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1892年(nian)，英(ying)國啤(pi)(pi)酒商人(ren)約翰·霍丁（John Houlding）在(zai)成(cheng)立利物浦(pu)足球(qiu)俱(ju)樂部時把安菲爾(er)德球(qiu)場打造成(cheng)了一座露天啤(pi)(pi)酒屋。看球(qiu)喝啤(pi)(pi)酒的(de)習慣自此在(zai)不列顛(dian)群島(dao)上流(liu)傳(chuan)開來。后(hou)來，啤(pi)(pi)酒品牌開始贊助足球(qiu)賽事和球(qiu)隊(dui)。

掀起(qi)喝酒看球(qiu)潮流的(de)利(li)物(wu)(wu)浦俱樂部，又一次成為了(le)典范。自1992年英超聯賽成立，嘉士伯(bo)啤酒就成為利(li)物(wu)(wu)浦俱樂部的(de)官(guan)方贊助(zhu)商，至今整整30年，雙方的(de)合作從未(wei)間斷。

商人逐(zhu)利，嘉(jia)士(shi)伯啤(pi)酒對(dui)利物浦的難(nan)舍難(nan)分源于足球比賽對(dui)于啤(pi)酒銷量的加成。根(gen)據天貓超(chao)市的數據，去年歐洲杯期間，啤(pi)酒銷量增幅超(chao)過(guo)40%。

作為足球賽事皇(huang)冠上的(de)明(ming)珠，四(si)年一(yi)屆的(de)世界(jie)(jie)杯更是(shi)啤酒品牌的(de)狂歡。根據(ju)淘寶天貓的(de)數據(ju)，2014年巴西世界(jie)(jie)杯期(qi)間(jian)，啤酒的(de)搜索指數環(huan)比增長近(jin)3倍。而(er)根據(ju)京(jing)東的(de)數據(ju)，2018年俄(e)羅斯世界(jie)(jie)杯期(qi)間(jian)，京(jing)東的(de)啤酒訂單(dan)環(huan)比增加60%。

但今(jin)年情況有所不(bu)同，歷史(shi)上首次在北半(ban)球冬季舉辦世界杯——這給啤酒銷(xiao)售(shou)帶來了(le)更(geng)多變(bian)量。

冬季(ji)(ji)一直是令啤酒品牌頭疼的季(ji)(ji)節。拿(na)青(qing)島(dao)啤酒舉(ju)例，2021年全(quan)年營(ying)收301.66億元，其中(zhong)第四季(ji)(ji)度營(ying)收33.95億元，僅占(zhan)全(quan)年營(ying)收的11%。寒意可見一斑。

從(cong)不缺席世(shi)界(jie)杯的啤酒，能否用熱(re)情融(rong)掉寒意(yi)？預熱(re)已(yi)經開始(shi)。

季節與產業的雙重困局

氣溫是(shi)啤(pi)酒品(pin)牌(pai)每年(nian)都需要(yao)面對的“常規”挑戰。今(jin)年(nian)，中國(guo)的啤(pi)酒品(pin)牌(pai)也面臨著獨特的挑戰——據(ju)國(guo)家統計局數據(ju)，今(jin)年(nian)上半年(nian)，我國(guo)規模以上啤(pi)酒企(qi)業產量1844.2萬千升，同比下降(jiang)約(yue)2%。

首先(xian)是成本端的壓力。疫情以來(lai)，啤酒(jiu)產業的原材(cai)料(liao)(liao)價格(ge)上(shang)漲呈上(shang)漲趨勢(shi)，包括大(da)麥、鋁罐、玻璃和瓦(wa)楞紙在(zai)內的啤酒(jiu)原材(cai)料(liao)(liao)和包裝材(cai)料(liao)(liao)價格(ge)持續(xu)走高。今年受國(guo)際形(xing)勢(shi)等(deng)因素影響，大(da)麥價格(ge)在(zai)3-7月整體上(shang)漲116%。啤酒(jiu)廠商因此選擇提價來(lai)轉嫁(jia)成本壓力。

