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剛剛過去的雙(shuang)11略顯平(ping)淡，就連平(ping)臺(tai)也表現得越來越低調，14年來首次沒(mei)有(you)發布GMV數據。不過對于品牌(pai)來說，這個(ge)一年中最(zui)大的電(dian)商購物節，依然是營銷的重中之重。

尤(you)其(qi)是(shi)手機行業，長時間的低迷(mi)，需要一劑強(qiang)心針。各大品牌在(zai)這個(ge)雙11推出各種限時優惠(hui)、滿減折扣，使盡了渾身解數。

但最終效果如何呢(ni)？

蘋果仍排第一

華為重回牌桌

在天貓發布的2022年天貓雙11（10月31日(ri)(ri)-11月11日(ri)(ri)）店(dian)鋪/品牌銷售額(e)排行榜上，蘋果當仁不讓地位(wei)列(lie)手機榜單第(di)一(yi)名，排在蘋果身后的則是(shi)小(xiao)米和華(hua)為(wei)。從第(di)四位(wei)開始，依次分別為(wei)榮耀(yao)、OPPO/一(yi)加(jia)、VIVO/IQOO、三星、realme、摩托羅拉和魅族。

天(tian)貓雙11，手機銷售品牌(pai)榜

華為重新回(hui)到了(le)牌(pai)桌(zhuo)。

雖然華(hua)(hua)(hua)為(wei)官方并沒有發布(bu)(bu)自己的雙(shuang)11戰報，但這份平(ping)臺(tai)發布(bu)(bu)的GMV排(pai)行榜也有足夠的說服力。9月(yue)6日(ri)，華(hua)(hua)(hua)為(wei)時隔兩年發布(bu)(bu)了新款(kuan)機型Mate50，宣告(gao)了自己的回(hui)歸，這款(kuan)售價(jia)在4000元以(yi)上檔(dang)位的新機，也被認(ren)為(wei)是(shi)最(zui)有可能(neng)和iPhone14掰掰手腕的國產(chan)安卓產(chan)品。打開(kai)天貓華(hua)(hua)(hua)為(wei)官方旗艦店，Mate50 Pro正是(shi)華(hua)(hua)(hua)為(wei)當下最(zui)暢銷的一款(kuan)手機。

根據Counterpoint Research數據，2022年第二(er)季(ji)度，蘋果(guo)以(yi)57%的(de)市(shi)場(chang)份(fen)額領跑高端手機(ji)市(shi)場(chang)，而華為的(de)市(shi)場(chang)份(fen)額則跌(die)到了11%，要知(zhi)道，在2020年，華為在國(guo)內高端手機(ji)市(shi)場(chang)的(de)份(fen)額，甚至比蘋果(guo)略高。

Mate50的(de)發布，給(gei)了(le)國(guo)產手(shou)機品(pin)牌重(zhong)戰(zhan)高端市(shi)場的(de)信心(xin)，天風(feng)國(guo)際分析師郭銘錤就曾表示：“如(ru)果華為Mate50反應(ying)好的(de)話，對其他國(guo)內高端手(shou)機市(shi)場應(ying)該會(hui)有鼓舞(wu)效果，有利于降(jiang)低消費電子市(shi)場下行周期的(de)影響(xiang)。”

盡(jin)管(guan)在(zai)(zai)Canalys發布的中國市場(chang)第三季度手機品牌出(chu)貨(huo)量(liang)榜單上，還未能看到華(hua)為(wei)的身影（不在(zai)(zai)前(qian)五名，被歸在(zai)(zai)Others范疇），但(dan)Canalys分析師朱嘉弢認為(wei)，華(hua)為(wei)憑(ping)借著僅支(zhi)持(chi)4G的Mate系(xi)列再一次獲得了增(zeng)長(chang)，顯(xian)示(shi)出(chu)渠道和消費者對華(hua)為(wei)留存的需求仍不容小覷。根據(ju)Canalys報告(gao)，保持(chi)著增(zeng)長(chang)的華(hua)為(wei)，其(qi)出(chu)貨(huo)量(liang)已經開始接近(jin)小米。

