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跨年之際，好消息(xi)似乎(hu)依然不(bu)多。

2023年12月(yue)28日(ri)，LVMH旗下曾經(jing)紅極(ji)一(yi)時的(de)(de)美(mei)國(guo)彩妝(zhuang)品(pin)牌(pai)Benefit貝玲妃宣布即將關停天(tian)貓、京東、抖音等多個電(dian)商平臺自營(ying)店，2024年1月(yue)28日(ri)后不再接單。僅(jin)保留絲芙蘭渠道。這是繼2021年，該品(pin)牌(pai)在中國(guo)多個城市百貨購物中心渠道大面積撤柜以來的(de)(de)又一(yi)大收縮(suo)動作。

曾(ceng)經(jing)(jing)風靡一時的(de)“偽妝專(zhuan)家”貝玲妃(fei)的(de)敗局只(zhi)是國際品牌在新經(jing)(jing)濟(ji)周期下“水土(tu)不服”的(de)一個縮影。

未來學家Jamais Cascio于2016年創(chuang)造(zao)的“BANI”(Brittleness 脆弱(ruo)性 、Anxiety 焦慮感(gan) 、Non-Linear 非線性 、Incomprehensibility 不可知(zhi) )一(yi)詞(ci)被認為清楚描繪了我們對當(dang)今世界的真(zhen)實感(gan)受和看法。

當世界(jie)從烏卡(ka)時代(VUCA)進入“巴尼時代(BANI)”，眾人(ren)都生活在風暴(bao)之中，然而無人(ren)能(neng)預(yu)知風暴(bao)將如何演(yan)變(bian)。這個時代的經(jing)濟(ji)體系，已從工(gong)業體系轉變(bian)為知識經(jing)濟(ji)和信(xin)息經(jing)濟(ji)，呈現出(chu)高度競爭(zheng)、快速變(bian)革和全球化(hua)的新特點。

在(zai)過(guo)去(qu)一年，外(wai)資美妝集(ji)團們一邊收購，一邊關停、出(chu)售、轉運(yun)營旗下品牌，尤(you)其在(zai)中國市場的調(diao)整(zheng)動作也(ye)史無(wu)前例地頻繁。

如(ru)果說資本市(shi)場當前對“現(xian)金奶(nai)牛”、“小而美”等品牌展露格外(wai)興趣，欲將其收(shou)入囊中(詳情可見：最后兩筆收(shou)購(gou)落定，美妝巨頭們(men)“加法(fa)題(ti)(ti)”高分難得?)，那么對于這(zhe)道“減法(fa)”題(ti)(ti)，頭部玩家們(men)又(you)(you)給出(chu)了什(shen)么樣(yang)的(de)(de)(de)答案?“時代的(de)(de)(de)眼(yan)淚”頻出(chu)背(bei)后又(you)(you)有哪(na)些值得反(fan)思(si)的(de)(de)(de)問題(ti)(ti)？

50個品牌淪為“豪門棄子”

《FBeauty未(wei)來跡(ji)》梳理發現(xian)，整(zheng)個2023年，寶潔(jie)、歐萊雅、漢高、POLA PRBIS等9大國際美妝集團皆有(you)品牌出售或關停的決策，涉及品牌近50個。與(yu)2022年，僅資生堂有(you)“打包”出售大眾品牌的決絕相比，2023年巨(ju)頭們的“瘦(shou)身操”做得更利(li)索(suo)。

日化“一哥”寶潔和奢侈(chi)品(pin)龍頭LVMH的相關操作，按(an)下了行業的收縮潮流按(an)鈕，一眾品(pin)牌淪為(wei)“豪門(men)棄子”。

曾被(bei)寶潔斥資數千(qian)萬(wan)美(mei)(mei)元收購(gou)，“三(san)進兩出”中(zhong)國市場的(de)新西(xi)蘭(lan)純天然護膚(fu)品(pin)牌Snowberry，在(zai)今年(nian)1月有了“新東家”新西(xi)蘭(lan)美(mei)(mei)谷集團。隨后，LVMH集團旗下全球最大消費品(pin)私募基金L Catterton將旗下美(mei)(mei)容水療品(pin)牌Bliss出售給美(mei)(mei)妝零售公司(si)AS Beauty，這(zhe)是LVMH集團早先于1999年(nian)在(zai)美(mei)(mei)國收購(gou)的(de)首個美(mei)(mei)容品(pin)牌。

