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隨著各(ge)行各(ge)業紛紛涌(yong)入直播(bo)間，直播(bo)涉及的領域(yu)也在不斷擴大(da)，逐漸(jian)形成了(le)“萬(wan)物皆可直播(bo)”的盛景。房地產作為支撐國家(jia)GDP增(zeng)長的超(chao)大(da)型行業之一，在經歷了(le)近(jin)些年的各(ge)種沖擊之后(hou)業務進展明(ming)顯受阻，房產銷售承(cheng)受的壓力(li)也在明(ming)顯增(zeng)大(da)。

在(zai)近幾(ji)年直(zhi)播(bo)帶(dai)貨遍布各(ge)行各(ge)業(ye)的(de)勢頭之下(xia)，面(mian)對(dui)短視(shi)頻帶(dai)貨這個公(gong)認的(de)流量風口，房企逐漸(jian)開始(shi)將售(shou)樓業(ye)務(wu)(wu)轉移到線(xian)上，通過直(zhi)播(bo)賣房或(huo)增(zeng)設線(xian)上售(shou)樓處(chu)的(de)方式(shi)，在(zai)后疫情(qing)時代(dai)摸索(suo)著線(xian)上賣房的(de)門(men)道(dao)，其對(dui)線(xian)上營(ying)銷(xiao)模式(shi)的(de)積極擁抱，也讓短視(shi)頻巨頭從直(zhi)播(bo)賣房的(de)業(ye)務(wu)(wu)中看到了一些新的(de)商機(ji)。

房產積極擁抱短視頻

從2021年(nian)下(xia)半(ban)年(nian)至今，房(fang)產企(qi)業的生(sheng)存狀態始終(zhong)是(shi)如履薄冰。據(ju)國家統(tong)計局(ju)發布的數據(ju)顯示(shi)，2022年(nian)1-6月，全國商品房(fang)銷(xiao)售面積68923萬(wan)平方米，同比(bi)下(xia)降(jiang)22.2%；除了政策收緊的緣故外(wai)，不得不提的是(shi)，在疫(yi)情影響下(xia)房(fang)地產線(xian)下(xia)銷(xiao)售的生(sheng)意沒有前些年(nian)那么好做(zuo)了，這使得房(fang)企(qi)們逐漸將(jiang)營銷(xiao)視角遷移到了線(xian)上(shang)。

一方面(mian)，疫情頻(pin)發導致線(xian)下房(fang)產交(jiao)易進程明顯(xian)受阻，房(fang)企們(men)急需(xu)一個新的(de)(de)(de)獲客渠(qu)道。面(mian)對(dui)疫情常態化(hua)帶來的(de)(de)(de)線(xian)下房(fang)產帶看量、成交(jiao)量下降的(de)(de)(de)售房(fang)困境，通過新渠(qu)道開發新客戶就成了房(fang)企們(men)的(de)(de)(de)迫切需(xu)求。而作(zuo)為市場(chang)上(shang)公認(ren)的(de)(de)(de)巨型流量入口—短視(shi)頻(pin)平臺，無(wu)疑(yi)具有(you)無(wu)可比(bi)擬的(de)(de)(de)流量優勢。

另(ling)一方面，短視頻平(ping)臺打破了(le)房(fang)(fang)企(qi)對渠道商(shang)的(de)(de)依賴，可以更加方便地(di)將平(ping)臺公域流(liu)量轉變成(cheng)私域流(liu)量，降低渠道成(cheng)本。與此(ci)前將獲客交(jiao)予渠道商(shang)不同，當房(fang)(fang)企(qi)們通(tong)過抖音、快手等平(ping)臺的(de)(de)公域流(liu)量去觸達更大規模的(de)(de)潛在(zai)客戶時，預留姓名、手機號或是預訂金等形(xing)式，都使得房(fang)(fang)企(qi)們在(zai)拓展新客戶、掌握新客戶信(xin)息上節省了(le)一大筆(bi)渠道費用(yong)，而(er)且線(xian)(xian)下看房(fang)(fang)每天最多(duo)跑幾個樓盤，而(er)在(zai)線(xian)(xian)上直播看房(fang)(fang)之后再(zai)去線(xian)(xian)下了(le)解，既(ji)能(neng)提升(sheng)看房(fang)(fang)效率，也能(neng)對提升(sheng)成(cheng)交(jiao)率有積(ji)極(ji)作(zuo)用(yong)。

