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互(hu)聯網廣(guang)告市場(chang)依舊沒有等(deng)來春天(tian)。據QuestMobile數據顯(xian)示，2021下半(ban)年(nian)(nian)，中國互(hu)聯網廣(guang)告市場(chang)規模為3578.2億元(yuan)，而在2022年(nian)(nian)上半(ban)年(nian)(nian)這一數值下降至2903.6億元(yuan)，且(qie)同比增(zeng)長率為-2.3%。

反(fan)應到具(ju)體的互聯網(wang)平臺(tai)上(shang)，這(zhe)種頹(tui)勢更為(wei)淋漓盡致。就拿各(ge)家長視頻平臺(tai)來說(shuo)，今年芒(mang)果前三(san)季度(du)(du)廣(guang)(guang)告業務(wu)收(shou)入同比下(xia)降26.33%；愛奇藝二季度(du)(du)的在線廣(guang)(guang)告服務(wu)收(shou)入為(wei)11.94億元(yuan)，同比下(xia)降35%；騰訊(xun)上(shang)半年的網(wang)絡廣(guang)(guang)告業務(wu)收(shou)入同比下(xia)降18%。

疫情(qing)牽連(lian)、自身吸引(yin)力下降、抖快們崛起大(da)量分流……種種影響(xiang)因子(zi)之(zhi)下，長視(shi)頻(pin)平(ping)臺的(de)廣(guang)告板塊收(shou)入(ru)回退似乎(hu)也不(bu)意外了。不(bu)過即便(bian)如此(ci)，無論是處于經(jing)常性虧(kui)損狀態的(de)騰訊視(shi)頻(pin)和優酷，還是渴望保穩盈利現狀的(de)愛奇藝和芒(mang)果，都不(bu)想或者說不(bu)能(neng)放任廣(guang)告業務的(de)下滑，以免對整體營(ying)收(shou)造成拖累。

廣告主變了

沒有早期大手(shou)大腳砸錢投(tou)廣告的現(xian)象，當前在疫(yi)情(qing)的影響下，許多廣告主在網絡營銷方面(mian)的投(tou)入明顯收斂許多，主要原因(yin)有兩個：

一方面手頭(tou)變(bian)緊了(le)。各(ge)家公司(si)發展不明朗(lang)的形勢下，廣(guang)(guang)告通(tong)常成為首先被(bei)削減的費(fei)用(yong)。比較(jiao)直觀的例(li)子——騰(teng)訊在今年(nian)5月份(fen)表(biao)示，快(kuai)速消費(fei)品、電子商務和旅游等類別的廣(guang)(guang)告客戶在第二季度大幅減少了(le)廣(guang)(guang)告活(huo)動。寒意(yi)(yi)已(yi)然蔓延到了(le)巨頭(tou)身上(shang)，顯(xian)然各(ge)行各(ge)業都有意(yi)(yi)對(dui)廣(guang)(guang)告的投(tou)放預算大做縮減。

另一(yi)方面口味變刁了(le)(le)。與早前投放邏輯不(bu)同，現在廣告(gao)主(zhu)的投放要(yao)求不(bu)再簡單(dan)的植入即可，更關鍵還要(yao)看創意、看轉化、看觀眾反應，投放標準提(ti)高了(le)(le)不(bu)少。或者可以換句話說，廣告(gao)們更加注重(zhong)數據(ju)賦能、精(jing)準觸達用戶來(lai)提(ti)升廣告(gao)價值(zhi)。

正(zheng)是深受這(zhe)種降本增效的思維(wei)影響(xiang)，廣(guang)告(gao)主對待(dai)長視(shi)頻(pin)的態度已經發生變化(hua)。QuestMobile數(shu)據顯示，2022年上半(ban)年，在TOP5媒介行業的互聯(lian)網廣(guang)告(gao)收(shou)入占比中(zhong)，短視(shi)頻(pin)占比39.9%，位居第一，而在線(xian)視(shi)頻(pin)占比10.6%，排第四。相比之下，廣(guang)告(gao)主更偏好往短視(shi)頻(pin)打錢。