3月，POLA ORBIS一(yi)下(xia)子關停Amplitude、ITRIM兩大高(gao)(gao)端(duan)(duan)美(mei)妝(zhuang)品牌。前(qian)者(zhe)定位輕奢高(gao)(gao)端(duan)(duan)彩妝(zhuang)，后者(zhe)定位高(gao)(gao)端(duan)(duan)抗衰。二者(zhe)皆于2018年推出(chu)，在中國線(xian)上線(xian)下(xia)渠道都有布局(ju)，線(xian)下(xia)以入駐高(gao)(gao)端(duan)(duan)百貨為主。4月，寶潔關停曾(ceng)被(bei)寄予厚望的高(gao)(gao)端(duan)(duan)美(mei)容儀品牌OPT，Natura&Co為“回血”出(chu)售(shou)了現(xian)金奶牛(niu)Aesop伊索(suo)。

2023年最(zui)后幾個月中，雖然有拋售動(dong)作的(de)美妝集團并不多(duo)，但數量(liang)令人(ren)震驚，大(da)有年末(mo)“清倉”之(zhi)味。

11月，花王集團繼續“瘦身(shen)”計劃，出售(shou)旗下10個化妝品品牌(pai)，佳麗寶或有7個品牌(pai)在此次(ci)改革中被出售(shou);

12月，聯(lian)合(he)利華向(xiang)私募股權機(ji)構Yellow Wood Partners出售旗(qi)下Elida Beauty業務(wu)，旗(qi)下擁有20多個(ge)非核心美容(rong)和個(ge)人護理品牌，以低于10億(yi)美元(約合(he)人民(min)幣(bi)71.38億(yi)元)的價格“清倉”;

同樣在12月，美國合(he)成(cheng)生物(wu)學(xue)企(qi)業(ye)Amyris是在破產重組的(de)境況下，陸續拋售旗下Biossance、4U By Tia等4個(ge)品牌(pai)，包含護發、嬰(ying)兒(er)護理、護膚等品類。

甚至具有強(qiang)大品牌重塑力的(de)歐萊雅(ya)，也忍(ren)不住在10月出售了皮膚(fu)科學美容部的(de)Sanoflore。據了解，這(zhe)是(shi)歐萊雅(ya)自出售The Body Shop后，二度(du)放棄“有機”品牌，一(yi)時之間關于純凈美妝式微的(de)話題引發業界討論。

國貨“清倉”潮撞上外資“調整”潮

除了外企(qi)(qi)的“瘦(shou)身”，本土美妝企(qi)(qi)業也(ye)基(ji)于現實(shi)考慮，宣(xuan)布關(guan)停或(huo)者閉店(dian)。其中絕大(da)多數為新銳彩妝品牌，不堪競(jing)爭壓力宣(xuan)布倒下(xia)，個別(bie)甚至背負巨額(e)債務，令人惋惜。

值(zhi)得關注的是(shi)，兩大上市公(gong)司拉芳家化、華熙生物旗下(xia)的醫美護膚(fu)(fu)品牌肌安特(te)、功能性護膚(fu)(fu)品牌RéVT絲麗芮緹也(ye)在(zai)調整名單之(zhi)中。

公開(kai)資料(liao)顯示(shi)，肌安特于2020年面市(shi)，是拉芳家化2017年上市(shi)后探索第(di)二增(zeng)長曲線所做的(de)諸多變革之一。目前其天貓旗艦(jian)店已關(guan)(guan)閉，粉絲數(shu)在10萬左右，相關(guan)(guan)產品(pin)均(jun)處于“已注銷”狀態。

