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正應了那(nei)句(ju)流(liu)行語：“不(bu)是全新買不(bu)起，而是二奢更(geng)有性價比。”

現今，“買(mai)二(er)手、用二(er)手”不再是(shi)什么讓人難(nan)以啟齒(chi)的(de)事情，反而(er)被越來(lai)越多年(nian)輕(qing)人推(tui)崇，二(er)奢消費已然成為一種(zhong)流行的(de)生活方(fang)式。人們(men)積極通過電商(shang)、直播等交易(yi)方(fang)式購買(mai)二(er)手奢侈品，除了垂類平臺(tai)，類似淘寶(bao)之類的(de)綜合電商(shang)平臺(tai)也在成為二(er)奢交易(yi)的(de)集合場。

12月末(mo)，淘寶二(er)奢(she)(she)舉辦超級腕(wan)表日，亨時力、鉑(bo)泰、優(you)禧為首的二(er)奢(she)(she)腕(wan)表頭部商(shang)家(jia)刷新業績(ji)，對比日均(jun)爆發(fa)超700%；1月末(mo)，年貨節(jie)期(qi)間，淘寶二(er)奢(she)(she)開(kai)展酒店集中直(zhi)播特別場次，現場招商(shang)+直(zhi)播帶貨，多位(wei)商(shang)家(jia)通(tong)過這次活(huo)動對比日均(jun)銷(xiao)售額提升(sheng)近300%。

透(tou)過數據我們看到了淘寶二奢(she)與消費(fei)者的(de)雙向奔赴，同(tong)時也發現很多年輕人已經(jing)把奢(she)侈品(pin)納入“新年貨”清單中。

買舊不買新成潮流，二奢消費突破新高

春節是(shi)中國最重(zhong)要的(de)傳(chuan)統節日，而辦年貨是(shi)春節活動中重(zhong)要的(de)一部分，老一輩人一般會(hui)根據(ju)風俗習(xi)慣和地域特(te)色準備特(te)定(ding)的(de)年貨。

與老一(yi)輩的(de)消費觀念不同(tong)，當(dang)代(dai)年輕(qing)人(ren)置辦(ban)年貨的(de)第一(yi)原則是：喜歡什么就買(mai)什么。比如(ru)：手(shou)工特色小(xiao)吃、潮流(liu)的(de)花燈福字，或者(zhe)平時想買(mai)又舍不得買(mai)的(de)包(bao)包(bao)、手(shou)表、電(dian)子產品(pin)(pin)等(deng)等(deng)奢侈品(pin)(pin)，以展現自己的(de)個性、品(pin)(pin)味和獨特追求。

只不(bu)過，奢侈(chi)品價格(ge)較(jiao)高，對于大(da)多(duo)數(shu)年(nian)輕人來說是一(yi)項昂(ang)貴的投資，負擔(dan)太大(da)。所(suo)以對奢侈(chi)品感興趣(qu)但預算(suan)有限的年(nian)輕人，往(wang)往(wang)會選擇性價比更(geng)高的二手奢侈(chi)品，這也是淘寶二奢商家年(nian)貨(huo)節期間生意很好的原因。

除了(le)二(er)奢(she)銷(xiao)量火爆的新年貨專場，近兩年明(ming)確上漲的二(er)奢(she)消費數據，也(ye)在印證“買(mai)舊不買(mai)新”已成(cheng)為一(yi)種潮流。

二奢(she)消費不斷突破新(xin)高，原(yuan)因有以(yi)下幾(ji)點：

一來，經濟增(zeng)(zeng)長(chang)和中產階級崛(jue)起，為二奢市場提供(gong)了巨大的(de)機會。我國經濟快(kuai)速(su)增(zeng)(zeng)長(chang)，催生數(shu)量龐大的(de)中產階級，這個階層人群具(ju)有較強的(de)購買力(li)，他們有能力(li)、有意愿購買奢侈品。