而事實(shi)證(zheng)明，短(duan)視(shi)(shi)(shi)頻廣告(gao)(gao)確實(shi)比長視(shi)(shi)(shi)頻廣告(gao)(gao)效果要有(you)優勢。看真實(shi)數據，數字廣告(gao)(gao)公司VidMob最新(xin)研究(jiu)指出(chu)，短(duan)視(shi)(shi)(shi)頻的(de)購買率比長視(shi)(shi)(shi)頻高167%。尤其是(shi)像抖快這類大流量短(duan)視(shi)(shi)(shi)頻平(ping)臺，其廣告(gao)(gao)的(de)轉化效果更為顯著。

看(kan)觀眾反應，大部分用戶對長視頻廣(guang)(guang)告(gao)和短(duan)視頻廣(guang)(guang)告(gao)的態度截然(ran)不同。這些(xie)年大眾對于長視頻的“會員專屬廣(guang)(guang)告(gao)”多有吐槽，相反短(duan)視頻博主將廣(guang)(guang)告(gao)拍(pai)成段(duan)子、劇情等短(duan)小形式卻多有共鳴。

總而言(yan)之，相較(jiao)于傳統(tong)的(de)(de)長視(shi)(shi)頻媒體，主(zhu)要以貼片、開屏為主(zhu)的(de)(de)廣(guang)告(gao)(gao)(gao)點(dian)位，廣(guang)告(gao)(gao)(gao)主(zhu)越(yue)來(lai)越(yue)青睞于可以結合(he)算法能力、提(ti)供多元化廣(guang)告(gao)(gao)(gao)形式的(de)(de)短(duan)視(shi)(shi)頻平臺。據艾瑞(rui)咨詢數據，從市(shi)(shi)場(chang)份(fen)額的(de)(de)角度來(lai)看，長視(shi)(shi)頻廣(guang)告(gao)(gao)(gao)占整個(ge)廣(guang)告(gao)(gao)(gao)市(shi)(shi)場(chang)的(de)(de)比重從2015年(nian)的(de)(de)10.7%，下降(jiang)至2019年(nian)的(de)(de)5.7%。艾瑞(rui)咨詢預(yu)計，到2022年(nian)，長視(shi)(shi)頻廣(guang)告(gao)(gao)(gao)的(de)(de)市(shi)(shi)場(chang)份(fen)額會進一步下降(jiang)到3.4%。可見，未來(lai)長視(shi)(shi)頻要掙到廣(guang)告(gao)(gao)(gao)主(zhu)們更多的(de)(de)錢恐怕不(bu)是件易事。

會員對沖能力有限

一(yi)直以來，國內長視頻平(ping)臺(tai)的主要(yao)(yao)營收(shou)結構不(bu)外乎“廣告+會員(yuan)”，廣告收(shou)入下降(jiang)，要(yao)(yao)想保證總體營收(shou)穩定(ding)，勢必(bi)要(yao)(yao)從會員(yuan)方面盡量(liang)拉平(ping)。

一來，掀起會員(yuan)(yuan)提(ti)價潮，借此對沖廣告業務(wu)風險。在廣告收入(ru)下降以及短視(shi)頻平臺(tai)沖擊(ji)的背景(jing)之下，提(ti)高會員(yuan)(yuan)價格是(shi)愛(ai)優騰芒(mang)們(men)緩(huan)解競爭(zheng)壓力的現實選擇。去年(nian)11月(yue)和12月(yue)愛(ai)奇藝會員(yuan)(yuan)價格上漲兩輪(lun)，同樣從去年(nian)到(dao)今年(nian)年(nian)初(chu)，芒(mang)果也已(yi)經二次(ci)調高會員(yuan)(yuan)價格，另外今年(nian)騰訊和優酷(ku)也分別在4月(yue)份和6月(yue)份宣布視(shi)頻會員(yuan)(yuan)提(ti)價。