而RéVT絲(si)麗芮緹成(cheng)立之初曾被母公司華(hua)(hua)熙(xi)生物寄(ji)予厚望。據了解，華(hua)(hua)熙(xi)生物在2017年(nian)以1.4億元左右的(de)價(jia)格收(shou)購了法(fa)國(guo)一家高端的(de)以皮膚護(hu)理研究為方向(xiang)的(de)企業Revitacare。2021年(nian)，華(hua)(hua)熙(xi)生物與(yu)Revitacare法(fa)國(guo)實(shi)驗室(shi)共(gong)同研發(fa)推出RéVT絲(si)麗芮緹，分為880元-2180元、280元-480元兩個(ge)價(jia)格帶系列，一度被稱為華(hua)(hua)熙(xi)生物品牌(pai)矩陣中沖刺高端護(hu)膚市場的(de)種子選手。但(dan)無論是銷(xiao)售量、粉(fen)絲(si)數還是社媒平(ping)臺(tai)聲(sheng)量，該品牌(pai)表現始終不溫(wen)不火。

另外，除了(le)本土品(pin)牌(pai)遭遇生(sheng)死劫，2023年海(hai)外品(pin)牌(pai)在中國市場(chang)也歷經起伏。過去一年里，迪拜網紅品(pin)牌(pai)Huda Beauty、紅極一時(shi)的(de)(de)面膜品(pin)牌(pai)春雨、日(ri)本彩妝品(pin)牌(pai)CEZANNE倩詩麗(li)都(dou)因為與代(dai)(dai)理商、代(dai)(dai)運(yun)營商的(de)(de)合作(zuo)原因，都(dou)在關閉或調整(zheng)中國市場(chang)的(de)(de)入駐(zhu)渠道(dao)。不僅如此，坊間還傳聞寶潔總部(bu)欲將(jiang)沙宣中國業務出售，顯示(shi)出對于(yu)當前投資回報的(de)(de)不滿。

當然，有創意的(de)業(ye)務調整也(ye)贏得了市場的(de)認可。

皮爾(er)法(fa)伯(bo)集(ji)團(tuan)將旗下頭部(bu)護理品牌馥綠德雅中國(guo)區業(ye)務轉交給橘(ju)宜集(ji)團(tuan)，后者將全權(quan)負責品牌在中國(guo)的(de)全部(bu)業(ye)務。有業(ye)內人(ren)士(shi)認為(wei)(wei)，皮爾(er)法(fa)伯(bo)此舉是為(wei)(wei)借助橘(ju)宜集(ji)團(tuan)在中國(guo)市場打造和推廣品牌的(de)成功經(jing)驗，推動馥綠德雅的(de)業(ye)績(ji)增長，突破發展瓶頸。“對(dui)皮爾(er)法(fa)伯(bo)來(lai)說，也(ye)能夠更好地優(you)化資源(yuan)整合(he)。”

“時代的眼淚”為什么是它們？

在2023年(nian)(nian)近50個(ge)“消(xiao)失(shi)的(de)品牌”案例中，我們(men)得以(yi)窺見2023年(nian)(nian)的(de)美妝集團戰(zhan)略以(yi)及中外(wai)競爭格局的(de)變(bian)化。

首先，多個外資美妝集團(tuan)經過前一輪激(ji)進收購后，面對市場競爭開始更務(wu)實地進行(xing)戰略(lve)性調(diao)整，將更多資源給予(yu)核心品牌。

例(li)如，花王集團2023年9月便宣(xuan)布要緊急(ji)轉型，提出將發展重點從數量轉向(xiang)品(pin)(pin)牌(pai)質量，以恢復盈利(li)能力，化妝品(pin)(pin)部(bu)門(men)便是精簡(jian)計(ji)劃(hua)的(de)核心(xin)。言下之意，此次拋售的(de)十個品(pin)(pin)牌(pai)盈利(li)不(bu)及預期，且(qie)短時(shi)間(jian)內看不(bu)到增勢(shi)。

聯合(he)(he)利華也是如此。“甩”掉增長(chang)緩慢的Elida Beauty業(ye)務包袱，優(you)化個(ge)人護理產品組合(he)(he)，加快實力品牌(pai)增長(chang)，放緩業(ye)績增長(chang)壓力。歐萊雅在出售(shou)Sanoflore之時，也曾提及該部門決(jue)定專(zhuan)注其產品組合(he)(he)中的專(zhuan)業(ye)皮膚科學品牌(pai)。

