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跨境的(de)老故事(shi)很有名(ming)，1999年(nian)，馬云抱著“讓(rang)天(tian)下(xia)沒(mei)有難做的(de)生(sheng)意(yi)”的(de)使命，正式推出首個B2B網站——全球批發(fa)貿易市(shi)場阿里巴(ba)(ba)巴(ba)(ba)（Alibaba.com）。

在(zai)此后的(de)(de)若干(gan)年(nian)時間(jian)，更多的(de)(de)跨境(jing)平臺(tai)不斷(duan)(duan)涌現，格局(ju)(ju)也在(zai)不斷(duan)(duan)變化。今年(nian)9月，TikTok Shop在(zai)東南(nan)亞的(de)(de)首次99大促(cu)總GMV增幅達156%，同樣把東南(nan)亞作為重要陣(zhen)地(di)的(de)(de)Shopee卻在(zai)此時大規模裁員毀約。拼多多也在(zai)9月開始(shi)入局(ju)(ju)跨境(jing)電商(shang)，第一(yi)站選擇(ze)了美國。

當(dang)下(xia)(xia)，跨境(jing)電商平臺既有(you)(you)阿里巴巴、TikTok等兇猛巨獸，也(ye)有(you)(you)敦(dun)煌網等垂(chui)直玩(wan)家，當(dang)然還有(you)(you)更多的(de)、水面(mian)之下(xia)(xia)的(de)隱(yin)形王者。他(ta)們(men)有(you)(you)人從裂(lie)縫中崛起，也(ye)有(you)(you)人從頂峰處衰落，在這個波(bo)濤(tao)洶(xiong)涌的(de)江湖，有(you)(you)太多的(de)故事(shi)，值得一(yi)說。

第一個吃螃蟹

最早(zao)一批中國跨境平臺源于中國外貿行(xing)業的迅速發展。

1999年(nian)(nian)，阿里巴巴建立第(di)一(yi)個B2B網(wang)站(zhan)(zhan)1688.com（如(ru)今的阿里巴巴國(guo)際(ji)站(zhan)(zhan)），幫助外(wai)貿(mao)廠商與(yu)海(hai)外(wai)采(cai)購商對(dui)接。同一(yi)時期的B2B外(wai)貿(mao)平(ping)臺還有環球資源(yuan)、中國(guo)制造網(wang)等。敦煌網(wang)則(ze)成立于(yu)2004年(nian)(nian)。

相(xiang)比于B2B模式，B2C模式直接面向(xiang)消(xiao)費者，在(zai)拓展更廣闊市場(chang)的同時，也能幫助企業建立(li)品牌(pai)，提(ti)高市場(chang)影(ying)響力。

中國B2C跨境(jing)平(ping)臺的(de)主力(li)軍是電商(shang)(shang)巨頭。隨著國內電商(shang)(shang)業態(tai)日漸成熟，阿里巴巴、京東、唯(wei)品會等國內電商(shang)(shang)平(ping)臺走(zou)出(chu)國門，試圖(tu)挖掘海外電商(shang)(shang)平(ping)臺的(de)可(ke)能(neng)性。

2010年(nian)，阿(a)里(li)巴(ba)巴(ba)成立B2C電(dian)商(shang)平臺全球速賣通，模式與“淘寶”類似，拓展的市(shi)場包括(kuo)俄(e)羅斯、西班牙、法國、巴(ba)西、波蘭乃至(zhi)拉丁美洲(zhou)。2014年(nian)，京東在納斯達克(ke)上市(shi)后將“出海(hai)”列為重要戰略任務，并于(yu)2015年(nian)推出跨境B2C平臺。另一(yi)老牌電(dian)商(shang)唯品會在2015年(nian)投資(zi)東南亞團購電(dian)商(shang)Ensogo，并與后者(zhe)深度合(he)作。

