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“一(yi)把折扇(shan)，一(yi)席長(chang)袍，于市井(jing)之中，品(pin)一(yi)味(wei)江湖。”

穿漢服游古風(feng)景點，似乎已成為這(zhe)屆年輕人們的(de)打卡日常。初雪要進故宮感受肅(su)殺紫禁城(cheng)，春日去園博園扮花神踏青，夏日去恭王府穿齊胸(xiong)襦裙賞荷，秋日的(de)紫竹院(yuan)最適合清冷魏晉(jin)風(feng)......在(zai)小某書(shu)上，搜索“漢服約(yue)拍”已有(you)超40萬的(de)筆記。

“穿(chuan)上漢服去(qu)歷史景點，有種神奇的(de)穿(chuan)越感(gan)，自己就像是景中人。”21歲的(de)漢服迷小倩(qian)不無驕(jiao)傲地說道，“沒(mei)穿(chuan)就相當于沒(mei)去(qu)。”

邁進國潮3.0時(shi)(shi)代，年輕人已經不再滿足(zu)于1.0時(shi)(shi)代的(de)老字(zi)號煥新(xin)、2.0時(shi)(shi)代的(de)新(xin)品牌崛起，而是更(geng)在意對文(wen)化內涵的(de)深層體(ti)驗。

▲圖片來源于網絡

每年(nian)的(de)漢(han)服文(wen)(wen)(wen)化周，成為西塘古鎮的(de)客流(liu)巔峰時段(duan)之(zhi)一；“首個沉浸式唐風(feng)市井文(wen)(wen)(wen)化生活(huo)街(jie)區(qu)”長安十二時辰主題街(jie)區(qu)剛一開業，就躍(yue)升五一節“頂流(liu)”；“VR+多(duo)媒體+光影設(she)置”下的(de)國潮(chao)展(zhan)覽，助(zhu)推“博物館(guan)熱(re)”......科技作為手段(duan)，文(wen)(wen)(wen)化賦予靈魂，沉浸式國潮(chao)文(wen)(wen)(wen)旅讓年(nian)輕(qing)人(ren)們趨之(zhi)若鶩(mu)。

但(dan)與此同時(shi)，國潮文旅項目也面臨著“做網紅(hong)易、做IP難”的問題：主(zhu)題園林、風(feng)情小(xiao)鎮(zhen)...想要乘風(feng)而起，卻(que)又總是紅(hong)過(guo)一(yi)時(shi)、快速沉寂，IP化之路艱難。

疫(yi)情(qing)(qing)之下，高資金(jin)投入、長(chang)回報周期、難升級迭(die)代(dai)的(de)沉(chen)疴痼疾，讓文旅業(ye)一再(zai)崩盤。沒有一處樂園，能像迪士尼一樣開遍全球(qiu)，佇立六十多年仍然源(yuan)源(yuan)不斷地進行文化輸出，即(ji)使在疫(yi)情(qing)(qing)下也依然堅挺。

治病治根(gen)，文旅業(ye)正向著強IP、重運營、全產業(ye)鏈邁進，而沉浸式國潮也成為一大(da)明星(xing)賽(sai)道。

以長(chang)安十(shi)二時辰(chen)主題街區為(wei)例，從爆款IP的(de)線下實(shi)景化切入(ru)，將唐文化注入(ru)造景、餐(can)飲演藝、服飾、文創(chuang)、NPC互動(dong)......營造穿(chuan)越(yue)唐朝之(zhi)感，靠逼真的(de)穿(chuan)越(yue)之(zhi)感，走紅全網。據陜(shan)文旅(lv)董事長(chang)鄒林豐(feng)透露，暑假期(qi)間每日客流達1萬名，日收入(ru)超100萬元，經測算(suan)，回收周期(qi)在(zai)2~3年。

事實(shi)上，國風景點(dian)、NPC互動(dong)、影視(shi)IP實(shi)體化等概念，早有(you)文旅項目試水，但出(chu)圈(quan)的卻不多。對文旅產品(pin)而言(yan)，即使(shi)是同一個(ge)出(chu)發點(dian)，選擇不同的道路，也將有(you)不同的終(zhong)點(dian)。

