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2020年，社(she)區團購(gou)大(da)戰如(ru)火如(ru)荼(tu)。那年四季度的(de)財(cai)報會(hui)上，王(wang)興(xing)稱，“公司將繼續在這方面(mian)投(tou)資，社(she)區團購(gou)是5年，或許10年才有一次(ci)的(de)優質機會(hui)。”而到了今年一季度，王(wang)興(xing)對美團優選(xuan)的(de)表(biao)態則變成(cheng)了“美團優選(xuan)總(zong)體增速不如(ru)預期”，“在新(xin)業務(wu)的(de)投(tou)入會(hui)更(geng)為謹慎”。

與之相伴的，是美團(tuan)優選上半年宣布撤城，近期又宣布其品類定位將從“社區團(tuan)購”轉向(xiang)“明日(ri)達超市(shi)”。

對社(she)(she)區團購態度(du)的轉變，不(bu)只是美(mei)團。在(zai)多次撤城之后，今年6月，京(jing)東(dong)旗下社(she)(she)區團購業務京(jing)喜(xi)App、京(jing)喜(xi)通(tong)（原京(jing)東(dong)新(xin)通(tong)路）、京(jing)喜(xi)拼拼也并(bing)入京(jing)東(dong)零售。近(jin)期，京(jing)東(dong)上線了小程序“東(dong)咚團”，欲在(zai)社(she)(she)群(qun)團購領域(yu)發(fa)起探(tan)索。

盡管新業務(wu)(wu)看上去和(he)被(bei)遺忘的“社區(qu)團(tuan)(tuan)購”有所不同，但(dan)美團(tuan)(tuan)和(he)京東(dong)都在(zai)復用之前(qian)的經驗(yan)。與此同時，阿里巴巴和(he)拼(pin)多多也依(yi)然在(zai)推進其“社區(qu)團(tuan)(tuan)購”業務(wu)(wu)，這些(xie)業務(wu)(wu)已經與整個公司(si)戰略融(rong)為一體(ti)。

對于社區團(tuan)購，京(jing)東、美團(tuan)、阿(a)里巴巴、拼多多當前的(de)動作(zuo)各有側重，但目的(de)是相似的(de)——挖掘下沉市場、提升用戶粘性，實(shi)現(xian)供應鏈和業務協(xie)同，乃(nai)至(zhi)電商生態的(de)完善。

“社區(qu)團購”尚未有終極(ji)業態，它更(geng)像達到目的(de)的(de)手段。各(ge)(ge)大公司基(ji)于自身優勢(shi)和(he)需(xu)求，在同一(yi)領域發(fa)起了不同探索，諸多(duo)動作背后，是各(ge)(ge)家對(dui)于未來(lai)可能性的(de)押注(zhu)。

美團京東，聚焦零售

在社(she)區團(tuan)購業務的(de)轉型中，美(mei)團(tuan)和京東的(de)新業務思路有(you)差異也有(you)共性——美(mei)團(tuan)圍繞“零售(shou)+科技”定(ding)位，不斷(duan)在零售(shou)領域深入；京東則利用已(yi)有(you)的(de)零售(shou)和供應鏈(lian)基礎(chu)，尋(xun)求新的(de)突破。

點進美(mei)團APP可(ke)以看到，“美(mei)團優(you)選”按(an)鈕位(wei)于首頁，且信(xin)息流(liu)推薦的(de)靠(kao)前位(wei)置也出現了(le)“美(mei)團優(you)選”相關商(shang)品展(zhan)示(shi)，與之相伴的(de)是“更優(you)惠”、“明日達(da)”等(deng)標簽(qian)，與“明日達(da)超市”定位(wei)相符。

升(sheng)級后的(de)美(mei)團優(you)選(xuan)(xuan)依然(ran)聚焦下沉市場，但(dan)“超市”意(yi)味著它(ta)不再(zai)只(zhi)是聚焦生鮮(xian)(xian)品(pin)類，而拓展到(dao)全(quan)品(pin)類。從APP端可以(yi)看到(dao)，美(mei)團優(you)選(xuan)(xuan)中如今能為用戶(hu)提供(gong)包括(kuo)時(shi)(shi)令水果(guo)、蔬菜豆品(pin)、酒水乳(ru)飲(yin)等十(shi)余個類目。美(mei)團優(you)選(xuan)(xuan)首(shou)頁中間的(de)游戲化(hua)設計非常(chang)鮮(xian)(xian)艷，包括(kuo)“邊(bian)玩邊(bian)賺(zhuan)”、“邀(yao)請賺(zhuan)錢”、“天天賺(zhuan)雞蛋”、“簽(qian)到(dao)”等，也意(yi)在拉新、提高留存(cun)時(shi)(shi)間。

