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歐(ou)萊雅中國(guo)迎(ying)來新帥！

按(an)照(zhao)歐萊(lai)雅官(guan)(guan)網(wang)此前發布的(de)人(ren)事變動公告，Vincent Boinay將于今年2月初完成對費博瑞Fabrice Megarbane工作的(de)交接，正(zheng)式升(sheng)任(ren)(ren)北亞總裁兼(jian)中國(guo)首席(xi)執(zhi)行(xing)官(guan)(guan)，和他(ta)一起的(de)還有升(sheng)任(ren)(ren)歐萊(lai)雅中國(guo)副首席(xi)執(zhi)行(xing)官(guan)(guan)一職(zhi)的(de)馬曉(xiao)宇。

天眼查信息顯示(shi)，1月17日，歐萊雅(中國(guo))有限(xian)公司已經(jing)發生工商資料變更，費(fei)博瑞(rui)卸任(ren)(ren)法定代表(biao)人、董事長、總經(jing)理，Vincent Boinay接任(ren)(ren)。

在(zai)不久前的歐萊雅中(zhong)國年會上，費博瑞(rui)與Vincent Boinay共同登(deng)臺(tai)亮相，兩人的握手也(ye)(ye)意(yi)味著歐萊雅中(zhong)國“一把(ba)手”權力的交接。自此(ci)歐萊雅中(zhong)國也(ye)(ye)將迎來一個(ge)全新時代(dai)。

歷經五屆領導人

歐萊雅中國迎來新階段

回顧歐萊雅中國(guo)的歷任(ren)領導人，從1997年上任(ren)的蓋保羅算起，到如今新接手的Vincent Boinay和副(fu)手馬(ma)曉(xiao)宇，歐萊雅中國(guo)歷經了(le)五屆領導人的更替。

“要讓每個中國女(nv)性都(dou)擁有一(yi)支唇膏”，這是歐萊雅(ya)中國首位CEO蓋保(bao)羅(luo)的(de)名(ming)言(yan)。他在(zai)任(ren)期間，先在(zai)蘇(su)州設立工廠，完成美(mei)寶蓮等品(pin)牌的(de)本(ben)地化生產，后(hou)又在(zai)上海設立了歐萊雅(ya)第一(yi)個研(yan)發中心(xin)，引進蘭蔻(kou)、、巴(ba)黎歐萊雅(ya)、植(zhi)村秀、阿瑪尼、理膚泉等現今(jin)中國消費者耳熟能詳的(de)品(pin)牌。

在(zai)他的(de)努力(li)之下，歐(ou)萊雅中(zhong)國(guo)(guo)(guo)于(yu)2018年實(shi)(shi)現年銷售額69億元的(de)業(ye)績，連續8年實(shi)(shi)現兩位數增長，并讓中(zhong)國(guo)(guo)(guo)躋身歐(ou)萊雅全球第7大市(shi)場，為歐(ou)萊雅中(zhong)國(guo)(guo)(guo)的(de)初步發展(zhan)奠定了堅實(shi)(shi)的(de)基(ji)礎(chu)。任期長達13年的(de)蓋保羅也因(yin)此被(bei)譽為歐(ou)萊雅中(zhong)國(guo)(guo)(guo)的(de)“創(chuang)始之父”。

如果說蓋保羅為(wei)歐(ou)萊(lai)雅中國打下了堅實的地基，那么他的繼任(ren)者貝瀚青(qing)就是往上(shang)蓋樓(lou)層(ceng)的人。2010年(nian)(nian)，貝瀚青(qing)接(jie)替了蓋保羅出(chu)任(ren)歐(ou)萊(lai)雅中國第二任(ren)CEO。他在(zai)任(ren)期間，幫助歐(ou)萊(lai)雅進一步確(que)立了市場地位，如2011年(nian)(nian)歐(ou)萊(lai)雅中國規(gui)模突破100億元大(da)關；2012年(nian)(nian)巴黎歐(ou)萊(lai)雅成為(wei)中國市場美妝第一品牌;2010年(nian)(nian)至2013年(nian)(nian)，歐(ou)萊(lai)雅中國均保持(chi)兩位數高增長。