二來(lai)，品(pin)牌認(ren)知和消費(fei)觀(guan)念的(de)改變，促(cu)進了二奢市場的(de)快速發展。新一代年輕人十分注(zhu)重品(pin)牌聲譽和產品(pin)的(de)創新和獨特性，而奢侈品(pin)有好名聲、高(gao)質量還(huan)(huan)相對稀(xi)缺，正中下懷，年輕人還(huan)(huan)將二奢消費(fei)視為(wei)(wei)一種(zhong)追(zhui)求個性和綠色環保的(de)方式，十分愿意為(wei)(wei)二奢商品(pin)買單。

三來，電(dian)(dian)(dian)商(shang)平(ping)臺和(he)社交(jiao)媒體(ti)的(de)(de)普(pu)及和(he)發展，進一步推動(dong)了(le)二奢(she)市場(chang)的(de)(de)成熟和(he)壯大。電(dian)(dian)(dian)商(shang)平(ping)臺和(he)短視頻、直播等社交(jiao)媒體(ti)的(de)(de)發展，為二奢(she)商(shang)品(pin)的(de)(de)推廣(guang)和(he)交(jiao)易(yi)提(ti)供了(le)新的(de)(de)渠道(dao)，消費(fei)者樂于在(zai)電(dian)(dian)(dian)商(shang)、直播等渠道(dao)購(gou)買(mai)奢(she)侈品(pin)并分享購(gou)買(mai)心得和(he)體(ti)驗。

四來，數(shu)量龐大的閑(xian)置(zhi)(zhi)奢侈品貨(huo)源(yuan)(yuan)，促(cu)進了二手奢侈品市(shi)場的繁榮。充(chong)足(zu)的貨(huo)源(yuan)(yuan)是保障二手交易(yi)市(shi)場可持續(xu)運營和發(fa)展的前提。根據艾(ai)瑞咨(zi)詢(xun)的測算，2020年(nian)國(guo)內閑(xian)置(zhi)(zhi)高(gao)端消(xiao)費品存量價值已(yi)達2.87萬億元，并將在2025年(nian)達到3.9萬億元。

總之，中(zhong)產階級崛(jue)起、奢侈品(pin)的(de)更新(xin)換代、二手(shou)奢侈品(pin)交易透明化，新(xin)一代消費(fei)者個性化需求和環(huan)保消費(fei)意(yi)識(shi)的(de)增強，都在為二手(shou)奢侈品(pin)市場的(de)爆發提供(gong)動力。

淘寶二奢乘風而起，高凈值用戶功不可沒

淘寶二奢消費的快速增長，像(xiang)是二奢市場(chang)爆發的縮影。

在淘寶(bao)服飾“淘寶(bao)愛奢節”活動中，多個二手(shou)(shou)奢侈品(pin)直播(bo)間銷量(liang)爆發性增長，成交量(liang)、場觀等都創下歷(li)史新高(gao)。據(ju)了解，僅歌手(shou)(shou)吉杰直播(bo)間，11月22日當(dang)晚場觀就(jiu)達182萬，上線超200款愛馬仕、香(xiang)奈兒、LV等熱門(men)經典款包包。淘寶(bao)頭(tou)部二奢商家妃(fei)魚，11月22日當(dang)天的銷量(liang)也(ye)提升150%，場觀環比增長超200%。

此外，洋仔二(er)奢、潘潘中古等行業(ye)(ye)的成熟商家，也(ye)通(tong)過包展場景的扶持取得超100%的增長。年貨節(jie)期間，淘(tao)寶二(er)奢行業(ye)(ye)整體(ti)呈現(xian)爆發式增長，還(huan)新(xin)涌出小王子、米蘭坊等破百萬的頭部直(zhi)播(bo)間。

追根溯源，淘(tao)(tao)寶二(er)奢消費(fei)與(yu)日俱進的(de)背(bei)后，除了(le)二(er)奢消費(fei)市場大(da)環境利好之外(wai)，還有淘(tao)(tao)寶對用(yong)戶需求的(de)深刻洞察(cha)與(yu)思(si)考。