華(hua)為Mate 50 Pro|圖(tu)源：華(hua)為官網

今年(nian)(nian)雙(shuang)11，小(xiao)(xiao)米(mi)(mi)成(cheng)為(wei)安卓陣營的頭(tou)名。根(gen)據品牌發布的雙(shuang)11戰報，小(xiao)(xiao)米(mi)(mi)全(quan)(quan)渠道(dao)累計支付金額(e)達到170億元(yuan)(yuan)，包攬了(le)四大平臺，天貓(mao)、京東(dong)、拼多(duo)多(duo)、抖音的安卓手機(ji)銷(xiao)量/銷(xiao)售(shou)額(e)第一。但這(zhe)份數據相(xiang)比2021年(nian)(nian)還是(shi)略有遜色，去年(nian)(nian)雙(shuang)11小(xiao)(xiao)米(mi)(mi)的全(quan)(quan)渠道(dao)支付金額(e)達到了(le)193億元(yuan)(yuan)，并且是(shi)全(quan)(quan)平臺手機(ji)銷(xiao)量最高的品牌。這(zhe)樣(yang)一份雙(shuang)11戰報，也反映出(chu)小(xiao)(xiao)米(mi)(mi)在2022年(nian)(nian)遇到的困難(nan)。小(xiao)(xiao)米(mi)(mi)2022年(nian)(nian)半年(nian)(nian)報，是(shi)小(xiao)(xiao)米(mi)(mi)上市之后首(shou)次出(chu)現收(shou)入下(xia)滑，凈利虧(kui)損的一份半年(nian)(nian)業績(ji)報告。

根據(ju)Canalys數據(ju)，整個上(shang)半年，小米(mi)在(zai)國內市場的(de)出貨量從2021年上(shang)半年的(de)2610萬(wan)臺(tai)(tai)下滑至2022年上(shang)半年的(de)2120萬(wan)臺(tai)(tai)。智能手(shou)機收(shou)入，占到(dao)小米(mi)公(gong)司總營收(shou)的(de)比重高(gao)達(da)61%。

除了買(mai)不動，買(mai)不上(shang)(shang)高價(jia)也(ye)是一(yi)大(da)難題。今年雙11期間，小(xiao)米在戰(zhan)報(bao)中(zhong)(zhong)特別提到了三款手機，其(qi)中(zhong)(zhong)Redmi K50至尊版在天(tian)貓、京東(dong)和拼多(duo)(duo)多(duo)(duo)位列3000-3999價(jia)格(ge)(ge)段銷量第一(yi)單品，Redmi K50是天(tian)貓和京東(dong)平臺(tai)，2000-2999價(jia)格(ge)(ge)段銷量第一(yi)的(de)單品，Xiaomi 12S Pro則是拼多(duo)(duo)多(duo)(duo)平臺(tai)上(shang)(shang)，4500元以(yi)上(shang)(shang)賣的(de)最多(duo)(duo)的(de)安(an)卓(zhuo)手機。

此外，在京東發布的手機競速排(pai)行榜上，售價僅有699元(yuan)的Redmi 9A力(li)壓iPhone14排(pai)在第(di)一位。這(zhe)款(kuan)被Redmi品牌(pai)總經理盧偉冰稱為“良心機”的產品已推出多年，至今依(yi)然暢銷。

從戰(zhan)報中(zhong)能(neng)看(kan)出，備受消費者青睞的(de)大多是4000元(yuan)(yuan)以下的(de)產品(pin)和(he)Redmi產品(pin)線，而非小(xiao)米品(pin)牌旗艦機。根據魔鏡市(shi)場情報數(shu)據顯示，截(jie)止到11月9日，在整個淘系的(de)手機銷(xiao)(xiao)售大盤中(zhong)，蘋(pin)果的(de)銷(xiao)(xiao)售額(e)接(jie)近(jin)70億元(yuan)(yuan)，占(zhan)比(bi)超過近(jin)百億銷(xiao)(xiao)售大盤的(de)三分之二，均價(jia)方面達到7400多元(yuan)(yuan)。緊(jin)隨其后的(de)是小(xiao)米，銷(xiao)(xiao)售額(e)和(he)銷(xiao)(xiao)量(liang)有優勢，但均價(jia)只有1700元(yuan)(yuan)。盡(jin)管小(xiao)米一(yi)早就確立了“紅米主打(da)性(xing)價(jia)比(bi)，小(xiao)米沖刺高(gao)(gao)端市(shi)場”戰(zhan)略(lve)，試圖(tu)向高(gao)(gao)端手機市(shi)場邁(mai)進，但顯然(ran)這一(yi)進程(cheng)走得不順。