不過，貝瀚青(qing)在任后期，盡管歐萊(lai)雅中國于2015年銷售額突破(po)150億元，成為(wei)全球第二大市場(chang)，但其增(zeng)速也(ye)于該年出(chu)現(xian)明顯下滑，與(yu)2014年相(xiang)比僅增(zeng)長4.6%。而2016年歐萊(lai)雅中國迎來更(geng)大的業績(ji)挑戰，該年美即回款不足(zu)2億元，業績(ji)下滑了近(jin)六(liu)成，大眾(zhong)化妝品(pin)部門(men)開始(shi)出(chu)現(xian)明顯疲軟。

貝(bei)瀚青(qing)也于(yu)該年卸(xie)任，斯鉑涵成為了下一位接棒者。盡管交(jiao)在他(ta)手(shou)里的歐萊(lai)雅(ya)中國(guo)增(zeng)速明顯放(fang)緩，但踏(ta)上中國(guo)美妝(zhuang)市場(chang)消(xiao)費(fei)升(sheng)級大潮疊加他(ta)個人的領導能力和戰略(lve)敏銳度，2017年歐萊(lai)雅(ya)中國(guo)重新回(hui)歸兩位數增(zeng)長(chang)。

這位(wei)在業界(jie)被稱作“愛跑市場”的(de)CEO在2018年(nian)拿到歐(ou)萊雅(ya)中(zhong)(zhong)國(guo)(guo)(guo)過(guo)去14年(nian)發展中(zhong)(zhong)的(de)最好增長數據，歐(ou)萊雅(ya)中(zhong)(zhong)國(guo)(guo)(guo)營收突破200億(yi)元大關，同比增長33%。2019年(nian)，在中(zhong)(zhong)國(guo)(guo)(guo)市場的(de)帶(dai)動下，亞太區成為了(le)歐(ou)萊雅(ya)全球(qiu)第一大區域市場。

時間輾(zhan)轉至(zhi)費博(bo)瑞上任(ren)(ren)以后，2019年(nian)至(zhi)2021年(nian)都保持了兩位數的(de)高增長，2020年(nian)中國(guo)還成為歐萊(lai)雅(ya)集團(tuan)旗下巴黎(li)歐萊(lai)雅(ya)、蘭蔻、赫蓮娜、修麗可、卡(ka)詩(shi)、YSL、科(ke)顏氏7大品牌的(de)全(quan)球第(di)一市場。這樣(yang)的(de)業績也(ye)得(de)到了集團(tuan)的(de)認可，費博(bo)瑞在2021年(nian)升任(ren)(ren)了歐萊(lai)雅(ya)北亞區總裁兼中國(guo)首席執行官。

然而，在(zai)地緣沖突、疫情(qing)管(guan)控以及(ji)消費理(li)性等多重(zhong)影響因素之下(xia)，歐萊雅(ya)(ya)中(zhong)(zhong)國不可避免地出(chu)現增(zeng)長(chang)放緩(huan)，2022年歐萊雅(ya)(ya)中(zhong)(zhong)國僅有5.5%的增(zeng)長(chang)。根據歐萊雅(ya)(ya)發布的2023年前三季度(du)財報，除北亞區外的所有地區均實(shi)現兩位(wei)數(shu)增(zeng)長(chang)，北亞區的同比增(zeng)長(chang)僅為1.3%，報告同比下(xia)降4.1%，不過，歐萊雅(ya)(ya)在(zai)中(zhong)(zhong)國同比增(zeng)長(chang)約為7.7%，漲(zhang)幅相較去年有所上升。

在(zai)當前(qian)市(shi)場(chang)急劇分化，經營信心普遍不足(zu)的情況下，歐(ou)洲(zhou)地區(qu)(qu)(qu)的銷售(shou)額已大超北亞區(qu)(qu)(qu)，成為(wei)歐(ou)萊雅第一大市(shi)場(chang)，中國區(qu)(qu)(qu)距(ju)離成為(wei)歐(ou)萊雅集團(tuan)第一大市(shi)場(chang)的目(mu)標似乎仍有距(ju)離。

“巴尼時代”下

歐萊雅中國四大部門增長潛力如何？

費(fei)博瑞(rui)在(zai)不久前行業(ye)公(gong)開場合(he)表示，當下正在(zai)進(jin)入巴(ba)尼時代，新思維和攜手(shou)合(he)作是應對之法。