首先，淘寶聚集的海量高凈值用(yong)戶是二奢(she)消費的“主力軍”，加碼二奢(she)市場(chang)是一(yi)個利他利己(ji)的選擇。

眾(zhong)所周知，淘寶(bao)是中國最大(da)的電(dian)商平臺(tai)，聚集著(zhu)大(da)量的高凈(jing)值用(yong)戶(hu)。據淘寶(bao)服(fu)飾(shi)官方數據，每(mei)年有(you)超(chao)4億(yi)(yi)人在淘寶(bao)買衣(yi)服(fu)，其(qi)中有(you)2億(yi)(yi)優質女性(xing)用(yong)戶(hu)，逛推薦和逛直播的時間超(chao)過剛(gang)需(xu)搜索；約2000萬(wan)高粘度用(yong)戶(hu)在淘寶(bao)一年購(gou)買50多(duo)次，平均每(mei)年服(fu)飾(shi)消(xiao)費(fei)金額(e)超(chao)1萬(wan)元。

這(zhe)些高凈值用(yong)戶(hu)對高品質生(sheng)活有追求，更(geng)傾向于(yu)購買“品牌+品質”都有保證(zheng)，他們認同“可以買貴的，但是不能買貴了”的消費理念(nian)，對二手奢(she)侈品有較高的接受度。在此背(bei)景下，淘(tao)寶加碼二奢(she)市(shi)場不僅能提(ti)高用(yong)戶(hu)粘性(xing)和消費頻次，還能吸引更(geng)多的高凈值用(yong)戶(hu)，增(zeng)加平臺(tai)的交(jiao)易量。

再有，淘寶通(tong)過打造(zao)“淘寶愛(ai)奢節(jie)”IP以及店(dian)播(bo)和達播(bo)雙(shuang)驅動(dong)，幫(bang)助(zhu)二奢商家更好地與目標用戶進(jin)行連(lian)接，并提(ti)升銷售效果。

2023年，淘(tao)寶服飾(shi)視二(er)奢(she)業務為重(zhong)點扶持的項目，投入(ru)流量(liang)、品類券(quan)、紅(hong)包(bao)雨等海量(liang)資源打造二(er)奢(she) IP“淘(tao)寶愛奢(she)節”，設(she)立每周一檔(dang)品類日、每月一檔(dang)超級達(da)人(ren)日，將二(er)奢(she)商家(jia)與(yu)達(da)人(ren)、消費者有效地連接和(he)聯動起(qi)來。

此外，淘寶通(tong)過店播和(he)(he)達(da)播的方式(shi)，更好地展示、推廣和(he)(he)宣(xuan)傳二奢商家的產(chan)品，有效(xiao)地擴(kuo)大產(chan)品的曝光率，對于增加(jia)商家的收益和(he)(he)推動二奢行業(ye)的發(fa)展具(ju)有積(ji)極意(yi)義。新的一(yi)年，淘寶提出一(yi)個(ge)十城計(ji)劃，希(xi)望通(tong)過“現場招商+直播帶貨”的活動形式(shi)，聯(lian)動行業(ye)線上線下生態(tai)，助力產(chan)業(ye)可持續發(fa)展。

二奢消費潮背后：一場商家、用戶、平臺的價值共鳴

春(chun)江水暖鴨先知，不管(guan)是達(da)人主播，還是老牌二(er)(er)奢商(shang)家，都對近年(nian)來淘寶二(er)(er)奢消費(fei)的增長感觸(chu)深(shen)刻，筆(bi)者有幸采訪了兩個淘寶二(er)(er)奢頭(tou)部商(shang)家，盛唐優奢和安(an)潔利(li)。