二來，與其他平臺互(hu)聯互(hu)通(tong)，探(tan)索會(hui)員新(xin)增(zeng)量。如今，長(chang)(chang)視頻(pin)行(xing)業各玩(wan)家會(hui)員規(gui)模趨于穩定，通(tong)過(guo)高(gao)投(tou)入換增(zeng)長(chang)(chang)的模式已經(jing)成(cheng)為過(guo)去式，此外(wai)，又有中、短視頻(pin)潮(chao)流崛起，愛(ai)優騰芒們面臨的挑(tiao)戰日漸(jian)加多(duo)，它(ta)們不得不開始反思，尋找(zhao)新(xin)的增(zeng)長(chang)(chang)突破口，適(shi)應新(xin)的生存規(gui)則。

俗(su)話說“打不過就加入”。互(hu)聯網巨頭之間雖然(ran)明(ming)爭暗(an)斗(dou)已久，但(dan)現在(zai)的(de)情況是(shi)誰(shui)都(dou)(dou)殺(sha)不死誰(shui)，長期互(hu)斗(dou)相(xiang)互(hu)截(jie)斷資源對(dui)誰(shui)都(dou)(dou)沒有太多(duo)好處(chu)，走向共存共榮才是(shi)良(liang)藥(yao)。就如愛奇藝和(he)抖音的(de)聯合、騰訊視(shi)頻正內測接入阿里的(de)88會員(yuan)等(deng)。

說到底，在長(chang)視(shi)頻江湖中用戶和流量始終是(shi)最寶貴的(de)(de)，無(wu)論是(shi)長(chang)、短視(shi)頻還(huan)是(shi)騰(teng)訊(xun)、阿(a)里(li)的(de)(de)牽手并不意外。抖音(yin)可以(yi)為愛奇藝引流、提供宣發(fa)渠道，阿(a)里(li)可以(yi)為騰(teng)訊(xun)視(shi)頻導入會員(yuan)數，當然愛奇藝、騰(teng)訊(xun)視(shi)頻同樣(yang)也能(neng)反哺到抖音(yin)和阿(a)里(li)生(sheng)態，它們之間的(de)(de)合作無(wu)疑是(shi)一(yi)個雙贏的(de)(de)好局面。

短期(qi)看這確(que)實是(shi)不錯(cuo)的(de)應對(dui)之法(fa)，但長(chang)期(qi)來(lai)看會(hui)員(yuan)(yuan)“漲聲一片”或(huo)者是(shi)引入新會(hui)員(yuan)(yuan)也(ye)未必能(neng)大幅彌(mi)補長(chang)視頻平臺廣(guang)告(gao)的(de)頹勢。本質上，長(chang)視頻平臺會(hui)員(yuan)(yuan)粘性、付費意愿與會(hui)員(yuan)(yuan)價格(ge)以及內(nei)容的(de)品質緊緊掛鉤，一旦提價或(huo)是(shi)內(nei)容不符(fu)合大眾(zhong)口味，會(hui)員(yuan)(yuan)業務(wu)也(ye)會(hui)受此(ci)影響(xiang)。

實(shi)際(ji)上，會員(yuan)漲價后(hou)的(de)部分長視頻(pin)玩家也迎來了用戶流失的(de)難題。據今年財報顯(xian)示，截至二季度末，愛奇藝總(zong)會員(yuan)數(shu)9830萬(wan)，去年同(tong)(tong)期為9920萬(wan)，下(xia)降了90萬(wan)。2022年Q1騰訊(xun)視頻(pin)付費會員(yuan)人數(shu)為1.24億(yi)，而(er)在Q2這一數(shu)字下(xia)降到1.22億(yi)，三個月內流失200萬(wan)，同(tong)(tong)比下(xia)滑(hua)2.4%。由(you)此可(ke)見(jian)，單(dan)靠著會員(yuan)對消廣告頹勢仍舊充(chong)滿許(xu)多變(bian)數(shu)，顯(xian)然(ran)不是長久之(zhi)計。