“巴尼時(shi)代”(BANI)是(shi)2016年，由美國人類學家(jia)，作家(jia)和(he)未來學家(jia)Jamais Cascio創造的(de)，是(shi)英文Brittleness 、Anxiety 、Non-Linear、Incomprehensibility的(de)縮寫，也就是(shi)說世界是(shi)脆(cui)弱的(de)、焦慮的(de)、非線(xian)性的(de)和(he)不可(ke)理(li)解的(de)。

當世界進入“巴尼時代(BANI)”，眾人都生(sheng)活在風(feng)暴之中，然而無人能預(yu)知(zhi)風(feng)暴將如何演變。這個時代的(de)經濟(ji)體系，已從工業體系轉變為知(zhi)識(shi)經濟(ji)和(he)信(xin)息經濟(ji)，呈現(xian)出高度(du)競(jing)爭(zheng)、快(kuai)速變革和(he)全球(qiu)化的(de)新特點。

“巴(ba)尼時(shi)代”的特征(zheng)進入到正處轉型深水區的中(zhong)國(guo)(guo)，那便是更加(jia)復雜、充滿不確定的競(jing)爭形(xing)勢(shi)。正如外界認為，中(zhong)國(guo)(guo)是歐萊(lai)雅的第二(er)大市場，此次(ci)歐萊(lai)雅中(zhong)國(guo)(guo)區換帥，或是為了(le)更好地(di)迎(ying)接(jie)挑戰、面對日益復雜的中(zhong)國(guo)(guo)市場。

在(zai)北亞區總體增速放緩之(zhi)下，盡(jin)管中國業績有(you)所回升，但相較于曾經高達35%的最高漲幅還有(you)很大距離。

目(mu)前，歐(ou)萊雅(ya)集團依舊由大眾化妝(zhuang)品(pin)部、高檔(dang)化妝(zhuang)品(pin)部、專(zhuan)業(ye)(ye)美發產品(pin)部、皮膚科(ke)學美容事業(ye)(ye)部這四大部門組成，其中高檔(dang)化妝(zhuang)品(pin)部管理品(pin)牌最多，為22個(ge)左右，其次為大眾化妝(zhuang)品(pin)部。

去年(nian)上半(ban)年(nian)，歐萊雅(ya)集團大眾化(hua)妝品(pin)業務反超高端化(hua)妝品(pin)業務，重回到四大業務部(bu)門第一(yi)。就(jiu)已(yi)公布的2023年(nian)前(qian)三(san)(san)季(ji)度財報來(lai)看，大眾化(hua)妝品(pin)部(bu)保持了第一(yi)大部(bu)門的地位，且實現(xian)了集團有(you)史以來(lai)的前(qian)三(san)(san)季(ji)度最好業績(ji)。

盡管該(gai)部門(men)在中(zhong)國的業績也(ye)實(shi)現了一定增長，但相較(jiao)于其在整(zheng)個集團的表現，大眾部門(men)在中(zhong)國的業績還有很大的提升空間。

實際早(zao)在2014年，受(shou)整體(ti)(ti)百貨(huo)業環境不(bu)景氣影響，歐萊雅中國(guo)的(de)(de)大眾(zhong)(zhong)線化(hua)妝品就(jiu)出(chu)(chu)現增(zeng)速放緩的(de)(de)情況。之后歷經幾任(ren)CEO至今，中國(guo)大眾(zhong)(zhong)化(hua)妝品部的(de)(de)總體(ti)(ti)業績也沒有(you)出(chu)(chu)現令人驚艷的(de)(de)漲幅。這與近年來中國(guo)市場消費(fei)(fei)升級迭代，大眾(zhong)(zhong)消費(fei)(fei)市場在多種因素交織(zhi)下(xia)走向(xiang)更(geng)為(wei)激(ji)烈的(de)(de)洗牌有(you)關。

