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咖(ka)啡是公認的(de)(de)擁擠賽道。即使是在環境變(bian)幻的(de)(de)今年(nian)，這種擁擠仍在進一步加劇(ju)。

星巴克(ke)在9月(yue)宣布于中(zhong)國(guo)內(nei)地(di)開出(chu)第6000家門店，并(bing)計劃至2025年中(zhong)國(guo)總門店數(shu)達到9000家；瑞幸(xing)死(si)而后生，連續兩個季度盈利，國(guo)內(nei)門店數(shu)達7195家，超過(guo)了(le)星巴克(ke)；而Tims中(zhong)國(guo)登(deng)陸美股市場(chang)并(bing)繼(ji)續擴張，三年間店鋪數(shu)量增長超10倍。

精品咖啡品牌們也不遑多讓，Manner今年初宣布全國(guo)十城(cheng)(cheng)200多家(jia)門店(dian)齊開，預計將在2023年底達到1000家(jia)門店(dian)；M Stand短短三年半門店(dian)數量就(jiu)擴張到100家(jia)，截至2022年上(shang)半年，其已經(jing)覆蓋(gai)全國(guo)17座城(cheng)(cheng)市，門店(dian)數量達到170多家(jia)。

除此之外，三頓半(ban)、永璞、隅(yu)田川(chuan)、時萃(cui)等速溶品牌正打著持久(jiu)戰；李寧、特步、同(tong)仁堂(tang)、郵政等品牌也(ye)紛紛跨(kua)界欲(yu)分一杯羹。在資本(ben)市場縮緊褲腰帶的(de)(de)2022年上半(ban)年，咖(ka)啡領域(yu)仍然拿下(xia)了18.03億元的(de)(de)融資金額。

但在這些(xie)關注(zhu)度極高的品牌與話題之(zhi)下，一些(xie)“非主流”咖啡也正在以自己諳熟的方式吸金、破局。

01

另類T97

“未來中國咖(ka)啡的格局就是(shi)，T97咖(ka)啡第一，瑞幸(xing)第二，星巴克第三。”T97咖(ka)啡的創始人(ren)李瀟在現場放出(chu)(chu)豪言，他(ta)還表示：T97上線(xian)第一年就賣出(chu)(chu)10個億，要在35個月內，在店(dian)鋪數量(liang)、單店(dian)業績、市值上全(quan)面超越瑞幸(xing)。

他的(de)“自信”來自于主播(bo)大(da)嘴妹(mei)的(de)走紅。過(guo)去5個月，T97咖啡通過(guo)直(zhi)播(bo)在抖音漲粉82.7萬，現有粉絲數突破(po)100萬；其中最(zui)高的(de)單(dan)場直(zhi)播(bo)觀(guan)看(kan)人次達到1082萬。

大嘴妹的走紅有三個關(guan)鍵點：

第一，大嘴妹造型極具(ju)差異化(hua)特色，讓人(ren)(ren)印象深刻。她充分利用自(zi)己(ji)的“大嘴”人(ren)(ren)設(she)，把自(zi)己(ji)編進了臺詞里“瘦死駱駝比馬大，大嘴從(cong)不(bu)(bu)說假話”。其(qi)個人(ren)(ren)賬(zhang)號(hao)的簡(jian)介(jie)中也強(qiang)調“號(hao)外(wai)號(hao)外(wai)：關注我就吃你啊哈(ha)(ha)哈(ha)(ha)哈(ha)(ha)！”，將玩(wan)梗(geng)和人(ren)(ren)設(she)拿捏得(de)恰(qia)到好處，調侃起自(zi)己(ji)絕不(bu)(bu)手軟。

第二，rap臺詞新(xin)穎豐富、迭代(dai)創新(xin)迅速；善于調(diao)動直(zhi)播間氣氛(fen)，不(bu)賣(mai)力介紹產品(pin)，不(bu)一味(wei)上鏈接，搭配以低價商品(pin)，被魔性(xing)喊麥洗腦的(de)用(yong)戶們輕(qing)易便上頭(tou)下單。“我覺得(de)詞和唱得(de)專(zhuan)不(bu)專(zhuan)業都是其次的(de)，表現(xian)力最重(zhong)要，觀眾喜歡(huan)這種非(fei)常魔性(xing)的(de)感覺，想看(kan)到很(hen)(hen)搞(gao)怪、很(hen)(hen)有趣(qu)的(de)表現(xian)。”大嘴說(shuo)道。