另(ling)外，短視頻平臺(tai)強(qiang)大的(de)(de)營(ying)銷能(neng)力也給了房(fang)企們充分的(de)(de)入(ru)局(ju)理由。據了解，2020-2021年(nian)房(fang)產頭部主播(bo)王貝樂平均(jun)每(mei)年(nian)在(zai)(zai)快(kuai)手平臺(tai)上(shang)能(neng)賣掉1000套(tao)房(fang)，抖音上(shang)小川(chuan)說房(fang)以及其所在(zai)(zai)的(de)(de)MCN旗下(xia)的(de)(de)賬號矩陣也在(zai)(zai)2020-2021年(nian)實(shi)際(ji)賣房(fang)1700套(tao)，諸如此類的(de)(de)例子不在(zai)(zai)少數。線上(shang)直(zhi)播(bo)售房(fang)的(de)(de)成果展示(shi)出直(zhi)播(bo)營(ying)銷的(de)(de)巨大潛力，也吸(xi)引了各路房(fang)企紛(fen)(fen)紛(fen)(fen)加碼直(zhi)播(bo)賽(sai)道(dao)。

房企直播殊途同歸

在(zai)看到了(le)(le)(le)房產直(zhi)播(bo)的(de)大好(hao)形(xing)勢后，各路房企為(wei)了(le)(le)(le)推動自家品牌的(de)視頻出圈，可謂是使盡了(le)(le)(le)渾身(shen)解(jie)數。比如(ru)，萬科通(tong)過知識分享先(xian)留住(zhu)客戶再培養好(hao)感度(du)，由此促進了(le)(le)(le)業務成交量的(de)提(ti)升；萬達一邊在(zai)抖音打造超級直(zhi)播(bo)間、一邊找人氣主(zhu)播(bo)為(wei)其品牌直(zhi)播(bo)造勢。總之，各路房企雖制定了(le)(le)(le)不同的(de)直(zhi)播(bo)營銷(xiao)策略，但背后的(de)邏輯(ji)卻是相通(tong)的(de)。

從平臺(tai)選擇上看，抖(dou)(dou)音(yin)、快手(shou)等主(zhu)流直播平臺(tai)成(cheng)了房(fang)(fang)企(qi)們直播的(de)(de)首選陣地。流量(liang)在(zai)哪(na)里，房(fang)(fang)企(qi)的(de)(de)直播間就要開在(zai)哪(na)里；抖(dou)(dou)音(yin)、快手(shou)龐大且穩定的(de)(de)流量(liang)優勢(shi)，幫房(fang)(fang)企(qi)們節約了不少造勢(shi)的(de)(de)成(cheng)本。因此，無(wu)論是近(jin)期在(zai)抖(dou)(dou)音(yin)開超級直播間的(de)(de)萬(wan)達(da)，還(huan)是碧桂園與快手(shou)直播長達(da)一年(nian)的(de)(de)合作(zuo)、深圳(zhen)萬(wan)科在(zai)2022年(nian)多個深夜(ye)時段于(yu)抖(dou)(dou)音(yin)開播講房(fang)(fang)，都能(neng)看出主(zhu)流平臺(tai)的(de)(de)流量(liang)福利對房(fang)(fang)企(qi)們的(de)(de)吸引(yin)力。

從營(ying)銷策略上看，知(zhi)識(shi)(shi)帶(dai)(dai)房(fang)逐(zhu)漸(jian)成為房(fang)企增強(qiang)直播好感度的(de)(de)重(zhong)要抓(zhua)手。消費者的(de)(de)注意(yi)力在哪里，房(fang)企們(men)的(de)(de)營(ying)銷辦法(fa)就在哪里；繼(ji)“東(dong)方甄選”因(yin)采用(yong)“雙語帶(dai)(dai)貨(huo)”模式(shi)人氣大漲(zhang)之后，通過知(zhi)識(shi)(shi)帶(dai)(dai)貨(huo)拉近(jin)品(pin)牌(pai)與用(yong)戶之間的(de)(de)距(ju)離(li)，逐(zhu)漸(jian)成了一套行之有效(xiao)的(de)(de)營(ying)銷新路子，房(fang)企們(men)也紛(fen)紛(fen)從布局“知(zhi)識(shi)(shi)房(fang)產”入手，為其線上交易(yi)的(de)(de)展(zhan)開鋪平道路。

比如，萬科策劃(hua)的財商(shang)知識類直(zhi)播(bo)(bo)“小金罐(guan)課堂”，為粉絲(si)講解干貨內容；萬達則(ze)針對經濟適用房(fang)、商(shang)品房(fang)等(deng)不同業(ye)態(tai)的房(fang)產展開直(zhi)播(bo)(bo)講解，增加直(zhi)播(bo)(bo)的覆(fu)蓋人群；而碧桂園(yuan)(yuan)則(ze)打造了(le)學歷高管成團“博士造”，其以(yi)主播(bo)(bo)身份將碧桂園(yuan)(yuan)“超級園(yuan)(yuan)宇宙(zhou)”購房(fang)節成功帶火出圈。當房(fang)企們獲得(de)了(le)一(yi)定程度上的平臺流量(liang)支持后，便針對營銷獲客開始了(le)更(geng)深層次的探求(qiu)。