“近兩(liang)年國際(ji)集團(tuan)瘦身或品牌置(zhi)換的(de)行(xing)為變(bian)得(de)多起來可以理解。”某業(ye)內資深人士告訴《FBeauty未來跡(ji)》，這是(shi)品牌戰略的(de)回歸(gui)。

倒退5年或10年來看，多數外資集團(tuan)的(de)策略是(shi)通過(guo)大量并購一些DTC品牌，吸收(shou)品牌資源，獲取新用戶、擴展渠道，以(yi)此彌補(bu)集團(tuan)原(yuan)有傳(chuan)統品牌的(de)不(bu)足(zu)之(zhi)處(chu)。

“這些品牌(pai)被收購后，經過不斷地(di)賽馬，沉淀下來的(de)就會留下，難(nan)有起色的(de)就會再次賣掉(diao)，是一(yi)種司(si)空見慣的(de)運營手法。用(yong)投資彌補自身品牌(pai)矩陣也是當(dang)下一(yi)些本土上市公司(si)的(de)玩法。”該人士直(zhi)言。

其(qi)次，這些(xie)被出售或者倒閉清倉(cang)的(de)(de)品牌大多數缺(que)乏(fa)亮點和記憶點，在內卷化的(de)(de)市場競爭中難免落后，放棄或許是保(bao)存(cun)實力的(de)(de)一種(zhong)明智方式。

最(zui)為(wei)明顯的便(bian)是以(yi)“純天然”作為(wei)標(biao)簽的“Snowberry”、“The Body Shop”及(ji)“Sanoflore”，這些品(pin)(pin)牌在當下市場中已不具(ju)備強(qiang)識別(bie)度。而今，“純天然”的安全感只是基礎，品(pin)(pin)牌如何(he)講(jiang)出(chu)獨樹一幟的“功效”以(yi)及(ji)其(qi)他(ta)價值的敘事邏(luo)輯(ji)正(zheng)成為(wei)關鍵。

尤其在中國市場(chang)，更嚴格(ge)的(de)(de)監管、更卷的(de)(de)市場(chang)競爭與更專業的(de)(de)消(xiao)費者，都對美(mei)妝品牌提出了更全面的(de)(de)要求。

某本(ben)土美妝(zhuang)品(pin)牌(pai)創(chuang)始人(ren)更(geng)是(shi)告訴(su)《FBeauty未來(lai)跡》，“前幾年成分黨很火，一(yi)些品(pin)牌(pai)靠著一(yi)個核心成分或者概念就能快速起(qi)盤(pan)，而(er)今，品(pin)牌(pai)想要(yao)真正塑造出消費(fei)心智除(chu)了扎實技術創(chuang)新，還要(yao)有人(ren)文表(biao)達能力，提(ti)供功能之(zhi)外的情緒(xu)價值(zhi)。”

最后，一(yi)些(xie)美妝集團出現經營危機(ji)，大幅度調(diao)整實(shi)屬無奈之舉。

例如(ru)，2023年8月，一度(du)被稱為合成(cheng)生物學賽(sai)道“天選之(zhi)子”的Amyris申請破產重組，出售(shou)其消費品牌以改(gai)善(shan)公(gong)司成(cheng)本結構、資(zi)本結構和流動性狀況(kuang)(kuang)，推動戰略轉(zhuan)型;Natura&Co業(ye)績表現持續低迷，在此情況(kuang)(kuang)下(xia)(xia)，精簡規模、重組轉(zhuan)型，先“活下(xia)(xia)去”是關鍵。

整體看，大(da)公司們做“減法”的(de)(de)(de)解題思路(lu)各不相同。有的(de)(de)(de)想搏(bo)得進(jin)一步發展，有的(de)(de)(de)只希(xi)望活下去，有的(de)(de)(de)只是處理掉利用價值不高的(de)(de)(de)品牌。但每一個答案，都或許(xu)是企(qi)業當下最好的(de)(de)(de)選擇。

相對而(er)言，本土品牌大(da)部分以關停或者渠道調整為主，多是基于市場洗牌加(jia)劇。

巴尼時代下的專精經營法則

企(qi)查查數據(ju)顯示，2023年1-11月(yue)，我國共有159.23萬家化妝品相關企(qi)業吊銷(xiao)或注銷(xiao)，同比增(zeng)長95.12%，近乎翻番，同時(shi)期累計(ji)吊銷(xiao)、注銷(xiao)的增(zeng)速是注冊(ce)增(zeng)速的近2倍。