根據小米2022年(nian)半年(nian)報顯示，手(shou)機(ji)業務貢(gong)獻的(de)毛利(li)率已經(jing)從2021年(nian)上半年(nian)的(de)46.49%降至33.44%，手(shou)機(ji)的(de)平均售價也從去年(nian)同(tong)期的(de)1189元(yuan)下降到了(le)今(jin)年(nian)上半年(nian)的(de)1081元(yuan)，幾(ji)乎(hu)落回到了(le)2020年(nian)的(de)水平。

不過在(zai)手(shou)機之外，小(xiao)米的(de)(de)AIoT業務表現不錯。小(xiao)米在(zai)雙11戰報中列出一(yi)長(chang)串AloT產品的(de)(de)成績，凈(jing)水器、智能音箱、智能門鎖(suo)等147項品類位列天貓(mao)、京東銷量或銷售額第一(yi)名(ming)。根據小(xiao)米半年(nian)報，截至(zhi)2022年(nian)6月30日(ri)，小(xiao)米的(de)(de)loT業務收入在(zai)總收入中的(de)(de)占比已(yi)經達到28.2%，而(er)去年(nian)同期該(gai)業務在(zai)總收入中的(de)(de)比重為(wei)23.6%。

小米(mi)雙11戰報|圖源：小米(mi)商城官方微信

相(xiang)比小(xiao)米，榮耀(yao)則是延續著(zhu)不(bu)錯(cuo)的勢頭，逐漸穩固第(di)一梯(ti)隊的位置。雙11戰報顯示，榮耀(yao)在(zai)(zai)各(ge)大電商平(ping)臺上的銷量都(dou)獲得(de)了增長，其中在(zai)(zai)抖音平(ping)臺上全品(pin)類銷售額(e)提升(sheng)了400%。

進(jin)入2022年(nian)(nian)，榮(rong)耀表現(xian)仍然突出。根據IDC發布的數(shu)據，今年(nian)(nian)第(di)一季度榮(rong)耀出貨量1350萬臺，同比(bi)增長(chang)291.7%，占據了(le)18.2%的市場(chang)份額。到第(di)二季度結束，榮(rong)耀首次成為(wei)國內手機市場(chang)出貨量第(di)一的品(pin)牌，1310萬臺的出貨量，占據了(le)19.5%的市場(chang)份額。

今年第三季度，國內(nei)市場上除(chu)了(le)蘋(pin)果之(zhi)外，其余(yu)品牌(pai)均遭下(xia)(xia)滑，相對而言(yan)，以1270萬臺(tai)出貨量排名(ming)第二(er)的(de)榮耀，是(shi)降(jiang)幅最小的(de)一家，比去年同期(qi)僅有9.1%的(de)下(xia)(xia)降(jiang)。

今年第二季度(du)，榮(rong)(rong)耀(yao)發(fa)布(bu)(bu)多款新機，除了主流(liu)的走量機型榮(rong)(rong)耀(yao)70系(xi)(xi)列(lie)，還發(fa)布(bu)(bu)了暢玩30系(xi)(xi)列(lie)、Play6系(xi)(xi)列(lie)等一系(xi)(xi)列(lie)入門級產品，再加上第二季度(du)開售的榮(rong)(rong)耀(yao)Magic 4至臻版，產品布(bu)(bu)局涵蓋(gai)了高中(zhong)低三個檔(dang)次，這(zhe)也將讓榮(rong)(rong)耀(yao)繼續保持不(bu)錯的勢頭。

2022第三季度(du)中國市(shi)場手機品牌出貨量|圖源(yuan)IDC

另外兩個相(xiang)對(dui)穩定(ding)的品牌則是OPPO和(he)vivo。在國內市(shi)場上，這兩大(da)品牌的出貨(huo)量基(ji)本都(dou)能保持(chi)在前三名的位置，但由(you)于大(da)盤整體的不(bu)穩定(ding)，他們的出貨(huo)量也隨之(zhi)有了(le)波動，

今年雙11，OPPO顯示出(chu)一新的(de)亮點——可穿戴設備。根據(ju)品牌(pai)發布的(de)戰報，OPPO登上了京東無線耳(er)機類目的(de)銷(xiao)(xiao)量(liang)(liang)榜冠(guan)軍(jun)(jun)，另外OPPO Enco Air2和Enco Air2 Pro也(ye)分別拿下了無線耳(er)機類目100-200元價位銷(xiao)(xiao)量(liang)(liang)冠(guan)軍(jun)(jun)和全價位銷(xiao)(xiao)量(liang)(liang)冠(guan)軍(jun)(jun)的(de)桂冠(guan)。