采訪中，盛唐優奢(she)主理人(ren)(ren)(ren)(ren)對做(zuo)淘寶(bao)最大的(de)感受是：“掙到錢(qian)了，團(tuan)隊(dui)人(ren)(ren)(ren)(ren)更多(duo)了”。2014年做(zuo)淘寶(bao)之前(qian)，盛唐優奢(she)主理人(ren)(ren)(ren)(ren)在外(wai)企工(gong)作，偶然的(de)機會做(zuo)起了淘寶(bao)，現在已經組成一個超百人(ren)(ren)(ren)(ren)的(de)二奢(she)團(tuan)隊(dui)（直播電銷團(tuan)隊(dui)50人(ren)(ren)(ren)(ren)+，質檢(jian)團(tuan)隊(dui)10人(ren)(ren)(ren)(ren)+，商品20人(ren)(ren)(ren)(ren)+，買手50人(ren)(ren)(ren)(ren)+）。

如(ru)(ru)今(jin)，盛唐優(you)奢(she)(she)(she)與淘(tao)寶的“合作(zuo)”已經快(kuai)十年，談起淘(tao)寶如(ru)(ru)何(he)扶持商家，盛唐優(you)奢(she)(she)(she)主(zhu)理人有(you)很多感(gan)觸。他說(shuo)到：“剛開(kai)始做(zuo)小店模式，就發現(xian)淘(tao)寶用(yong)戶對(dui)二奢(she)(she)(she)認(ren)知度很高，需求量大，店里(li)每(mei)個月交易額有(you)百(bai)萬。后面直播模式興(xing)起，又(you)跟隨淘(tao)寶做(zuo)直播、與二奢(she)(she)(she)達(da)人合作(zuo)，業績更是有(you)了明顯的提升……”

安(an)潔利(li)主理人也(ye)(ye)說出了(le)(le)“與淘(tao)寶(bao)(bao)共同(tong)成(cheng)長(chang)”的(de)(de)感觸。2011年是移動互聯(lian)網大潮(chao)開始的(de)(de)年代(dai)，也(ye)(ye)是淘(tao)寶(bao)(bao)開始進(jin)入手機淘(tao)寶(bao)(bao)時代(dai)的(de)(de)開端。在這一(yi)年安(an)潔利(li)開設(she)了(le)(le)首家線上奢侈品護(hu)理淘(tao)寶(bao)(bao)店鋪（卓銀(yin)芬2599），依靠淘(tao)寶(bao)(bao)流量(liang)孵(fu)化出爆款，訂單量(liang)長(chang)期呈現(xian)增長(chang)態(tai)勢。2018年，安(an)潔利(li)嘗試在淘(tao)寶(bao)(bao)直播，一(yi)年內成(cheng)功打造(zao)個(ge)人IP形象“田哥”。他表示：“非(fei)常感謝(xie)淘(tao)寶(bao)(bao)平臺(tai)的(de)(de)扶持和幫助，未來也(ye)(ye)一(yi)定會堅守(shou)初心，為客戶(hu)服(fu)務，為行業(ye)服(fu)務。”

筆者在采訪淘寶(bao)二奢(she)頭部商(shang)家(jia)盛唐(tang)優(you)奢(she)、安潔利(li)的過程(cheng)中(zhong)，發現二奢(she)商(shang)家(jia)對淘寶(bao)平臺(tai)已經形成了“價(jia)值共鳴”，共鳴的點(dian)主要集中(zhong)在以下三點(dian)：

一是，自帶龐大流(liu)量(liang)、高轉化率、善用營銷策略，支持(chi)二奢(she)商(shang)家獲客。淘(tao)寶(bao)作為中國最大的(de)電商(shang)平臺， 在2023年(nian)第二季度淘(tao)寶(bao)APP的(de)月(yue)活總數已(yi)經逼近8.77億(yi)，這意味著二奢(she)商(shang)家可以在淘(tao)寶(bao)平臺上(shang)獲得大量(liang)的(de)曝光和流(liu)量(liang)。