第三(san)，善于打造能(neng)在(zai)社交平臺“瘋傳”的(de)內容點(dian)(dian)。比如(ru)一篇(pian)主題為(wei)《賣(mai)咖啡的(de)主播困了》的(de)圖文(wen)在(zai)小紅書獲得了2.2萬(wan)點(dian)(dian)贊，利用反差非常(chang)容易創造笑點(dian)(dian)、槽點(dian)(dian)，從而出(chu)圈。在(zai)抖音平臺發布的(de)“咖啡沖不沖洗腦搖”合拍，更是(shi)在(zai)10月7日登上挑戰(zhan)榜(bang)第一名(ming)，其(qi)內容便是(shi)大嘴妹(mei)平常(chang)的(de)直播話術合拍。

T97其實是2021年(nian)4月才創(chuang)立(li)的咖(ka)啡品牌，主打(da)“低卡(ka)咖(ka)啡”。據(ju)T97官網介紹，公司(si)預(yu)計在(zai)年(nian)底完(wan)成150~200家(jia)(jia)(jia)門店的擴張。截至今年(nian)7月末，已(yi)在(zai)全國22省66座城市開出(chu)100多家(jia)(jia)(jia)門店。不過T97咖(ka)啡抖音旗艦(jian)店卻顯示(shi)，公司(si)在(zai)全國現有門店47家(jia)(jia)(jia)。

不過，關于T97的質疑也甚囂塵(chen)上——創始人李瀟不光賣咖啡，也在賣課：“我們(men)(men)做到這一切的背后(hou)，它其實有(you)一套(tao)非常完整系統科學(xue)的打(da)(da)法，上過我前三次(ci)品(pin)牌課的所有(you)學(xue)員，你們(men)(men)應(ying)該知道T97的主要打(da)(da)法，而這一套(tao)打(da)(da)法是最(zui)有(you)效(xiao)、最(zui)科學(xue)、殺傷(shang)力最(zui)強(qiang)、投(tou)入最(zui)小、回報率(lv)最(zui)大的方法，能(neng)夠從比自(zi)己強(qiang)的競爭對手(shou)手(shou)中搶到生意(yi)。”

而根據(ju)天(tian)下網(wang)商的報道，創始人李瀟隔(ge)空(kong)喊話瑞幸(xing)(xing)，并強烈表示“我這(zhe)輩子的這(zhe)個(ge)目標，根本就沒有把(ba)瑞幸(xing)(xing)放在眼里(li)，我是投入(ru)過10個(ge)億(yi)，做出過500億(yi)，瑞幸(xing)(xing)從(cong)創辦到今天(tian)，他(ta)都沒有賣過500億(yi)……”

人(ren)紅是非多，T97到(dao)底能不能超(chao)越瑞幸，我們尚不置可否，但至少在今(jin)天這樣巨頭(tou)林立的商業(ye)世界里，有人(ren)敢于“口出狂(kuang)言”，就是一股有勇氣的生命力(li)。

02

夾縫中的他們

T97不是咖啡賽道(dao)的孤勇者，在水面(mian)之(zhi)下(xia)，還有更多的咖啡品牌悄然生長。

2014年，闞歐禮憑著2萬元的(de)啟(qi)動資金在北京成立捌(ba)比(bi)(bi)特咖(ka)啡。他曾是一名混音師(shi)，經(jing)常(chang)泡在咖(ka)啡館(guan)里寫東西。“捌(ba)比(bi)(bi)特咖(ka)啡”的(de)名字(zi)，來源于任(ren)天堂的(de)一款(kuan)使用八位(wei)摩(mo)托羅拉芯片(pian)的(de)紅白(bai)機(ji)“8bit”。就像這個名字(zi)一樣，捌(ba)比(bi)(bi)特咖(ka)啡相(xiang)當有“情(qing)懷”。

不(bu)同(tong)于T97的“上頭操(cao)作”，在抖音、快手、小紅書上，捌比特咖啡的內(nei)(nei)容多以科普、咖啡行業事(shi)件等(deng)角度出(chu)發，如(ru)“為(wei)啥(sha)看不(bu)起速溶咖啡” “星(xing)爸爸卸任空降(jiang)主帥(shuai)”等(deng)內(nei)(nei)容，樹(shu)立其(qi)很懂行的接地(di)氣的專業人士標簽(qian)，產(chan)品的包裝(zhuang)則為(wei)精致的像素風(feng)彩繪。