如(ru)此一看，當下長視頻獲得可觀收入的方法論即為：努力保(bao)穩廣告、會員營(ying)收的同時(shi)，還要不斷挖掘(jue)新增收曲線，盡量把(ba)廣告、會員這兩(liang)營(ying)收大頭(tou)的營(ying)收風險分散化小。

配圖(tu)來(lai)自Canva可畫

對癥下藥

國(guo)內長視頻大戰已到關(guan)鍵時刻，玩家們(men)顯然需(xu)要(yao)投(tou)入更多精力來夯(hang)實格局，獲得更多留存用戶(hu)以及廣告主。

其一，持續(xu)輸出爆款內(nei)容。爆款內(nei)容是提升(sheng)廣(guang)告(gao)天(tian)花板的(de)重要利器(qi)。比如愛奇藝年初大(da)爆劇集《人世間》吸引進了25家廣(guang)告(gao)商；芒果(guo)TV的(de)《乘風(feng)破浪的(de)姐姐第三季(ji)》就有(you)27個廣(guang)告(gao)金主(zhu)；騰訊視頻6月份爆火(huo)的(de)《夢華(hua)錄》更(geng)新至26集，便有(you)30家以(yi)上廣(guang)告(gao)商，植入價格(ge)門(men)檻(jian)更(geng)是拉升(sheng)到500萬人民幣。

內容(rong)在(zai)質而(er)不在(zai)量，好(hao)的內容(rong)不僅(jin)對(dui)廣(guang)告(gao)主有著相當的吸引力，對(dui)用戶(hu)同樣(yang)也(ye)是。對(dui)于用戶(hu)來說，他們愿(yuan)意為優質內容(rong)買單的邏輯是始(shi)終不變的，為了一(yi)部劇而(er)留在(zai)一(yi)個平(ping)臺(tai)也(ye)是常(chang)見。而(er)對(dui)于平(ping)臺(tai)來說，如何把握觀(guan)眾對(dui)好(hao)內容(rong)的需(xu)求(qiu)，以及(ji)如何加強持(chi)續輸出爆款的能力，是各長視(shi)頻玩家在(zai)廣(guang)告(gao)營收(shou)、會員(yuan)數據(ju)普遍走低的行業背景下保持(chi)生命力的關鍵(jian)。

基(ji)于(yu)此，這一年來，長視頻玩家們對于(yu)爆款內容的(de)重視程度明(ming)顯(xian)提升(sheng)不少。

芒(mang)果超媒在財報中(zhong)再三表明“不創新，毋寧死”，多次強調回歸(gui)內(nei)容本質(zhi)，以(yi)優質(zhi)內(nei)容為(wei)依(yi)托，積極推(tui)行一體化運營策略，全面提升(sheng)IP的(de)(de)(de)市(shi)場價值；繼2022年開(kai)年的(de)(de)(de)《雪(xue)中(zhong)悍刀行》、《開(kai)端》、《夢華錄》接連爆火之后，騰訊視頻也有意表示接下(xia)來會(hui)繼續(xu)加大制(zhi)作(zuo)(zuo)頭(tou)部作(zuo)(zuo)品(pin)的(de)(de)(de)力度。

可以(yi)說(shuo)，當前長視(shi)頻(pin)平臺已經形成一個共識——只有更穩(wen)定(ding)、更高效地(di)實現(xian)好內容供(gong)給，才(cai)是生存和發展的剛需(xu)。

其二，提(ti)高(gao)廣(guang)(guang)(guang)告轉化(hua)率。對(dui)(dui)于廣(guang)(guang)(guang)告主而(er)言，錢花出(chu)去就(jiu)要有(you)實(shi)在的(de)(de)回報，哪個平臺的(de)(de)回報價值高(gao)自然就(jiu)偏好哪個平臺。所以對(dui)(dui)于長視頻平臺而(er)言，可能需要持續優化(hua)自身平臺的(de)(de)廣(guang)(guang)(guang)告投入技術才能在當下(xia)廣(guang)(guang)(guang)告市場(chang)走出(chu)一道風光。