在(zai)此情況下，高檔(dang)(dang)化妝品(pin)(pin)部門(men)成為了歐(ou)萊雅(ya)中(zhong)國貢獻增長的(de)(de)關(guan)鍵部門(men)。早(zao)在(zai)斯鉑涵在(zai)任(ren)期間(jian)，業績一(yi)路上揚的(de)(de)高檔(dang)(dang)事業部就是(shi)歐(ou)萊雅(ya)中(zhong)國的(de)(de)關(guan)鍵增長“引擎”。其在(zai)任(ren)的(de)(de)2017年，正是(shi)在(zai)高檔(dang)(dang)化妝品(pin)(pin)業務的(de)(de)帶動下，歐(ou)萊雅(ya)中(zhong)國才能重新回歸兩位(wei)數(shu)增長。

如今，作為(wei)(wei)歐萊雅中國第(di)一大業(ye)務(wu)部門，有(you)14個(ge)品牌(pai)的高檔業(ye)務(wu)部門的增速相較高峰期(qi)也出現一定放(fang)緩。有(you)資深(shen)業(ye)內人士認(ren)為(wei)(wei)，這與(yu)中國市場緩慢復蘇密切相關(guan)。面對新舊(jiu)交(jiao)替分(fen)化期(qi)的中國美妝消(xiao)費市場，高檔業(ye)務(wu)部可能還將迎(ying)來(lai)更激烈的競爭。

相(xiang)較(jiao)之(zhi)下，專業美發(fa)(fa)產品部與皮(pi)膚科(ke)學(xue)美容事業部發(fa)(fa)力勢頭(tou)頗為強勁。在(zai)去年(nian)4月舉(ju)辦的歐(ou)萊(lai)雅(ya)中國2023年(nian)發(fa)(fa)展戰略年(nian)度溝通會(hui)中，就有消息稱歐(ou)萊(lai)雅(ya)將在(zai)潛力賽道上持續發(fa)(fa)力和(he)布局，典(dian)型如(ru)頭(tou)皮(pi)護理(li)和(he)生物科(ke)技。

2022年，歐萊(lai)雅專業美(mei)發(fa)產品部在中國(guo)同比增(zeng)長(chang)32%。在2023年前三季度財報中，歐萊(lai)雅指出在北亞地區，Kérastase卡詩等高端護發(fa)產品發(fa)展強勁，使得專業美(mei)發(fa)部門實現了大幅增(zeng)長(chang)。在歐萊(lai)雅不斷加碼頭皮護理(li)賽道之下，專業美(mei)發(fa)產品部還有較(jiao)大的增(zeng)長(chang)潛力。

于去年正式更名的皮膚科學美容事業部也表現(xian)不(bu)俗，它不(bu)僅(jin)是(shi)集(ji)團(tuan)四大部門(men)中增速(su)最(zui)快(kuai)的部門(men)，還是(shi)去年上半年最(zui)盈利的部門(men)。顯然，該部門(men)已成為(wei)繼大眾(zhong)、高端(duan)化妝品部后，歐(ou)萊雅集(ji)團(tuan)的又一“新金礦”。

該部(bu)門(men)極佳的(de)品(pin)牌定(ding)(ding)位及(ji)產品(pin)組合(he)方式，在(zai)中(zhong)國市(shi)場(chang)的(de)表現(xian)也十分(fen)亮眼。尤其(qi)是在(zai)醫(yi)(yi)美(mei)市(shi)場(chang)十分(fen)火熱的(de)情況下(xia)，主打皮膚科學、圍術期護膚等的(de)理膚泉、修麗可等品(pin)牌，在(zai)這一(yi)細分(fen)市(shi)場(chang)中(zhong)占據了十分(fen)重要的(de)市(shi)場(chang)地(di)位。不過，在(zai)不斷有愛(ai)美(mei)客(ke)等專業醫(yi)(yi)美(mei)企業入(ru)局醫(yi)(yi)美(mei)護膚的(de)情況下(xia)，該部(bu)門(men)也將(jiang)迎來一(yi)定(ding)(ding)挑戰。

值得一(yi)(yi)提(ti)(ti)的是(shi)，在(zai)去年的雙十一(yi)(yi)中，國(guo)貨品牌(pai)珀萊雅力壓歐萊雅等國(guo)際(ji)大牌(pai)奪得了(le)天(tian)貓、抖音(yin)等多平(ping)臺(tai)美容類(lei)目(mu)第一(yi)(yi)。一(yi)(yi)時間業界(jie)關于國(guo)際(ji)公司“祛魅”的觀點時有(you)提(ti)(ti)及，這對于首當其沖的歐萊雅在(zai)輿論場并(bing)非有(you)利。如何在(zai)局勢更加復雜，且競爭更為(wei)激烈的市場環境下(xia)實現新的增長，這也是(shi)新的領導班子上任以后(hou)亟需解決的問題。