由于(yu)此前的美團優(you)選就已(yi)經(jing)聚焦(jiao)下沉市場、擁有大(da)量自提點(dian)，如今“明(ming)日達超市”能夠繼續(xu)對(dui)這(zhe)些資源進行利用(yong)。據《每(mei)日經(jing)濟新(xin)聞》，截(jie)至目前，美團優(you)選“今日下單、次(ci)日自提”服務(wu)模(mo)式已(yi)覆蓋全國2000余市縣。

同時(shi)，品(pin)牌升級后的(de)美團優選(xuan)(xuan)讓美團離自己的(de)“零(ling)售+科(ke)技”目標(biao)更近一步(bu)。今(jin)年4月(yue)，美團在已經在北京地區測試“美團電商(shang)”，模式是“明日達”。8月(yue)，《財(cai)經十一人》報道美團電商(shang)業務已與美團優選(xuan)(xuan)事業部合(he)并(bing)。串聯(lian)著看，近期的(de)美團優選(xuan)(xuan)的(de)品(pin)牌升級與公司(si)戰略、組織調(diao)整的(de)步(bu)調(diao)相契合(he)，也再次印(yin)證美團的(de)方(fang)向。

京(jing)東(dong)(dong)則(ze)在近(jin)期推(tui)出(chu)東(dong)(dong)咚團小程序，入(ru)局(ju)社群團購賽道。東(dong)(dong)咚團小程序主要為“團長”提供工具，包(bao)含(han)商品(pin)發布、分享(xiang)、收單、統計等功能，以及(ji)供應鏈解決方(fang)案及(ji)營銷服(fu)務。

在(zai)東咚團(tuan)(tuan)(tuan)(tuan)中，“團(tuan)(tuan)(tuan)(tuan)長(chang)(chang)”在(zai)某種程度上是核心。據《電(dian)商報(bao)》，東咚團(tuan)(tuan)(tuan)(tuan)采用二級分銷的(de)形式，大團(tuan)(tuan)(tuan)(tuan)長(chang)(chang)可(ke)以(yi)(yi)尋(xun)找(zhao)“幫(bang)賣”，“幫(bang)賣”數(shu)量越(yue)多，團(tuan)(tuan)(tuan)(tuan)長(chang)(chang)的(de)收益就越(yue)高。同時，團(tuan)(tuan)(tuan)(tuan)長(chang)(chang)的(de)影響力大了之后，可(ke)以(yi)(yi)找(zhao)商家設(she)置定(ding)向(xiang)鏈接，得(de)到比(bi)(bi)其他團(tuan)(tuan)(tuan)(tuan)長(chang)(chang)更高的(de)傭金(jin)比(bi)(bi)例(li)。此外，團(tuan)(tuan)(tuan)(tuan)長(chang)(chang)也可(ke)以(yi)(yi)調整(zheng)“幫(bang)賣”的(de)傭金(jin)比(bi)(bi)例(li)，以(yi)(yi)實(shi)現共贏(ying)。

值(zhi)得注意的(de)是，目(mu)前只有獲得定向邀(yao)請(qing)或者邀(yao)請(qing)碼的(de)團(tuan)長(chang)才能在“東咚團(tuan)”發起團(tuan)購。

京東押(ya)注社群團(tuan)(tuan)(tuan)購業務，意在(zai)基于(yu)供應鏈優(you)勢，為零售業務尋找新(xin)的突破(po)口。“社群團(tuan)(tuan)(tuan)購”主打預售模式(shi)，基于(yu)微信(xin)群進行(xing)裂變，依(yi)賴“團(tuan)(tuan)(tuan)長”的信(xin)用背(bei)書(shu)把各種需求的人群聚在(zai)一起，團(tuan)(tuan)(tuan)購品類、人群地域(yu)都不受(shou)限制。

目(mu)前，該模式的代表是拼多多旗下的快團團。國金證(zheng)*研報數據顯示，快團團小程序今年3月DAU（日(ri)活躍用(yong)戶）同比增速達到了448%。

相比之(zhi)下，東(dong)咚(dong)團(tuan)有著明顯(xian)的“京(jing)東(dong)色彩”，供應(ying)商(shang)主要是京(jing)東(dong)自(zi)營(ying)和POP店商(shang)家，商(shang)品(pin)的物(wu)流、客服、售后等方(fang)面(mian)也(ye)由京(jing)東(dong)負責。簡而言(yan)之(zhi)，東(dong)咚(dong)團(tuan)更(geng)加注重對京(jing)東(dong)平臺商(shang)品(pin)以及供應(ying)鏈(lian)能(neng)力的復用。