但提價往往不是(shi)最好的對策(ce)。尤其是(shi)當前消費(fei)者對價格敏感度有所提升(sheng)，況且啤酒屬于非必需(xu)消費(fei)品，需(xu)求彈(dan)性較大，價格上漲可能直(zhi)接導致銷量(liang)的進一步下滑。

啤(pi)(pi)酒品牌(pai)的(de)銷售(shou)收入高度依賴線下(xia)渠道。根(gen)據歐睿數據，2020年中國啤(pi)(pi)酒線上銷售(shou)占比(bi)僅為十分之(zhi)一(yi)，接近90%的(de)銷售(shou)由線下(xia)的(de)餐(can)飲和超市零(ling)售(shou)共同實現。

今年國內線(xian)下餐(can)飲情況復雜，線(xian)下啤酒(jiu)銷售相對低迷。3-4月，國內規模以上(shang)啤酒(jiu)企業產(chan)量分別下滑10.3%和18.3%。

但(dan)今年的啤酒市(shi)場也不全是壞消息。因今年第三(san)季度(du)的氣溫(wen)比往(wang)年更加炎熱，第三(san)季度(du)的啤酒銷量有所回暖。

在8月17日華潤(run)啤(pi)(pi)酒(jiu)的2022中期業績會上(shang)，華潤(run)認為今年夏季(ji)的持續(xu)高(gao)溫天氣對啤(pi)(pi)酒(jiu)消費(fei)產生了較大(da)支持。實際上(shang)，各大(da)啤(pi)(pi)酒(jiu)品牌(pai)在第三(san)(san)季(ji)度(du)都(dou)取(qu)得了顯著(zhu)的銷量增長。青(qing)島啤(pi)(pi)酒(jiu)第三(san)(san)季(ji)度(du)銷量增幅高(gao)達10.6%，一(yi)改(gai)上(shang)半年同比下降(jiang)1%的頹(tui)勢。

迎戰世界杯

隨著10月以來(lai)氣溫逐漸降低，啤(pi)酒(jiu)(jiu)品(pin)牌不得不采(cai)取更多措施來(lai)應對即將到來(lai)的啤(pi)酒(jiu)(jiu)淡季。而世(shi)界杯(bei)正是那(nei)根“救(jiu)命稻(dao)草”。

卡塔爾世(shi)(shi)界(jie)杯的(de)全球(qiu)官方啤(pi)酒贊助商是百威啤(pi)酒。百威對(dui)國際大型(xing)足(zu)球(qiu)賽事的(de)癡迷由來已久，今(jin)年已是百威連(lian)續10屆贊助世(shi)(shi)界(jie)杯。連(lian)續贊助世(shi)(shi)界(jie)杯，百威對(dui)世(shi)(shi)界(jie)杯營銷(xiao)早已駕輕就熟(shu)。

此次(ci)世界杯，百威(wei)推出了以“成為(wei)世界英雄(xiong)”為(wei)主(zhu)題的(de)“The Worldis Yours To Take”活動(dong)，計劃使用由著名(ming)球(qiu)星梅西(xi)、內馬爾和斯特(te)林作為(wei)競(jing)選模(mo)特(te)的(de)視頻(pin)廣告(gao)，引(yin)領起(qi)世界杯的(de)熱(re)度，輔助線上線下開(kai)展活動(dong)。在抖音(yin)和微博，百威(wei)創建話題【世界就(jiu)在這一(yi)杯】，并(bing)通過每(mei)天(tian)為(wei)卡塔爾世界杯倒計時，宣傳由三(san)位球(qiu)星和眾多球(qiu)迷出演的(de)視頻(pin)廣告(gao)。

百威還特意為世界杯(bei)推出了(le)新包裝，將經典紅罐(guan)換成了(le)世界杯(bei)罐(guan)新包裝，在抖(dou)(dou)音(yin)和(he)微博發布視頻(pin)和(he)圖文宣(xuan)傳，在抖(dou)(dou)音(yin)和(he)京(jing)(jing)東進行直播，引導消費(fei)者前往(wang)抖(dou)(dou)音(yin)商城、天貓(mao)超(chao)市(shi)和(he)京(jing)(jing)東超(chao)市(shi)進行購(gou)買。

