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洗臉也(ye)可以成為一(yi)門(men)新(xin)的美業生意？

最近(jin)，《FBeauty未來跡》發現，“洗臉(lian)吧”生(sheng)意火了。公開(kai)信(xin)息顯示，成立(li)于(yu)2018年的(de)洗臉(lian)吧頭部品牌“洗臉(lian)貓”，不到6年就已(yi)開(kai)出1700家門店(dian)(dian)；另(ling)一品牌“洗臉(lian)熊”14個月簽約1300+門店(dian)(dian)，均(jun)已(yi)超過千店(dian)(dian)規模(mo)。

此外，還(huan)有洗臉吧品牌“洗臉醫森”于去年6月完成5000萬天使輪融資。同時，還(huan)有十(shi)多個類似的項目如雨(yu)后春筍一般冒出來。

在(zai)如今傳統線下(xia)生(sheng)意(yi)增(zeng)長困難的(de)背景下(xia)，洗臉生(sheng)意(yi)為何能在(zai)短(duan)短(duan)幾年實現迅速(su)擴張？洗臉生(sheng)意(yi)的(de)內核是(shi)(shi)什么？是(shi)(shi)否是(shi)(shi)短(duan)暫地(di)割一(yi)波(bo)“韭菜(cai)”就(jiu)消(xiao)失？它是(shi)(shi)否能成(cheng)為驅動線下(xia)生(sheng)意(yi)增(zeng)長的(de)新引擎(qing)？

目前，似乎并沒有一個確(que)定性的答案。

毛利潤高達90%？

經營模式低成本、易復制

據中研普華產業研究院出版的《2023—2028年美容(rong)行業競爭格局及“十四五”企業投資戰(zhan)略研究報告(gao)》統計分析(xi)顯(xian)示(shi)：2022年，中國(guo)生活美容(rong)市場規(gui)模約為8000億元，到2025年，這一數據預計突破“萬億”。

盡管市(shi)場龐大，但(dan)傳統(tong)美(mei)容院在(zai)消費均價高、服務同(tong)質(zhi)化等背(bei)景之下(xia)，也逐漸走入發展瓶(ping)頸。不過，院線服務下(xia)探的市(shi)場需求(qiu)一直存在(zai)。

另一方面，美妝行業線(xian)下實體(ti)在賣貨(huo)方面效(xiao)率低(di)于線(xian)上(shang)，體(ti)驗與服務逐漸成為(wei)線(xian)下實體(ti)的新(xin)定(ding)位，畢(bi)竟(jing)，消費者沒(mei)有(you)辦法(fa)在線(xian)上(shang)洗(xi)臉。洗(xi)臉吧(ba)就(jiu)誕(dan)生在這背景(jing)之下。

通(tong)俗(su)來講，洗臉吧就是(shi)低配版的(de)“量(liang)販式美(mei)(mei)(mei)容院(yuan)”，以明碼標價的(de)方(fang)式提供深層清潔(jie)、補水保濕、美(mei)(mei)(mei)白(bai)嫩膚、淡化細(xi)紋等輕美(mei)(mei)(mei)容項目。一(yi)個(ge)項目的(de)服務(wu)時長大約(yue)在1小時左右，單項價格(ge)大約(yue)在50到(dao)150元之間，主要面向(xiang)90、00后年輕消費群體。

這盤看似簡單的生意(yi)，在短短數年迅速(su)擴張，我們可以從(cong)項(xiang)目明細上(shang)找到一些端倪(ni)：

1. 小(xiao)規模、低成本、高回(hui)報。

“在一(yi)線城(cheng)市總(zong)投資大概15到18萬(wan)左右，產品(pin)毛利潤高達90%以上，一(yi)個月盈利2萬(wan)到3萬(wan)元沒什么問(wen)題，大概8個月就(jiu)能回本。”某洗臉吧(ba)品(pin)牌工作人(ren)員(yuan)表示。