年輕人(ren)愛國潮，一場文(wen)藝復興正在發生。文(wen)旅在陣痛中加速，“中國版迪士尼”何時會出(chu)現，又該以如何出(chu)現呢？國潮加持(chi)文(wen)旅，如何解救疫情(qing)下的文(wen)旅？

01

這屆年輕人，愛上穿漢服逛景點

楊貴妃從(cong)(cong)天而降，在人(ren)群的(de)注視(shi)下走到(dao)唐(tang)玄宗(zong)身邊；負笈而行、拿著念珠的(de)玄奘，目不斜視(shi)地從(cong)(cong)身邊走過；不良人(ren)（捕(bu)快）在人(ren)群中喊著參見將軍(jun)....這種(zhong)仿佛真的(de)置身于(yu)唐(tang)朝市井的(de)體驗，令Z世代們(men)著迷。

《霓裳羽衣舞》表演，《大唐(tang)燕(yan)樂》宮(gong)廷式演奏......一系列(lie)“夢回唐(tang)朝”的視(shi)頻在抖音(yin)竄紅。

▲圖片(pian)來源于網絡

作(zuo)為(wei)今年(nian)上半年(nian)走紅的(de)新(xin)文(wen)旅項目，長安十二時辰主題街區在五(wu)一期(qi)間，全網曝光量突(tu)破2億，成為(wei)刷屏級景點(dian)。而景點(dian)火爆(bao)的(de)一大原因(yin)，就在于“做(zuo)一回(hui)唐(tang)潮(chao)人”的(de)理念，精準地戳(chuo)中了年(nian)輕人的(de)“心巴”。

“滿街(jie)古風(feng)燈火，放眼(yan)過去全是漢服女(nv)孩，還有古代NPC出沒，這(zhe)種穿越感(gan)也太贊了。”小倩刷(shua)到抖音視頻后(hou)，火速和朋友敲定了西安之旅(lv)。

熟練于線上社交，這屆年(nian)輕人(ren)對線下有(you)著天然的執著，越(yue)(yue)來越(yue)(yue)熱(re)衷于“沉浸(jin)式體驗”。

2021年(nian)下(xia)半(ban)年(nian)，“沉(chen)浸(jin)(jin)(jin)式(shi)體(ti)驗”相(xiang)關(guan)筆記閱讀量環(huan)比增(zeng)長(chang)超7倍(bei)，被小紅書(shu)列為2022年(nian)十大生活趨(qu)勢。即使(shi)在線上，用戶也想透過屏幕(mu)“沉(chen)浸(jin)(jin)(jin)式(shi)”潛水(shui)、洗頭、做飯、開車、跳傘......而線下(xia)劇本殺、沉(chen)浸(jin)(jin)(jin)式(shi)探(tan)案、VR體(ti)驗館(guan)等(deng)沉(chen)浸(jin)(jin)(jin)式(shi)業務，更是在短短幾年(nian)內井(jing)噴式(shi)發(fa)展。

不(bu)在人群中看表(biao)演，年輕(qing)人們想要自己參演。

“和幾十位(wei)NPC一起，在整個街(jie)區里(li)走劇(ju)情、做任務(wu)，我真的入戲(xi)了！”小倩玩過長安十二時辰主題街(jie)區的劇(ju)本殺項目后，一直念念不(bu)忘，“回(hui)到原點，宣布(bu)結束后，有種如(ru)夢初醒的感覺。”

▲圖片來源于長安十二時辰主題街(jie)區

為什么(me)會如此(ci)上頭？街區劇本殺相(xiang)關負(fu)責人一語道破了真(zhen)相(xiang)，“在2萬多平的造景里，玩家以(yi)不(bu)同身份(fen)體驗唐(tang)代民俗、參與唐(tang)歌舞表(biao)演，隨著劇情(qing)的展開，幾乎就(jiu)是(shi)零距離融入了傳統文化的不(bu)同細(xi)節，沉浸(jin)感很(hen)強(qiang)。”

一位游(you)客的評論頗為有趣(qu)，“我(wo)問幾(ji)個(ge)古裝打扮的人是不是NPC，被回答‘我(wo)們是大唐將軍，NPC是何物？’，只能(neng)說表演的信念感太強了！”