三家電商平(ping)臺在海(hai)外的發展速(su)度和進(jin)程并不相同。

成(cheng)立全球(qiu)速賣(mai)通(tong)之后(hou)，阿里(li)巴(ba)(ba)(ba)巴(ba)(ba)(ba)持續(xu)推進國際業務的布局，并主要通(tong)過投(tou)資(zi)并購的方式在全球(qiu)布局電(dian)商業務。2010年(nian)，阿里(li)巴(ba)(ba)(ba)巴(ba)(ba)(ba)先后(hou)收購了兩家(jia)美國電(dian)商企業Vendio和Auctiva，這兩家(jia)公(gong)司于(yu)2014年(nian)在美國成(cheng)立購物網站11 Main。但阿里(li)巴(ba)(ba)(ba)巴(ba)(ba)(ba)在次(ci)年(nian)就賣(mai)掉(diao)了它(ta)。

2016年(nian)，阿(a)里投(tou)資10億美元控股東南(nan)(nan)亞(ya)電商平臺Lazada，并(bing)于2017年(nian)和2018年(nian)兩(liang)次增資該平臺。但是事情并(bing)非一帆風順，根據(ju)《晚(wan)點(dian)LatePost》報道，2017年(nian)，因為阿(a)里派駐(zhu)人士和本地(di)團隊(dui)的(de)(de)矛(mao)盾等問題，Lazada的(de)(de)工作一度陷入了停頓(dun)，甚至連(lian)最重要的(de)(de)招商都暫停了。東南(nan)(nan)亞(ya)電商Shopee此時大舉攻入東南(nan)(nan)亞(ya)，并(bing)通過大規模買流量的(de)(de)方式占領(ling)東南(nan)(nan)亞(ya)市場，隨后多年(nian)一直是Lazada的(de)(de)主要競爭對手。

這一時期(qi)，阿里巴(ba)巴(ba)在(zai)跨境電商(shang)(shang)領域(yu)主(zhu)要(yao)圍繞“平臺(tai)”進行投資布局(ju)，不僅收購了土耳其電商(shang)(shang)Trendyol、南(nan)亞電商(shang)(shang)平臺(tai)Daraz，也(ye)投資了印尼電商(shang)(shang)Tokopedia，印度電商(shang)(shang)平臺(tai)Snapdea，以(yi)及北美洲電商(shang)(shang)ShopRunner、1stdibs、Fanatics、Jet.com等。

此外，成(cheng)立于2013年的菜鳥網絡(luo)在跨境(jing)物流倉儲方面大規(gui)模(mo)布局，這也為阿里巴巴的國際業務奠定堅實基礎。

2018財年，根(gen)據阿里巴巴公布的數(shu)據，其(qi)國(guo)際零(ling)售業(ye)務同比增長(chang)94%。

阿里(li)巴(ba)巴(ba)盡管在推進國(guo)(guo)際業務時(shi)遇到諸多困(kun)難，但整體業務已經鋪(pu)開。相比來看，京東和(he)唯(wei)品會的國(guo)(guo)際業務推進就要艱難許多。

在(zai)上市(shi)之(zhi)后的2015到2016年(nian)，京(jing)東人事(shi)變動頻(pin)頻(pin)，海(hai)外事(shi)業(ye)部總裁及部分骨干也(ye)相繼離(li)職，因此其海(hai)外業(ye)務陷入停滯。京(jing)東海(hai)外事(shi)業(ye)部后來也(ye)被合并到京(jing)東商城體系中。

轉變發生在2017年(nian)(nian)，京東設立戰略(lve)部(bu)(bu)和(he)國(guo)際業務(wu)拓展部(bu)(bu)，并上(shang)線(xian)“京東售全(quan)球”業務(wu)。2017到2018年(nian)(nian)，京東在東南亞積極布局，包(bao)括(kuo)建立京東印(yin)尼站(zhan)（JD.ID），投資印(yin)尼電(dian)商(shang)Tokopedia、越南電(dian)商(shang)平臺Tiki、印(yin)度(du)物流企(qi)業ShadowFax，收購(gou)奢(she)侈(chi)品電(dian)商(shang)Farfetch，與(yu)泰國(guo)零售集(ji)團Central Group成立電(dian)商(shang)合(he)資公司JD Central。