低成本、高回報，是這類(lei)洗(xi)臉吧(ba)品(pin)牌(pai)吸引加盟(meng)商的關鍵所在。據(ju)了解(jie)，以洗(xi)臉貓品(pin)牌(pai)為例，其加盟(meng)門店往(wang)往(wang)以40平方米(mi)左(zuo)右為標準，床位(wei)、人工、設備都是推薦4X4X4的模式，即4個(ge)床位(wei)、4個(ge)人工、4臺(tai)設備。整體只運行6個(ge)項目，（一個(ge)基礎清潔項目加5個(ge)增(zeng)項），增(zeng)項則主(zhu)要包括(kuo)補(bu)水保濕、美白嫩膚、眼(yan)部護理等。

洗臉熊的(de)模(mo)式也十分接近，只(zhi)是4X4X4變為3X3X3，目的(de)都是將單(dan)店(dian)運營成本控制(zhi)在(zai)較低(di)范圍內(nei)。其門店(dian)外(wai)觀也明(ming)顯(xian)區(qu)別于傳統美(mei)容院的(de)豪華裝(zhuang)修，大(da)多色調明(ming)快(kuai)、風格簡(jian)約。

那(nei)么(me)，這筆15萬(wan)元左右的總投(tou)資(zi)、90%以上毛利潤的帳是怎么(me)算的呢(ni)？

《FBeauty未來跡(ji)》通過調(diao)研得知，這類洗(xi)(xi)臉吧品牌基本(ben)不收加(jia)盟費，前期費用(yong)主要用(yong)于(yu)店鋪租金(jin)、員工薪資、設(she)備押金(jin)租金(jin)以及洗(xi)(xi)臉床的購買、門店設(she)計費等(deng)。

以洗臉(lian)貓為例，前期加盟商需要給品牌(pai)支付的設(she)備押金(jin)、洗臉(lian)床(chuang)費用及門店設(she)計費等總共為5.5萬(wan)元，加上(shang)店鋪(pu)租金(jin)、人員薪資等一套下(xia)來，在一線城(cheng)市的總投資大(da)約為15萬(wan)到18萬(wan)元。

90%的(de)(de)毛(mao)利率的(de)(de)算法也十分簡單，一次項目(mu)服務的(de)(de)收益去(qu)掉不到(dao)(dao)10元(yuan)的(de)(de)耗材成本，毛(mao)利率確實可以超過90%。某洗臉吧品牌的(de)(de)工(gong)作人員表示“5萬(wan)的(de)(de)產品大(da)概(gai)能為您帶來18萬(wan)到(dao)(dao)20萬(wan)的(de)(de)業績。”

這里(li)的(de)產(chan)品(pin)(pin)(pin)是指在項目中(zhong)配套(tao)使用的(de)精(jing)油、潔(jie)面等(deng)護膚產(chan)品(pin)(pin)(pin)，一些(xie)洗臉吧品(pin)(pin)(pin)牌(pai)會自(zi)行(xing)生產(chan)，另(ling)一些(xie)不進行(xing)自(zi)主(zhu)生產(chan)的(de)洗臉吧，則主(zhu)要為消(xiao)費者(zhe)提供一些(xie)知名護膚品(pin)(pin)(pin)牌(pai)的(de)產(chan)品(pin)(pin)(pin)。

2.易復制、門檻低。

和(he)許多(duo)加盟項目一(yi)樣，洗臉吧品牌往往會提供相關配套(tao)服務(wu)，從門(men)店選(xuan)址(zhi)、設計、裝修、人員培(pei)訓、物料配送、活(huo)動支持(chi)等各個(ge)方(fang)面進行打包(bao)式服務(wu)，降低(di)開店門(men)檻。

與此同時，品牌(pai)會(hui)宣傳此類服務項目上手難度極低，沒有(you)任何相(xiang)關(guan)技能經(jing)驗的店員(yuan)可(ke)經(jing)過短時間培訓即(ji)可(ke)掌(zhang)握技能，且對文化水平(ping)沒有(you)要求。

此外，品(pin)牌還會為加盟門店提供(gong)相關流量(liang)賦能，例(li)如(ru)在美團、抖音等平(ping)臺的團購及活(huo)動更新，都是由總部的半托管(guan)運營模式，門店只需提供(gong)服務即可。