不崩人設是NPC的表演法則，應變(bian)能力是基礎素(su)養，而足夠歷史知識儲備，則會瞬(shun)間拔高境界。

熱衷打(da)卡(ka)的自媒(mei)體博(bo)主(zhu)小琦在和一(yi)名將軍NPC互動時(shi)，不(bu)按常理出牌地(di)問道(dao)，“我也想像(xiang)你(ni)一(yi)樣(yang)當官，可(ke)(ke)以(yi)么？”NPC不(bu)假思索地(di)回答道(dao)，“當然了，我大唐泱(yang)泱(yang)大國，女子為(wei)官有(you)何不(bu)可(ke)(ke)？”

“這才(cai)是真國潮吧。”小琦有些受觸動，“唐朝女(nv)子可以為官是真的存在(zai)，他們(men)并不(bu)是換上衣(yi)服，實際對歷史一(yi)問三不(bu)知。”

《長(chang)安十(shi)二時(shi)辰(chen)》的(de)作(zuo)者馬伯庸也曾(ceng)說(shuo)過，“唐代的(de)長(chang)安是一(yi)(yi)個秩序井然(ran)、氣(qi)勢恢(hui)宏的(de)偉(wei)大(da)城市，三教九流、五湖四海的(de)諸(zhu)色人物云(yun)集其中(zhong)，風(feng)(feng)流文采(cai)與赫(he)赫(he)武威縱橫交錯(cuo)，生(sheng)(sheng)活繁華多(duo)彩，風(feng)(feng)氣(qi)開放多(duo)元。在那(nei)里，任何(he)事情(qing)都有可(ke)能(neng)發(fa)生(sheng)(sheng)，實在是一(yi)(yi)個創作(zuo)者所能(neng)想到(dao)的(de)最合適(shi)的(de)舞(wu)臺(tai)。”

年輕(qing)人(ren)愛唐朝，愛得是胸襟廣闊、五彩(cai)斑(ban)斕的(de)(de)大國氣勢與(yu)文化(hua)氛圍，與(yu)如今(jin)的(de)(de)中華民(min)族不謀而合。而沉(chen)浸式體驗，則能讓(rang)文化(hua)真正包圍游(you)客，看胡舞(wu)、選(xuan)花魁、吃(chi)唐食，在一(yi)草一(yi)木(mu)一(yi)景一(yi)互動(dong)里(li)感受穿(chuan)越千年的(de)(de)古國脈動(dong)。

沉浸式成(cheng)為文旅商(shang)綜合體的新趨勢(shi)，出圈(quan)的超級文和(he)友同樣是借助“入戲”成(cheng)為網紅打卡點。

通過在商場內部(bu)打造出一個80年(nian)(nian)代的(de)戶外長沙街區，超級(ji)文和友(you)內搭建起(qi)集市井美食、照相館、錄像廳、理(li)發師、歌舞廳、婚姻介(jie)紹所等多元業態(tai)混(hun)合(he)的(de)80年(nian)(nian)空間。

“一踏進超級文和友(you)，就會讓人感覺像穿越了一樣(yang)，”有網友(you)評論道(dao)，“前一秒(miao)還(huan)身處長沙(sha)最繁華的(de)(de)(de)市中心，周圍(wei)高樓林立、車水馬龍，下一秒(miao)就回到(dao)了上世紀80年代初的(de)(de)(de)老舊社區，雜(za)亂(luan)的(de)(de)(de)廣告牌，昏暗斑(ban)駁的(de)(de)(de)墻皮。”

▲超級(ji)文和友，圖片來源(yuan)于網絡(luo)

文化加(jia)持餐飲，文和友成(cheng)為長沙的(de)城市標志(zhi)，最(zui)終品牌估值超過百(bai)億。

年輕人愛國(guo)潮(chao)，是文(wen)化自信背景下，對了解國(guo)潮(chao)、融入國(guo)潮(chao)的期(qi)待。沉浸(jin)式國(guo)潮(chao)文(wen)旅，正是大勢(shi)所趨。

