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如何理解今天的消費行業？這注定(ding)是個復雜的問題。
就拿剛剛過去的(de)雙11來說，“低(di)價(jia)”趨(qu)勢席卷了(le)整(zheng)個電商(shang)行(xing)業，“性價(jia)比”成了(le)市(shi)場共識。線下會員制(zhi)超市(shi)打響了(le)“價(jia)格(ge)戰”，山姆的(de)低(di)價(jia)經驗被反復研究。產業帶工廠受到各(ge)方爭奪，用更低(di)的(de)價(jia)格(ge)買到質量過關的(de)白牌(pai)商(shang)品成為新的(de)流行(xing)。
一切(qie)似(si)乎(hu)都和(he)行(xing)業(ye)(ye)此前的“上行(xing)”預期相悖，但把趨勢完(wan)全(quan)視為“下沉(chen)”也(ye)是(shi)不妥的。我們依然能看(kan)到某(mou)些品類和(he)業(ye)(ye)態呈現可觀增長：零(ling)食折(zhe)扣店擴張兇猛、美妝行(xing)業(ye)(ye)不斷發力功效(xiao)型護膚品……這些現象也(ye)都說(shuo)明(ming)，需求側仍然有熱烈的一面，只是(shi)需要(yao)用新的邏輯去捕獲機遇。
如(ru)何看(kan)待各種“看(kan)似矛盾”的消費(fei)現象?“深(shen)響”近期對話了九鼎(ding)投資消費(fei)投資部董(dong)事總經(jing)理陳望，試圖從消費(fei)大環境、品牌的崛起(qi)、行業新機會多個角度，理解正在發生的一切(qie)。
消費市場究竟在發生什么
在(zai)陳望看來，宏觀消(xiao)費需求側(ce)變化取決于兩個(ge)(ge)要(yao)素——消(xiao)費能力和消(xiao)費意愿(yuan)。目前的(de)(de)情(qing)況是，大眾在(zai)花錢上會相(xiang)對謹慎，但“消(xiao)費意愿(yuan)始終(zhong)是有的(de)(de)”，每個(ge)(ge)人都想(xiang)過好日子，都想(xiang)擁有更好的(de)(de)產(chan)品體驗(yan)。
因此，在(zai)看待消(xiao)費(fei)行業變化(hua)時(shi)不能一概而論，而是要分(fen)(fen)人群、分(fen)(fen)品(pin)(pin)類來看。人群方面，一二線城市(shi)的(de)年輕(qing)人，以及(ji)按收入(ru)劃分(fen)(fen)的(de)中產(chan)階級(ji)，目前(qian)在(zai)消(xiao)費(fei)上有所收縮。這部(bu)分(fen)(fen)人群行為變化(hua)影(ying)響(xiang)的(de)更多的(de)是非必需品(pin)(pin)消(xiao)費(fei)，如茶(cha)飲(yin)、輕(qing)奢(she)品(pin)(pin)和(he)鉆石，以及(ji)高端(duan)餐廳(ting)就餐和(he)外出娛樂。
并非(fei)所有品(pin)類都會受(shou)到沖擊。相反，中產(chan)(chan)家庭在(zai)育兒方(fang)面的(de)支出依然可(ke)觀，嬰(ying)幼兒相關的(de)護膚(fu)和輔食產(chan)(chan)品(pin)仍(reng)然呈(cheng)現增(zeng)長(chang)。這是觀念所決定(ding)的(de)。如果說(shuo)一定(ding)要給(gei)當前的(de)消費環境(jing)下(xia)一個“結(jie)論”，那么結(jie)論應(ying)該(gai)是：消費者對產(chan)(chan)品(pin)的(de)要求(qiu)并沒有下(xia)降(jiang)，只(zhi)是現在(zai)“性價(jia)比”的(de)權重會更高(gao)。
在這種情況下，成本相對可(ke)控、能給(gei)人帶(dai)來幸福(fu)的“小確(que)幸”類產(chan)品(pin)會獲得更多空間。與此同時，隨著國內(nei)消費者(zhe)逐漸(jian)告別“大牌崇拜”，追求“性價比”的趨勢(shi)也將給(gei)本土品(pin)牌帶(dai)來更多機會。