3.低價洗(xi)臉項目引流、提升復購率盈(ying)利(li)。

那么，門店又如何吸引客人(ren)來消費？主要的盈(ying)利點又在哪(na)里呢？

據(ju)了解，洗臉貓、洗臉熊等品牌門店都是以實惠(hui)的基礎洗臉項目(mu)(mu)進(jin)行引(yin)流。例如美(mei)團平(ping)臺顯示(shi)，洗臉貓的團購項目(mu)(mu)中，售(shou)價(jia)62.9元的“60分鐘面部清(qing)潔補水(shui)”項目(mu)(mu)顯示(shi)已售(shou)82.5萬(wan)(wan)+，洗臉熊的“清(qing)顏+超多水(shui)泡(pao)沖”顯示(shi)已售(shou)21.1萬(wan)(wan)+。

不過，這類優惠(hui)項目每個(ge)手機賬號只能購買一次，而消費(fei)者在到店(dian)進(jin)行(xing)基礎消費(fei)之(zhi)后，店(dian)員往往會推薦顧客做其他(ta)增項服務，以及辦卡消費(fei)。

所以(yi)，和(he)傳統美容院一(yi)樣，老客(ke)辦卡復購是美容業態能長久運營的(de)核心。洗(xi)臉(lian)吧相同的(de)門店(dian)(dian)能在業績上(shang)拉開差(cha)距的(de)關鍵在于高客(ke)單(dan)項(xiang)目的(de)轉(zhuan)化率和(he)復購率，而影(ying)響復購率的(de)除開門店(dian)(dian)所處地段的(de)人(ren)流(liu)量，還包括線上(shang)好評(ping)率、門店(dian)(dian)服務質量等(deng)。

為(wei)了能(neng)提(ti)升每位(wei)顧(gu)客的復購(gou)率(lv)，洗(xi)臉(lian)吧品牌往(wang)往(wang)會制定較高頻(pin)率(lv)的消(xiao)費(fei)次(ci)數推薦(jian)(jian)。例如洗(xi)臉(lian)熊官網顯示，其每個項目推薦(jian)(jian)頻(pin)次(ci)大致都為(wei)每天1次(ci)、每周1次(ci)、每周3次(ci)等。其“超多水泡沖”項目美團售(shou)價為(wei)91.9元(yuan)，若按(an)其推薦(jian)(jian)的每天1次(ci)的頻(pin)率(lv)計算，一個消(xiao)費(fei)者每年（365天）大約就要消(xiao)費(fei)33534.5元(yuan)。

洗(xi)臉(lian)吧(ba)品(pin)牌還(huan)會鼓勵門店在抖音等平(ping)臺進行單(dan)(dan)店營銷，通過(guo)單(dan)(dan)店IP打造的(de)方式，吸引消費者。

15萬的低(di)成本即可(ke)開店，項(xiang)目還對加盟(meng)商(shang)進行(xing)全方位服(fu)務，還有如此之高的利潤率，粗看之下，這(zhe)類(lei)洗臉(lian)項(xiang)目具有十足的吸引(yin)力。

男性消費者高達45%以上

體驗賦能線下零售

不可否認，服務(wu)和體(ti)驗確實(shi)是線下(xia)實(shi)體(ti)的(de)風口。站在(zai)風口上的(de)洗臉(lian)吧類項目，一定程(cheng)度(du)上迎(ying)合了當下(xia)消(xiao)費者在(zai)專業美(mei)容領域的(de)性(xing)價(jia)比需(xu)求，部分門店(dian)確實(shi)能夠吃到市場(chang)的(de)紅利，甚至吃透(tou)了一部分男性(xing)消(xiao)費群(qun)體(ti)。

一(yi)方(fang)(fang)面，雖然是lite（輕(qing)量級）的(de)專(zhuan)業服務，但這類(lei)通過輕(qing)儀(yi)器與產品結合(he)的(de)方(fang)(fang)式(shi)確(que)實(shi)(shi)能夠(gou)給(gei)到(dao)消費者(zhe)完全不同的(de)護膚體驗(yan)，拋(pao)開真實(shi)(shi)功(gong)效不論，這種護膚體驗(yan)遠勝于傳統家用護膚品。

有從業人員表示，消(xiao)費者對(dui)更高生活品(pin)(pin)質的追求(qiu)是不會改變(bian)的，當(dang)下的實體(ti)店(dian)是通過服(fu)務創造更好(hao)美妝體(ti)驗的，自(zi)己(ji)在(zai)家用化妝品(pin)(pin)是1，在(zai)家用化妝品(pin)(pin)+到(dao)店(dian)享受服(fu)務是1+1>；2。