02

疫情下，什么樣的文旅企業才能存活？

疫(yi)情三年，文(wen)旅(lv)行業進(jin)入冰凍期已久(jiu)。

2022上半年，A股13家(jia)(jia)景(jing)區(qu)上市公(gong)司(si)中(zhong)期業績均(jun)跌(die)入谷底。營(ying)收(shou)全線(xian)下滑，13家(jia)(jia)公(gong)司(si)中(zhong)有(you)12家(jia)(jia)公(gong)司(si)凈利潤降幅(fu)在100%以(yi)上，其中(zhong)還包含了兩家(jia)(jia)跌(die)幅(fu)1000%以(yi)上的(de)景(jing)區(qu)公(gong)司(si)。

疫情前的2019年(nian)(nian)，文旅(lv)業的投入規模(mo)越(yue)來越(yue)大(da)手筆(bi)。各類(lei)特色小鎮、度假(jia)區、主題樂(le)園越(yue)建越(yue)大(da)，2019年(nian)(nian)上半年(nian)(nian)，50-100億(yi)（含50億(yi)）投資金額的項目(mu)占比(bi)為14.43%，100億(yi)以上（含100億(yi)）的項目(mu)占比(bi)達(da)到31.96%，超出(chu)兩倍之(zhi)多。據每日經濟新聞報道，一個文旅(lv)小鎮的平(ping)均投資至少(shao)在35～40億(yi)元左右，而(er)資金回報周(zhou)期(qi)則(ze)長(chang)達(da)15～20年(nian)(nian)。

大(da)體量的文旅投資，是增量市場思維(wei)，靠規模效應爭名氣。

以華僑城、融創城為例，房(fang)(fang)(fang)企(qi)大(da)多(duo)以“文(wen)化主題(ti)+旅(lv)游+房(fang)(fang)(fang)地產用地”的開發(fa)模(mo)式，通過投(tou)(tou)建政府的文(wen)旅(lv)項(xiang)目(mu)，來獲(huo)取大(da)片低價土地，而后(hou)以建設主題(ti)樂園(yuan)、特色小鎮為核心(xin)，配套投(tou)(tou)建周邊商(shang)MALL、酒店、住房(fang)(fang)(fang)。以景區吸(xi)引(yin)人(ren)流，抬高(gao)周邊房(fang)(fang)(fang)價，最終獲(huo)得高(gao)額(e)多(duo)元(yuan)收入。

簡而言之，拿地做文(wen)(wen)旅，撬動(dong)杠桿(gan)、回收資(zi)金，再反哺(bu)文(wen)(wen)旅。

▲融(rong)創冰雪文(wen)旅綜合體雪世界內部場景效果圖（正在出售中），圖片來源于網絡

藍光文(wen)旅(lv)李(li)鵬偉曾表示，“對很多地(di)(di)產(chan)企業來(lai)說(shuo)，文(wen)旅(lv)項目只要不需(xu)要花大(da)錢(qian)持續輸血已經是(shi)最(zui)大(da)的成功，盈利(li)反而(er)是(shi)天(tian)方夜譚。所(suo)以勾(gou)地(di)(di)倒成了地(di)(di)產(chan)企業唯一能(neng)‘有所(suo)圖(tu)’的盈利(li)點。”

但隨著房企大量轉(zhuan)型文旅，運營思維存在差異、多投多建導致資金暴雷等情(qing)況(kuang)屢有(you)發生，在疫情(qing)的鐮刀下，這條(tiao)路子更(geng)是(shi)越(yue)走越(yue)窄。重資產模式(shi)靈活性(xing)低、風險大，小而精的輕資產項(xiang)目才是(shi)新(xin)方向。

以長(chang)安(an)十二時(shi)辰主(zhu)題街區所處曼蒂廣場為例，原先定位于(yu)“西(xi)部首(shou)座藝術生活中(zhong)心”。坐落于(yu)曲江新區的核心地段，北(bei)鄰大雁塔(ta)，東鄰大唐芙(fu)蓉園，西(xi)鄰大唐不夜城，盡管占據(ju)地利，但因定位脫離(li)周(zhou)邊消費，自2015年(nian)營(ying)業(ye)來，運營(ying)效(xiao)果始終達不到預期效(xiao)果。