在手機市場整體不景氣的情況下(xia)，像無線耳機一類的穿戴設(she)備，顯示(shi)出了異軍突起的狀(zhuang)態。

綜合各(ge)品(pin)牌，尤其(qi)(qi)是(shi)國(guo)產品(pin)牌在雙(shuang)11中的(de)表現可以看出(chu)，大(da)多(duo)(duo)數品(pin)牌在大(da)促中暢銷的(de)機(ji)(ji)型都(dou)并非旗艦機(ji)(ji)，而是(shi)價(jia)格檔位(wei)相對較低的(de)產品(pin)，或者是(shi)子品(pin)牌產品(pin)。進入(ru)京(jing)東雙(shuang)11手機(ji)(ji)競速(su)榜中的(de)安卓機(ji)(ji)，最(zui)貴的(de)也只是(shi)三(san)千(qian)元檔位(wei)的(de)Redmi K50至尊版，其(qi)(qi)余大(da)多(duo)(duo)是(shi)千(qian)元機(ji)(ji)。

其實在2022年上半年，括OPPO、vivo、小米(mi)等在內(nei)的(de)(de)主要廠商共發布51款新品，其中多款旗(qi)艦機(ji)起售價(jia)超過了4000元，但(dan)消費者更(geng)買賬的(de)(de)還是體現了“性價(jia)比(bi)”的(de)(de)產品。

通向高端的(de)路，還很長。

價格“大跳水”

根據(ju)京東發布的數據(ju)，今年(nian)雙11，小米、華為、榮(rong)耀、OPPO、iQOO、三星、一(yi)加、realme、摩托(tuo)羅拉(la)、魅族、索尼、努比亞(ya)等品牌成交額(e)均同比增長超(chao)200%。在(zai)手機銷售處在(zai)低谷(gu)的當下，雙11無疑起(qi)到了(le)一(yi)定(ding)的提振(zhen)作用——分(fen)析這波銷售熱潮(chao)，價(jia)格因素是不能被忽(hu)視的一(yi)環(huan)。

9月(yue)蘋果剛(gang)剛(gang)開完(wan)秋季新品(pin)發布(bu)會，iPhone14系列發布(bu)還(huan)不到兩個(ge)月(yue)就出現了(le)大幅度降(jiang)價。今年10月(yue)31日，蘋果就在官方(fang)微信上發布(bu)了(le)降(jiang)價信息(xi)：iPhone 14/14 Plus 領券減(jian) 550 元，iPhone 14 Pro/Pro Max 領券減(jian) 350 元，都支持 12 期免息(xi)。此外，iPhone 13/13 mini、iPad、MacBook、AirPods、Apple Watch 幾(ji)乎全線降(jiang)價。

魔(mo)鏡市場情報創新業務(wu)總(zong)監(jian)張佳甦在接受《中(zhong)國(guo)新聞周刊》采訪時表示：“蘋果9月(yue)發(fa)布iPhone14系列后，降(jiang)(jiang)價的(de)速(su)度超出(chu)所有行業內人士的(de)預判，大家沒有想到iPhone能夠(gou)降(jiang)(jiang)價這么快，并(bing)且降(jiang)(jiang)價幅度這么大，1000塊(kuai)錢的(de)直降(jiang)(jiang)在此前從未發(fa)生過(guo)，對(dui)比(bi)過(guo)去(qu)，今(jin)年手機價格的(de)確降(jiang)(jiang)得厲害。”

新(xin)款產品官(guan)方(fang)降價，對一貫“高冷”的(de)蘋(pin)果來說并不常見，雖然趕上了雙11大促，但新(xin)品在消費市場遇冷，銷售感到(dao)壓力才是更(geng)主要的(de)原因。

連老大哥(ge)蘋果都帶頭降價(jia)，其(qi)余(yu)品牌更是在(zai)價(jia)格層(ceng)面“卷”了(le)起來——在(zai)手機市場(chang)整體(ti)下(xia)滑的背景下(xia)，不少(shao)品牌都需要利(li)用雙11大促(cu)降低庫存(cun)回流(liu)資金，既要求生存(cun)，也要借勢搶占市場(chang)份額。

今年7月發(fa)布的小(xiao)米12S Ultra，雙11期間疊加平臺優惠直(zhi)降(jiang)(jiang)600元；OPPO、vivo、榮耀等多款機型也都大幅(fu)降(jiang)(jiang)價(jia)，促(cu)銷幅(fu)度在200-800元范圍內；三星價(jia)格更是(shi)“大跳(tiao)水”，今年3月發(fa)布的Galaxy S22 Ultra降(jiang)(jiang)價(jia)1900元，去(qu)年8月發(fa)售的Galaxy Z Flip3跌(die)出歷(li)史新低價(jia)，直(zhi)降(jiang)(jiang)2700元......