但由于2018年明州事件，以(yi)及京(jing)東的一系(xi)列人(ren)事調整(zheng)，京(jing)東的海外業務再次放(fang)慢了腳(jiao)步。

唯(wei)品(pin)會在(zai)2015年(nian)和(he)2018年(nian)成(cheng)立的(de)兩個出海項目都失(shi)敗了(le)。

其2015年(nian)戰略投資東南亞團購電商Ensogo，但這家(jia)公司在2016年(nian)就關停(ting)了(le)閃購和電商平臺(tai)業務。2018年(nian)，唯(wei)品會成立社交電商“章魚掌柜”，這是一個基于微信生態、以海(hai)外華人為目標用戶的(de)電商項目，采用了(le)中國特有的(de)社交分傭電商玩(wan)法(fa)，但從創建至關停(ting)只半年(nian)時間(jian)不到。

即便阿里巴(ba)巴(ba)、京東和(he)唯品會(hui)當時已經在國內(nei)形成了(le)相對成熟的電(dian)商體系，但在海(hai)外(wai)它們也(ye)會(hui)遇(yu)到各種各樣的瓶頸，包括對海(hai)外(wai)市場的認知(zhi)不足、外(wai)部競爭和(he)內(nei)部矛(mao)盾。

而就在三家老(lao)牌(pai)電(dian)商各自出海(hai)遇到(dao)難(nan)題(ti)之(zhi)時，新的中(zhong)國(guo)創業公司直接把(ba)生意(yi)做到(dao)海(hai)外(wai)，并實現快速起飛。

兩種趨勢

大(da)約在2015年之后，國(guo)(guo)(guo)內的(de)(de)跨(kua)境電商格局開始發生變(bian)化(hua)。這種變(bian)化(hua)分為兩個趨勢：一個是以SHEIN為代表的(de)(de)“獨(du)立站”模(mo)式快速(su)爆(bao)發，吸(xi)引大(da)批中(zhong)國(guo)(guo)(guo)企業入場。另一個則(ze)是隨著(zhu)直播帶(dai)貨在中(zhong)國(guo)(guo)(guo)的(de)(de)興起和成熟，阿(a)里巴巴、字節跳動和快手把這種模(mo)式帶(dai)到了海外。

獨立站(zhan)模(mo)式(shi)(shi)區別于(yu)“第三方平臺”，它指的是是商(shang)家(jia)(jia)自(zi)己建(jian)立品牌官網來直(zhi)接(jie)面(mian)向消(xiao)費者。由于(yu)歐美發達國家(jia)(jia)消(xiao)費者習(xi)慣于(yu)在(zai)PC端進行購物(wu)，因(yin)此這種(zhong)模(mo)式(shi)(shi)在(zai)海外非常流行。

估(gu)值千億(yi)美元(yuan)(yuan)的快時尚(shang)獨(du)立(li)站(zhan)(zhan)SHEIN，是跨境獨(du)立(li)站(zhan)(zhan)領域中最值得關注的玩(wan)家。據(ju)彭(peng)博社(she)報(bao)道，SHEIN2020年(nian)的年(nian)營收(shou)達到100億(yi)美元(yuan)(yuan)，2021年(nian)營收(shou)160億(yi)美元(yuan)(yuan)。2020年(nian)的銷售額同(tong)比增幅達250%。據(ju)億(yi)邦動力，SHEIN2021年(nian)的全球用(yong)戶超過(guo)4370萬。這不僅吸引了頭(tou)部資(zi)本(ben)入局，也(ye)帶動了一(yi)大批中國玩(wan)家投身(shen)跨境獨(du)立(li)站(zhan)(zhan)。