在營(ying)銷策略和(he)(he)短視頻平臺加持之(zhi)下，依托“技術+多(duo)元(yuan)玩(wan)法”推動房企(qi)直播(bo)破圈(quan)也(ye)成了(le)各(ge)路玩(wan)家比拼(pin)的(de)(de)關鍵內容。比如，萬(wan)科在“知識帶房”之(zhi)后緊接(jie)著(zhu)又推出了(le)“GR建(jian)模+綠幕技術+VR看房”的(de)(de)線(xian)上看房方(fang)式，單(dan)場直播(bo)便收(shou)獲了(le)249萬(wan)人次(ci)的(de)(de)觀(guan)看和(he)(he)3219萬(wan)次(ci)的(de)(de)曝(pu)光；碧(bi)桂園也(ye)以“地產+直播(bo)+線(xian)上音樂(le)會”的(de)(de)跨界整合營(ying)銷，攜手(shou)阿里云定制用戶專屬(shu)AI頭像，在直播(bo)購房節(jie)期間(jian)完成了(le)成交套數288套，成交金額超3億元(yuan)，實現了(le)品牌破圈(quan)的(de)(de)全新(xin)突破。

總之(zhi)，各路房(fang)企的(de)(de)(de)直(zhi)(zhi)播(bo)營銷辦(ban)法雖有不同，但以結果為導(dao)(dao)向的(de)(de)(de)話還(huan)是大同小(xiao)異，而(er)隨(sui)著越(yue)來(lai)越(yue)多(duo)的(de)(de)(de)房(fang)企、主播(bo)參與(yu)到房(fang)產直(zhi)(zhi)播(bo)的(de)(de)(de)陣營，作為被房(fang)企依托著的(de)(de)(de)短視頻平臺，嗅(xiu)覺敏(min)銳的(de)(de)(de)抖(dou)音、快手，自然不會甘心只做單(dan)純的(de)(de)(de)導(dao)(dao)流(liu)平臺，同樣也在嘗試(shi)著新(xin)的(de)(de)(de)可能性。

抖音、快手加碼房地產

就在房(fang)(fang)企借短(duan)(duan)視頻(pin)做直播、攢業績的(de)同時，抖音、快手等短(duan)(duan)視頻(pin)平(ping)臺也在借此(ci)良(liang)機擴(kuo)充自己的(de)業務范(fan)圍(wei)，尋(xun)求在房(fang)(fang)產領域的(de)新機會(hui)。

據悉，抖音母(mu)公司字節(jie)(jie)跳動近(jin)期(qi)在房地產領域又有了新動作；繼去年(nian)10月字節(jie)(jie)跳動旗(qi)下的幸(xing)福里(li)通(tong)過收購(gou)麥(mai)田(tian)子公司獲得了房地產經(jing)紀資質后，今(jin)年(nian)又推出線(xian)下房產中介品牌(pai)“小麥(mai)房產”，為消費者(zhe)提供包括二手房買(mai)賣、新房銷(xiao)售等(deng)多種(zhong)房地產經(jing)紀服務；目前小麥(mai)房產已在福州開(kai)設了多家(jia)線(xian)下門店，未來還(huan)計劃在蘭州、佛山、廈(sha)門等(deng)地開(kai)設新門店。

無(wu)獨有(you)偶，快手(shou)自2021年在“中國家(jia)(jia)具(ju)之都(dou)”佛(fo)山召開了房產(chan)家(jia)(jia)居垂(chui)類的“理想(xiang)家(jia)(jia)創(chuang)(chuang)作者(zhe)大會”，向(xiang)(xiang)外界展(zhan)示了其面(mian)向(xiang)(xiang)達人、品牌商賦能，打通地方優(you)勢(shi)產(chan)業(ye)(ye)壁壘的“理想(xiang)家(jia)(jia)”業(ye)(ye)務后，今(jin)年10月(yue)，理想(xiang)家(jia)(jia)正(zheng)式發起“快手(shou)房產(chan)小麥(mai)計劃(hua)”。據悉，該計劃(hua)主要面(mian)向(xiang)(xiang)理想(xiang)家(jia)(jia)尚未覆蓋城市(shi)中的房產(chan)創(chuang)(chuang)作者(zhe)，通過(guo)工具(ju)升級、流量扶持、運營指導(dao)、定(ding)向(xiang)(xiang)培訓(xun)等，助(zhu)力其實現名利(li)雙(shuang)收(shou)，可見短視頻巨頭布局房產(chan)業(ye)(ye)務已是板(ban)上釘釘的事。