《長安十二時(shi)辰》影(ying)視(shi)劇(ju)曾為(wei)西安帶來超17%的客流量，項目方選取這一(yi)IP進(jin)行翻修升級，以“市井商街(jie)”的差異(yi)化(hua)定位，與周(zhou)邊景點缺乏消費場景、皆為(wei)輝(hui)煌宮廷(ting)的景區區別開(kai)來。植(zhi)入文(wen)化(hua)潮(chao)流基因，這次改(gai)造直接讓原先無人問津(jin)的商場街(jie)區，搖身一(yi)變為(wei)“一(yi)票難求”的唐街(jie)。

據陜文旅董(dong)事長鄒林豐(feng)透露，整個街區耗資1.5億(yi)，經測算，回(hui)收周(zhou)期將在2~3年。

“曼(man)蒂廣場本身是(shi)自有存量(liang)地產，因此長安十(shi)二時辰主(zhu)題街區更像是(shi)一種輕資產模(mo)式。”鄒林豐提到，“現在重建后，暑假期間(jian)客流(liu)量(liang)達到每(mei)日10000人，收入每(mei)日100萬元(yuan)，遠超從(cong)前。”

采用輕資產模式(shi)盤(pan)活存量(liang)市(shi)場，可以說是長安十二時辰主題街區成(cheng)功的第(di)一步(bu)。

反(fan)觀火了十年的文和(he)友，落(luo)戶廣州后卻遭遇滑鐵盧。文化輸(shu)出不被認可是一(yi)方(fang)面(mian)，超級文和(he)友作為(wei)二房東，租樓、裝修、轉租的重資產模(mo)式，一(yi)旦(dan)店(dian)鋪空(kong)置率變高，風險就會顯(xian)著提(ti)升。

被時代所淘汰的(de)閑置存量房(fang)產，數目(mu)巨大(da)，國(guo)家(jia)政策也一直(zhi)在大(da)力扶持(chi)轉型。7月1日(ri)，新(xin)發布《關于做(zuo)好盤(pan)活存量資(zi)(zi)產擴大(da)有(you)效(xiao)投資(zi)(zi)有(you)關工(gong)作(zuo)的(de)通知(zhi)》也提到支(zhi)持(chi)國(guo)有(you)資(zi)(zi)本投資(zi)(zi)、運營公(gong)司、金(jin)融(rong)資(zi)(zi)產管理公(gong)司等參與盤(pan)活，鼓勵(li)銀行等按照市場化原(yuan)則為(wei)回收(shou)資(zi)(zi)金(jin)投入的(de)新(xin)項目(mu)提供融(rong)資(zi)(zi)支(zhi)持(chi)。

撬動舊地產商(shang)業化、文(wen)旅(lv)化，通(tong)過轉型“文(wen)旅(lv)商(shang)街區”，提(ti)升城市(shi)建(jian)(jian)筑的(de)(de)生命力，大(da)幅降(jiang)低文(wen)旅(lv)的(de)(de)投建(jian)(jian)成本(ben)，吸引多元消(xiao)費(fei)、縮短回報周期。

此外(wai)，流水的(de)網(wang)紅(hong)景點，鐵打的(de)迪士(shi)尼。迪士(shi)尼的(de)精細(xi)化(hua)運(yun)營，對中國任(ren)何體驗式樂園，都有很強的(de)參考價值。尤其是(shi)在疫情(qing)下，告別了粗(cu)獷的(de)發展后，中國景區(qu)已經進入(ru)精細(xi)化(hua)運(yun)營的(de)時代(dai)。

迪士尼創(chuang)始人曾經說：“迪士尼樂園是一(yi)個(ge)永(yong)遠都不可能真正(zheng)完成(cheng)的(de)(de)項目。它應該(gai)是一(yi)個(ge)一(yi)直在發(fa)展的(de)(de)，一(yi)直都能夠(gou)增加新的(de)(de)元(yuan)素的(de)(de)地方(fang)。”