各大品牌產品價格紛(fen)紛(fen)“跳水(shui)”，襯出了行業(ye)的“冷”。張佳甦表示：今年前三個季度出貨量(liang)的下行趨勢超出了預期，在僅剩的兩個月(yue)時間里(li)，所有廠商都(dou)想(xiang)搏一把，因此選擇了以價換量(liang)的手段。

的(de)(de)確，根據(ju)中國(guo)信通院的(de)(de)統計數據(ju)，今(jin)年(nian)上(shang)半(ban)年(nian)，國(guo)內市(shi)(shi)場(chang)(chang)手機(ji)(ji)整體出(chu)貨(huo)(huo)量(liang)約為1.36億部，同(tong)(tong)比下(xia)降超(chao)過兩成。今(jin)年(nian)第三季度，依靠(kao)著蘋果新機(ji)(ji)的(de)(de)發(fa)布，國(guo)內市(shi)(shi)場(chang)(chang)手機(ji)(ji)出(chu)貨(huo)(huo)量(liang)達到(dao)了7000萬(wan)臺，略微好于今(jin)年(nian)第二季度的(de)(de)6740萬(wan)臺，但(dan)同(tong)(tong)比來(lai)看，依然(ran)(ran)出(chu)現(xian)了11%的(de)(de)下(xia)降，市(shi)(shi)場(chang)(chang)仍然(ran)(ran)在低位徘徊。

除了宏觀市(shi)場的(de)低迷外，在(zai)微觀的(de)消費者層面也發生了變化(hua)。此前，vivo執行(xing)副(fu)總裁(cai)、COO胡柏山公開表示，國內人群換手機的(de)周期(qi)(qi)越(yue)來越(yue)長：最早更換周期(qi)(qi)是16-18個月(yue)，后來變成20-24個月(yue)，最近則達到36個月(yue)——智能手機的(de)需求放緩已經是不爭的(de)事實。

通信行(xing)業(ye)獨立分(fen)析師柏松表(biao)示：“智(zhi)能(neng)手機行(xing)業(ye)陷(xian)入瓶頸(jing)期，理(li)性(xing)消費抬頭是(shi)重要原因。以高通驍龍為典型代表(biao)的處理(li)器的不斷(duan)進步讓手機性(xing)能(neng)越(yue)來越(yue)強，至少(shao)手機不會用(yong)一年就變(bian)得卡(ka)頓。因此，對很多消費者來說(shuo)，短期內沒有(you)換機的理(li)由。”

此外，手機行業(ye)的創新不足，也讓消(xiao)費者(zhe)的購買動(dong)力變(bian)得沒(mei)那(nei)么強(qiang)。

就拿今(jin)年雙11來說，不管是(shi)平臺(tai)發(fa)布的(de)銷(xiao)量榜(bang)單，還是(shi)各大(da)品牌(pai)發(fa)布的(de)戰報中，幾乎不見折疊屏的(de)身影。此前CINNO Research預(yu)計2022年全(quan)球市場折疊屏智能(neng)手(shou)機銷(xiao)量有望達(da)到1569萬部，但(dan)即使真的(de)達(da)到了這一預(yu)期，這個量級對手(shou)機市場的(de)提振作用并不會很大(da)。

Canalys分析(xi)員朱嘉弢表示：“中國大(da)陸智能(neng)手機(ji)市場(chang)將(jiang)在2023年持平于(yu)2022年或出(chu)現小幅回升，但仍然顯著低(di)于(yu)2021年和疫情前(qian)的水平，需求不太可能(neng)在明年后期之(zhi)前(qian)改善(shan)。”面對未(wei)來還將(jiang)長期處于(yu)低(di)位的行業大(da)環(huan)境，手機(ji)品(pin)牌(pai)必須(xu)要想辦(ban)法“自救”了。

利用電商(shang)大促(cu)(cu)節點放(fang)價提振(zhen)銷(xiao)量是(shi)一種手段，從紙面成績來(lai)看，是(shi)有效的(de)。但為期半(ban)個(ge)月的(de)大促(cu)(cu)顯(xian)然(ran)不夠(gou)，對品牌(pai)來(lai)說(shuo)，這(zhe)個(ge)冬(dong)天(tian)可能會很長。