就愛(ai)優(you)(you)騰(teng)(teng)來說(shuo)，其(qi)各(ge)自都有(you)對(dui)應的(de)核(he)心廣(guang)告(gao)系(xi)統(tong)(tong)——愛(ai)奇(qi)藝奇(qi)麟、優(you)(you)酷睿視、騰(teng)(teng)訊(xun)廣(guang)告(gao)。不過看(kan)各(ge)家公開(kai)的(de)技術(shu)細節，愛(ai)奇(qi)藝明顯對(dui)廣(guang)告(gao)技術(shu)的(de)迭代更(geng)加重視，就在今年，愛(ai)奇(qi)藝為(wei)其(qi)廣(guang)告(gao)系(xi)統(tong)(tong)上線了智能(neng)歸因(yin)技術(shu)，進一步提升了廣(guang)告(gao)營(ying)銷轉化。而優(you)(you)酷與(yu)騰(teng)(teng)訊(xun)視頻(pin)更(geng)多(duo)還是(shi)依(yi)賴阿里與(yu)騰(teng)(teng)訊(xun)的(de)集團平(ping)臺作為(wei)其(qi)主要廣(guang)告(gao)投入系(xi)統(tong)(tong)。

無論如何，廣(guang)告收(shou)入仍舊(jiu)是長視頻玩家難以(yi)割舍的(de)一(yi)大(da)營(ying)收(shou)支柱。面對投放口味愈加挑剔的(de)廣(guang)告主，這類技(ji)術投入或會成為一(yi)種必(bi)然選擇。而(er)今后，長視頻玩家要想(xiang)廣(guang)告主們放心掏(tao)錢(qian)，勢必(bi)還要拿出更(geng)加恰(qia)如其分的(de)技(ji)術解(jie)決方案來吸引廣(guang)告商的(de)目(mu)光(guang)。

不(bu)(bu)過話說回來(lai)，廣(guang)告主(zhu)投入意愿以及會員增長(chang)仍舊具有(you)很大的(de)不(bu)(bu)確定性(xing)，單(dan)獨(du)死磕這兩個方面顯然不(bu)(bu)是(shi)明(ming)智之舉。因此，長(chang)視頻平臺們夯(hang)實格(ge)局的(de)關鍵，盡力拉回廣(guang)告業務、會員增速是(shi)一面，但同時嘗試(shi)尋找新增長(chang)曲線又是(shi)另一面。

另尋他路

今年，國(guo)外流媒體巨頭(tou)Netflix正式(shi)開啟廣告(gao)服務的(de)消(xiao)息不脛(jing)而走，敲響了國(guo)內(nei)長視頻行(xing)業警鐘：多(duo)頭(tou)發展(zhan)才是維穩的(de)關鍵。除(chu)了廣告(gao)和(he)會(hui)員之外，愛優騰芒(mang)要保持(chi)長期賺錢，勢必要學會(hui)用多(duo)條(tiao)腿(tui)走路。

一來，乘(cheng)勝追擊擴張海外(wai)市場(chang)(chang)。回(hui)顧此前出(chu)(chu)海的大批古裝劇集(ji)，諸(zhu)如《陳情令》、《山河(he)令》等在(zai)海外(wai)市場(chang)(chang)都(dou)取得不(bu)錯反響，側面(mian)坐實了國(guo)產劇集(ji)在(zai)海外(wai)市場(chang)(chang)的巨大潛力(li)。onesight發布行業報告也顯示，在(zai)2022Q2非游戲類出(chu)(chu)海品(pin)牌(pai)社媒影響力(li)榜單中，前3名均(jun)為長(chang)視頻類平(ping)臺，分別為We TV（騰訊視頻國(guo)際版(ban)）、愛奇(qi)藝、芒果TV，而(er)優(you)酷排名第十。