中國文旅(lv)集團(tuan)執行總裁兼文旅(lv)投資集團(tuan)總裁段冬東(dong)也(ye)認為，中國文旅(lv)已經從一般景(jing)點的1.0時(shi)代，走向全域協同化、注重特色IP、場景(jing)體驗(yan)和強運營的4.0時(shi)代，還在(zai)向虛擬場景(jing)與實體交互的5.0時(shi)代邁(mai)進(jin)。

加(jia)強策劃運(yun)營，一方(fang)(fang)面能(neng)夠(gou)不(bu)斷豐滿景(jing)區內涵，向(xiang)外(wai)煥發(fa)生機，保持游客新鮮(xian)感，增加(jia)復購；另(ling)一方(fang)(fang)面，通過線(xian)上(shang)、線(xian)下運(yun)營，能(neng)夠(gou)培(pei)養(yang)私(si)域、建構(gou)多元化收(shou)入模式，最終(zhong)形成造血(xue)閉環。

據鄒林豐透露，目前，長安十二時辰(chen)主(zhu)題(ti)街(jie)區(qu)(qu)收(shou)(shou)入(ru)(ru)包(bao)括門票收(shou)(shou)入(ru)(ru)、街(jie)區(qu)(qu)消(xiao)(xiao)費以及包(bao)間餐(can)飲(yin)服務(wu)三部分(fen)。其中，門票收(shou)(shou)入(ru)(ru)占(zhan)40%，而街(jie)區(qu)(qu)消(xiao)(xiao)費占(zhan)到(dao)30%~40%，包(bao)括各類(lei)餐(can)飲(yin)、約(yue)拍、劇本殺、文創周(zhou)邊等產品消(xiao)(xiao)費，其中約(yue)拍和換裝服務(wu)收(shou)(shou)入(ru)(ru)占(zhan)比(bi)達到(dao)60%，成為街(jie)區(qu)(qu)消(xiao)(xiao)費中的大頭。

不同于類似打卡的(de)一次性消費(fei)，漢服(fu)(fu)(fu)反而可以觸發復(fu)購、拉長(chang)停留時(shi)間。漢服(fu)(fu)(fu)游(you)客(ke)是街區的(de)活動招牌和風景線，鄒林豐提到(dao)，“目前復(fu)購率達到(dao)27%。很多初次游(you)玩的(de)游(you)客(ke)還(huan)沒有換(huan)裝，但看到(dao)滿街漢服(fu)(fu)(fu)女孩后，會激發換(huan)裝、復(fu)購的(de)欲望。而已經拍過照(zhao)的(de)游(you)客(ke)，也會想(xiang)換(huan)一套衣服(fu)(fu)(fu)再來。”

而(er)從表(biao)演來(lai)看，街(jie)區從每天(tian)7場(chang)增加至每天(tian)34場(chang)，一應劇目不斷更新，并(bing)配(pei)合節假日舉(ju)辦主題活動，吸引本地、外(wai)地游客復購。

通過運營，陜(shan)文旅項目方還將建立線上(shang)、線下會員體系，打造類(lei)似(si)元(yuan)宇(yu)宙的(de)模式，“游客可以從平民做起，一路做到宰相(xiang)甚至更高，不同等級的(de)游客進來可能會有不同的(de)體驗。這種身份也會衍生到線上(shang)交(jiao)易環節。”

目前(qian)，線(xian)上產品銷售、商(shang)城、直(zhi)播都已陸續開啟，鄒林豐希望借此不斷增加(jia)線(xian)上收入、提升IP影(ying)響(xiang)力。

以(yi)大文化撬動小(xiao)資產，以(yi)全(quan)線運營拉(la)升消費者留存(cun)，成為(wei)國潮文旅(lv)的升級標配(pei)。

03

中國“迪士尼”，還在多遠的未來？

人人都想成為(wei)迪士(shi)(shi)尼(ni)，但中(zhong)國味兒的迪士(shi)(shi)尼(ni)到底該(gai)怎么做？

迪士尼的商業模式(shi)贏在全產業鏈(lian)布局，從影視IP上(shang)映，到線(xian)下樂園收(shou)入、線(xian)上(shang)衍生(sheng)品售賣，加上(shang)授權部分，IP力不斷放大，形成巨大的盈利(li)閉環；而其(qi)運營(ying)模式(shi)，贏在對“歡樂創造財富”這一理念的細致(zhi)堅守。