作為獨(du)立站，SHEIN打通(tong)了生產到(dao)銷(xiao)售的整個鏈(lian)路。其“小(xiao)單快(kuai)反”的柔性供應(ying)鏈(lian)，是它獲(huo)得快(kuai)速(su)增長的根源，因為SHEIN可以(yi)快(kuai)速(su)地(di)跟進(jin)年輕人(ren)群中的最新時尚趨勢，提(ti)高產品(pin)迭代速(su)度，也避免了貨品(pin)囤積，且(qie)讓(rang)成本壓到(dao)很低(di)。這種(zhong)模式讓(rang)SHEIN在海(hai)外(wai)市場如(ru)魚得水，也讓(rang)其身后的許(xu)多供應(ying)商從中獲(huo)利。

規模較(jiao)大的獨立站還(huan)包括ZAFUL、Cider，PatPat等，ZAFUL和PatPat的用戶(hu)數量超過2000萬(wan)，這些獨立站也備受(shou)資(zi)本青睞。

而當下，包括(kuo)安克創新(xin)、蘭亭(ting)集勢(shi)、通拓(tuo)科(ke)技、澤寶科(ke)技等跨境上市企業，以(yi)及許多新(xin)消費出海品(pin)牌(pai)(pai)和老牌(pai)(pai)大賣，都通過自建(jian)或者借助Shopify等第三方SaaS平臺，建(jian)立(li)了(le)屬(shu)于(yu)自己品(pin)牌(pai)(pai)的獨立(li)站。

不過(guo)，獨立站也正在(zai)進入洗牌期(qi)，過(guo)去通過(guo)投放轉化的流(liu)量玩(wan)法已經成(cheng)為(wei)標配，接下來的戰斗(dou)將發生(sheng)在(zai)供應(ying)鏈(lian)、品牌建設上。

我們看到(dao)，阿(a)里巴(ba)巴(ba)、唯品會(hui)、拼(pin)多(duo)多(duo)、字節(jie)(jie)跳動都(dou)在布局獨(du)立站，拼(pin)多(duo)多(duo)和字節(jie)(jie)跳動還被(bei)傳出從(cong)SHEIN挖掘大量人才(cai)。

唯品(pin)會早在2019年就推出了出海女(nv)裝(zhuang)品(pin)牌獨(du)立站(zhan)，面向歐美Z世代。阿里(li)巴(ba)(ba)巴(ba)(ba)也在去年推出快時尚(shang)女(nv)裝(zhuang)獨(du)立站(zhan)AllyLikes，這個(ge)獨(du)立站(zhan)目前還在運營。阿里(li)巴(ba)(ba)巴(ba)(ba)旗下的速賣通也推出獨(du)立站(zhan)業務。

今年9月，拼(pin)多(duo)多(duo)成(cheng)立(li)跨境電商(shang)獨(du)立(li)站(zhan)TEMU并進(jin)軍美(mei)國市場。它(ta)定(ding)位低價(jia)全品(pin)類，與(yu)前文所述的獨(du)立(li)站(zhan)不同的是，拼(pin)多(duo)多(duo)主要以“平(ping)臺”而非“自營”進(jin)行運營——賣家入駐(zhu)后，把商(shang)品(pin)寄到平(ping)臺做質檢，合格后，賣家將商(shang)品(pin)寄到指定(ding)倉庫，平(ping)臺負責后續的物流、運營、定(ding)價(jia)、銷(xiao)售。

與其(qi)他幾個巨頭主要面向C端不同，京東布局的(de)是B2B獨立站，希望借助自己的(de)供應鏈能(neng)力，在To B領域施(shi)展(zhan)拳腳。

2021年(nian)(nian)底(di)，JOYBUY停止(zhi)B2C平臺運營(ying)并升級為(wei)跨(kua)境(jing)B2B交易和服務平臺，命名(ming)為(wei)“京東(dong)全球貿”，并于2022年(nian)(nian)6月18日(ri)正式開放運營(ying)，重點(dian)布局北美(mei)及(ji)東(dong)南亞市場。

2022年1月(yue)，京東還宣布和加拿大一站式SaaS模式的(de)電商服務平(ping)臺Shopify達(da)成戰略合作，為(wei)Shopify商家打造“一站式選(xuan)品平(ping)臺”插件，隨后Shopify在6月(yue)22日(ri)上線了B2B建站功能。