不(bu)過，在現有中(zhong)(zhong)(zhong)介(jie)機構(gou)占據市場主(zhu)導的(de)大環境(jing)下，其還(huan)需開辟不(bu)同的(de)增值(zhi)業務。據灼(zhuo)識(shi)咨(zi)詢報告，2021年中(zhong)(zhong)(zhong)國居住行業中(zhong)(zhong)(zhong)前五名公司的(de)總交易(yi)(yi)(yi)額(e)占比約為(wei)14.6%，其中(zhong)(zhong)(zhong)貝殼以9.7%的(de)市場份額(e)排名第一，而幸(xing)福里(li)、理想家作為(wei)中(zhong)(zhong)(zhong)介(jie)行業的(de)新手，想要順風順水地(di)切入線(xian)下交易(yi)(yi)(yi)市場雖非(fei)易(yi)(yi)(yi)事，但也有一些(xie)得天獨厚的(de)優(you)勢。

一方面，短視頻巨(ju)頭能夠憑借流量優(you)勢(shi)，為其布(bu)局中介(jie)業(ye)務添(tian)加(jia)籌碼。在中介(jie)業(ye)務的(de)宣發推廣(guang)力度上，字節跳動通過聚合今(jin)日頭條、幸福(fu)里、抖音、西瓜視頻、抖音火山(shan)版等資源(yuan)，已對“幸福(fu)號(hao)”做出了全方位(wei)地推廣(guang)，以此邀請更(geng)多房產垂直領域的(de)創作者入駐，這極(ji)大地豐富了中介(jie)業(ye)務的(de)參與者，也(ye)使其品牌活(huo)躍(yue)度增強了不少。

另一(yi)方面，短視頻(pin)巨頭(tou)試(shi)圖(tu)尋(xun)找除(chu)房(fang)屋中介(jie)業務(wu)之(zhi)外的(de)(de)新(xin)增長點(dian)。如上，線(xian)下中介(jie)業務(wu)競爭對手(shou)強大，短視頻(pin)巨頭(tou)曲線(xian)自救(jiu)，尋(xun)求新(xin)發力點(dian)；前不(bu)久(jiu)，幸福(fu)里上線(xian)了裝修服(fu)務(wu)平臺“住小幫”、自營裝修品牌“住好家(jia)(jia)”；快(kuai)手(shou)理想(xiang)家(jia)(jia)負(fu)責人紀新(xin)軍(jun)也表示(shi)，“快(kuai)手(shou)的(de)(de)初衷旨(zhi)在打造線(xian)上挑(tiao)選家(jia)(jia)、定制家(jia)(jia)和裝飾家(jia)(jia)的(de)(de)一(yi)站(zhan)式服(fu)務(wu)。”可(ke)見(jian)“房(fang)”這個(ge)場景里所涉及的(de)(de)多個(ge)環節促成“一(yi)站(zhan)式”服(fu)務(wu)，或許才是(shi)短視頻(pin)平臺的(de)(de)更(geng)大圖(tu)謀(mou)，而非只是(shi)房(fang)產(chan)中介(jie)這個(ge)單一(yi)環節的(de)(de)需要。

正(zheng)如(ru)快手理想(xiang)家(jia)負責人紀新(xin)軍所言，包(bao)括建筑、建造、軟(ruan)裝(zhuang)家(jia)居(ju)等，比單純的(de)固定房產(chan)可塑性更強(qiang)，過去短視頻平臺通過賣(mai)家(jia)具(ju)、家(jia)電(dian)等，實際(ji)上(shang)就是(shi)在完(wan)成(cheng)直(zhi)播帶(dai)貨的(de)轉(zhuan)化，如(ru)果未來把裝(zhuang)修材(cai)料等上(shang)游行業(ye)的(de)貨源搞定，家(jia)裝(zhuang)市場或將作為(wei)更大的(de)風口，為(wei)短視頻巨頭拓展出一個新(xin)的(de)業(ye)務板(ban)塊。