淘寶作為一個電商(shang)平(ping)臺(tai)，有(you)(you)很強的“購買(mai)”工(gong)具(ju)屬性，大部分用(yong)戶在平(ping)臺(tai)的最終目的就是(shi)“買(mai)”。相較(jiao)于其(qi)他短視(shi)頻(pin)等內(nei)容平(ping)臺(tai)，在同(tong)樣的流量(liang)基(ji)礎上(shang)，呈現出高轉(zhuan)化的特性。與(yu)此同(tong)時(shi)，淘寶是(shi)很多(duo)消費者用(yong)來比(bi)價(jia)的工(gong)具(ju)，據了解，今年雙11 期間拍(pai)(pai)立淘產品的使用(yong)頻(pin)次上(shang)漲(zhang)159%，除了拍(pai)(pai)照(zhao)搜商(shang)品外，截(jie)圖(tu)(tu)搜索也變得越來越多(duo)。其(qi)中(zhong)有(you)(you)來自影視(shi)劇作品、種草社區中(zhong)的截(jie)圖(tu)(tu)，也有(you)(you)不少來自其(qi)他電商(shang)平(ping)臺(tai)的截(jie)圖(tu)(tu)。

同時，作(zuo)為國(guo)內電商行業的頭部平(ping)臺，淘(tao)(tao)寶(bao)擁有豐富的營銷策略和成熟的營銷方案。在用(yong)戶(hu)端(duan)(duan)，淘(tao)(tao)寶(bao)運用(yong)促(cu)銷活動、折扣、優惠券等方式，刺激(ji)用(yong)戶(hu)消(xiao)費(fei)；在商家端(duan)(duan)，淘(tao)(tao)寶(bao)利用(yong)直播流量(liang)激(ji)勵、營銷資(zi)源位等方式幫助商家們吸引更(geng)多的用(yong)戶(hu)，提高銷售額。

有意(yi)思的是，為(wei)持(chi)(chi)續招商和培育中小商家，淘寶(bao)設立了各(ge)類服務商政策，例如：服務商現金激(ji)勵、專(zhuan)屬營(ying)銷(xiao)流(liu)量支持(chi)(chi)、專(zhuan)屬小二1V1運營(ying)支持(chi)(chi)。簡單(dan)來說就是，給(gei)錢(qian)、給(gei)人、給(gei)流(liu)量，幫助商家成長(chang)。

二是(shi)，平臺(tai)背書、技術支撐(cheng)，提升二奢商家信任(ren)度。用戶對于平臺(tai)的(de)(de)信任(ren)往往會轉化為對商家的(de)(de)信任(ren)，而淘寶擁有廣泛的(de)(de)用戶基(ji)礎和良好的(de)(de)口碑，二奢商家可以借助(zhu)淘寶的(de)(de)品牌知(zhi)名度和信譽來提升自(zi)身的(de)(de)信任(ren)度。

更重要的是(shi)(shi)，淘寶的移動支(zhi)(zhi)付、物(wu)流配(pei)送、智(zhi)能推薦(jian)等服務(wu)的背后是(shi)(shi)強大的技術(shu)體系支(zhi)(zhi)撐，穩定的技術(shu)體系保障了交易的安全(quan)和順利進(jin)行(xing)，二(er)奢商家借助平臺技術(shu)體系，為(wei)用戶提(ti)供(gong)安全(quan)、便捷(jie)的購物(wu)環境，進(jin)一步提(ti)升用戶對其信任度。

三是，全(quan)方位、多樣(yang)化的(de)銷售方式和(he)可靠的(de)交易與售后保障，幫助(zhu)二奢商家與消(xiao)費(fei)者更(geng)好(hao)的(de)溝通(tong)。

交易前(qian)，淘寶為二(er)(er)奢(she)商(shang)家(jia)提供直播銷售(shou)、店鋪銷售(shou)等多種方(fang)(fang)式，二(er)(er)奢(she)商(shang)家(jia)可以通過多種方(fang)(fang)式展示產品價格、產品特點、使用方(fang)(fang)法，并(bing)與消費者進行實時(shi)互(hu)動、交流。