為中國市場“量身定制”？

馬曉宇的“第一”精神

那么，歐(ou)萊雅集團又為何選(xuan)擇Vincent Boinay作為新(xin)一任歐(ou)萊雅中國“一把手”，甚至設立一個(ge)新(xin)的職位(wei)“副首席執(zhi)行(xing)官(guan)”來(lai)給馬曉宇呢?從他(ta)們過往(wang)的經歷中能窺(kui)見一二。

在2023年三季(ji)報中，歐萊雅認為(wei)，北(bei)亞的(de)增(zeng)長疲軟，主要是(shi)旅游(you)零售業務的(de)重新調(diao)整及代購政(zheng)策的(de)變(bian)更所(suo)帶來的(de)持續影響。

而新(xin)上任(ren)的Vincent Boinay正是長(chang)期從事旅游零售業(ye)(ye)務(wu)相關工作。任(ren)命(ming)公(gong)告顯示(shi)，作為旅游零售負(fu)責人(ren)，Vincent Boinay鞏固(gu)了歐(ou)萊雅集團(tuan)在這一(yi)重要領(ling)域的全球領(ling)導地位，使其成為歐(ou)萊雅增長(chang)的主(zhu)要貢獻者(zhe)。他對這個獨特的業(ye)(ye)務(wu)進行了重要改革，建(jian)立了橫跨各大洲和全球消(xiao)費者(zhe)的市(shi)場布局(ju)。

另(ling)一位新上任的(de)副CEO馬曉宇(yu)，自2021年以(yi)來(lai)，就一直擔任歐萊雅高(gao)檔化(hua)妝品部在中國的(de)負(fu)責人。歐萊雅曾在公告中指出，在過去(qu)的(de)26年里，馬曉宇(yu)將蘭蔻(kou)打(da)造成了中國高(gao)端市(shi)場無可爭(zheng)議的(de)領導者。

“鑒于中國(guo)市場日(ri)益復(fu)雜的形勢，歐萊(lai)雅中國(guo)區現任總經理Laurence MA(馬(ma)曉(xiao)(xiao)宇(yu))將被任命(ming)為歐萊(lai)雅中國(guo)區副(fu)首席執行官，負責各部(bu)門業(ye)務”。字里(li)行間，歐萊(lai)雅表達出對馬(ma)曉(xiao)(xiao)宇(yu)這位“高化女(nv)王”業(ye)務能(neng)力(li)的高度認(ren)可和期待。

作為(wei)在“歐萊雅(ya)帝國(guo)(guo)”中取得(de)最高職(zhi)位的中國(guo)(guo)人，也作為(wei)一名(ming)女性，馬曉宇對中國(guo)(guo)市場(chang)有著自己獨特的理解和感受。

馬曉宇曾在(zai)接受(shou)《FBeauty未來(lai)跡》的(de)采訪時分享自己(ji)從業多年(nian)的(de)兩(liang)個(ge)體會，第一(yi)，要在(zai)中(zhong)國(guo)成功，就要掌握大(da)勢(shi)，大(da)勢(shi)不(bu)在(zai)，再(zai)大(da)的(de)鯤(kun)鵬也攪不(bu)起風(feng)(feng)來(lai)。第二(er)，因為中(zhong)國(guo)的(de)風(feng)(feng)還(huan)是在(zai)對流層，跌宕起伏很多，所(suo)以一(yi)定(ding)要有定(ding)力，堅決不(bu)能市場(chang)的(de)風(feng)(feng)往(wang)東吹就往(wang)東走(zou)，最后可能自己(ji)把自己(ji)“卷死”。

她強調：“所以無論市場怎么走，還是要找(zhao)準自己最核心的(de)競(jing)爭(zheng)力，品(pin)牌就是我們最大的(de)競(jing)爭(zheng)力。”可(ke)見這個土生土長的(de)中(zhong)國(guo)人，對于(yu)中(zhong)國(guo)的(de)市場運作規(gui)則有著更加深(shen)刻的(de)理(li)解，而這種(zhong)理(li)解還體(ti)現在她對于(yu)潛力賽道的(de)預估(gu)。