陳(chen)望強調，消費者認可(ke)提供(gong)(gong)優質產品(pin)(pin)(pin)和服務的(de)品(pin)(pin)(pin)牌，愿意為(wei)此付(fu)出溢價(jia)這件事(shi)沒有變。品(pin)(pin)(pin)牌需要做的(de)是，根據自身品(pin)(pin)(pin)類(lei)的(de)情(qing)況做出及(ji)時的(de)調整——如果該品(pin)(pin)(pin)類(lei)面(mian)臨低價(jia)化趨勢，企業就應(ying)(ying)順應(ying)(ying)趨勢調整自身產品(pin)(pin)(pin)結(jie)構、定位和配套的(de)渠道、供(gong)(gong)應(ying)(ying)鏈等；如果該品(pin)(pin)(pin)類(lei)適合(he)本土企業投入，相較海外品(pin)(pin)(pin)牌更有價(jia)格及(ji)產品(pin)(pin)(pin)競(jing)爭力，那么品(pin)(pin)(pin)牌就有可(ke)能在當前的(de)環境中(zhong)“跑(pao)出來”。
品類如何分化和升級
消費(fei)環境在變(bian)化(hua)，但行業也有一條“不(bu)變(bian)的(de)線”——品類的(de)分化(hua)和(he)升(sheng)級。近年來我們看到的(de)新品類崛起，無(wu)不(bu)是受這個行業邏輯所驅動。
分化(hua)指的是：消費品(pin)發展都遵循“先滿足大(da)(da)眾(zhong)化(hua)需(xu)求(qiu)，進(jin)而滿足更(geng)多(duo)專業細分需(xu)求(qiu)”的邏輯。以(yi)運(yun)動(dong)品(pin)牌(pai)為例，早年大(da)(da)眾(zhong)只穿一(yi)雙鞋，后來才(cai)有各種功能和場景的分化(hua)(打(da)籃球(qiu)要穿籃球(qiu)鞋，打(da)網(wang)球(qiu)要穿網(wang)球(qiu)鞋)。再進(jin)一(yi)步，因為切中了用戶的情(qing)感需(xu)求(qiu)，lululemon得(de)以(yi)在眾(zhong)多(duo)運(yun)動(dong)品(pin)牌(pai)間占(zhan)得(de)一(yi)席之地。這同樣是品(pin)類(lei)分化(hua)的表現。
品(pin)類升級的(de)驅動力則來源于(yu)：人們都希望過上更好(hao)的(de)生活。以生鮮(xian)(xian)品(pin)類為例，早年大家買生鮮(xian)(xian)是(shi)去(qu)農貿市場，后來是(shi)超市、連鎖(suo)店、社區生鮮(xian)(xian)超市，再后來有了(le)前置倉。每次變化都對應著環境、品(pin)質、速度(du)的(de)升級。
陳(chen)望認為，“品類的分化和(he)升(sheng)級是滾滾向前(qian)的”，只是增長的快慢會受到消費大環境(jing)的影響。濕(shi)廁紙(zhi)、功(gong)能性護膚(fu)品、國產零(ling)食薯(shu)條、折(zhe)扣零(ling)食店、冷(leng)凍(dong)烘焙供(gong)應鏈都是品類分化和(he)升(sheng)級大潮下的受益類目。
以功能性護膚(fu)(fu)品為例，早年護膚(fu)(fu)品解決的是保濕這類基礎需求(qiu)，而現在人們有更(geng)多細分的抗衰需求(qiu)、敏感肌(ji)需求(qiu)。外加消費者愈發看重產品的“里(li)子”而非(fei)“面子”，功能性護膚(fu)(fu)品被視為“有確定性的機會”。
折(zhe)扣零(ling)(ling)(ling)(ling)售(shou)業(ye)態(tai)在(zai)當下備受矚(zhu)目，其中(zhong)又以零(ling)(ling)(ling)(ling)食品類(lei)的(de)(de)折(zhe)扣零(ling)(ling)(ling)(ling)售(shou)擴張(zhang)最為兇(xiong)猛。陳望認為，這(zhe)是零(ling)(ling)(ling)(ling)食品類(lei)的(de)(de)特點(dian)決定的(de)(de)——品牌端的(de)(de)品牌性較弱、上游供給充足、品類(lei)零(ling)(ling)(ling)(ling)售(shou)端運(yun)營難度低(di)，這(zhe)些特點(dian)共(gong)同造就了零(ling)(ling)(ling)(ling)食品類(lei)折(zhe)扣零(ling)(ling)(ling)(ling)售(shou)的(de)(de)繁榮。其他類(lei)目的(de)(de)硬折(zhe)扣同樣(yang)有機會，只是相(xiang)對(dui)來講難度更高，需(xu)要渠道商不(bu)斷探索。
更多“深響(xiang)”和九鼎投資消(xiao)費投資部董事(shi)總(zong)經理陳望的對話內(nei)容如下(xia)：
關于消費大環境
Q：關(guan)于消費市場，行業有很多說法，但各種說法似乎(hu)又有一定程度的矛盾。您(nin)怎么(me)看待消費行業的變化(hua)，能(neng)不能(neng)系統介紹(shao)一下您(nin)的思考框架(jia)?