交易(yi)時(shi)，淘(tao)寶(bao)設(she)立支付(fu)寶(bao)擔(dan)保交易(yi)和交易(yi)糾紛處(chu)理機(ji)制，確保消(xiao)費者的(de)支付(fu)資金在購買確認前不會直(zhi)接(jie)轉給商家(jia)，并(bing)及時(shi)解決買賣雙方的(de)糾紛，為二奢商家(jia)、用戶提供(gong)安全的(de)交易(yi)環境。

交易后(hou)，淘(tao)寶提供(gong)成熟的售后(hou)服務，幫助二奢商(shang)家(jia)與(yu)消費者(zhe)建立起更好的售后(hou)溝通渠道，增強消費者(zhe)對二奢商(shang)家(jia)的忠誠度。

總之(zhi)，二奢(she)消費是一(yi)場信(xin)任交易(yi)，二奢(she)平(ping)臺(tai)不僅要用(yong)多種(zhong)方式吸引用(yong)戶、用(yong)產品征服用(yong)戶，還要營(ying)造一(yi)種(zhong)信(xin)任的氛圍(wei)，讓平(ping)臺(tai)用(yong)戶開心、省(sheng)心、安(an)心消費，而在這方面淘寶明顯“高”人一(yi)步。

淘寶二(er)奢一(yi)小(xiao)步，綠色消費一(yi)大步

作為中國最大的電商平(ping)臺，淘(tao)寶加碼二(er)奢(she)市(shi)場，持續招商和培育(yu)二(er)奢(she)中小商家(jia)，積極擴充二(er)奢(she)高(gao)凈(jing)值人群，促進二(er)奢(she)市(shi)場發展的同時，也將推(tui)動綠色(se)消費高(gao)質量發展。

傳統的(de)二手奢侈品交易(yi)(yi)往往存在交易(yi)(yi)門檻(jian)高、信息不對稱(cheng)、流通和(he)轉化率低等(deng)問題，通過淘寶平臺(tai)的(de)推廣和(he)曝光，吸引更(geng)多的(de)消費(fei)(fei)者(zhe)參(can)與到二手奢侈品消費(fei)(fei)中，推動綠色消費(fei)(fei)的(de)普及。

也許(xu)很多人和筆者一(yi)(yi)樣，對奢侈(chi)品(pin)的認知往(wang)往(wang)只停留(liu)在品(pin)牌層(ceng)面，到底有(you)什么款(kuan)式適合自己？有(you)什么款(kuan)式性價比高(gao)？往(wang)往(wang)是一(yi)(yi)頭霧水。今年(nian)呈(cheng)現高(gao)爆發的淘寶二手奢侈(chi)品(pin)直(zhi)播能在很大(da)程(cheng)度上解決這一(yi)(yi)問題。

在我關注(zhu)的(de)(de)(de)多個在淘寶二奢(she)的(de)(de)(de)達人、店鋪直播(bo)間里，主播(bo)有非常強(qiang)的(de)(de)(de)專業素養(yang)，不僅會(hui)(hui)介(jie)紹各種商(shang)品本身，還會(hui)(hui)就相關的(de)(de)(de)保(bao)養(yang)、鑒別甚至是保(bao)值程度等信息進行分享。而且，淘寶平臺本身完善的(de)(de)(de)售(shou)后保(bao)障體系，對(dui)于(yu)消費者來(lai)說，也能買(mai)得放心。總而言之，得益(yi)于(yu)平臺的(de)(de)(de)不斷發(fa)展，普通人買(mai)二手奢(she)侈品的(de)(de)(de)門(men)檻(jian)已然降低了

可(ke)以預(yu)見(jian)，淘(tao)寶依托自(zi)身(shen)強大的服務能力，在二(er)奢消費領域不斷突破(po)，實現(xian)自(zi)身(shen)規(gui)模(mo)化(hua)服務，助力二(er)奢商家標準化(hua)交易的同(tong)時，也將(jiang)推動整個(ge)行業的升級(ji)，更(geng)將(jiang)推動消費者可(ke)持續生活方(fang)式的升級(ji)。