所以(yi)，即便現在(zai)大(da)部分洗臉吧不具備設備、產品的核(he)心(xin)技術(shu)，仍能(neng)用服務與體驗吸(xi)引到大(da)量消費者。

另一方(fang)面，服務與體驗，確實是一些傳統線下門店(dian)轉型的剛需(xu)。

在(zai)賣貨價格拼不過(guo)線(xian)上的時(shi)代背景下，消(xiao)費(fei)者(zhe)進線(xian)下店買產(chan)品的概率不斷(duan)減少。在(zai)同樣的賣貨邏輯之(zhi)下，線(xian)下門店并不具備優勢，必須用服務和體驗(yan)為消(xiao)費(fei)者(zhe)創造不同的價值。

所以，當下(xia)的(de)零售門(men)店(dian)尤其需(xu)要(yao)依(yi)靠這種服務模(mo)式，來吸引消費者進店(dian)消費。例如當下(xia)越來越多的(de)CS門(men)店(dian)開(kai)始提供類似服務，赫蓮娜等(deng)大牌護膚(fu)品也加速在商場(chang)開(kai)設美容坊，目的(de)都是為了以體驗賦能線(xian)下(xia)銷售。

從生(sheng)意(yi)層面來說，然而現在線下受互聯網沖擊越來越嚴重，純賣貨利(li)潤低，門店坪效(xiao)也很低，而提升(sheng)坪效(xiao)的最好選擇就是服務。

最重要的是，線(xian)下護(hu)膚市(shi)場對(dui)于服務、體驗需求提升。

洗臉吧主要面向80%的(de)大(da)(da)眾市場，而非美容院爭(zheng)搶的(de)20%的(de)高端客戶，這部分人群在(zai)專(zhuan)業護膚領域存(cun)在(zai)大(da)(da)量的(de)真空(kong)(kong)地帶。洗臉貓(mao)類項目恰好填(tian)補(bu)了(le)大(da)(da)眾尤(you)其是(shi)男性消費者在(zai)線下進行專(zhuan)業護膚的(de)市場空(kong)(kong)白。

據了解，這類洗(xi)臉吧的男性消費者占比高達(da)45%以(yi)上。男性消費人群面對傳統美容院往往會拒之(zhi)千里，但洗(xi)臉吧明碼標價、主打(da)“不(bu)套路、不(bu)推銷”的市場定位，恰好滿足了具(ju)有美容需求(qiu)的男性消費者。

對他們(men)而言，洗(xi)臉吧就(jiu)類似于(yu)足療、泡澡(zao)、按(an)摩等休閑服(fu)務，是個放松、緩解(jie)疲勞，同時(shi)又提升“顏值”的好去處。許(xu)多(duo)洗(xi)臉吧品牌也會專門(men)推出男士(shi)服(fu)務套餐，來吸引男性(xing)消費者。

小紅書平臺顯(xian)示，“洗臉吧”相關筆記已(yi)經(jing)高(gao)(gao)達192萬+，許多用戶分享其在(zai)洗臉吧的體(ti)驗，已(yi)擁有較(jiao)高(gao)(gao)的討(tao)論熱度。

實際經營難題多

“洗臉吧”未來是否可持續？

“門檻低(di)、可復制性高、低(di)成本(ben)、高回報”，這是許(xu)多洗臉吧(ba)品牌在(zai)進行加盟招商時主打的標(biao)語，但一(yi)切過于美好的事物，往(wang)往(wang)會存(cun)在(zai)“失(shi)真”。

王(wang)先生就遭遇了(le)實操層面的骨感。

兩年前，王先(xian)生曾投資(zi)加盟過一家洗臉(lian)吧，在(zai)剛接觸洗臉(lian)吧業務時，也是被其(qi)市場定位和(he)經(jing)營(ying)模式吸引(yin)，加上(shang)自(zi)己有(you)過美妝(zhuang)零售經(jing)驗，便(bian)想試一試。但在(zai)店鋪進入(ru)實際運營(ying)階段時，很(hen)快(kuai)便(bian)發現了問題。