A：從宏(hong)觀(guan)去(qu)理解，消(xiao)費(fei)的需求側(ce)取決于兩個東西(xi)：消(xiao)費(fei)能(neng)力(li)和消(xiao)費(fei)意(yi)愿(yuan)。消(xiao)費(fei)能(neng)力(li)取決于你現在(zai)的收(shou)(shou)入(ru)水平(ping)，以及(ji)未來(lai)的收(shou)(shou)入(ru)預期(qi)。大(da)家有(you)(you)收(shou)(shou)入(ru)才會消(xiao)費(fei)，不(bu)(bu)(bu)存在(zai)有(you)(you)錢(qian)不(bu)(bu)(bu)知道(dao)怎么花(hua)(hua)的問題，現在(zai)是預期(qi)和信心(xin)不(bu)(bu)(bu)足，避(bi)險的情緒(xu)比較重，在(zai)花(hua)(hua)錢(qian)上就(jiu)會比較謹慎。
但從消費領域(yu)的(de)(de)發(fa)展和消費投資的(de)(de)角度看，大(da)家的(de)(de)消費意愿始終是(shi)有(you)的(de)(de)，大(da)家都(dou)想過好(hao)(hao)日(ri)子，有(you)更(geng)好(hao)(hao)的(de)(de)產品和體驗，這方面的(de)(de)需求一直在(zai)，只是(shi)現階(jie)段受(shou)到階(jie)段性抑(yi)制。
再看我們所處的歷史階段，其(qi)實跟日本(ben)的80年代是相似(si)的。當然中國(guo)的情(qing)況(kuang)比(bi)較(jiao)復(fu)雜(za)，不能完全作對(dui)照，只是有一些(xie)特(te)征(zheng)是相似(si)的。
綜合消費(fei)能力和(he)意(yi)愿(yuan)、海(hai)外環境的(de)對(dui)比，我們會看到幾個(ge)重要的(de)問題。第(di)一個(ge)，消費(fei)行業無法一概而論，一定(ding)是分層去看，從人群的(de)維度、品(pin)類的(de)維度去看。
從(cong)人(ren)群的(de)維度(du)來(lai)看，一(yi)(yi)二(er)線的(de)年輕人(ren)，從(cong)收入(ru)劃分來(lai)看的(de)中產(chan)(chan)，這(zhe)類人(ren)群的(de)消(xiao)費(fei)有一(yi)(yi)定的(de)收縮。在中國，大多(duo)數中產(chan)(chan)階級以工資為主(zhu)要收入(ru)，主(zhu)要財產(chan)(chan)為房產(chan)(chan)，所以房地產(chan)(chan)的(de)波動將會影響他們的(de)消(xiao)費(fei)信心。在此情(qing)況(kuang)下，這(zhe)一(yi)(yi)群體可能(neng)會削減(jian)一(yi)(yi)些非必需(xu)品的(de)消(xiao)費(fei)，如高端餐(can)廳就(jiu)餐(can)和外(wai)出娛樂等(deng)。
另(ling)一方面(mian)(mian)，高(gao)凈值人群的(de)(de)消費在其收入(ru)(ru)和(he)資產中的(de)(de)占(zhan)比相(xiang)對較小(xiao)，因此其消費受(shou)影響的(de)(de)程度并不顯著。至于低收入(ru)(ru)人群，由于他們的(de)(de)收入(ru)(ru)基(ji)礎較低，即使面(mian)(mian)對當前的(de)(de)情(qing)況，他們的(de)(de)生活(huo)受(shou)到的(de)(de)影響也不會像中產階(jie)層那么明顯。
盡管中產階(jie)級的家庭消費可能會有所降低，但(dan)在某些特(te)定領域，例(li)如育兒(er)方面，他(ta)們可能會繼(ji)續增加支出(chu)。這是因為很(hen)多家長寧愿犧牲自己(ji)的生活質量，也(ye)不愿讓孩(hai)子受苦。
從分(fen)品類去看，品類之所以會有分(fen)化和升級，其實是在不(bu)同的宏觀環境下，有些會得到促進加速，有些會得到階段(duan)性(xing)抑制(zhi)。
一些類別仍在持(chi)續升級(ji)，比(bi)如與(yu)嬰幼兒(er)相關(guan)的護膚(fu)和(he)輔食(shi)產(chan)品，較低價但能帶來日常(chang)幸福感的日用品，以(yi)及注重功能性的護膚(fu)產(chan)品。而另一些可選(xuan)消費品如茶飲(yin)、輕(qing)(qing)奢(she)品和(he)鉆石等則出現降(jiang)級(ji)趨勢，這部分(fen)產(chan)品主要針(zhen)對(dui)的正是年輕(qing)(qing)消費者(zhe)和(he)中產(chan)階級(ji)。
再說消費(fei)市場(chang)的(de)變(bian)化(hua)。今天中國消費(fei)者的(de)心智(zhi)成熟度和(he)甄別(bie)能力已經到了(le)很高的(de)水平(ping)，他們更加重視產品的(de)實際質(zhi)量(liang)和(he)體驗，對品牌的(de)認知不再僅停(ting)留在(zai)表(biao)面形象或盲目追捧國際名牌。
這(zhe)個趨勢(shi)在一二線(xian)城市尤為明顯。具體表現在一些行業中，如功效性護膚(fu)品(pin)、膳食(shi)補(bu)充(chong)劑(ji)、運動(dong)品(pin)牌(pai)(pai)等領域，消費者的(de)(de)(de)選擇更加理性，不再一味追求國(guo)外大牌(pai)(pai)。這(zhe)是(shi)(shi)一種健(jian)康的(de)(de)(de)發展趨勢(shi)，消費者對提(ti)供優質(zhi)產品(pin)和服務的(de)(de)(de)品(pin)牌(pai)(pai)的(de)(de)(de)認(ren)可(ke)(ke)、以及愿意為此付出溢(yi)價這(zhe)件事(shi)是(shi)(shi)沒(mei)有(you)變(bian)的(de)(de)(de)。在這(zhe)個過程中，本土品(pin)牌(pai)(pai)也(ye)可(ke)(ke)以憑(ping)借自(zi)身的(de)(de)(de)實力(li)贏(ying)得市場認(ren)同，與國(guo)際品(pin)牌(pai)(pai)展開競爭。