此(ci)外，百威推出了限量版(ban)產(chan)品。結合各國(guo)(guo)家隊隊服元(yuan)素和國(guo)(guo)旗顏色，與啤酒(jiu)包裝融(rong)合設計，推出8款限量世(shi)界(jie)(jie)杯國(guo)(guo)家罐(guan)。并(bing)在世(shi)界(jie)(jie)杯期間(jian)同步發售世(shi)界(jie)(jie)杯紀念啤酒(jiu)杯、限量變色杯等周邊產(chan)品。

國內品(pin)牌方(fang)面，青(qing)島(dao)啤酒(jiu)將(jiang)(jiang)在世界杯期(qi)間推出兩(liang)款足球(qiu)(qiu)(qiu)主(zhu)題產品(pin)，通過整合線(xian)上線(xian)下資源、與明星(xing)以及KOL聯動(dong)等方(fang)式進行營銷。在線(xian)上，青(qing)島(dao)啤酒(jiu)將(jiang)(jiang)邀請各類跨圈層(ceng)明星(xing)一起(qi)完成足球(qiu)(qiu)(qiu)挑戰(zhan)；在線(xian)下則將(jiang)(jiang)發起(qi)球(qiu)(qiu)(qiu)迷狂歡挑戰(zhan)之旅，并將(jiang)(jiang)舉行第三屆全國球(qiu)(qiu)(qiu)迷大會。

有意(yi)思的(de)是(shi)，在(zai)11月10日的(de)直播中(zhong)，羅永浩(hao)在(zai)為(wei)青島(dao)啤(pi)酒(jiu)帶貨時，特意(yi)提到2002年(nian)世界杯為(wei)國(guo)足哭了(le)一夜，今年(nian)沒有國(guo)足可以放心看世界杯了(le)。這(zhe)可以說(shuo)是(shi)非常(chang)巧妙地借助世界杯的(de)熱度(du)和國(guo)足的(de)國(guo)民(min)關注度(du)，為(wei)青島(dao)啤(pi)酒(jiu)的(de)宣傳加大力度(du)。這(zhe)段素材被搬運和二創，青島(dao)啤(pi)酒(jiu)的(de)曝光度(du)自然而然地增加了(le)。

我們注意到，青島啤(pi)酒(jiu)是(shi)上屆俄羅(luo)斯世(shi)界(jie)(jie)杯(bei)中央廣播電視總臺(tai)的官方(fang)轉播贊助商。但本屆世(shi)界(jie)(jie)杯(bei)，僅有百威啤(pi)酒(jiu)作(zuo)為全球官方(fang)啤(pi)酒(jiu)贊助商。也(ye)許正(zheng)是(shi)因(yin)為這個原因(yin)，在百威啤(pi)酒(jiu)圍繞世(shi)界(jie)(jie)杯(bei)主(zhu)題大力營銷之(zhi)時，其他啤(pi)酒(jiu)品牌的世(shi)界(jie)(jie)杯(bei)營銷動作(zuo)相(xiang)對沉寂。

無(wu)論(lun)是(shi)(shi)在(zai)小紅書和微博等社區平(ping)臺(tai)(tai)，還是(shi)(shi)在(zai)抖音快手等短(duan)視頻平(ping)臺(tai)(tai)，燕京啤(pi)(pi)酒、哈(ha)爾濱(bin)啤(pi)(pi)酒等國(guo)內(nei)知名品(pin)牌(pai)都沒有公開借助世(shi)界杯(bei)熱度進(jin)行營(ying)銷，只是(shi)(shi)如往常節(jie)奏一樣開展正常的(de)宣(xuan)傳(chuan)。在(zai)淘(tao)寶和天貓平(ping)臺(tai)(tai)，也(ye)只有百威(wei)的(de)商品(pin)采用了(le)顯眼的(de)世(shi)界杯(bei)主題封面圖。甚至(zhi)已(yi)經(jing)連續贊助歐冠29年的(de)喜力啤(pi)(pi)酒，也(ye)沒有在(zai)世(shi)界杯(bei)這個(ge)時間(jian)點上有太多與足球相關的(de)營(ying)銷活動。