馬曉宇(yu)(yu)曾(ceng)在歐萊雅中國25周年(nian)主題展期間接(jie)受(shou)媒體(ti)群訪時表(biao)示，年(nian)輕人在不斷進入市場，但(dan)未來這(zhe)一(yi)批都市“銀發(fa)族”非常具有潛力，這(zhe)會是以(yi)后的一(yi)個重要挖掘方向。去年(nian)12月(yue)，羽西發(fa)布的全新升級的人參系列，就直接(jie)標上了“50+熟齡肌(ji)專(zhuan)屬”，明確劃出了產品適用(yong)的年(nian)齡段。可見(jian)馬曉宇(yu)(yu)的對于“銀發(fa)經濟”的“掘金”已經開始(shi)付諸(zhu)實踐。

值(zhi)得一(yi)(yi)提的(de)是(shi)，馬曉宇的(de)性格也十分(fen)鮮(xian)明(ming)，她曾分(fen)享自己(ji)在(zai)歐萊雅二十多年來最難忘的(de)瞬間之一(yi)(yi)，就是(shi)她在(zai)做蘭(lan)蔻(kou)(kou)的(de)時(shi)候，曾有(you)過四年很難的(de)時(shi)間，導(dao)致丟掉(diao)了(le)蘭(lan)蔻(kou)(kou)市場第一(yi)(yi)的(de)排(pai)名，這讓她十分(fen)內疚，好在(zai)經(jing)過幾年調整之后(hou)蘭(lan)蔻(kou)(kou)又回到了(le)第一(yi)(yi)。

“我記得(de)很清楚，我自己一(yi)個人開車回(hui)家，當時歐萊雅中(zhong)國(guo)第一(yi)任首(shou)席(xi)執行官蓋保(bao)羅先生去世了(le)，我在車里對著(zhu)天說(shuo)，蓋保(bao)羅，我做(zuo)到了(le)。”馬曉宇分享(xiang)道。她表(biao)示，第一(yi)的精神一(yi)定要傳(chuan)承下去，一(yi)定要有成績，無論是對自己還是對團隊來講，這都(dou)是最好的回(hui)報。

這(zhe)(zhe)個(ge)立志要得(de)第一(yi)的(de)“高化(hua)女王”，在(zai)正式上任之(zhi)后(hou)是(shi)否會做出更多策(ce)略性(xing)的(de)引領，來(lai)幫助歐(ou)萊雅中(zhong)(zhong)國奪得(de)各項第一(yi)，這(zhe)(zhe)是(shi)十分值得(de)期待的(de)。而馬(ma)曉(xiao)宇(yu)的(de)任命，也被外界理解(jie)為歐(ou)萊雅在(zai)中(zhong)(zhong)國深度本土化(hua)的(de)重要信號。

歐萊雅集(ji)團(tuan)首席執(zhi)行(xing)官葉鴻慕曾在接受媒(mei)體采訪(fang)時(shi)透露，歐萊雅中國(guo)擁有超過14000名員工，與法國(guo)本(ben)部(bu)的(de)(de)員工總數相近(jin)。這個龐大的(de)(de)“巨輪”如今也迎(ying)來了新的(de)(de)掌舵團(tuan)隊，一個精(jing)通旅游零售業務，一個十分了解中國(guo)本(ben)土的(de)(de)需求與變化，這個為(wei)中國(guo)市場(chang)“量(liang)身定(ding)制”的(de)(de)領導班子，能否幫助歐萊雅中國(guo)避開重重“暗礁”，駛向更遠的(de)(de)目(mu)的(de)(de)地?

答案還未(wei)可(ke)知(zhi)，但可(ke)以肯(ken)定的是(shi)，不論(lun)是(shi)面(mian)對“來(lai)勢(shi)洶洶”的中(zhong)國本土同行(xing)，還是(shi)更加復雜的中(zhong)國市(shi)場，這個(ge)“美妝一(yi)哥”正在為(wei)迎(ying)接美妝行(xing)業未(wei)來(lai)中(zhong)長期的劇(ju)變而加速布局。