首先，洗(xi)臉吧(ba)類項目(mu)高度(du)依賴人工。一方面，員工的(de)培(pei)(pei)養遠(yuan)遠(yuan)沒(mei)有想象(xiang)中的(de)簡(jian)單，盡管許多洗(xi)臉吧(ba)品牌在招商時表示，員工是沒(mei)有相關經驗的(de)“小白”就可以(yi)。但即便是培(pei)(pei)訓下來(lai)(lai)，看似簡(jian)單的(de)洗(xi)臉服務手法，做出(chu)來(lai)(lai)還是千(qian)差萬別，很(hen)難形成(cheng)統一。

同時，因為(wei)洗臉(lian)吧模式的(de)盈利關鍵就是轉化率和(he)復(fu)購(gou)率，促(cu)成轉化和(he)復(fu)購(gou)的(de)關鍵在(zai)于服務人員，除了手(shou)法(fa)之外，需(xu)要在(zai)產品介紹、消費(fei)者(zhe)溝通、服務銷(xiao)售、消費(fei)者(zhe)管理等各(ge)方(fang)面深度培(pei)訓，培(pei)養這樣一位(wei)員工，需(xu)要投入的(de)時間(jian)和(he)金錢不低，一名“熟手(shou)”的(de)薪資水平也(ye)會非常(chang)高。

另一(yi)方面(mian)，引(yin)流(liu)依舊是(shi)一(yi)個大問題。門店前期(qi)利(li)用(yong)潔(jie)面(mian)項(xiang)目引(yin)流(liu)十分簡單(dan)，單(dan)個門店若是(shi)想要在抖(dou)音等平(ping)臺進(jin)行(xing)投(tou)(tou)流(liu)會是(shi)一(yi)筆(bi)巨(ju)大的(de)開銷，但要是(shi)進(jin)行(xing)低價引(yin)流(liu)，吸引(yin)來的(de)客戶也只是(shi)為了進(jin)行(xing)最優惠的(de)團購消費，轉(zhuan)化率(lv)(lv)和(he)復購率(lv)(lv)有限，在這類非(fei)門店精準用(yong)戶上(shang)的(de)投(tou)(tou)入(ru)要遠高(gao)于想象。

這一系列問題(ti)導致(zhi)王(wang)先生的投(tou)資最終以(yi)虧損告終，他表示沒(mei)門檻、可復制所帶來的也可能是同質化，要想在一堆同質化的門店中脫穎而出，絕對沒(mei)有想象中的簡(jian)單(dan)。

另(ling)一位從事過洗臉(lian)吧相關(guan)業務的(de)人士則持有(you)相同看法，他表示：“這類項目(mu)還(huan)處(chu)于初級階段(duan)，有(you)的(de)項目(mu)甚(shen)(shen)至急于圈錢(qian)，利潤結構不(bu)清晰、項目(mu)運轉機(ji)制不(bu)成(cheng)熟都是目(mu)前(qian)所面臨(lin)的(de)發展缺陷。”這位人士強調(diao)，有(you)的(de)品(pin)牌號(hao)稱其(qi)產(chan)品(pin)能有(you)90%以上的(de)毛利率，但實際店租加人工費、水電費等(deng)的(de)一系(xi)列費用算下(xia)來，用于引流的(de)入門洗臉(lian)項目(mu)的(de)凈利潤其(qi)實很小(xiao)，在越(yue)來越(yue)多同類項目(mu)競爭的(de)當(dang)下(xia)，門店甚(shen)(shen)至要賠錢(qian)賺吆喝。

同(tong)時，所有(you)的(de)(de)(de)項目費時費力，如果不能(neng)給員(yuan)工(gong)足(zu)夠的(de)(de)(de)貼花和提成(cheng)，員(yuan)工(gong)很(hen)難有(you)做好推(tui)銷、服務的(de)(de)(de)主動(dong)性(xing)，加盟商對成(cheng)本(ben)把控的(de)(de)(de)精細度，絕不是(shi)90%毛利的(de)(de)(de)粗暴算法可(ke)以滿足(zu)的(de)(de)(de)。

所(suo)以，他認為：“洗(xi)臉(lian)吧本質(zhi)上還是重(zhong)人(ren)工(gong)重(zhong)私(si)域的(de)(de)(de)玩(wan)法，具(ju)有一(yi)定風險性，即便項目(mu)方把(ba)加(jia)盟者的(de)(de)(de)期待值拉到再(zai)高，加(jia)盟者還是做(zuo)出充分冷靜的(de)(de)(de)思考。”