想要做(zuo)中國迪士尼(ni)，首先要有契(qi)合城市文化(hua)的IP故事。

中國歷史文化(hua)作為(wei)最大的IP庫，每一(yi)個國潮文旅都能從其中找到符合(he)自(zi)己的片段，加(jia)以利用。長(chang)安十二(er)時辰主(zhu)題(ti)街區抓住了唐文化(hua)，再造(zao)萬國來(lai)朝、氣(qi)勢恢(hui)宏之(zhi)景；而故宮(gong)(gong)摘取出歷史冷知(zhi)識，“朕亦想你”、“朕就是這樣的漢子”一(yi)掃高冷刻板的故宮(gong)(gong)形(xing)象(xiang)。

在華的迪士尼樂園也在不斷融入(ru)中國文(wen)化，契合城市文(wen)化的IP是文(wen)旅業的首選。

反觀超級文(wen)和友的(de)廣東(dong)(dong)落戶之舉，盡管從餐飲(yin)招(zhao)商(shang)、造景設計，都可(ke)以看(kan)到融入80年廣東(dong)(dong)的(de)心思，但最終消費(fei)者仍然不買賬。文(wen)旅+商(shang)業的(de)模式極(ji)度依賴地方消費(fei)特色，城市間的(de)代溝很(hen)大。

鄒林豐(feng)表示，IP的輸出是(shi)長(chang)安(an)十二時辰主題街區必(bi)做(zuo)的，但如何做(zuo)需(xu)要(yao)慎重(zhong)，“項目(mu)火的一個重(zhong)要(yao)因素在于地(di)理位置好(hao)，片(pian)區唐(tang)(tang)文化(hua)(hua)氛圍(wei)非常濃厚。走(zou)出去后是(shi)以(yi)唐(tang)(tang)文化(hua)(hua)或是(shi)當地(di)文化(hua)(hua)，還(huan)要(yao)調研。我們甚(shen)至在探索把長(chang)安(an)IP搬到唐(tang)(tang)人(ren)街，從國外(wai)再(zai)回來。”

IP之中(zhong)有IP，創造NPC的(de)(de)IP矩陣，也是迪士尼的(de)(de)強(qiang)項(xiang)。

去年走紅的(de)玲(ling)(ling)娜(na)貝(bei)兒、環球影城(cheng)的(de)話癆威(wei)震(zhen)天，抑或是五(wu)一抖音刷(shua)屏的(de)“楊貴(gui)肥(fei)”，NPC也具有成為(wei)IP的(de)無限可(ke)能。以玲(ling)(ling)娜(na)貝(bei)兒為(wei)例，盡管并不是影視(shi)角色，全(quan)靠線下樂(le)園演繹誕(dan)生，推(tui)出后卻火遍(bian)全(quan)網，門票和衍生品售賣賺(zhuan)得盆(pen)滿(man)缽滿(man)。其關鍵在于(yu)足夠完整、立體的(de)角色故(gu)事性，與消費者建(jian)立起情感鏈接。

相比玲娜貝(bei)兒“憑空出現(xian)”，長(chang)安IP之下有千千萬萬的角色故事(shi)，更是(shi)長(chang)安十二時辰主(zhu)題街區可(ke)持續(xu)開墾的文化礦產(chan)。

在長安十二時辰主題街區，有70多個不(bu)同身份(fen)的NPC游走其(qi)中，例如劇中的人(ren)物崔器(qi)，被通緝、向游客化緣的玄奘、還未成詩仙的高(gao)傲李白(bai)......以歷史(shi)面貌來刻畫(hua)各個NPC。