多多阿里，專啃農業

比起(qi)美(mei)團和(he)京東(dong)，拼多(duo)(duo)多(duo)(duo)的(de)(de)“多(duo)(duo)多(duo)(duo)買(mai)菜(cai)”和(he)阿里巴(ba)(ba)巴(ba)(ba)的(de)(de)“淘(tao)菜(cai)菜(cai)”所做(zuo)的(de)(de)，依然與(yu)外(wai)界熟悉(xi)的(de)(de)“社(she)區(qu)團購”模(mo)式有相似之處。和(he)以(yi)前(qian)的(de)(de)區(qu)別，更多(duo)(duo)體現為(wei)兩者(zhe)將(jiang)把注意力(li)轉(zhuan)移至“后端(duan)”，即以(yi)不同方式打通農(nong)產品供應鏈。

“農(nong)業”是拼(pin)多(duo)(duo)(duo)(duo)多(duo)(duo)(duo)(duo)的關鍵(jian)詞。2020年，拼(pin)多(duo)(duo)(duo)(duo)多(duo)(duo)(duo)(duo)已經是中(zhong)國最大(da)的農(nong)產(chan)品電商平臺(tai)，將水果蔬(shu)菜以低價賣向全國。當時，農(nong)副(fu)產(chan)品在拼(pin)多(duo)(duo)(duo)(duo)多(duo)(duo)(duo)(duo)總(zong)交易額中(zhong)占比達到16%。社區團購興(xing)起后，拼(pin)多(duo)(duo)(duo)(duo)多(duo)(duo)(duo)(duo)大(da)舉(ju)發力多(duo)(duo)(duo)(duo)多(duo)(duo)(duo)(duo)買菜。

從APP端(duan)來看(kan)，多(duo)(duo)多(duo)(duo)買(mai)菜(cai)享受拼多(duo)(duo)多(duo)(duo)主(zhu)站的(de)一級(ji)入口，為用(yong)(yong)(yong)戶提供(gong)的(de)商品(pin)以生鮮(xian)為主(zhu)、日用(yong)(yong)(yong)百貨為輔(fu)。同時，拼多(duo)(duo)多(duo)(duo)通過在多(duo)(duo)多(duo)(duo)買(mai)菜(cai)頁面中呈現熱賣榜(bang)單(dan)、用(yong)(yong)(yong)戶評價(jia)、小(xiao)編(bian)推薦等，為用(yong)(yong)(yong)戶決策降低門檻。此外，多(duo)(duo)多(duo)(duo)買(mai)菜(cai)優化了(le)社區團(tuan)購(gou)的(de)消(xiao)費流程，讓用(yong)(yong)(yong)戶可直(zhi)接在APP下單(dan)，無需通過團(tuan)長。

由(you)于與(yu)供應商關系密切，拼多(duo)(duo)(duo)(duo)多(duo)(duo)(duo)(duo)在大(da)量供應低價產品的(de)(de)同時，對(dui)于農(nong)業也有(you)更多(duo)(duo)(duo)(duo)深層投(tou)入(ru)。去年(nian)，拼多(duo)(duo)(duo)(duo)多(duo)(duo)(duo)(duo)創始人黃崢退到(dao)幕后，隨后拼多(duo)(duo)(duo)(duo)多(duo)(duo)(duo)(duo)成立了“百億農(nong)研(yan)專項(xiang)”，發力(li)農(nong)業效率提升。為了讓多(duo)(duo)(duo)(duo)多(duo)(duo)(duo)(duo)買(mai)菜更有(you)可(ke)持續性，拼多(duo)(duo)(duo)(duo)多(duo)(duo)(duo)(duo)也在壓縮成本(ben)。根據《晚(wan)點LatePost》，去年(nian)多(duo)(duo)(duo)(duo)多(duo)(duo)(duo)(duo)買(mai)菜和美(mei)團(tuan)優選的(de)(de)履(lv)約(yue)成本(ben)為15%，截至(zhi)(zhi)今年(nian)9月，多(duo)(duo)(duo)(duo)多(duo)(duo)(duo)(duo)買(mai)菜已降至(zhi)(zhi)10%，低于美(mei)團(tuan)約(yue)11.7%的(de)(de)履(lv)約(yue)成本(ben)。