如此巨變之下，中(zhong)小品牌遭遇優勝劣汰式的退場以及頭部(bu)企業果斷(duan)“瘦(shou)身(shen)”尋(xun)求更(geng)加健康的企業體格，都在情理之中(zhong)。

有投資(zi)界觀察(cha)人士認(ren)為(wei)，“國際美妝集(ji)團的調(diao)整(zheng)邏(luo)輯(ji)會比(bi)較簡單，因為(wei)它(ta)有資(zi)金(jin)實力，有很(hen)多的處理辦法。而本土(tu)品牌因為(wei)價值感(gan)不(bu)強，賣(mai)不(bu)掉是常態，一些有實力的或許會持續(xu)注入資(zi)金(jin)，尋找突破口，但更(geng)多小品牌應對外(wai)部沖擊能力很(hen)弱，很(hen)可能還沒真正(zheng)成(cheng)長起來就走(zou)向滅(mie)亡。”

而且，從(cong)外(wai)企公司近年來在中國(guo)市(shi)場的整體戰略(lve)看，從(cong)研發(fa)到營銷都極其注重貼近中國(guo)市(shi)場，敏銳(rui)性(xing)的考驗前所未有。

另一(yi)(yi)方(fang)面，中國(guo)頭部(bu)企業也在從單一(yi)(yi)強(qiang)品牌(pai)走(zou)向強(qiang)公司之(zhi)路(lu)。近(jin)期頭部(bu)美妝公司年會披露的信息看(kan)，多元化發展(zhan)成為一(yi)(yi)致的目標(biao)，但這對企業的平(ping)臺(tai)型(xing)能力提出了新的命題。

上述業內人士告(gao)訴《FBeauty未來跡》，“很(hen)多公司(si)在推出(chu)新品(pin)牌(pai)時都會(hui)被慣性和(he)傳統的東西(xi)束(shu)縛，用一種(zhong)‘換湯不換藥(yao)’的方式做品(pin)牌(pai)。跨品(pin)類運營，不僅考驗科研基礎(chu)，也非常考驗組織(zhi)營銷力，不少傳統企業至今依然(ran)很(hen)難打(da)造(zao)出(chu)所(suo)謂的第二(er)增長曲線。”

當市場競(jing)爭格局走向(xiang)集中化，消費市場走向(xiang)理性(xing)化，每(mei)一(yi)個企業(ye)和品牌似(si)乎更要反(fan)思一(yi)個問題，回答好“我(wo)是誰”的(de)問題，這(zhe)種(zhong)對自我(wo)的(de)認(ren)同是新階段保持定(ding)力(li)的(de)底色。

財經作家吳曉波在日(ri)前的跨年演講(jiang)時提到，2024年將(jiang)是(shi)一個面對危機(ji)與機(ji)遇共存的時期，“活著便(bian)是(shi)勝利。”

面(mian)對這一(yi)輪周期性轉(zhuan)折的(de)(de)考驗，瘦身(shen)健體正成為企業(ye)的(de)(de)一(yi)門必修(xiu)課。相對于紅利(li)(li)時代下跟風追求規模的(de)(de)大(da)，企業(ye)從(cong)自身(shen)能力出發，加強和重構核心業(ye)務(wu)，保(bao)持(chi)戰略與(yu)資源的(de)(de)匹配，保(bao)持(chi)可持(chi)續的(de)(de)盈利(li)(li)能力，是(shi)一(yi)種更可取(qu)的(de)(de)務(wu)實主義(yi)策略。而(er)與(yu)之同步推進的(de)(de)是(shi)要打(da)造一(yi)個具有(you)韌性、充滿斗志的(de)(de)組(zu)織，找尋內生的(de)(de)組(zu)織紅利(li)(li)。

2024年的(de)目標，不應當(dang)只是“熬(ao)過去”，或許應該是輕裝上陣，真(zhen)正(zheng)找到自己時區(qu)。