消費者對產品的(de)要求并沒有下降(jiang)，只是在未來的(de)環(huan)境里(li)，性(xing)價比的(de)權重(zhong)會更高。性(xing)價比的(de)背后(hou)，是大家希望用可控的(de)成本獲取情緒價值和幸(xing)福感。
日(ri)本(ben)80年(nian)代、90年(nian)代也(ye)(ye)出現(xian)過這(zhe)種(zhong)消費態勢，也(ye)(ye)可以把它(ta)叫做“小確幸(xing)”。人(ren)們追求用更少的(de)成(cheng)本(ben)獲得相似的(de)產品(pin)體驗，所(suo)以有(you)了無印良品(pin)、優衣庫這(zhe)些品(pin)牌。人(ren)口(kou)結構變(bian)化(hua)(hua)(hua)方面，日(ri)本(ben)市場(chang)也(ye)(ye)有(you)類(lei)似的(de)歷(li)程。711能做大，就是單身(shen)化(hua)(hua)(hua)和(he)家庭小型化(hua)(hua)(hua)帶來(lai)的(de)。像(xiang)預制菜、寵物行業(ye)，都是和(he)人(ren)口(kou)結構變(bian)化(hua)(hua)(hua)有(you)關的(de)。這(zhe)是我們看待(dai)市場(chang)變(bian)化(hua)(hua)(hua)的(de)思路(lu)和(he)看法。
Q ：剛才(cai)講得特別細致(zhi)，宏觀上我(wo)們能看到一些共性，但細分的(de)(de)人群和品(pin)類其實存在(zai)很多差(cha)異。消(xiao)費市場還是有機(ji)會的(de)(de)，只是相(xiang)對來說(shuo)更(geng)細致(zhi)了。在(zai)這種挑戰更(geng)多的(de)(de)環(huan)境里，行業里的(de)(de)不同角色都應該怎(zen)么去看待(dai)機(ji)遇和挑戰?
A：品(pin)牌類(lei)的企業，在(zai)(zai)品(pin)類(lei)的選(xuan)擇上肯定要選(xuan)符合歷史趨(qu)勢的品(pin)類(lei)。如果你現在(zai)(zai)做個全新的白酒品(pin)牌，或者純服裝、家居品(pin)牌，其實(shi)就(jiu)有點對抗歷史趨(qu)勢了。
選擇(ze)品(pin)類之后，品(pin)牌(pai)在(zai)產品(pin)、定位、目標人群、定價(jia)上也要(yao)順(shun)應當(dang)下和未來消費者的(de)(de)需要(yao)。在(zai)“追求性(xing)價(jia)比(bi)(bi)”的(de)(de)品(pin)類上，你現在(zai)就(jiu)不適(shi)合去打高(gao)端(duan)定位。比(bi)(bi)如說現在(zai)做一個高(gao)端(duan)零食品(pin)牌(pai)、高(gao)端(duan)茶飲品(pin)牌(pai)，就(jiu)都(dou)不太合適(shi)，我們(men)也會謹慎考慮投這(zhe)樣的(de)(de)項目。
我們的消費(fei)企(qi)業(ye)，在(zai)供給端(duan)的生產(chan)制造、成(cheng)本管控等方面能力是(shi)很強的，現在(zai)在(zai)品牌打(da)造方面能力也(ye)(ye)在(zai)成(cheng)熟，有能力去(qu)走(zou)向(xiang)世界。走(zou)向(xiang)世界也(ye)(ye)是(shi)品牌端(duan)比較大的機會(hui)，比如安(an)克、傳音這(zhe)種。
這跟美國的(de)五六十(shi)(shi)年代和日本的(de)七八十(shi)(shi)年代很相似(si)。日本當(dang)時也有很多企業成功走向世(shi)界，像索(suo)尼、豐田(tian)、佳能這些品牌(pai)。中(zhong)國也到(dao)了這個時候，只是現在面臨的(de)局勢要更復雜，但潮流是不會改變的(de)。
渠道(dao)和零(ling)售這(zhe)(zhe)塊，基(ji)本的(de)邏輯是不(bu)斷尋求消費者端、供給端效率和體驗的(de)提升。這(zhe)(zhe)需要比較長(chang)的(de)時間，才會有(you)顯著的(de)提升，相(xiang)對來講機會不(bu)是那么(me)多。現階段我(wo)們(men)看到了(le)會員制(zhi)超市、硬折(zhe)扣(kou)這(zhe)(zhe)些業態，它(ta)們(men)肯定(ding)是有(you)長(chang)期前景的(de)。
硬(ying)折扣業(ye)態對于整個零售行業(ye)是一個改進，只(zhi)是目前在(zai)(zai)國內的環(huan)境(jing)下，先在(zai)(zai)零食(shi)類目上得到(dao)了驗證(zheng)，其他品類還需要具備更多條件和(he)時(shi)間(jian)。
供(gong)應(ying)(ying)鏈(lian)方面，中(zhong)國供(gong)應(ying)(ying)鏈(lian)的(de)完整度(du)、完善度(du)非常高，找(zhao)(zhao)機會的(de)話(hua)，需要找(zhao)(zhao)能解決(jue)下游需求(qiu)和痛點的(de)企業(ye)。這類供(gong)應(ying)(ying)鏈(lian)企業(ye)的(de)本質是改進了整個產業(ye)鏈(lian)的(de)效率(lv)。例如，在下游的(de)“吃飯”問題上，家庭小(xiao)型化加上年輕人不會做菜，就帶(dai)來了預制菜的(de)需求(qiu)。當然(ran)中(zhong)餐比(bi)較復雜，目前供(gong)給端還(huan)不夠成熟，有一(yi)些(xie)口(kou)味、技術上的(de)痛點，但(dan)這些(xie)都(dou)會被慢慢解決(jue)。