與此同時，對于洗(xi)臉(lian)吧(ba)(ba)的合規性質疑也逐漸(jian)出現，例如(ru)部(bu)分(fen)洗(xi)臉(lian)吧(ba)(ba)項(xiang)目中有(you)注射等(deng)操作，盡管只是(shi)打入表(biao)皮(pi)，但(dan)按(an)照相(xiang)關(guan)法規，任何穿透皮(pi)膚的醫(yi)療(liao)設備(bei)都將受(shou)到嚴格(ge)控(kong)制(zhi)的標準，按(an)照醫(yi)療(liao)器械分(fen)類(lei)(lei)規定(ding)屬于第(di)三(san)類(lei)(lei)醫(yi)療(liao)器械，但(dan)不(bu)少洗(xi)臉(lian)吧(ba)(ba)品牌沒有(you)相(xiang)關(guan)資質。同時，洗(xi)臉(lian)吧(ba)(ba)品牌生(sheng)產的美(mei)白等(deng)特殊化(hua)妝(zhuang)品是(shi)否具有(you)化(hua)妝(zhuang)品特證也存疑。

就其業務模式來看，也有業內人士質疑其體系不完整、缺(que)乏科(ke)研依據，存在過(guo)度清潔及過(guo)度護膚嫌疑。

可見，雖然洗臉吧相關業態目前已經擁有一(yi)定(ding)發展規(gui)模，但若(ruo)想渡過“草莽期(qi)”實現長期(qi)穩定(ding)發展，甚至(zhi)成為(wei)線下實體(ti)經營中的(de)固定(ding)模式，其實還有很長的(de)路要走(zou)。

“品(pin)牌(pai)(pai)化運(yun)作或(huo)許是(shi)(shi)一(yi)(yi)個(ge)方向。”上述人士表示，如今所倡(chang)導0技術(shu)門檻可能不是(shi)(shi)一(yi)(yi)個(ge)好(hao)的方向，如何實(shi)現科(ke)學加深、科(ke)研入(ru)局，形(xing)成獨有的護膚體系(xi)，或(huo)許是(shi)(shi)洗臉吧品(pin)牌(pai)(pai)實(shi)現長(chang)期發展的關鍵(jian)。當然，這(zhe)都(dou)是(shi)(shi)建立在品(pin)牌(pai)(pai)想做(zuo)長(chang)期生意，而非圈了(le)一(yi)(yi)波加盟(meng)費就(jiu)“跑路”的基礎上。

值得(de)注意(yi)的(de)是，盡管洗(xi)臉吧的(de)總體發展還(huan)處(chu)于初級階段，但“內卷”已經開始，在天(tian)眼查平臺搜(sou)索“洗(xi)臉吧”關(guan)鍵詞，共跳出(chu)(chu)1671家相關(guan)企業(ye)。而許多洗(xi)臉吧的(de)經營模式都十分接(jie)近，如(ru)何在同質化的(de)市場中做(zuo)出(chu)(chu)差異和(he)優勢，或(huo)許是下(xia)一階段競爭的(de)關(guan)鍵。

可以確(que)定的(de)(de)是，“洗臉吧”的(de)(de)確(que)抓(zhua)住了線下洗臉護(hu)膚這一大市場，尤其填補(bu)了線下專業護(hu)膚的(de)(de)市場空(kong)白。在紅利期的(de)(de)市場里，擁有更多企業百花齊放的(de)(de)繁榮，也(ye)有足夠多的(de)(de)試錯空(kong)間。

但我們也更希望(wang)看到，借著(zhu)風(feng)口(kou)，洗臉吧(ba)類(lei)的(de)體驗(yan)與服務項目能(neng)夠摸清道路，看向(xiang)長遠(yuan)，轉(zhuan)向(xiang)合規程(cheng)度、服務質(zhi)量(liang)、產品(pin)及(ji)器械功(gong)效(xiao)等方向(xiang)發展，而(er)不(bu)是像早期(qi)熱門的(de)“割(ge)韭菜”加(jia)盟(meng)項目一樣，成為“時代的(de)眼(yan)淚”。