在(zai)(zai)To B領域，敦煌(huang)網入局獨(du)立(li)站(zhan)的方式是(shi)提供SaaS服(fu)(fu)(fu)務，它在(zai)(zai)2020年推出了服(fu)(fu)(fu)務海外小(xiao)B分銷商的MyyShop，提供提供快速建站(zhan)、嚴選貨源(yuan)、智能(neng)選品(pin)等(deng)功能(neng)。阿里巴巴國際站(zhan)也發布跨境獨(du)立(li)站(zhan)數智化操作(zuo)系統——OKKI，提供獨(du)立(li)站(zhan)建站(zhan)服(fu)(fu)(fu)務。

直(zhi)播(bo)電商(shang)更是(shi)巨(ju)頭的戰場。如果說獨立(li)站是(shi)中(zhong)國(guo)企(qi)業(ye)為了適應海外用戶需求(qiu)而布局(ju)的，那(nei)么直(zhi)播(bo)電商(shang)則是(shi)中(zhong)國(guo)企(qi)業(ye)將中(zhong)國(guo)模式推(tui)向(xiang)海外。

阿里巴巴最早在(zai)(zai)海外推出直(zhi)(zhi)(zhi)播帶貨(huo)。全球(qiu)速賣通2019年(nian)7月上(shang)線(xian)直(zhi)(zhi)(zhi)播功能以(yi)來，平均單日直(zhi)(zhi)(zhi)播數量可達(da)20場(chang)(chang)，去年(nian)“雙11”，速賣通直(zhi)(zhi)(zhi)播了近1萬(wan)場(chang)(chang)，累(lei)計(ji)觀(guan)看人(ren)數超過(guo)800萬(wan)，是19年(nian)的10倍。Lazada同樣(yang)在(zai)(zai)2019年(nian)上(shang)線(xian)直(zhi)(zhi)(zhi)播帶貨(huo)。全球(qiu)速賣通和Lazada的直(zhi)(zhi)(zhi)播帶貨(huo)與淘(tao)寶(bao)天貓的模式類似，目的主要是為(wei)了培養消費者看直(zhi)(zhi)(zhi)播的習慣，并為(wei)平臺帶來更長的停(ting)留(liu)時間和更多交(jiao)易量。

2021年(nian)，TikTok Shop先后(hou)在印度(du)尼西(xi)亞、英國(guo)上(shang)線。今(jin)年(nian)，TikTok Shop又(you)陸續在泰國(guo)、越南、馬(ma)來(lai)西(xi)亞、菲律賓以(yi)及新加坡站陸續上(shang)線。

今年(nian)，TikTok試圖在平臺內部(bu)建立(li)類(lei)似抖音電商(shang)”精(jing)選聯(lian)盟”選貨渠道，以保(bao)證充足的優質貨源。7月，TikTok還準備(bei)在英(ying)國啟(qi)動名為 “Aquaman”的倉儲(chu)計劃(hua)，將部(bu)分銷量穩定的產品提前入庫英(ying)國當(dang)地倉，縮(suo)短跨境物流履約時間。

字節跳動在去年還連(lian)續(xu)投(tou)資(zi)了兩家與跨境物(wu)流(liu)相(xiang)關(guan)的(de)企業，包(bao)括中東本土(tu)電(dian)商物(wu)流(liu)平臺iMile，以及(ji)一家在海外廣(guang)泛布局的(de)物(wu)流(liu)機器人公(gong)司Syrius炬(ju)星(xing)。