再比如說(shuo)冷凍烘(hong)焙(bei)(bei)(bei)。下游有需(xu)求(qiu)，像會(hui)(hui)員制超(chao)市這種(zhong)新的零售業(ye)態是(shi)把烘(hong)焙(bei)(bei)(bei)作為亮點產品來(lai)做的，但他們不會(hui)(hui)說(shuo)自己(ji)做一個(ge)專業(ye)的烘(hong)焙(bei)(bei)(bei)業(ye)務(wu)。這個(ge)業(ye)務(wu)比較占面積(ji)，會(hui)(hui)影響整(zheng)個(ge)單店(dian)模型(xing)。那么冷凍烘(hong)焙(bei)(bei)(bei)企業(ye)就(jiu)(jiu)能解決他們的需(xu)求(qiu)，這就(jiu)(jiu)是(shi)供應鏈(lian)端迎合下游需(xu)求(qiu)帶來(lai)的機(ji)會(hui)(hui)。
關于品類的分化和升級
Q：新(xin)品類(lei)的(de)崛起呈(cheng)現什么(me)樣的(de)邏輯和(he)規(gui)律？
A：新(xin)品類(lei)的(de)崛(jue)起(qi)和(he)增長，底層的(de)邏輯還是品類(lei)的(de)分化或(huo)者(zhe)升級。
從分化(hua)這(zhe)個角度來看，消費品(pin)發展的基本規律，先是大眾化(hua)需求得到(dao)滿足，比如溫飽需求、空調彩電這(zhe)種。滿足了之后，就會出(chu)現更多專業細分的需求。
比如說運動品(pin)牌，十幾年前大家(jia)就一雙鞋，后來才有各種功能、場景的(de)分(fen)化(hua)。你(ni)今天打(da)籃(lan)球穿(chuan)的(de)是(shi)籃(lan)球鞋，明(ming)天打(da)網(wang)球就是(shi)網(wang)球鞋。再后面還會有情感需求(qiu)上的(de)分(fen)化(hua)，像(xiang)lululemon這種品(pin)牌，原先的(de)運動品(pin)牌追求(qiu)的(de)都是(shi)更快更高更強這種競技精(jing)神，lululemon關注的(de)是(shi)身心平衡。這個(ge)定位(wei)也被驗證了是(shi)成功的(de)。
在(zai)分化的(de)(de)邏輯下，舉例來(lai)說我(wo)們認為(wei)功能性護膚(fu)品是有(you)確定性的(de)(de)機會(hui)。十幾年前大家(jia)用的(de)(de)護膚(fu)品，解決的(de)(de)是保濕這種基礎需求。現在(zai)大家(jia)有(you)更多細(xi)分的(de)(de)抗衰(shuai)需求、敏(min)感肌需求。
第二個邏(luo)輯(ji)是升(sheng)級。大家都(dou)(dou)想過更好的(de)生(sheng)活，有(you)更好的(de)產品(pin)體驗(yan)。比(bi)如說生(sheng)鮮(xian)這(zhe)個事(shi)的(de)解決方案，最早是農(nong)貿市(shi)(shi)場，后(hou)來是超(chao)市(shi)(shi)，然后(hou)是連鎖店、社區(qu)生(sheng)鮮(xian)超(chao)市(shi)(shi)，再后(hou)來有(you)了(le)(le)(le)前置倉。每次變(bian)化都(dou)(dou)有(you)升(sheng)級，比(bi)如環境(jing)更好了(le)(le)(le)，離消費(fei)者更近了(le)(le)(le)，品(pin)質更好了(le)(le)(le)。
像寵物行業，上一代(dai)關注(zhu)的(de)是(shi)溫飽問題，現在消費者需要的(de)是(shi)陪(pei)伴和情感價值，所以(yi)寵物也(ye)是(shi)“升級”帶來的(de)新品(pin)類機會。再比如新茶(cha)飲的(de)出現，同樣是(shi)順應了(le)消費者的(de)升級需求，因(yin)為大家想(xiang)喝到有(you)鮮奶、用現榨水果(guo)的(de)飲品(pin)。
分化(hua)和升級的趨勢是滾滾向前的。至于(yu)增長是快還是慢(man)，就取決于(yu)我(wo)剛才說的需求端(duan)的大(da)框架，看消(xiao)費(fei)者(zhe)在(zai)具體品(pin)(pin)類的消(xiao)費(fei)能力(li)和消(xiao)費(fei)意愿。高端(duan)茶飲現在(zai)在(zai)調整(zheng)定價，就是因(yin)為受到大(da)家消(xiao)費(fei)能力(li)變(bian)化(hua)的影響。濕廁紙、功能性(xing)護膚品(pin)(pin)、國產零食(shi)薯(shu)條、折扣(kou)零食(shi)店、冷凍烘焙供應鏈，都是我(wo)們比較看好的。
Q：有(you)些品類機(ji)會(hui)其實已(yi)經是行業(ye)熱點了，國內(nei)產業(ye)鏈很健全，大家比較“卷”，有(you)一(yi)個機(ji)會(hui)冒出來(lai)就很多人都(dou)進來(lai)。您(nin)怎么(me)看待這樣的情(qing)況？
A：這個事會給創業者和投資人(ren)都(dou)增加難度，但“卷(juan)”的本質是競爭，競爭始終是存在的。
現在(zai)之所(suo)以會很“卷(juan)”，是(shi)因為(wei)供應鏈和渠道都越(yue)來(lai)越(yue)成熟了，門(men)檻(jian)也越(yue)來(lai)越(yue)低了，但它同(tong)時帶(dai)來(lai)的問(wen)題是(shi)建立品(pin)牌心智的門(men)檻(jian)更高了。你的產品(pin)要(yao)過硬、定位(wei)要(yao)清晰，目標(biao)人群要(yao)匹配(pei)，需要(yao)做的事情是(shi)更多更精(jing)細了。