淘菜(cai)(cai)菜(cai)(cai)的(de)出現則(ze)較(jiao)同行要(yao)晚一(yi)些(xie)，阿(a)里巴巴將其視為(wei)滲透(tou)下沉市(shi)場的(de)重要(yao)業務。在(zai)阿(a)里巴巴22財年(nian)Q3的(de)財報會(hui)中，高(gao)層表達了(le)淘菜(cai)(cai)菜(cai)(cai)在(zai)阿(a)里巴巴體系(xi)的(de)定位：“對于服裝和(he)消(xiao)費電子而(er)言(yan)，滲透(tou)率達到(dao)30%-40%的(de)水平(ping)已經很高(gao)，未(wei)來(lai)的(de)機會(hui)在(zai)于快消(xiao)品(pin)(pin)、食品(pin)(pin)以及生鮮品(pin)(pin)類。而(er)阿(a)里已經在(zai)這一(yi)領(ling)域用戶(hu)價(jia)值高(gao)中低三個市(shi)場，分(fen)別布(bu)局了(le)盒馬、高(gao)鑫零售、淘菜(cai)(cai)菜(cai)(cai)。”

在(zai)(zai)APP端(duan)，淘(tao)菜(cai)(cai)菜(cai)(cai)入口位于淘(tao)寶APP和(he)淘(tao)特(te)APP首頁，且同樣越過了“團長”角色，用戶可(ke)直接下單(dan)，并在(zai)(zai)社(she)區(qu)店(dian)進行(xing)提貨。在(zai)(zai)供(gong)給端(duan)，淘(tao)菜(cai)(cai)菜(cai)(cai)的業務重點(dian)是：利用并改(gai)造穩定的社(she)區(qu)小店(dian)，同時(shi)打通生鮮供(gong)應(ying)鏈(lian)。

據(ju)《財(cai)經》報(bao)道，淘菜(cai)(cai)菜(cai)(cai)的團(tuan)長中有30%-40%來自零(ling)售(shou)通(tong)的小(xiao)店(dian)。零(ling)售(shou)通(tong)是為城市社區(qu)零(ling)售(shou)店(dian)提(ti)供訂貨、物(wu)流、營銷、增值服(fu)務(wu)等的互聯網服(fu)務(wu)平臺，幫助小(xiao)店(dian)實現(xian)數字化。集團(tuan)能力的協同則為淘菜(cai)(cai)菜(cai)(cai)打通(tong)供應鏈(lian)提(ti)供支(zhi)撐，淘菜(cai)(cai)菜(cai)(cai)商(shang)品來源包括數字農(nong)業(ye)事(shi)業(ye)部所(suo)連接的農(nong)產(chan)品基(ji)地和產(chan)地，大潤發、零(ling)售(shou)通(tong)、淘特等業(ye)務(wu)也為淘菜(cai)(cai)菜(cai)(cai)提(ti)供資(zi)源支(zhi)持。

調轉船頭，各自探索

自2020年，阿里(li)巴巴、美團、拼多(duo)多(duo)、京東、滴(di)(di)滴(di)(di)，與眾多(duo)創(chuang)業公司一起混戰社區團購賽道。那時的社區團購常與“巨額數字(zi)”共同出現：上(shang)百城市、幾(ji)萬(wan)員工、幾(ji)十(shi)億(yi)融(rong)資(zi)、千億(yi)GMV、萬(wan)億(yi)市場。

但(dan)動蕩比行(xing)業玩(wan)家們的(de)預期來(lai)得更(geng)猛烈。在多重因素的(de)影響下，備受資(zi)本追(zhui)捧的(de)創業公司接連倒下，看不見盡頭(tou)的(de)投入、沒有時間表的(de)盈利、疊(die)加新的(de)行(xing)業環境(jing)，一切(qie)都在推動社區團購(gou)參(can)與者開辟新的(de)路(lu)徑。

“強(qiang)調利(li)潤(run)、業(ye)務(wu)協同”成為新的(de)行業(ye)邏(luo)輯——京東強(qiang)調供(gong)應鏈(lian)和(he)微信流量的(de)盤活；美團(tuan)在(zai)“零(ling)售(shou)+科技”戰略上(shang)進一步探索；拼多(duo)多(duo)一面增(zeng)(zeng)強(qiang)農研投(tou)入，一面縮(suo)減(jian)開支(zhi)，增(zeng)(zeng)強(qiang)業(ye)務(wu)協同；張勇(yong)也(ye)在(zai)阿里(li)巴(ba)(ba)巴(ba)(ba)22財年(nian)Q3財報上(shang)會表示(shi)，未來會更注重(zhong)淘菜(cai)菜(cai)的(de)增(zeng)(zeng)長(chang)質(zhi)量，優化效率，收窄虧(kui)損。

新(xin)的(de)(de)探索之路(lu)上，大玩家還會(hui)遇到新(xin)的(de)(de)難(nan)題。社(she)區團購大戰已經結束(shu)，但(dan)“社(she)區團購”沒(mei)有消逝，各(ge)家對(dui)于新(xin)業(ye)態的(de)(de)思考，將(jiang)長期進行下去。