye)只(zhi)能掙1美(mei)元(yuan)加工費，但在沃爾瑪(ma)的(de)零(ling)售價卻達(da)到10美(mei)元(yuan)”來勉勵“中(zhong)國(guo)制造(zao)”向“中(zhong)國(guo)創造(zao)”升級。

但是(shi)，中國的(de)(de)輿論環(huan)境如果總是(shi)陷在“伐貴”的(de)(de)風潮里，無疑是(shi)開歷史倒(dao)車的(de)(de)行為(wei)，對(dui)整個產業的(de)(de)升級是(shi)不利(li)的(de)(de)，對(dui)維護消費者的(de)(de)合法權(quan)益，其(qi)實也沒多大促進作用。

03

“伐貴”風為什么能一直存在？

其實，只要在網上(shang)稍加搜(sou)索就能(neng)發現(xian)，對“伐貴”風的質疑和批評一直沒有斷(duan)過，但(dan)這股風潮為什么能(neng)綿延數十(shi)年(nian)不絕(jue)呢？

這里面更深層次的原(yuan)因在(zai)于，絕大多數消費(fei)者對產業發(fa)展的內(nei)在(zai)規律(lv)并(bing)不了(le)解，甚至(zhi)當消費(fei)者在(zai)買某“品牌”商品的時候，究竟(jing)是(shi)在(zai)為哪(na)些(xie)買單，并(bing)沒有清楚的認知。

根據美國學者(zhe)凱文·萊(lai)恩·凱勒（Kevin Lane Keller）于(yu)(yu)1993年提出(chu)的(de)(de)(de)CBBE模型(xing)（Customer-Based Brand Equity），即基于(yu)(yu)消費(fei)者(zhe)的(de)(de)(de)品(pin)牌價值模型(xing)。可以看(kan)出(chu)，“品(pin)牌”對(dui)于(yu)(yu)消費(fei)者(zhe)來說，至少(shao)包含了“品(pin)牌標識”“品(pin)牌內涵”“消費(fei)體驗”“消費(fei)情感”4個層面(mian)的(de)(de)(de)價值。而每一個層面(mian)價值的(de)(de)(de)實現(xian)和提升，對(dui)于(yu)(yu)企業來說，都需要(yao)付出(chu)足夠(gou)的(de)(de)(de)成本(ben)。

仍然(ran)以林清軒(xuan)為例子，其(qi)產品絕大多(duo)數包裝開的(de)是私模(mo)，按行業平均水平開一套私模(mo)的(de)成(cheng)本(ben)就大約需要(yao)上百萬元(yuan)。這(zhe)些投入，其(qi)實都是打造(zao)“品牌”的(de)成(cheng)本(ben)。因(yin)為這(zhe)些都屬于“品牌標識”的(de)范疇(chou)。

除此之外，為了增加品(pin)(pin)牌(pai)內涵(han)，企業還需(xu)要(yao)做公(gong)益活動(dong)，使用環保(bao)包(bao)裝，履(lv)行(xing)社會公(gong)民責任等(deng)；為了提(ti)升(sheng)消費(fei)者的(de)(de)體驗，細節就更(geng)多(duo)，包(bao)括開更(geng)多(duo)線下實(shi)體店，更(geng)好的(de)(de)店面裝修，更(geng)好的(de)(de)人員服務(wu)等(deng)等(deng)；為了提(ti)升(sheng)品(pin)(pin)牌(pai)的(de)(de)情緒價值，品(pin)(pin)牌(pai)還需(xu)要(yao)在贈品(pin)(pin)等(deng)諸(zhu)多(duo)方面付出努(nu)力。而這一(yi)切，都會成(cheng)為“品(pin)(pin)牌(pai)”成(cheng)本的(de)(de)一(yi)部分。

但是，當一部分人無視品牌打造的客(ke)觀規(gui)律，利用絕大多數消費(fei)者的知識盲區(qu)，將工(gong)業成本和(he)最終零(ling)售價的“落(luo)差(cha)”直接擺在消費(fei)者面前(qian)時，質疑(yi)和(he)圍觀就在所(suo)難免。

受疫(yi)情(qing)影響，當下(xia)(xia)正(zheng)(zheng)是整個化妝(zhuang)品行業(ye)(ye)至為(wei)艱難的時刻，整個產(chan)業(ye)(ye)正(zheng)(zheng)面臨(lin)“消(xiao)費分級”、“資(zi)本趨(qu)冷”、“渠道變(bian)革”、“疫(yi)情(qing)常態(tai)化”、“宏(hong)觀經濟下(xia)(xia)行”5浪(lang)疊加(jia)的局(ju)面。

在這種(zhong)局面下，品牌之(zhi)間的價格戰其實已經全(quan)面爆發。

“爆(bao)發價(jia)格戰還(huan)不是最可怕(pa)的(de)(de)局面(mian)(mian)，畢(bi)竟現在中(zhong)國(guo)市(shi)場(chang)消費分級的(de)(de)趨勢已(yi)經形(xing)成，各個價(jia)位都有(you)不小的(de)(de)市(shi)場(chang)容量，最讓人擔(dan)心的(de)(de)是品牌之(zhi)間因(yin)為極致(zhi)內卷，互(hu)相(xiang)攻擊，互(hu)相(xiang)傳播負面(mian)(mian)，也就是熟稱的(de)(de)‘搞’。”有(you)資深業內人士(shi)指出。

當然，真(zhen)金不怕火煉，中國品牌(pai)要真(zhen)正做強做大(da)，必然會經歷更(geng)多的(de)風(feng)浪，其中自(zi)然也包括來自(zi)各方面的(de)質疑。而微(wei)笑曲線的(de)核心在于，要做一個值得尊(zun)重的(de)企(qi)業，在品牌(pai)和研(yan)發上下功夫(fu)，而不是做模(mo)仿和代工追(zhui)逐利潤的(de)企(qi)業。擁有自(zi)己的(de)科研(yan)團隊和技術，本(ben)身(shen)就是令人尊(zun)敬的(de)。

但與此(ci)同時(shi)，我們也(ye)需(xu)要積極呼(hu)吁：作為(wei)被質(zhi)疑者，有則(ze)改(gai)之(zhi)無則(ze)加勉；作為(wei)質(zhi)疑者，科學嚴謹，以促(cu)進企業和行業健康發(fa)展為(wei)出發(fa)點(dian)；作為(wei)同行，互相尊重(zhong)，主(zhu)動維護公(gong)平競爭的健康營商環境，共渡時(shi)艱。