比如說做(zuo)線(xian)上，大家都(dou)很容易(yi)進入，你(ni)能(neng)不(bu)能(neng)有個(ge)可持續的盈(ying)利狀態？這(zhe)個(ge)是(shi)很難(nan)的，很考驗你(ni)的精(jing)細化運營能(neng)力，以及管理(li)和使用(yong)資金的能(neng)力。現(xian)在資本(ben)這(zhe)邊是(shi)冷(leng)了一(yi)些，錢用(yong)一(yi)塊少一(yi)塊，對應的門檻(jian)是(shi)更高的。
不管是產(chan)業還是資(zi)本，都會經歷學習試錯調(diao)整的過程。對我們(men)來說，應(ying)該總結這些經驗，回到我們(men)的框架上(shang)。比如(ru)在品類(lei)的選擇上(shang)要(yao)更謹(jin)慎。
隨便舉個例子，像化妝鏡(jing)這種品類是有點偏(pian)白牌了(le)，用(yong)(yong)戶用(yong)(yong)什么牌子的化妝鏡(jing)其實(shi)區(qu)別不(bu)大。那么你的毛利(li)率(lv)就很(hen)難上去。這個品類如果是在線(xian)上做的話，就只能維持比較低(di)的利(li)潤率(lv)，甚至(zhi)就是虧損。
但你(ni)看(kan)像覓光這(zhe)個品(pin)牌(pai)，它(ta)原(yuan)來做化妝鏡(jing)，現(xian)在做美容儀。美容儀這(zhe)個品(pin)類承(cheng)載的功能就要強很多，貨值和毛(mao)利也比較高，這(zhe)種品(pin)類就相(xiang)對更(geng)扛“卷”。
對于企業(ye)和投資機構來說(shuo)，“卷(juan)”沒(mei)有問題，但要“卷(juan)”在(zai)點上。像lululemon，它們一直通(tong)過各種營銷活動(dong)強調身(shen)心平衡這樣的心智定(ding)位，這也是一種“卷(juan)”，而且是“卷(juan)”在(zai)定(ding)位要點上面的。
反過(guo)來(lai)看，如果(guo)單純是(shi)“卷”投(tou)流(liu)，ROI不到1都要(yao)投(tou)，就是(shi)比較大(da)的問題(ti)了(le)。我(wo)們也(ye)看過(guo)一些(xie)線下連鎖(suo)企業，他為了(le)拿一個好鋪(pu)位(wei)，租金占比達到了(le)相當高的水平，除去為了(le)做宣傳(chuan)這種考慮，這也(ye)會帶來(lai)比較大(da)的問題(ti)。
投(tou)資機(ji)構也(ye)一(yi)樣，如果(guo)真的認為(wei)對方(fang)非常有價值(zhi)，適當接受高一(yi)點的價格也(ye)可(ke)以。但(dan)如果(guo)不(bu)滿足這個前提，還(huan)是(shi)要堅守有足夠安(an)全邊際的投(tou)資紀律(lv)。
Q：如何判斷(duan)一個品類機會是否成立?某些所謂(wei)的(de)新品類，它(ta)的(de)增(zeng)長其實是曇花一現的(de)。
A：這一(yi)(yi)點(dian)(dian)我們作為PE要(yao)比VC稍微好一(yi)(yi)點(dian)(dian)，PE看(kan)的(de)主要(yao)還是(shi)一(yi)(yi)些已經出來(lai)一(yi)(yi)段時間的(de)事(shi)物。其實誰也(ye)沒法說就判斷得特別準，但也(ye)有一(yi)(yi)些原則可以去遵循。
從(cong)需(xu)求的角(jiao)度，新品類機會一定(ding)是要符合(he)消(xiao)費者意愿的，而且不(bu)能只看銷(xiao)量，也要看復(fu)購率(lv)和復(fu)用率(lv)。像空氣炸(zha)鍋(guo)，這類產品的復(fu)用率(lv)其實(shi)很低(di)。我們(men)會通過調(diao)研(yan)來驗證這個事情。
再(zai)比如說線下，你需要看到真實的終(zhong)端動銷數據(ju)，然后做判斷。像低度(du)酒有段時間也很火，但我(wo)們去線下調研后發現其實數據(ju)并不理想。另外，品質、價格、消費者滿意度(du)方面，我(wo)們也會(hui)做調研。
然(ran)后是(shi)看商業模式是(shi)否(fou)真(zhen)的(de)成立?有(you)沒有(you)真(zhen)實(shi)的(de)自我造血能(neng)力?有(you)的(de)品類在需求端是(shi)成立的(de)，但很難盈利，前置倉電商就屬于這(zhe)一(yi)類情(qing)況。
海外的經驗也(ye)可以作為借鑒。像美容儀這(zhe)樣的產品，在日本市場是(shi)(shi)很成熟的，國(guo)內現在這(zhe)個品類上比較卷，但(dan)這(zhe)個是(shi)(shi)品類的暫時性虧損，我(wo)們還是(shi)(shi)會持續關注。
從總的原(yuan)則來講(jiang)，判斷(duan)一(yi)(yi)(yi)個品(pin)類到底行不行，主要看(kan)消(xiao)費端有沒有復購、商業模式是(shi)否(fou)成立(li)，然后用一(yi)(yi)(yi)定的時間(jian)去驗證判斷(duan)。這(zhe)幾年像濕(shi)廁紙、一(yi)(yi)(yi)次性內褲這(zhe)類產(chan)品(pin)增長很好，但它到底能否(fou)持續，現在看(kan)還是(shi)得(de)繼續觀察，最終還是(shi)得(de)尊重消(xiao)費者。
Q：抓住一(yi)個新(xin)品類機會(hui)，跟(gen)基于新(xin)品類做出(chu)一(yi)個強(qiang)大的新(xin)品牌，這中間(jian)隔(ge)的是(shi)什么?