像迪(di)士尼一(yi)樣，這種NPC從角色(se)設定到表(biao)演互動(dong)，都要抓住故事性。“有(you)(you)一(yi)個賣炭(tan)翁(weng)NPC，出自白居易的(de)(de)古(gu)詩‘伐(fa)薪燒炭(tan)南山中’，也有(you)(you)惡霸角色(se)會去欺負(fu)他(ta)”，鄒(zou)林(lin)豐對(dui)商(shang)業數據派說道，“有(you)(you)了詩仙李白，也就一(yi)定要有(you)(you)詩圣杜甫來(lai)演對(dui)手戲(xi)。比如，現(xian)場有(you)(you)游(you)客(ke)拿著杜甫的(de)(de)扇(shan)子(zi)跑去找李白簽(qian)名，李白會裝作生氣(qi)地把扇(shan)子(zi)扔掉(diao)。”

鄒林豐告訴商(shang)業(ye)數據(ju)派，我們有類似迪(di)士尼的幻想(xiang)工程部，會(hui)定期對70個(ge)NPC的人物(wu)角色進(jin)行(xing)更(geng)新(xin)(xin)，比如中秋，會(hui)讓(rang)NPC和游客進(jin)行(xing)關于團(tuan)圓的互動(dong)，有一個(ge)強大的編劇團(tuan)隊幫(bang)助李(li)白、玄奘等角色不斷更(geng)新(xin)(xin)，讓(rang)游客的體驗感不斷更(geng)新(xin)(xin)。

目前，花(hua)魁等景(jing)區NPC都(dou)已在(zai)抖(dou)音開通賬號，打造個(ge)人IP。鄒林(lin)豐補(bu)充道，“從長安十二時辰影視IP，到整個(ge)唐(tang)代文(wen)化IP，我們還(huan)在(zai)創建(jian)(jian)新NPC人物IP，搭建(jian)(jian)IP元宇宙(zhou)。”

最后，IP要衍生產業鏈，IP世(shi)界要能(neng)自我更新(xin)，并形成線上、線下造血閉環(huan)。

好的IP還需要(yao)好的落地路徑，沉浸式演出、文創(chuang)作品(pin)、線(xian)上社群、電商直播等(deng)等(deng)...全(quan)方位的IP推廣嘗試，實(shi)現破圈。

迪士尼的(de)產品從影視(shi)IP創作，到(dao)線下樂園(yuan)角色(se)，樂園(yuan)及線上衍生(sheng)品售(shou)賣，加上授權部分，共(gong)同打造IP產業帝國。

“長安十二時(shi)辰主題街區背(bei)靠整(zheng)個陜文投(tou)集(ji)團(tuan)，旗(qi)下有很多(duo)的(de)影(ying)(ying)(ying)視(shi)IP資源(yuan)，未來(lai)也會考慮橫向的(de)資源(yuan)整(zheng)合(he)，不(bu)斷擴充唐代文化的(de)世界。”鄒(zou)林(lin)豐解(jie)釋道(dao)，“目(mu)前的(de)問題在(zai)于，許多(duo)影(ying)(ying)(ying)視(shi)劇版(ban)權方不(bu)做版(ban)權再開發，影(ying)(ying)(ying)視(shi)劇播(bo)完就結束(shu)，雙(shuang)方的(de)認知壁壘(lei)還需要打破和協調。”

▲圖片來源(yuan)于《長(chang)安十二(er)時(shi)辰》劇(ju)照(zhao)

“熙攘繁盛，光耀(yao)萬年，再(zai)也沒有(you)比(bi)長安(an)城更偉大的(de)城市了(le)。”

在《長安(an)十(shi)二時(shi)辰》劇中，當易(yi)烊(yang)千璽飾演的(de)李必看著長安(an)城說(shuo)出這句話(hua)時(shi)，滿(man)腔是(shi)對盛世安(an)康的(de)依戀。這種情(qing)感(gan)穿越(yue)千年(nian)，在飽受風霜之(zhi)后的(de)今天，被(bei)賦(fu)上更厚重的(de)意義。

在缺乏超級IP的當下，國潮仍然大(da)有(you)可為。有(you)網友(you)曾評論長(chang)安(an)(an)十二時(shi)辰主(zhu)題街區，“迪士尼(ni)可以開到中國，長(chang)安(an)(an)城也可以開到世(shi)界。”

但(dan)走向(xiang)精細(xi)化運營時(shi)代，國潮文(wen)旅的造(zao)夢(meng)術能否(fou)練就，仍(reng)需(xu)要時(shi)間探索(suo)。