另一(yi)家也是2014年成立的咖啡品(pin)牌(pai)則走(zou)了(le)一(yi)條(tiao)截然不(bu)同的路——四只(zhi)貓咖啡（原名“肆(si)只(zhi)貓”）是云南大學(xue)生(sheng)創業孵(fu)化(hua)項目，是線上(shang)全渠道速(su)溶(rong)(rong)(rong)咖啡自營(ying)品(pin)牌(pai)，其主營(ying)產(chan)品(pin)是三(san)合一(yi)速(su)溶(rong)(rong)(rong)咖啡。2022年第一(yi)季度，四只(zhi)貓咖啡占抖音速(su)溶(rong)(rong)(rong)咖啡品(pin)類GMV貢獻55%以上(shang)，自播業績同比增長近(jin)10倍。

“性(xing)價比”是它們最重要的特(te)征。主播(bo)形(xing)象樸(pu)實(shi)、不依賴某(mou)一(yi)角(jiao)色，話術特(te)點簡單明確。抖(dou)音、快手、小紅書運營(ying)風格(ge)統一(yi)，主打低價速溶咖啡產品。會用視頻、文(wen)字(zi)直觀體現買一(yi)送多，內容多為“一(yi)罐的價錢買130杯”。

值得注(zhu)意的(de)是，“四(si)(si)只貓”自己也意識(shi)到了只走性價比的(de)困(kun)境，“我就(jiu)想(xiang)做點平價的(de)東(dong)西，咖啡在外(wai)國就(jiu)是平價的(de)東(dong)西，老(lao)百姓的(de)東(dong)西，結果(guo)一做，別人反而覺(jue)得我們low”，四(si)(si)只貓的(de)董事長陳莎說。

我們發現四只貓咖啡于2021年6月與華(hua)與華(hua)展開了合作，并重點包裝了云南故事。

不過，采用“云南故(gu)事”已經是一個(ge)俗套玩法(fa)了——美國小伙郭杰(jie)瑞(rui)就看中(zhong)了云南咖啡的(de)潛(qian)力在2019年創(chuang)辦了Fibo咖啡。Fibo名字來源(yuan)于斐(fei)波(bo)(bo)那契數列（Fibonacci sequence），斐(fei)波(bo)(bo)那契數列也叫(jiao)黃金分割(ge)數列。

郭杰瑞(rui)本(ben)身就是一(yi)名(ming)(ming)小有名(ming)(ming)氣(qi)的(de)(de)up主。他的(de)(de)視頻里也(ye)會有許(xu)多發(fa)音不標(biao)準的(de)(de)中文(wen)，這(zhe)也(ye)為他的(de)(de)視頻增加了許(xu)多不確定的(de)(de)可(ke)看(kan)性和趣味性。不過翻看(kan)郭杰瑞(rui)的(de)(de)抖音，咖啡相關的(de)(de)短視頻內(nei)容(rong)并不多。

除了(le)四(si)只貓和(he)fibo，“云(yun)南”派的咖(ka)(ka)(ka)啡品牌還有嘗布咖(ka)(ka)(ka)啡、好吉云(yun)南咖(ka)(ka)(ka)啡。以民族化風(feng)格喊麥的小萃翠咖(ka)(ka)(ka)啡等等。

這(zhe)或許(xu)就是消(xiao)費品牌(pai)的魅力——消(xiao)費者多元多變，再大的巨頭也無法占(zhan)滿整(zheng)個賽道，這(zhe)里沒有贏者通吃(chi)的神(shen)話(hua)。

盡管這些咖(ka)啡(fei)品牌(pai)仍存在(zai)這樣那(nei)樣的(de)問題，但值(zhi)得慶幸的(de)是(shi)(shi)，這里(li)不是(shi)(shi)一潭死水，而是(shi)(shi)充(chong)滿了你追我趕、意外(wai)奇襲(xi)。艾媒咨詢數據顯示，2021年(nian)中國咖(ka)啡(fei)市(shi)場規模約3817億元(yuan)，預計行業保持(chi)27.2%的(de)增長率上升(sheng)，2025年(nian)中國咖(ka)啡(fei)市(shi)場規模將達萬億元(yuan)。在(zai)如(ru)此大(da)的(de)市(shi)場里(li)，機會也不會太少。