長期挑戰

實(shi)際(ji)上，今年(nian)前三(san)季度(du)，各大啤(pi)酒品牌的日子都不算太(tai)好過。

青島啤酒今年前三季度實(shi)現營收(shou)291.1億元(yuan)，同比(bi)增(zeng)長8.73%，實(shi)現凈利潤42.67億元(yuan)，同比(bi)增(zeng)長18.17%，增(zeng)速(su)較去年均有所放緩。

華潤(run)啤(pi)酒今年上(shang)半年實現(xian)(xian)營收210.1億元，同比增長(chang)7.02%，實現(xian)(xian)凈利(li)潤(run)38.02億元，同比下滑11.4%。

燕京(jing)啤酒(jiu)前三季度實現(xian)營收44.14億(yi)(yi)元(yuan)(yuan)，同比(bi)增(zeng)(zeng)長8.5%，實現(xian)凈利潤3.22億(yi)(yi)元(yuan)(yuan)，同比(bi)增(zeng)(zeng)長17.06%。

百威亞太前三季度實現(xian)營收53.13億(yi)美元，同(tong)比增(zeng)長(chang)4.3%，實現(xian)凈(jing)利(li)潤9.25億(yi)美元，同(tong)比增(zeng)長(chang)8.7%。

四家啤酒品牌在上半年的啤酒銷量(liang)(liang)都較(jiao)為(wei)堪憂，華潤(run)啤酒銷量(liang)(liang)為(wei)629.5萬千升(sheng)，同(tong)(tong)比(bi)(bi)下(xia)降0.7%，青(qing)島啤酒上半年銷量(liang)(liang)為(wei)472萬千升(sheng)，同(tong)(tong)比(bi)(bi)下(xia)降1%，燕京啤酒上半年銷量(liang)(liang)為(wei)215.18萬千升(sheng)，同(tong)(tong)比(bi)(bi)增(zeng)長1%。百威亞太上半年銷量(liang)(liang)為(wei)45.23億公升(sheng)，同(tong)(tong)比(bi)(bi)減(jian)少1.4%，在中國市場的銷量(liang)(liang)更(geng)是下(xia)跌(die)5.5%。

啤酒品牌們在銷量增(zeng)長低迷的情況下實現營收增(zeng)長和凈利(li)潤增(zeng)長，主要是由于啤酒漲(zhang)價(jia)以(yi)及高端化策略(lve)。但正如上所說，提價(jia)并(bing)非萬全之(zhi)策。由提價(jia)和高端化構建(jian)起的利(li)潤增(zeng)長模式(shi)，可(ke)能(neng)會在未來出現邊際效用遞減，增(zeng)長失速的情況。

雖(sui)然世界杯能否給啤酒品牌帶(dai)來銷量(liang)驚喜(xi)現在尚(shang)未可知，但資本市場仍然給出了期(qi)待。

中信建投發布研報(bao)稱，今(jin)年11月開(kai)始的(de)世(shi)界(jie)杯，有望(wang)給高端(duan)產品帶來營(ying)銷機(ji)會。未來隨著防控(kong)措施(shi)進(jin)一步優化(hua)調整，線下消費場(chang)景恢復(fu)，啤(pi)酒(jiu)行(xing)業有望(wang)呈現淡季(ji)不淡特(te)征。資(zi)本市場(chang)也迅速對世(shi)界(jie)杯臨近和(he)線下場(chang)景有望(wang)恢復(fu)這(zhe)兩點(dian)作出反(fan)應，青(qing)島啤(pi)酒(jiu)、華潤(run)啤(pi)酒(jiu)、百威亞太股(gu)價均(jun)有所上漲。

而不可否認的是，世(shi)界(jie)杯只是一個營銷熱(re)點，長(chang)期來看，啤酒行業的回暖(nuan)任重道遠。