繞不開的現實難點

隨著短(duan)視(shi)頻(pin)巨頭(tou)紛紛從直播間走(zou)到中介行業，市場的各種聲音也在(zai)紛至(zhi)沓來(lai)。比如短(duan)視(shi)頻(pin)巨頭(tou)只是在(zai)尋求新業務、新發展模式(shi)的增長點，還是要對標貝殼、鏈(lian)家等中介機(ji)構(gou)，是淺嘗輒(zhe)止還是要深耕(geng)本地(di)生活？目前看(kan)來(lai)結果雖不(bu)可知，但可以(yi)預(yu)見的是，短(duan)視(shi)頻(pin)巨頭(tou)入手房產(chan)生意的愿景(jing)還存在(zai)很多現實難點。

首(shou)先，短(duan)視(shi)頻行業布局板(ban)塊過多(duo)，對房產(chan)中介的流量變現尚存(cun)不確定性。目前，短(duan)視(shi)頻行業布局的賽(sai)道已經涉(she)及服裝、日化、3C等(deng)諸多(duo)板(ban)塊，但房產(chan)中介主要還是線下的生意，且該賽(sai)道已有成熟玩家(jia)，貝(bei)殼找(zhao)房、安(an)居(ju)客仍然占據了大(da)部分(fen)的市場(chang)份額；另外，天貓好房、恒大(da)房車(che)寶等(deng)年輕的線上平臺(tai)也不容(rong)小覷，短(duan)視(shi)頻平臺(tai)能否殺出一條路還很難說。

其(qi)次，由(you)短視(shi)(shi)頻(pin)平臺推(tui)出的(de)(de)(de)“中(zhong)介(jie)+一站(zhan)式”的(de)(de)(de)決策閉環還在試水期，對比貝殼、鏈(lian)家等成(cheng)(cheng)熟的(de)(de)(de)房屋中(zhong)介(jie)平臺，短視(shi)(shi)頻(pin)平臺在中(zhong)介(jie)業務領域的(de)(de)(de)經驗(yan)尚淺。眾所周(zhou)知，房產(chan)交(jiao)易(yi)并(bing)不(bu)是(shi)簡單(dan)的(de)(de)(de)小商(shang)品交(jiao)易(yi)，貝殼們不(bu)僅有較(jiao)為成(cheng)(cheng)熟的(de)(de)(de)房源信(xin)息，還有已(yi)成(cheng)(cheng)規模的(de)(de)(de)售后服務體(ti)系；在這種前提下，短視(shi)(shi)頻(pin)行業作為半路出家的(de)(de)(de)新手，若想(xiang)做出斐然(ran)(ran)的(de)(de)(de)成(cheng)(cheng)績，自然(ran)(ran)要付出不(bu)小的(de)(de)(de)代價，或(huo)是(shi)成(cheng)(cheng)本，或(huo)是(shi)精力(li)，總之都不(bu)是(shi)件(jian)容(rong)易(yi)的(de)(de)(de)事。

最后，短(duan)視頻行業能否(fou)深(shen)入(ru)中介或房產生(sheng)(sheng)意的(de)(de)其他板塊，也有待時(shi)間的(de)(de)檢(jian)(jian)驗。不容置(zhi)疑的(de)(de)是(shi)，短(duan)視頻行業通過(guo)房產生(sheng)(sheng)意拓(tuo)寬(kuan)業務(wu)范疇，更(geng)全面地探索流(liu)量變(bian)現(xian)在(zai)(zai)本地生(sheng)(sheng)活(huo)應用的(de)(de)范疇，是(shi)跳出直播帶貨、廣告(gao)業務(wu)這(zhe)個“舒適圈”的(de)(de)一次勇敢嘗試，但(dan)面對(dui)房屋這(zhe)種大(da)宗(zong)商品和裝(zhuang)修這(zhe)個龐(pang)大(da)的(de)(de)體系，其能否(fou)在(zai)(zai)線上實現(xian)突破，還需要(yao)時(shi)間的(de)(de)檢(jian)(jian)驗。

話說回去，房(fang)產(chan)直(zhi)播這件事無(wu)論是對房(fang)企還(huan)是短(duan)視(shi)頻(pin)平臺(tai)，甚至對當下的(de)(de)(de)房(fang)產(chan)經(jing)濟而(er)言都能(neng)起(qi)到不小的(de)(de)(de)正(zheng)向作(zuo)用。但其(qi)究竟能(neng)夠做到多(duo)大(da)，有(you)什么樣(yang)的(de)(de)(de)預期和想法(fa)目前(qian)尚(shang)不確(que)定，因此房(fang)產(chan)直(zhi)播能(neng)否助力短(duan)視(shi)頻(pin)平臺(tai)走向更加廣闊的(de)(de)(de)未來，仍需結(jie)合(he)其(qi)后續發展的(de)(de)(de)狀況來評斷。