A：從抓(zhua)住(zhu)(zhu)新品類機會，到做出新品牌，中間需要(yao)的(de)是(shi)內功(gong)和(he)外(wai)(wai)功(gong)。外(wai)(wai)功(gong)的(de)話，你要(yao)對外(wai)(wai)界(jie)環境變(bian)化，包括消費者的(de)需求變(bian)化、渠道的(de)機會，要(yao)有更強的(de)敏感性(xing)和(he)把握能力(li)。像利(li)用小紅(hong)書做起來的(de)品牌，其實就(jiu)是(shi)抓(zhua)住(zhu)(zhu)了傳播方式(shi)的(de)紅(hong)利(li)。
內功的(de)(de)話，對(dui)于品(pin)牌類的(de)(de)企業，重要(yao)(yao)的(de)(de)是(shi)塑造心智(zhi)上(shang)的(de)(de)差(cha)別，而且它的(de)(de)定位不(bu)(bu)(bu)能是(shi)偽(wei)定位，必須是(shi)有(you)(you)消(xiao)(xiao)費者的(de)(de)真(zhen)實需求。產(chan)品(pin)、渠(qu)道(dao)、營(ying)銷，以及(ji)資本管理(li)等方(fang)面(mian)都要(yao)(yao)過關。比如你的(de)(de)產(chan)品(pin)要(yao)(yao)能得(de)到消(xiao)(xiao)費者認可，渠(qu)道(dao)上(shang)是(shi)不(bu)(bu)(bu)是(shi)能不(bu)(bu)(bu)依賴(lai)單一(yi)(yi)渠(qu)道(dao)，投流成功率高不(bu)(bu)(bu)高，營(ying)銷上(shang)是(shi)自我感動還是(shi)真(zhen)的(de)(de)有(you)(you)效(xiao)果。資本管理(li)上(shang)，你需要(yao)(yao)有(you)(you)一(yi)(yi)個靠譜的(de)(de)CFO。很多(duo)新消(xiao)(xiao)費企業覺得(de)市場好就過分稀釋股權，這是(shi)很危險的(de)(de)狀(zhuang)態。
消費行業每個(ge)品(pin)(pin)(pin)類(lei)的(de)(de)(de)差異比較大(da)，內功(gong)的(de)(de)(de)重點也會不同。像濕(shi)廁紙這(zhe)種(zhong)品(pin)(pin)(pin)類(lei)屬(shu)于典型的(de)(de)(de)快(kuai)消品(pin)(pin)(pin)，快(kuai)消品(pin)(pin)(pin)的(de)(de)(de)產品(pin)(pin)(pin)差異性(xing)其(qi)實沒有那(nei)么(me)大(da)，要點更多是在渠道上(shang)。像可口可樂、農夫山泉、海天(tian)這(zhe)些品(pin)(pin)(pin)牌，他們的(de)(de)(de)產品(pin)(pin)(pin)肯定是OK的(de)(de)(de)，但最強的(de)(de)(de)還是渠道。
關于“低價”趨勢
Q：再問個比較應景的問題。今年線上線下都(dou)在講(jiang)“低(di)價(jia)”，低(di)價(jia)這個趨勢似乎對所(suo)有人(ren)都(dou)形(xing)成了沖(chong)擊，您怎么看待(dai)這件事?