愛優騰芒搭建海外平臺、發展海外業務大(da)有(you)起色(se)，此時乘勝追擊豐(feng)富內(nei)容儲蓄、加強出海劇集本(ben)土化無異(yi)于(yu)順水推(tui)舟。

二來(lai)，拓展(zhan)出更多場景，完善“一魚多吃”的商業模式。布局多屏(ping)生態，除了手機(ji)端、客(ke)廳大(da)屏(ping)之(zhi)外，長視(shi)頻(pin)今(jin)年以來(lai)在(zai)汽車(che)端頻(pin)頻(pin)交鋒——愛奇藝與(yu)(yu)大(da)眾、寶(bao)馬、小鵬、蔚來(lai)等(deng)傳(chuan)統車(che)企(qi)和新勢力車(che)企(qi)品牌宣布合(he)作；騰(teng)訊視(shi)頻(pin)入駐特斯(si)拉車(che)載屏(ping)；優酷(ku)與(yu)(yu)小鵬、問界、華(hua)為(wei)等(deng)車(che)企(qi)品牌合(he)作；芒(mang)果TV與(yu)(yu)小鵬、奧迪等(deng)。

智能網(wang)聯在汽車(che)(che)端已(yi)成大勢(shi)，車(che)(che)載娛樂成為了各家車(che)(che)企內卷的重(zhong)要方(fang)向，長視頻(pin)“上車(che)(che)”阻力小。而且對于(yu)愛(ai)優(you)騰(teng)芒們而言(yan)，汽車(che)(che)端相當于(yu)新的流量入口，積極抓住連接先機，往后(hou)智能汽車(che)(che)產業更加成熟(shu)之時(shi)，也(ye)是長視頻(pin)玩家發展(zhan)新變現模式之際。

三(san)來，拉升(sheng)電商(shang)等其(qi)他版塊(kuai)(kuai)業(ye)績收入，盡量(liang)對(dui)消廣(guang)告(gao)和會(hui)員兩(liang)大主營(ying)(ying)結(jie)構(gou)的下滑風險(xian)。一般來說，公司多個(ge)營(ying)(ying)收板塊(kuai)(kuai)之間相(xiang)互補(bu)位，可以(yi)形成(cheng)相(xiang)對(dui)較強(qiang)的抗風險(xian)能(neng)力。參看(kan)芒果超(chao)媒的營(ying)(ying)收結(jie)構(gou)，其(qi)以(yi)廣(guang)告(gao)、會(hui)員以(yi)及運營(ying)(ying)商(shang)業(ye)作(zuo)為營(ying)(ying)收三(san)駕馬車相(xiang)對(dui)更(geng)加平衡，愛優騰或許可以(yi)同(tong)樣把目光分散到(dao)廣(guang)告(gao)和會(hui)員之外的價值。

綜(zong)(zong)上來(lai)看，在會員數和廣告業務需(xu)(xu)要面臨更(geng)多不(bu)確定性(xing)的(de)(de)當下，愛(ai)優騰芒們需(xu)(xu)要投入(ru)(ru)更(geng)多精(jing)力(li)強化自(zi)身(shen)綜(zong)(zong)合競爭力(li)，持續輸(shu)出(chu)高質(zhi)量內容、形(xing)成差(cha)異化品牌(pai)，才是吸引和留住(zhu)用戶的(de)(de)關鍵。另外(wai)需(xu)(xu)要一(yi)提的(de)(de)是，隨著今年愛(ai)奇藝迎來(lai)盈利的(de)(de)曙(shu)光，長視頻(pin)行(xing)業顯然(ran)打響了進(jin)入(ru)(ru)良性(xing)健康發展的(de)(de)信號彈，玩(wan)家之間需(xu)(xu)要高質(zhi)量內容穩住(zhu)市場(chang)地位的(de)(de)重要性(xing)更(geng)加凸顯。