快手也把直(zhi)(zhi)播電商(shang)業(ye)態復制到了(le)海外。去年(nian)，快手旗下短視頻應用(yong)Zynn關閉，并(bing)將Kwai中東、Kwai拉(la)美(mei)以及主(zhu)打東南亞(ya)市(shi)場的(de)Snack Video合并(bing)為Kwai。隨后，Kwai與巴西當地最(zui)大(da)的(de)家(jia)電百貨零售商(shang)Casas Bahia、小米(mi)健身(shen)腕帶AmazFit等合作(zuo)伙(huo)伴進行(xing)了(le)直(zhi)(zhi)播電商(shang)的(de)測試(shi)。目(mu)前，Kwai用(yong)戶已(yi)經可以直(zhi)(zhi)接在Kwai直(zhi)(zhi)播間(jian)中購買商(shang)品(pin)，無需跳轉。

“潛”入深海

無(wu)論(lun)是(shi)老牌(pai)電商還是(shi)新選手，無(wu)論(lun)巨頭(tou)還是(shi)創業公司，在出(chu)海的(de)過程中都并非(fei)一(yi)帆風(feng)順。根本(ben)原因(yin)在于，電商業態本(ben)身是(shi)復雜的(de)，因(yin)為如果要(yao)為用戶(hu)提供良好的(de)消(xiao)費體(ti)驗，電商平(ping)臺(tai)必須要(yao)打造電商物流(liu)支(zhi)付鏈路(lu)，因(yin)此(ci)需要(yao)時間和大量資金投入。

中國企業要在海外做電商平臺(tai)，還會面(mian)臨更多更復雜的難題。

首(shou)(shou)先(xian)，不(bu)同(tong)國家的文化習俗(su)、消費(fei)習慣差異巨(ju)大，跨境電商(shang)平臺進入任何一(yi)個國家都首(shou)(shou)先(xian)需要對這些進行深入了解，否則(ze)就會(hui)出現“水(shui)土不(bu)服”的現象。

第(di)二，海外市(shi)場(chang)的競爭非常(chang)激烈，即便是在海外布局多年、模式(shi)相對成熟的阿里巴(ba)(ba)巴(ba)(ba)，它在不(bu)同地區的電商平臺布局，都面臨著來自亞馬遜(xun)或Shopee以及許多本土電商平臺、獨(du)立站的競爭。

此外，不同地區政策差(cha)異、地緣政治、國(guo)際物流價格升高等因素，也是跨境電商平臺(tai)當下面臨的風險。

跨境電商(shang)平臺(tai)雖然(ran)不好做，但它的(de)天花(hua)板很(hen)高，擁有很(hen)多可能性。中國的(de)供應鏈基礎(chu)非(fei)常(chang)扎實，企(qi)(qi)業(ye)和品(pin)(pin)牌有很(hen)強(qiang)的(de)出海需求(qiu)，加上(shang)亞馬(ma)遜封號事(shi)件(jian)讓許多中國企(qi)(qi)業(ye)和品(pin)(pin)牌希望分散渠道，而成熟、對中國企(qi)(qi)業(ye)更友好的(de)中國跨境電商(shang)平臺(tai)，對中國企(qi)(qi)業(ye)和品(pin)(pin)牌來說將會(hui)是合適(shi)的(de)選擇。

當下(xia)中國跨境平臺在海(hai)外布局的(de)(de)重點市場東(dong)南(nan)亞和拉丁美洲(zhou)擁有(you)很(hen)(hen)大的(de)(de)潛力，因為(wei)這(zhe)兩個市場增長迅速，但電商(shang)業態相比歐美沒有(you)那么(me)成熟，所以還有(you)很(hen)(hen)多(duo)可能性(xing)尚(shang)待挖(wa)掘。

海(hai)外(wai)對于(yu)電(dian)商平(ping)臺(tai)而言，是(shi)一片非常廣闊的藍海(hai)。但中國平(ping)臺(tai)若要(yao)走(zou)的更遠，不僅需(xu)要(yao)提供與海(hai)外(wai)平(ping)臺(tai)比肩的優質(zhi)產品(pin)和(he)電(dian)商服務，也(ye)要(yao)理解當地消費者的習慣，并(bing)找到自(zi)己的差異點。只有(you)真正(zheng)“潛”在當地市場，才會收(shou)獲(huo)更多的可能。