A：肯定是沖(chong)擊，也是一種洗(xi)牌。
低(di)價(jia)也要(yao)分品(pin)(pin)類去看，你(ni)這個(ge)品(pin)(pin)類現在要(yao)做性價(jia)比，定(ding)價(jia)只能是往低(di)了定(ding)，但你(ni)同時要(yao)在產品(pin)(pin)定(ding)位、渠道上作相應(ying)的調整(zheng)。一(yi)切要(yao)圍繞(rao)著消(xiao)費者和目標人群走。比如說茶(cha)飲，你(ni)現在非要(yao)定(ding)在30塊錢，肯定(ding)是不行的。
在(zai)這個環境下，有(you)些(xie)人卷不過，有(you)些(xie)人是利潤率(lv)受影(ying)響，但還能活下去(qu)。這個就會帶來洗牌(pai)的(de)效果。當然你也不能只做低(di)價(jia)，還是要“卷”到要點(dian)上(shang)。
山姆現(xian)在(zai)做(zuo)得(de)比較好。他們不(bu)(bu)(bu)斷(duan)提高(gao)(gao)自(zi)己的(de)選品能(neng)力，做(zuo)供應商的(de)篩選，它的(de)選品量(liang)夠大，又(you)能(neng)切中(zhong)消費者的(de)喜好，就形成(cheng)了(le)良性循(xun)環。零(ling)售(shou)企業最(zui)終就是(shi)要拼這(zhe)些東西(xi)。你是(shi)不(bu)(bu)(bu)是(shi)能(neng)夠持續降低價格高(gao)(gao)品質，你的(de)供應鏈是(shi)不(bu)(bu)(bu)是(shi)跟上了(le)，這(zhe)個才是(shi)重點。
對于(yu)平(ping)(ping)臺(tai)，平(ping)(ping)臺(tai)還(huan)是(shi)應(ying)該有自己的戰略定(ding)力。就像(xiang)京東(dong)，它(ta)的定(ding)位一(yi)直是(shi)品質(zhi)化(hua)的定(ding)位，做低價其實是(shi)有點能力錯配的。但它(ta)也得適(shi)應(ying)環(huan)境，它(ta)說的低價肯定(ding)不是(shi)所有東(dong)西都去學拼(pin)多(duo)多(duo)了，而(er)是(shi)做一(yi)些適(shi)應(ying)和調整，比(bi)如增加低價類目的產品比(bi)重(zhong)。
無論是線上還是線下，外部環境的(de)變化會倒逼著企業去提高自己的(de)內功，即在(zai)合理成本、品質過關的(de)前(qian)提下實現低價。
Q：在“低價”的趨勢(shi)里，哪些(xie)業態或者模式(shi)更有優勢(shi)一些(xie)？
A：那就是折扣零售(shou)業態。現在是只有零食類(lei)目跑出來了，其他類(lei)目還在摸索，因為難度會更大。
零食(shi)類目有幾(ji)個(ge)(ge)特點，一(yi)是(shi)上(shang)游(you)品牌端(duan)的品牌性相對較(jiao)(jiao)弱，用(yong)戶吃零食(shi)的時候(hou)不會非要(yao)要(yao)求吃某個(ge)(ge)牌子的。二是(shi)國內(nei)零食(shi)廠商很多，上(shang)游(you)供給非常(chang)充足，所以(yi)渠道端(duan)的議(yi)價能力(li)就(jiu)會比較(jiao)(jiao)強。然后(hou)是(shi)零食(shi)類目在運營上(shang)比較(jiao)(jiao)簡單，有個(ge)(ge)人收銀就(jiu)可以(yi)了，零食(shi)的保質期也(ye)比較(jiao)(jiao)長(chang)，不像生(sheng)鮮，一(yi)天要(yao)調整三回(hui)價格。
所以(yi)現在折扣零售(shou)業態(tai)跑通(tong)了零食類(lei)目(mu)，其他(ta)的(de)折扣業態(tai)我們也(ye)會持續關注，慢慢的(de)也(ye)會有新的(de)業態(tai)出(chu)來。
Q：剛(gang)才(cai)提(ti)到(dao)消費者愿(yuan)意為品(pin)(pin)牌(pai)(pai)付(fu)出溢價，而且在(zai)告(gao)別(bie)國外大(da)牌(pai)(pai)崇拜。這(zhe)個是中國品(pin)(pin)牌(pai)(pai)崛起的(de)有(you)利因素。但您也(ye)提(ti)到(dao)現在(zai)大(da)家追求性價比，雙11所有(you)平臺都(dou)在(zai)炒“低(di)價”概念，這(zhe)對于“做品(pin)(pin)牌(pai)(pai)”來講似(si)乎是不利的(de)。您怎么看待(dai)這(zhe)正反兩股力量?
A：還是要(yao)辯證地(di)看。首(shou)先看品(pin)類(lei)(lei)，如果(guo)這個品(pin)類(lei)(lei)面臨低價化趨勢(shi)，你就要(yao)順應趨勢(shi)，比如茶飲。調整(zheng)定(ding)價之外，相關的產品(pin)也要(yao)做調整(zheng)，不然可能利潤率保不住。
我(wo)們也(ye)關(guan)注到了一些(xie)品牌(pai)在(zai)出(chu)來。像零食薯(shu)條這塊(kuai)，原來是日(ri)本的卡樂比(bi)占主導(dao)，但現在(zai)國(guo)內也(ye)有(you)品牌(pai)跑出(chu)來，它(ta)的定價會低很多，但品質和口感是差不(bu)多的。
也不是(shi)所有品類(lei)你(ni)都會選(xuan)低價(jia)。比(bi)如(ru)功能性護膚品，價(jia)格(ge)不是(shi)你(ni)最看重的東西，重要(yao)的還(huan)是(shi)本(ben)身的產品功效和消費者(zhe)認可(ke)度。品牌也需(xu)要(yao)做(zuo)一些(xie)適當的調(diao)整，比(bi)如(ru)推出相對平(ping)價(jia)的產品線，完善自(zi)己的品牌矩陣。反正一切都圍繞著(zhu)你(ni)的消費者(zhe)去做(zuo)。
